唐英美

摘 要：設(shè)計(jì)精美得當(dāng)?shù)幕瘖y品包裝一方面可以起到對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)作用，另一方面可以提升銷售量擴(kuò)大營業(yè)額，因此在化妝品包裝設(shè)計(jì)方面需要考慮到美觀性、實(shí)用性以及安全性等因素。文章從化妝品包裝設(shè)計(jì)的相關(guān)概念入手，討論化妝品包裝的設(shè)計(jì)視覺語言，并分析如何在國產(chǎn)化妝品包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國風(fēng)視覺語言，以及如何從情感體驗(yàn)視角進(jìn)行化妝品包裝設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：化妝品;包裝設(shè)計(jì);中國風(fēng)

隨著時(shí)代的發(fā)展，女性對(duì)美妝產(chǎn)品越來越熱衷，高質(zhì)量的化妝品會(huì)受到消費(fèi)者的青睞，而精美的化妝品包裝設(shè)計(jì)同樣會(huì)吸引人們的眼球，激起人們的購買欲。近年來，我國的化妝品市場不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)了諸多的化妝品品牌，一些化妝品包裝大氣、奢華，還有一些化妝品流露出濃濃的中國風(fēng)，在淡雅的線條下展示出獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念。精美的化妝品包裝不僅可以激發(fā)人們的購買欲，還對(duì)企業(yè)的價(jià)值和我國的文化進(jìn)行了展示和宣傳。

一、化妝品包裝設(shè)計(jì)的相關(guān)概念

（一）我國化妝品的發(fā)展過程

相關(guān)文獻(xiàn)記載，早在夏商時(shí)期就出現(xiàn)了胭脂水粉，這說明我國的化妝文化有著悠久的歷史。在宋代已經(jīng)出現(xiàn)了化妝品行業(yè)，到了清代更加繁榮。20世紀(jì)20年代，諸多中國風(fēng)包裝的化妝品涌現(xiàn)。在化妝技術(shù)不斷進(jìn)步的背景下，我國的化妝品制造領(lǐng)域也在不斷進(jìn)步，不論是化妝品的種類還是功能，都在不斷滿足愛美人士的需求。目前，國際一線品牌的產(chǎn)品涵蓋面很廣，涉及護(hù)膚系列、彩妝系列、香水系列等。我國主要的化妝品牌在近年不斷推陳出新，百雀羚、大寶、相宜本草、佰草集、自然堂等品牌占領(lǐng)了一定的市場份額。目前，我國的化妝品制造領(lǐng)域商機(jī)巨大，一些化妝品在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還注重其外部包裝，使其成為提升銷售量的重要手段[1]。

（二）我國化妝品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展過程

最早期我國的化妝品包裝材質(zhì)以琉璃和玉石為主，到了唐代更多為瓷器包裝，一些宮廷貴族會(huì)使用金銀器、漆器盛化妝品，民國時(shí)期開始普遍使用鋁盒包裝。從造型上看，容器的造型主要是圓形，多利用雕鏤鑲嵌工藝，可以體現(xiàn)出藝人的手工水平之高。由于早期的化妝品流行于王室和貴族，所以材質(zhì)較為珍貴并且裝飾得精美絕倫。在造紙術(shù)發(fā)明之后，出現(xiàn)了紙質(zhì)包裝，但是容易受潮和腐爛。隨著生產(chǎn)方式的進(jìn)步，塑料和玻璃容器得到了更為廣泛的使用，圖案上也開始打破傳統(tǒng)，使用曲線和幾何圖樣[2]。

（三）化妝品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

我國化妝品行業(yè)在飛速壯大，國產(chǎn)品牌在市場上發(fā)光發(fā)亮，但是一些品牌包裝缺乏新意，只是進(jìn)行模仿，更有國內(nèi)品牌西方化，缺乏品牌特色，在外觀上品牌形象不鮮明。我國化妝品有著數(shù)千年，有著獨(dú)特韻味，國產(chǎn)化妝品品牌包裝需要大力融合民族文化，賦予其濃厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，會(huì)更有利于樹立品牌形象，在世界化妝品舞臺(tái)上占有一席之地。

從化妝品包裝的色彩設(shè)計(jì)角度講，設(shè)計(jì)出色彩效果獨(dú)特的包裝物，可以更好地吸引消費(fèi)者購買，所以系列化的包裝色彩設(shè)計(jì)成為當(dāng)前化妝品行業(yè)最常規(guī)的設(shè)計(jì)方法。合理的色彩設(shè)計(jì)不僅可以實(shí)現(xiàn)圖形文字等元素的統(tǒng)一，同時(shí)更加符合時(shí)代的審美標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)計(jì)人員需要對(duì)包裝色彩設(shè)計(jì)加以了解，認(rèn)真分析消費(fèi)者的心理。

在20世紀(jì)80年代，人們對(duì)化妝品包裝的主要印象為白瓷綠蓋，隨著外國品牌的融入，大量精美的包裝產(chǎn)品涌入我國市場。相對(duì)于較為成熟的西方化妝品包裝，我國化妝品包裝還不能充分吸引消費(fèi)者的目光，很多化妝品的產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的風(fēng)格，進(jìn)而影響了市場銷售[3]。

二、化妝品包裝設(shè)計(jì)的視覺語言

（一）中國風(fēng)紋樣

在我國文化語境中，有許多帶有美好寓意的意象，這些意象的運(yùn)用主要體現(xiàn)在紋樣上。一些設(shè)計(jì)人員會(huì)利用龍紋、鳳紋、鶴紋、牡丹、梅、蘭、竹、菊等，給人古色古香的感覺，而這些傳統(tǒng)紋樣也有著濃郁的中國風(fēng)情，能夠充分表達(dá)傳統(tǒng)文化的深厚內(nèi)涵。

（二）中國風(fēng)文字

漢字可謂是我國文化的縮影，在長期發(fā)展演變的過程中產(chǎn)生了巨大的魅力，不論是篆書、行書，還是隸書、草書、楷書，都風(fēng)格迥異，在視覺上效果不盡相同。在化妝品的外包裝上利用中國風(fēng)文字進(jìn)行設(shè)計(jì)，可以說是充滿文化自信的體現(xiàn)，符合品牌精神。漢字字體設(shè)計(jì)在化妝品包裝中的運(yùn)用，能夠達(dá)到其他紋樣無法達(dá)到的文化底蘊(yùn)展現(xiàn)。

（三）中國風(fēng)色彩

中國國家地理雜志社對(duì)98種中國傳統(tǒng)色彩進(jìn)行總結(jié)，其中絳最具象征性，即中國紅，此外，牡丹紅、月白、黛色等同樣具有獨(dú)特美感和意境色彩，比如竹月是竹林中的月色，體現(xiàn)出清清冷冷的感覺。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)期間要把握好尺度，中國風(fēng)色彩自身沒有標(biāo)準(zhǔn)化的定義，更多的是意境營造，如天青色，并非青色或天藍(lán)色，試想淅淅瀝瀝煙雨后云彩散開，就可以在天空發(fā)現(xiàn)天青色。我國傳統(tǒng)色彩獨(dú)特的風(fēng)雅造就了這種藝術(shù)色彩[4]。

三、如何在國產(chǎn)化妝品包裝設(shè)計(jì)中

運(yùn)用中國風(fēng)視覺語言

（一）中國化

包裝設(shè)計(jì)作為國產(chǎn)化妝品品牌的一個(gè)重點(diǎn)，需要傳承民族文化，正確表達(dá)傳統(tǒng)文化，才能讓中國品牌在世界上有足夠影響力。比如潤百顏與故宮的合作，打造出了故宮口紅這個(gè)品牌，受到諸多消費(fèi)者的青睞。

（二）系列化

民國時(shí)期的化妝品品牌具有顯著的代表性，不管是瓶裝還是盒裝的化妝品，基本都采用了類似的表現(xiàn)方法，將產(chǎn)品包裝系列化，以此開創(chuàng)了獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。構(gòu)圖方式通常以人物為中心在四周進(jìn)行裝飾，體現(xiàn)出了極強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)力。

（三）性別化

化妝品作為以女性為消費(fèi)主導(dǎo)的用品，在以前的品牌設(shè)計(jì)和包裝上主要從女性的視角出發(fā)，而當(dāng)前的化妝品已不再是女性的專屬，所以在化妝品的包裝上也需要進(jìn)行區(qū)分。如何把中國風(fēng)包裝進(jìn)行個(gè)別化設(shè)計(jì)是個(gè)重要問題，所以目前在化妝品的包裝設(shè)計(jì)上，主要利用傳統(tǒng)色彩以及傳統(tǒng)紋樣進(jìn)行表現(xiàn)，最終在氣質(zhì)上加以區(qū)別。

四、如何從情感體驗(yàn)視角進(jìn)行化妝品包裝設(shè)計(jì)

消費(fèi)者進(jìn)行化妝品購買主要是從情感體驗(yàn)和情緒體驗(yàn)兩個(gè)方面考慮，包含著喜歡、好奇、道德、審美等因素。為此，設(shè)計(jì)人員需要從包裝上入手，突出產(chǎn)品的理念。包裝精致的化妝品可以有效吸引消費(fèi)者的眼球，可以讓消費(fèi)者有質(zhì)量上乘的情感體驗(yàn)。另外，包裝的顏色、材質(zhì)、造型等要素可以傳遞產(chǎn)品理念，比如綠色化妝品包裝就會(huì)給人以綠色天然的感受，藍(lán)色容易讓人想到海洋給人以水潤的感覺。在化妝品外包裝的設(shè)計(jì)上需要保持獨(dú)特化的設(shè)計(jì)理念。化妝品的品牌繁雜，要想在市場環(huán)境下脫穎而出，需要對(duì)包裝的獨(dú)特性加以重視，這樣才能讓消費(fèi)者感知化妝品的獨(dú)特性。設(shè)計(jì)人員需要從包裝的材質(zhì)、造型、配色等方面考慮，給人以全新的情感體驗(yàn)，如果設(shè)計(jì)良好，可以更好地激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。此外，設(shè)計(jì)師還需要注重包裝的民族文化，比如在包裝上利用充滿寓意和形式對(duì)稱的元素。在化妝品外包裝的設(shè)計(jì)上還需要考慮到展示產(chǎn)品的功效和特征。消費(fèi)者購買化妝品一般是看重化妝品的具體功能，所以化妝品的包裝設(shè)計(jì)必須對(duì)其功能性展示進(jìn)行考慮?；瘖y品的功能性主要考慮到產(chǎn)品名、成分說明等一些功能性文字，這是消費(fèi)者選擇化妝品的根據(jù)。對(duì)于外包裝設(shè)計(jì)來說，主要要把產(chǎn)品特點(diǎn)和功效結(jié)合，設(shè)計(jì)出具有個(gè)性的文字，然后對(duì)文字進(jìn)行合理排版[5]。

綜上所述，隨著生活水平的提高，人們?cè)诨瘖y品市場中的消費(fèi)越來越高。因此，化妝品企業(yè)不僅要關(guān)注化妝品功能價(jià)值，還需要在化妝品的外包裝上做文章，對(duì)色彩、圖案、文字等方面加強(qiáng)關(guān)注，考慮到產(chǎn)品的情感價(jià)值，這樣才能讓化妝品更好地滿足人們對(duì)美的需要，而企業(yè)也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品精美的外包裝提升市場份額。

參考文獻(xiàn)：

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[2]趙全宜，熊山珊.荊楚漆器色彩搭配在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用：以化妝品瑪麗黛佳為例[J].設(shè)計(jì)，2019（13）：26-28.

[3]蔡昕彤.淺析新裝飾主義在化妝品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].包裝世界，2019（1）：24.

[4]徐軍，張藝璇，劉海蘭.經(jīng)典解讀三從流行文化解讀洗發(fā)水包裝設(shè)計(jì)流行趨勢[J].中國化妝品，2019（10）：55-57.

[5]賀克.基于綠色包裝設(shè)計(jì)的可持續(xù)發(fā)展研究[J].綠色包裝，2018（2）：61.

作者單位：

廣州天博設(shè)計(jì)有限公司