仝兵凱

摘要：我國當(dāng)代廣告業(yè)經(jīng)過40多年的發(fā)展，行業(yè)總體經(jīng)營規(guī)模達(dá)到世界第二，但長期粗放式發(fā)展模式也導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)存在“低集中度、泛專業(yè)化、外資主導(dǎo)”的問題，產(chǎn)業(yè)主體“小散弱”導(dǎo)致低效服務(wù)過剩、供需結(jié)構(gòu)性矛盾突出，總體上以“代工”方式嵌入全球廣告業(yè)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，雖然依靠國內(nèi)市場規(guī)模、發(fā)展迅速，但“大而不強”的問題突出。廣告產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革勢在必行、產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展刻不容緩，在此背景下政府做出建設(shè)國家廣告產(chǎn)業(yè)園的重大制度安排，數(shù)字技術(shù)推動廣告產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式發(fā)生顛覆式變革，資本市場改革助力產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)也迎來巨大機遇。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)大而不強;國家廣告產(chǎn)業(yè)園建設(shè);數(shù)字化轉(zhuǎn)型;資本市場助力

廣告產(chǎn)業(yè)作為我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在服務(wù)推進(jìn)我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級、引導(dǎo)擴大消費、促進(jìn)經(jīng)濟增長、繁榮社會文化中發(fā)揮著積極作用。

廣告業(yè)是市場營銷的助推器、經(jīng)濟活力的晴雨表、文化創(chuàng)意的風(fēng)向標(biāo)、社會文明的展示窗，也是一個城市的名片。

1行業(yè)概況分析

在世界廣告業(yè)的發(fā)展有三種模式：一是歐美國家在自由競爭背景下形成的廣告企業(yè)集團模式，二是日、韓兩國在國家政策與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)雙重維護下的媒介、企業(yè)共生型發(fā)展模式，從而在本土市場與歐美廣告公司并肩起舞;三是中國港臺地區(qū)在自由開放背景下外資全面控局的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，本土廣告產(chǎn)業(yè)幾近消失。

到20世紀(jì)80年代，世界廣告產(chǎn)業(yè)的三大中心逐步在美國紐約、英國倫敦、日本東京形成，發(fā)達(dá)國家廣告產(chǎn)業(yè)演進(jìn)到了集聚發(fā)展的規(guī)?；A段，至此，歐美發(fā)達(dá)國家率先實現(xiàn)了廣告產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化、規(guī)?；蛧H化。全球最大的六個廣告集團——英國的WPP集團，美國的宏盟集團（Omnicom Group）和埃培智集團（Interpublic Group），法國的陽獅集團（Publicis）和哈瓦斯集團（Havas），日本的電通集團（Dentsu），再加上大型媒體公司地平線傳媒（Horizon Media），他們幾乎占據(jù)了世界廣告支出的50%。

在媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展和數(shù)字技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的推動下，全球廣告產(chǎn)業(yè)正面臨著從傳統(tǒng)廣告業(yè)向IMC（Integrated Marketing Communication，整合營銷傳播）、數(shù)字營銷和大數(shù)據(jù)時代全面而深刻的轉(zhuǎn)型升級。

在中國當(dāng)代廣告產(chǎn)業(yè)萌芽和發(fā)展源于改革開放政策的實施和市場經(jīng)濟體制的建立和完善，中國當(dāng)代廣告業(yè)的恢復(fù)源于1979年1月14日，原上海包裝廣告進(jìn)出口公司廣告科長兼黨支部書記丁允朋在上?！段膮R報》發(fā)表的文章《為廣告正名》，提出資本主義也有我們需要學(xué)習(xí)的先進(jìn)經(jīng)營管理經(jīng)驗，其中廣告就是優(yōu)化資源配置的很好做法。經(jīng)過40年發(fā)展，我國廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營額從1979年的0.1億元增長到2018年的7 991億元，近8萬倍的增長證明了廣告產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的歷程，廣告經(jīng)營單位超過137萬戶，廣告從業(yè)人員達(dá)558萬人，中國廣告業(yè)經(jīng)營規(guī)模2013年達(dá)到世界第二，然而面臨外資廣告公司的強大實力和國際廣告產(chǎn)業(yè)分工格局，我國民族廣告業(yè)總體上處于產(chǎn)業(yè)鏈附加值較低的“代工”位置;從廣告經(jīng)營額占GDP比重來看，美國為2.5%、日本為1.6%，我國為0.9%，我國廣告業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效益還處于較低的水平;市場主體“小散弱”導(dǎo)致行業(yè)低效服務(wù)過剩，結(jié)構(gòu)性矛盾突出;發(fā)展方式粗放，“低集中度、泛專業(yè)化、外資主導(dǎo)”是我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展較典型的特征。

總體而言，我國現(xiàn)代廣告行業(yè)發(fā)展分為兩階段。

第一階段是傳統(tǒng)廣告階段。本階段主要是伴隨改革開放政策的實施，大批外資企業(yè)在國內(nèi)投資建廠、生產(chǎn)經(jīng)營、市場營銷，彼時、我國國內(nèi)廣告企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗較少、設(shè)計水平較低，境外廣告公司以優(yōu)秀的整合營銷服務(wù)能力，快速占領(lǐng)中國廣告市場，并占據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈的中高端位置，我國本土廣告公司在與外資4A公司交流合作過程中雖在不斷學(xué)習(xí)成長，但總體處于廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈的中低端位置。

因為缺乏技術(shù)和數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)廣告存在投放不精準(zhǔn)，受眾不互動，成本不可控，營銷轉(zhuǎn)化路徑長，營銷效果不可測的缺點;其生產(chǎn)經(jīng)營模式可以概況為4A公司為中心的、創(chuàng)意策略驅(qū)動的、供需主體割裂的、單向傳播的業(yè)務(wù)鏈。

第二階段是數(shù)字廣告階段。本階段亦稱智能營銷廣告階段，在技術(shù)和數(shù)據(jù)的驅(qū)動下，數(shù)字營銷廣告公司：（1）通過數(shù)據(jù)可以找到目標(biāo)人群;（2）通過推薦算法可以實時進(jìn)行智能化互動;（3）通過關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)接入可以實現(xiàn)帶貨銷售;（4）通過數(shù)據(jù)分析可以衡量傳播效果、營銷效果。BAT等掌握技術(shù)和數(shù)據(jù)的公司，以其強大的傳播推廣、營銷轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，很快超越傳統(tǒng)廣告公司，成為廣告行業(yè)的控制者。

中國廣告產(chǎn)業(yè)目前面臨著由粗放型增長向集約化發(fā)展、由傳統(tǒng)廣告向數(shù)字廣告升級的雙重轉(zhuǎn)型的時代要求。

目前中國廣告行業(yè)正處于大變革、大轉(zhuǎn)型及大洗牌時期，無論從技術(shù)發(fā)展進(jìn)步、消費者理念變化、傳播渠道變化還是廣告交易方式變化等方面，都對廣告企業(yè)提出了很大的挑戰(zhàn)，包括對市場調(diào)查型企業(yè)、創(chuàng)意策劃型企業(yè)、設(shè)計制作型企業(yè)、傳統(tǒng)媒體、戶外媒體型企業(yè)、新媒體企業(yè)、會展型企業(yè)、全案類企業(yè)、效果監(jiān)測型企業(yè)、品牌經(jīng)營類企業(yè)等。

從供給側(cè)而言，4A推崇的古典廣告主義流派定義的全案公式為，全案=市場方案+品牌方案+傳播方案，其中：市場方案是以用戶需求為中心進(jìn)行的市場調(diào)查、市場預(yù)測方案，目的是找到品牌的消費者;品牌方案是以創(chuàng)意策劃為中心的內(nèi)容設(shè)計，目的是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、抓住用戶眼球、搭建品牌適合消費者的場景、引起情感共鳴，提煉更加銳化、更加犀利的品牌價值和品牌主張，讓受眾過目不忘，入腦入心，比如“車到山前、必有路，有路必有豐田車”，“烏鎮(zhèn)，來過就不曾離開”;傳播方案是以品效合一為中心的觸達(dá)轉(zhuǎn)換，應(yīng)用于不同的行業(yè)和產(chǎn)品，比如產(chǎn)品包裝設(shè)計、廣告代言人、機場行李手推車廣告、林志玲聲音廣告、中國天氣、城市雕塑、體育營銷、節(jié)慶熱點、電商節(jié)，高考熱點等等，可以說“萬物皆媒”，可以引起受眾關(guān)注的、動心的都是廣告，差別只是傳播場景不同。

從需求側(cè)而言，在受眾眼里廣告曝光不等于到達(dá)受眾，廣告到達(dá)受眾不等于受眾就關(guān)注產(chǎn)品，受眾關(guān)注了廣告不等于會購買產(chǎn)品;該主線既是消費者達(dá)成交易的心路歷程，也是評估廣告效果的關(guān)鍵，評判廣告企業(yè)行業(yè)地位的依據(jù)。但在信息技術(shù)沒有普遍使用之前，曝光、到達(dá)、關(guān)注、購買各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計、分析復(fù)雜程度高、可信度低，因此廣告業(yè)流行的一句話就是，“我知道所投放的廣告有一半是浪費了，但我不知道是哪一半”，這會削弱廣告主的投放熱情，也不利于廣告業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

傳統(tǒng)廣告投放不精準(zhǔn)、受眾不互動、成本不可控，營銷轉(zhuǎn)化路徑長、營銷效果不可測的弊端亟待解決;隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI、5G、IOT（Internet of Things，物聯(lián)網(wǎng)）、AR/VR、區(qū)塊鏈、探針技術(shù)等手段的應(yīng)用或普及，精準(zhǔn)的、互動的、成本可控的、品效合一的數(shù)字營銷廣告，消除了傳統(tǒng)廣告的弊端，也顛覆了傳統(tǒng)廣告的價值創(chuàng)造基礎(chǔ)。

科技推動廣告行業(yè)生產(chǎn)機制各環(huán)節(jié)發(fā)生快速變化，影響了廣告產(chǎn)業(yè)鏈的各個主體，市場調(diào)研、消費者洞察、營銷策劃、創(chuàng)意設(shè)計、內(nèi)容制作、傳播策略、效果監(jiān)測（收視率、發(fā)行量、覆蓋率）等各類廣告公司的業(yè)務(wù)均受到技術(shù)的巨大影響和沖擊。

廣告行業(yè)要擺脫困局、重振旗鼓，必須以“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”為核心，實現(xiàn)跨媒介、跨平臺、跨終端整合服務(wù)，構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)鏈條和生態(tài)圈，重塑專業(yè)能力和服務(wù)優(yōu)勢。

2行業(yè)環(huán)境分析

2.1技術(shù)環(huán)境

廣告產(chǎn)業(yè)邁入新時代，當(dāng)前新數(shù)字技術(shù)的成熟與普及，為我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展開辟了空間。區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、5G、AI、VR&AR、聲光電等技術(shù)賦能廣告創(chuàng)意策劃、設(shè)計制作和傳播方式，增強受眾互動性、趣味性性，優(yōu)化用戶體驗，提升用戶粘性，提高轉(zhuǎn)化率;提升企業(yè)軟實力、品牌知名度的同時，把無可靠數(shù)據(jù)支撐的傳統(tǒng)廣告推向有精準(zhǔn)數(shù)據(jù)支撐的智能營銷時代。

（1）技術(shù)進(jìn)步助推廣告產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式升級

市場調(diào)研方式的變化

大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)作為一種生產(chǎn)要素和重要資源，影響著用戶洞察和市場調(diào)研模式，原來采用的入戶調(diào)查、問卷信函等抽樣調(diào)研方式、粗線條分析方式升級為通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶行為數(shù)據(jù)采集分析和價值挖掘，消費者需求分析更精準(zhǔn)。

消費者畫像的變化

消費者分類從粗線條的年齡、性別、地區(qū)、收入等細(xì)分升級為行為習(xí)慣、興趣偏好，科技公司通過閱讀、社交、電商等場景獲取用戶行為數(shù)據(jù)，利用算法分析用戶行為，消費者在營銷者眼中變的更加透明和具象化。

廣告產(chǎn)業(yè)價值驅(qū)動因素的變化

大數(shù)據(jù)營銷傳播的出現(xiàn)，使整合營銷傳播從創(chuàng)意策略驅(qū)動型轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動型，數(shù)字營銷傳播方式也適應(yīng)了個性化需求、定制化生產(chǎn)的時代要求，廣告投放更精準(zhǔn)、傳播效果更容易測量。

（2）廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的變化

廣告主的轉(zhuǎn)變

在提高ROI（Return On Investment，投資回報率）內(nèi)在需求下，廣告主提高了投向互聯(lián)網(wǎng)媒體、數(shù)字化媒體的預(yù)算，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播、精準(zhǔn)營銷，技術(shù)進(jìn)步讓品牌商可以準(zhǔn)確界定自己產(chǎn)品的消費群體，進(jìn)而選擇更有吸引力的營銷策略。

數(shù)字營銷、效果廣告大行其道，傳統(tǒng)廣告、品牌廣告形勢嚴(yán)峻;2019年是品效合一元年，新興技術(shù)正在融合形成以網(wǎng)絡(luò)為依托，以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵資產(chǎn)，以高度智能化為發(fā)展方向，帶動廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮。

媒體方的改變

媒體類型日益演化為傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體兩大陣營，面對復(fù)雜的市場環(huán)境，廣告主更偏向多個媒體渠道的組合，更強調(diào)品牌與消費者的溝通，這要求廣告經(jīng)營者必須樹立融媒體經(jīng)營思路，滿足客戶的影響需求。

受眾的變化

消費者更加注重個性化需求滿足，不再是單向接受引導(dǎo)、教育和信息，而更加注重主動搜索、互動體驗、評價驗證、社會認(rèn)同等需求成為消費下單行為新模式;技術(shù)賦能營銷，媒體受眾經(jīng)歷了大眾化、分眾化、小眾化、精準(zhǔn)化的過程。

廣告公司的變化

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是廣告產(chǎn)業(yè)必然趨勢，創(chuàng)意策劃、設(shè)計制作、傳播策略等核心業(yè)務(wù)需要適應(yīng)數(shù)字化傳播的需要;對媒體公司而言，媒體終端數(shù)字化、投放作業(yè)系統(tǒng)化、交易方式程序化是發(fā)展方向。

總之：科技在不斷改變廣告創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播、展示、消費等各環(huán)節(jié)，豐富產(chǎn)業(yè)形態(tài)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，創(chuàng)新廣告產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式;實現(xiàn)內(nèi)容數(shù)字化、渠道數(shù)字化和用戶數(shù)字化是廣告產(chǎn)業(yè)面臨的時代必答題。

2.2政策環(huán)境

在文化振興、消費升級、品牌強國等政策背景下，有關(guān)學(xué)者、政府專家總結(jié)中國廣告業(yè)在制度供給缺位的短板，反思產(chǎn)業(yè)一路高歌粗放式高速增長產(chǎn)生的“后發(fā)動力不足、低集中度、泛專業(yè)化、同質(zhì)低價競爭”等問題，提出借鑒日韓模式，在2010年前后政府出臺了一系列規(guī)劃、辦法、意見，彌補前30余年廣告業(yè)發(fā)展政府缺位和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺位的不足，促進(jìn)我國廣告業(yè)集聚化發(fā)展，形成集群化生態(tài)，轉(zhuǎn)型為集約化增長模式，實現(xiàn)廣告業(yè)規(guī)模增長、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效率提升，相關(guān)法規(guī)政策如下。

（1）《陜西省關(guān)于促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》

2010年陜西省政府辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，意見明確在西安建立“廣告標(biāo)識產(chǎn)業(yè)園”。

（2）《國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)管理辦法》

2012年工商總局關(guān)于印發(fā)《國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)管理辦法》的通知、該辦法2019年修訂，修訂內(nèi)容為每年對國家廣告產(chǎn)業(yè)園進(jìn)行動態(tài)考核，考核不合格的要進(jìn)行整改，整改仍不合格的可能會被摘牌，同時指出新設(shè)國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)必須是已經(jīng)認(rèn)定為省級廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)、且運營滿2年。受此影響，浙江、山東、江西等省份出臺了本省廣告產(chǎn)業(yè)園管理辦法，目前全國省級廣告產(chǎn)業(yè)園40余個，其中浙江最多、約13個，最近一個掛牌的是山東淄博廣告產(chǎn)業(yè)園，掛牌月份為2020年3月。

（3）廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“兩個五規(guī)劃”

2012年工商總局印發(fā)的我國第一個廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展五年規(guī)劃出臺（廣告產(chǎn)業(yè)“十二五規(guī)劃”），提出在全國建設(shè)15個國家廣告產(chǎn)業(yè)園的目標(biāo)。

2016年工商總局印發(fā)的我國第二個廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展五年規(guī)劃發(fā)布（廣告產(chǎn)業(yè)“十三五規(guī)劃”），提出截止2020年末在全國建設(shè)30個國家廣告產(chǎn)業(yè)園的目標(biāo)，截止2019年末國家授牌的廣告產(chǎn)業(yè)園為27個，其中山東、江蘇各4個、廣東2個;規(guī)劃同時提出鼓勵建設(shè)廣告人才實訓(xùn)基地等產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施;支持各地對廣告業(yè)在用電、用水、用氣、用熱等方面給予優(yōu)惠。

（4）新《廣告法》

2015年《中華人民共和國廣告法》修訂，主要落實優(yōu)化營商環(huán)境政策，簡化廣告發(fā)布事前審批，同時加強廣告事中監(jiān)測和違法廣告處罰力度。

（5）《關(guān)于進(jìn)一步加快陜西文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策措施》

2017年陜西省委、省政府辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加快陜西文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策措施》，廣告業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的組成部分可以適用該政策條款。

（6）《中華人民共和國文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》（送審稿）

2019年文化和旅游部起草的《中華人民共和國文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》（送審稿）公布，其在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、投融資、財政補助等方面對廣告業(yè)發(fā)展有促進(jìn)作用，鼓勵企業(yè)科學(xué)規(guī)劃建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)平臺，對列入國家鼓勵類的文化企業(yè)在供地安排上給予優(yōu)先支持。

2.3經(jīng)濟環(huán)境

（1）宏觀經(jīng)濟穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中承壓，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢嚴(yán)峻

廣告產(chǎn)業(yè)是依附性產(chǎn)業(yè)，受宏觀經(jīng)濟下行影響巨大目前宏觀經(jīng)濟雖穩(wěn)中有進(jìn)、但整體承壓、增長乏力，宏觀經(jīng)濟增速下降導(dǎo)致廣告主投放預(yù)算收縮，廣告市場整體低迷，廣告產(chǎn)品市場營銷難度加大。

廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品受到宏觀經(jīng)濟下行壓力影響的程度也不盡相同。相對于搜索應(yīng)答廣告、網(wǎng)絡(luò)社交廣告、電商廣告等智能營銷廣告，傳統(tǒng)廣告受到很大沖擊，有部分報紙雜志?？?，電臺頻道停播，戶外媒體、會議會展等業(yè)務(wù)受到較大挑戰(zhàn)。

（2）政策合力顯現(xiàn)、助推廣告產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展

在行業(yè)增長緩慢的情況下，相關(guān)經(jīng)濟政策出臺為廣告業(yè)發(fā)展帶來機遇。

鼓勵降低運營成本的政策

政府繼續(xù)實施積極財政政策和穩(wěn)健貨幣政策，其中廣告業(yè)“文化事業(yè)建設(shè)費”自2019年7月起減半為1.5%，降低移動網(wǎng)絡(luò)流量和中小企業(yè)寬帶資費等政策減輕了廣告企業(yè)經(jīng)營壓力。

我國城市化進(jìn)程加快

戶外媒體的發(fā)展一直和城市發(fā)展密切相關(guān)，2014年國家的新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃實施，截至2018年，中國的城鎮(zhèn)化率達(dá)到59.6%，按照規(guī)劃，到2020年是60%。最近十年，城鎮(zhèn)人口從6.2億增加到8.3億，相當(dāng)于在城鎮(zhèn)區(qū)域增加了2億人口的新增流量。而且，隨著人口的增加，商品房、商務(wù)樓等建筑面積快速增加，軌道交通等公共設(shè)施也在增多，這些促成了戶外媒體的物理空間隨之增多。這對戶外媒體的場景和受眾增長來說，都是雙向的提升，戶外產(chǎn)業(yè)有巨大的發(fā)展空間。

住建部規(guī)范城市戶外廣告設(shè)施

規(guī)范城市戶外廣告設(shè)施、開展“違建”治理，增強了戶外媒體稀缺性，提升了戶外媒體價值。

夜間經(jīng)濟政策實施

夜間經(jīng)濟政策實施，有利于擴大媒體傳播時間和范圍，有利于夜間戶外廣告市場增長。

多層次資本市場改革

2019年12月，《證券法》修訂、推行證券發(fā)行注冊制，新三板分層管理辦法出臺、推出精選層連續(xù)競價交易規(guī)則?？傮w而言，資本市場流動性增強，增強了公司股權(quán)資本流動性，融資能力和資本價值。

2.4市場環(huán)境

廣告業(yè)市場環(huán)境變化主要體現(xiàn)在以下五方面。

（1）客戶需求變化

以前由于沒有廣告投放轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，廣告主投放廣告主要以增加品牌曝光度為目的，現(xiàn)在基于技術(shù)的廣告投放轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)可以獲得，廣告主在追求ROI的根本動力下，投放廣告的目的日益向銷售帶貨型轉(zhuǎn)變，這一方面要求廣告公司快速掌握“信息流”等效果廣告的作業(yè)能力，另一方面也為廣告公司延伸產(chǎn)業(yè)鏈、轉(zhuǎn)型為品牌公司提供了可能。

（2）用戶觸媒習(xí)慣變化

隨著受眾接受信息碎片化、粉塵化，消費者觸媒習(xí)慣發(fā)生變化，從被動接受信息變?yōu)橹鲃舆x擇信息、分享信息，從媒體空間是稀缺資源變?yōu)橛脩魰r間和注意力是稀缺資源。以上變化客觀上需要廣告公司：一方面不斷關(guān)注、了解、觀察用戶行為，進(jìn)而提供更精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的、專業(yè)的創(chuàng)意內(nèi)容;另一方面要快速實現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)廣告信息的精準(zhǔn)推送，從原來的“人找信息”轉(zhuǎn)型為智能的“信息找人”的業(yè)務(wù)模式上來。

（3）客戶區(qū)域結(jié)構(gòu)變化

國際市場方面

“一帶一路”倡議持續(xù)深入發(fā)展，增加了中國廣告公司參與國際產(chǎn)能分工的機會。改革開放初期外資4A廣告公司伴隨跨國公司進(jìn)入中國市場紛紛進(jìn)入中國廣告行業(yè)，同樣的，伴隨“一帶一路”倡議的不斷發(fā)展，伴隨境內(nèi)商品銷往境外市場，也為境內(nèi)廣告業(yè)主體開辟了新的市場空間。

國內(nèi)市場方面

境內(nèi)下線市場成為新的廣告增長點。下沉市場的屬性以“熟人社會+價格敏感+閑暇娛樂”為主，以廣闊的消費基數(shù)和市場容量成就了新興的三巨頭：拼多多、快手和趣頭條，在城市消費增長乏力的情況下，呈現(xiàn)出新時代的“農(nóng)村包圍城市”的格局。

（4）客戶行業(yè)結(jié)構(gòu)變化

目前廣告客戶行業(yè)結(jié)構(gòu)總體變化是：從房地產(chǎn)、后房地產(chǎn)（家居園藝）行業(yè)，伴隨著內(nèi)需拉動和消費升級變化，客戶貢獻(xiàn)主要集中在食品、酒品、電商、金融等行業(yè)。

2019年黨建黨宣、城市品牌營銷是廣告業(yè)增長的重要力量。

（5）客戶規(guī)模結(jié)構(gòu)變化

大型企業(yè)集團或?qū)p少廣告公司依賴

大型企業(yè)集團已經(jīng)形成了較完善的市場營銷體系，品牌知名度較高、并積累了品牌資產(chǎn)，科技賦能其營銷能力，由于廣告行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，部分大型企業(yè)集團開始自建品牌營銷公司，如京東、TCL、中國郵政等。

中小企業(yè)或?qū)⒊蔀閺V告市場增長主力

中小企業(yè)既解決了大量社會就業(yè)問題，實際上也為廣告業(yè)提供了生存基礎(chǔ);但在享受廣告服務(wù)方面往往被忽視了，或者說更多地是充當(dāng)了行業(yè)背景，它們的身影逐漸模糊在各種行業(yè)統(tǒng)計數(shù)字中。未來的中國廣告業(yè)服務(wù)模式大概率上是圍繞著中小企業(yè)來進(jìn)行的，比拼的是精細(xì)化、品質(zhì)化服務(wù)能力，也就是讓每一個中小企業(yè)都能享受到以往只有大企業(yè)才能享受到的廣告服務(wù)水平與質(zhì)量。

2.5生態(tài)環(huán)境

對標(biāo)國際會展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，生態(tài)環(huán)境變化對廣告產(chǎn)業(yè)中的會展業(yè)務(wù)影響較大。

（1）節(jié)能環(huán)保展示展覽設(shè)備

國際會展標(biāo)準(zhǔn)要求展覽設(shè)施節(jié)能環(huán)保，但目前國內(nèi)展會現(xiàn)場往往甲醛濃重，從承辦綠色會展、保護生態(tài)角度出發(fā)，公司業(yè)務(wù)執(zhí)行中應(yīng)嚴(yán)格用料標(biāo)準(zhǔn)，堅持使用節(jié)能環(huán)保設(shè)施;另外公司應(yīng)加強與節(jié)能環(huán)保材料供應(yīng)商合作，通過“并購聯(lián)合”或戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

（2）展覽設(shè)備的重復(fù)利用

國際會展設(shè)備重復(fù)利用率較高，但目前國內(nèi)會展設(shè)備，如展臺、電視墻等設(shè)備多為一次使用，公司應(yīng)加強學(xué)習(xí)借鑒國外會展公司先進(jìn)做法，降低會展業(yè)務(wù)成本，保護良好生態(tài)。

總而言之，當(dāng)下我國廣告產(chǎn)業(yè)雖存在“大而不強”的短板，但在“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的時代背景下，廣告產(chǎn)業(yè)也迎來了巨大發(fā)展機遇，當(dāng)代廣告人應(yīng)以“時不我待、不負(fù)韶華”的精神，推動廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，助推經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和社會文明建設(shè)。

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（作者單位：陜西文化產(chǎn)業(yè)投資控股（集團）有限公司）