李照

摘 要：水墨畫是中國繪畫藝術(shù)的代表，它不僅僅是一種獨(dú)特的繪畫形式，更是展示中國傳統(tǒng)文化理念的重要載體。中國的水墨畫以水墨交融的形式、豐富的象征意象、獨(dú)特的審美意境空間傳遞著中國人的審美思想?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中使用水墨元素可以豐富廣告藝術(shù)的類型，優(yōu)化廣告設(shè)計(jì)素材，達(dá)到展現(xiàn)深刻文化意義的效果。文章通過分析水墨元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值，進(jìn)而分析出水墨元素應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)的方法。

關(guān)鍵詞：國畫;水墨元素;廣告設(shè)計(jì)

水墨畫是由水和墨調(diào)配成不同深淺的墨色所畫出的畫，是繪畫的一種形式，具有濃淡相宜、交融滲透和引起人豐富遐想的藝術(shù)效果。在廣告設(shè)計(jì)中使用水墨元素可以增強(qiáng)廣告的藝術(shù)色彩，增強(qiáng)作品的人文內(nèi)涵，達(dá)到更好展現(xiàn)商品主題意境的效果。在倡導(dǎo)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)融合的當(dāng)下，挖掘水墨畫中的獨(dú)特藝術(shù)元素，把水墨元素滲透到廣告設(shè)計(jì)，具有重要的實(shí)用價(jià)值。

一、水墨元素用于廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值

（一）增強(qiáng)廣告作品意境

水墨畫用于現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的主要原因在于它可以營造獨(dú)特的審美意境，符合受眾對傳統(tǒng)文化的渴求，從而展示出水墨畫作品的不同層次。水墨畫具有層次分明、黑白相間、自然渾厚的特點(diǎn)，經(jīng)過長期的藝術(shù)積淀，水墨畫元素的筆法、藝術(shù)形象、經(jīng)典作品都可以傳遞出獨(dú)特的思想情感主題，可以達(dá)到有效激發(fā)受眾情感共鳴的藝術(shù)效果。在平面廣告設(shè)計(jì)中借助現(xiàn)代技術(shù)方式展示水墨元素，不僅可以增強(qiáng)廣告作品的時(shí)空感，還使得廣告富有獨(dú)特的變化性，增強(qiáng)了廣告的實(shí)用性。在廣告設(shè)計(jì)中使用水墨畫要在“快餐文化”盛行的當(dāng)下更好地引發(fā)受眾的情感共鳴，激發(fā)人們對廣告作品的欣賞興趣，在強(qiáng)烈的民族情感共鳴的支撐下體現(xiàn)廣告的文化吸引力和獨(dú)特表現(xiàn)力。商品的價(jià)值是有層次的，富有水墨元素的廣告不僅展示了商品的實(shí)用屬性特征，而且具有展示商品文化的功能，它從深層次上實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品信息的挖掘，起到了豐富商品意境的效果。

（二）體現(xiàn)文化的包容性

現(xiàn)代廣告文化不僅要滿足客戶的審美需要，還要具有一定的國際視野，強(qiáng)調(diào)最大程度地提高廣告作品的社會(huì)影響力，通過廣告達(dá)到構(gòu)建商品價(jià)值體系的目標(biāo)。在不斷推陳出新的廣告設(shè)計(jì)方式中運(yùn)用水墨元素，一方面可以精準(zhǔn)地表達(dá)商品的主題內(nèi)涵，另一方面使得廣告富有獨(dú)特的審美價(jià)值，有助于廣告在更廣的范圍傳播，從而增強(qiáng)廣告在國內(nèi)乃至國際社會(huì)的影響力。首先，運(yùn)用水墨元素可以提高廣告的靈動(dòng)感，可以給廣告設(shè)計(jì)師以較大發(fā)揮空間，在新穎的形式中更好地獲得受眾的青睞。其次，運(yùn)用水墨元素還可以豐富廣告的內(nèi)涵，引發(fā)受眾對廣告內(nèi)容的廣泛聯(lián)想，在水墨繪畫虛實(shí)相生、留白、對比等藝術(shù)手法中為受眾感知作品內(nèi)涵提供必要的幫助。包含了水墨元素的廣告更具有中國烙印，同時(shí)也更具有文化解讀空間，提高了廣告宣傳影響力。最后，運(yùn)用了水墨元素的廣告更有助于激發(fā)受眾的情感共鳴，更好的貼近了受眾的情感需要，提升了廣告作品的展示價(jià)值，從而在宣揚(yáng)一定價(jià)值理念的基礎(chǔ)上達(dá)到深刻吸引受眾的目標(biāo)。

（三）有效展示消費(fèi)者需求

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)更關(guān)注消費(fèi)者的需求，因此展示消費(fèi)者的需要是廣告設(shè)計(jì)重要理念。廣告可以將產(chǎn)品的特性集中展示出來，廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用的圖案、文字，及其總體結(jié)構(gòu)布局要符合大眾的審美需要。例如，運(yùn)用水墨元素可以優(yōu)化廣告的視覺表達(dá)效果，它不僅傳承了更豐富的文化內(nèi)涵，而且可以達(dá)到詳略得當(dāng)、虛實(shí)相生、對比錯(cuò)位等技法的有機(jī)融合，得到提升廣告審美水平的效果。在廣告中使用水墨畫的一些意象元素，組成黑白灰相間的圖案，可以賦予廣告作品以獨(dú)特的層次，這樣可以使圖案更加靈活多樣，可以呈現(xiàn)獨(dú)特的藝術(shù)文化效果，從而提升人們的審美觀感。水墨元素還有一定的歷史人文價(jià)值，把水墨元素放入平面廣告當(dāng)中，把傳統(tǒng)與現(xiàn)代藝術(shù)元素結(jié)合在一起，可以提升廣告的本土文化價(jià)值，體現(xiàn)展示精神的價(jià)值。從直觀上看水墨元素描述了消費(fèi)者的需求，從深層次看有助于以獨(dú)特的意境滿足消費(fèi)者的精神需要，在形神兼?zhèn)涞莫?dú)特審美意味空間更好地詮釋了商品價(jià)值，提高了商品對消費(fèi)者吸引力。

二、水墨元素用于廣告設(shè)計(jì)的方法

（一）以形傳神的設(shè)計(jì)方法

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)使用水墨元素需要具備以形傳神的設(shè)計(jì)理念，具體來說就是運(yùn)用水墨畫的藝術(shù)元素來展示商品內(nèi)涵，展現(xiàn)商品的實(shí)用價(jià)值，挖掘商品承載的價(jià)值觀念，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的效果。平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)在關(guān)注藝術(shù)性的同時(shí)，達(dá)到體現(xiàn)商品實(shí)用價(jià)值屬性的效果，通過集中的形式對商品的價(jià)值進(jìn)行表現(xiàn)，還要有助于商品的有效宣傳推廣，這樣才能激發(fā)受眾的購買愿望。首先，廣告設(shè)計(jì)可以運(yùn)用水墨畫的上色與構(gòu)圖技巧，強(qiáng)調(diào)合理的搭配布局，圍繞受眾的視覺與心理接受度構(gòu)圖，在講求神似的基礎(chǔ)上留有受眾參與創(chuàng)作的藝術(shù)空間。其次，廣告藝術(shù)形象的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)充分的重視線條的流暢性，還可以通過控制圖案的規(guī)整性來呈現(xiàn)廣告作品的獨(dú)特風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)構(gòu)圖的簡約、端莊和富有古典文化神韻，體現(xiàn)水墨畫神韻特色的藝術(shù)效果。最后，平面廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)汲取水墨畫的造型理念，消除廣告設(shè)計(jì)造型僵化問題，抓住細(xì)節(jié)進(jìn)行深入刻畫，從而促進(jìn)受眾抓住展示商品的要點(diǎn)，給受眾留下鮮明深刻的印象。

（二）合理地運(yùn)用各種色彩

色彩是抓住受眾眼球的關(guān)鍵因素，為了達(dá)到提高廣告作品吸引力的效果，需要將各種元素充分集合起來，把形狀、色彩、結(jié)構(gòu)等綜合起來。水墨元素的墨主要用于構(gòu)造圖形的外觀，墨的色系相對單調(diào)，可以通過水的調(diào)節(jié)形成深淺不同的效果。在廣告設(shè)計(jì)中也可以借鑒墨色調(diào)整的方法，使廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出不同的風(fēng)格。廣告作品的色彩應(yīng)當(dāng)根據(jù)主題、背景、總體風(fēng)格進(jìn)行恰當(dāng)?shù)陌才?，著色上清淺適當(dāng)，從廣告作品的文化底蘊(yùn)和內(nèi)容背景等角度出發(fā)，或濃墨重彩，或清淺留痕。廣告設(shè)計(jì)既可以用色豐富，也可以大膽創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)黑白灰的完美搭配，這些都取決于廣告的內(nèi)容與形式需要，著力滿足受眾的具體審美需求。例如，李連杰為柒牌男裝拍攝廣告使用的古風(fēng)色調(diào)，在淡然的色彩渲染下表現(xiàn)其傲然風(fēng)雪的形象，直接烘托出淡雅的氛圍，達(dá)到展示獨(dú)特文化藝術(shù)內(nèi)涵的效果。

（三）體現(xiàn)寫意的價(jià)值理念

中國水墨畫的重要特點(diǎn)體現(xiàn)在寫意的表現(xiàn)方式上，水墨畫重在傳神，體現(xiàn)意在言外的表達(dá)效果。水墨元素本身具有簡約性，它不追求刻畫得形神兼?zhèn)洌鴱?qiáng)調(diào)心與物契合，通過具體的物象促進(jìn)受眾展開豐富的聯(lián)想。首先，廣告的平面設(shè)計(jì)不能強(qiáng)調(diào)水墨元素與實(shí)物的精確相似，過度地還原物品的形象會(huì)失去水墨畫的意趣，應(yīng)當(dāng)在尊重自然的基礎(chǔ)上以靈動(dòng)的形式展示藝術(shù)形象。其次，運(yùn)用水墨元素的廣告還要追求意猶未盡的表達(dá)效果。例如，我國大量房地產(chǎn)廣告使用水墨畫的表現(xiàn)方式，這樣可以營造超凡脫俗的效果，通過朦朧的水墨畫布局背景可以體現(xiàn)古樸淡雅的居所環(huán)境，使得樓盤的富麗堂皇與超脫世俗的精神追求結(jié)合。這樣可以傳遞出獨(dú)特的精神價(jià)值理念，并且給受眾形成強(qiáng)烈的視覺沖擊感，引導(dǎo)消費(fèi)者把目光投向樓盤的環(huán)境上，將價(jià)值理念融入廣告設(shè)計(jì)可以更好地吸引消費(fèi)者的目光，從而達(dá)到展示商品魅力的效果。

三、結(jié)語

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)使用多種藝術(shù)表現(xiàn)手法，圍繞著人們的精神與審美需要對廣告進(jìn)行藝術(shù)化的處理，從而達(dá)到提高廣告作品的社會(huì)吸引力目標(biāo)。廣告設(shè)計(jì)使用中國繪畫藝術(shù)中的水墨畫理念，把水墨元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)結(jié)合起來，可以達(dá)到提高廣告作品的宣傳展示的效果。把水墨畫元素應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)，還要追求古樸淡雅、清新脫俗等藝術(shù)特征，這樣才能提高水墨畫藝術(shù)的吸引力，全面有效展示作品特性，滿足受眾審美需要。

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作者單位：

湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院