趙艷豐

老牌車企日本三菱汽車具有世界一流的研發(fā)與生產(chǎn)制造技術(shù)水平，但是近年來在華銷售一直處于低迷狀態(tài)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他日系品牌。在日趨白熱化的市場競爭中，經(jīng)營三菱品牌的汽車4S店均面臨諸多銷售問題。如何快速擺脫銷售低迷的窘境提升銷售業(yè)績，成為三菱4S店急需解決的問題。筆者通過對宏益三菱（化名）汽車4S店的營銷策略進(jìn)行分析（包含產(chǎn)品、價格、渠道和促銷4個方面），尋找存在的問題和改進(jìn)的方案，不斷提升企業(yè)品牌形象、提高產(chǎn)品銷量和市場競爭力，希望給業(yè)內(nèi)其他4S店帶來一些啟示。

一、產(chǎn)品問題及改進(jìn)方案

宏益三菱汽車4S店是一家位于大連的按照三菱汽車標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的品牌4S店，也是廣汽三菱廠家的授權(quán)經(jīng)銷商。最近幾年，該公司在銷售方面的壓力越來越大，產(chǎn)生了一系列營銷方面的問題。

1.產(chǎn)品問題

（1）整車與精品存在的問題

①整車品類單一

相較于豐田、本田、福特和大眾等品牌來說，三菱在中國市場知名度低，產(chǎn)品線較為單一，車型數(shù)量少，銷量遠(yuǎn)低于國產(chǎn)品牌、日系、德系以及美系等眾多SUV品牌。與外觀以流線型為主的豐田、本田和福特比較起來，三菱外觀線條硬朗，內(nèi)飾簡單樸素，設(shè)計(jì)缺乏時尚感。有消費(fèi)者評價：“車型不討喜，內(nèi)飾和80年代一樣”。

②精品款式未能緊密跟隨市場流行款式

精品開發(fā)力度小，與市場消費(fèi)流行趨勢脫節(jié)，不能滿足消費(fèi)者需求。目前該店設(shè)計(jì)的產(chǎn)品組合較為有限，精品獨(dú)立銷售效果不佳，大多采取隨車大禮包形式送出。

（2）整車與精品問題產(chǎn)生的原因

①產(chǎn)品線單一

由于日本三菱汽車的企業(yè)戰(zhàn)略和管理造成產(chǎn)品線單一，作為經(jīng)銷商難以對生產(chǎn)的車型做出決策。但在經(jīng)營中，宏益三菱4S店并未充分發(fā)揮4S店信息反饋的功能，目前廠家對產(chǎn)品信息的獲取主要是通過在各垂直媒體平臺抓取客戶留言信息以及通過售后服務(wù)電話回訪，了解購車用戶對產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品性能和車輛的使用情況。經(jīng)銷商與廠家之間就產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)的問題溝通較少。另一方面，由于生產(chǎn)線和車身模具的問題，增加新車型以及對產(chǎn)品外觀的改進(jìn)無法在短期內(nèi)完成，產(chǎn)品更新?lián)Q代或增加新車型是一個周期比較長的過程。

②精品不符合市場潮流趨勢

這個問題是由于宏益三菱汽車4S店所在集團(tuán)采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管理，集團(tuán)下屬4S店必須銷售集團(tuán)統(tǒng)一采購的同品牌精品造成的，如需要進(jìn)行單獨(dú)采購必須提出申請報(bào)備。該集團(tuán)戰(zhàn)略重心集中在高端車型上，對奔馳、寶馬、凱迪拉克和雷克薩斯等高端品牌形成了專業(yè)的精品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，三菱品牌在集團(tuán)中受重視程度遠(yuǎn)不及高端品牌，因此精品開發(fā)落后。而宏益三菱4S店精品部目前僅負(fù)責(zé)精品的陳列和安裝，缺乏專人進(jìn)行市場調(diào)研和開發(fā)。同時，由于單店采購不能形成規(guī)模化批量訂購，無法享受到價格優(yōu)惠獲得更高利潤空間。

（3）服務(wù)方面存在的問題

汽車后端服務(wù)吸收率和客戶保有率低。該店整車售出后有部分客戶不選擇在本店進(jìn)行保養(yǎng)維修。維修保養(yǎng)客戶流失嚴(yán)重，保險(xiǎn)續(xù)?？蛻舯壤粩鄿p少。

（4）服務(wù)問題產(chǎn)生的原因

首先，客戶基數(shù)有限，新車銷售前幾年基本很少出現(xiàn)維修需求。該店開業(yè)才3年時間，積累的客戶數(shù)量不足。

其次，自身地理位置受限。由于開業(yè)時地址選定在高端居民住宅區(qū)，大連市開展環(huán)保治理時，產(chǎn)生污染廢氣的鈑噴車間不得不遷移到距離展廳25 km以外，與該集團(tuán)經(jīng)營的奔馳高端品牌4S店共用同一維修車間。宏益三菱4S店展廳處的維修車間只能進(jìn)行一般機(jī)電維修，客戶車輛如需鈑噴就必須運(yùn)往奔馳4S店，而且為了保證車輛運(yùn)輸中的安全，減少刮擦事故，都使用拖車運(yùn)載到維修車間，費(fèi)用較高。共用的維修車間工位有限，必須優(yōu)先讓奔馳品牌車輛完成保養(yǎng)維修。

再次，客戶維系措施不利。新車銷售之后，服務(wù)客戶轉(zhuǎn)化率低，市場拓展效果不佳。保養(yǎng)、維修主動邀約率低，大部分維修客戶屬于自然到店，非主動邀約而至。購車超過1年的客戶保養(yǎng)、維修主動邀約率較低，造成后續(xù)的維修、保養(yǎng)與車險(xiǎn)續(xù)保業(yè)務(wù)保有率不斷降低。店內(nèi)客戶資料管理不規(guī)范，未建立專項(xiàng)客戶檔案，客戶資料更新不及時，與客戶失去聯(lián)系。在購車一段時期后，部分購車用戶流失到其他4S店或修理廠進(jìn)行保養(yǎng)維修。

最后，在售后服務(wù)的宣傳推廣和拓展方面，宏益4S店主要依賴三菱汽車在各種渠道的廣告投放。該店并未采取有效的措施，處于被動等待的狀態(tài)。

2.改進(jìn)方案

（1）產(chǎn)品組合優(yōu)化

①開發(fā)設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品組合套餐

根據(jù)市場消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)適應(yīng)其自身情況的整車與精品“套餐”、保養(yǎng)維修“套餐”。充分考慮到客戶的實(shí)際車況，“套餐”實(shí)現(xiàn)量身定制，以客戶為本，定制方案真正實(shí)現(xiàn)對車輛科學(xué)合理的保養(yǎng)與維護(hù)。

②加強(qiáng)精品開發(fā)

在精品采購中充分考慮客戶需要以及市場流行趨勢，避免店內(nèi)銷售的精品與網(wǎng)絡(luò)銷售款型相同，向客戶提供整車銷售、精品安裝以及售后維修的一條龍服務(wù)。內(nèi)飾精品充分考慮采用符合國家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)用性強(qiáng)、綠色環(huán)保的產(chǎn)品。外飾精品既符合時尚潮流又具有足夠的安全性能，電子精品同時兼顧外觀時尚和功能先進(jìn)?？赏ㄟ^向生產(chǎn)廠定制加工的方式確保差異化和個性化，多方尋找產(chǎn)品質(zhì)量上乘且可實(shí)現(xiàn)小批量定制化加工的企業(yè)，確保在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化符合潮流趨勢的同時實(shí)現(xiàn)銷售利潤最大化。

③使用數(shù)據(jù)分析工具精準(zhǔn)分析市場信息并做出決策

通過在線平臺收集到的客戶信息，實(shí)時分析短期內(nèi)客戶購買需求和產(chǎn)品偏好，進(jìn)一步準(zhǔn)確分析車型顏色的市場需求，減少預(yù)定中較大的偏差。利用數(shù)據(jù)庫等軟件對往年數(shù)據(jù)以及在線網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取，將每月訂購數(shù)據(jù)進(jìn)一步精準(zhǔn)化，優(yōu)化庫存，嚴(yán)格控制庫存量，避免出現(xiàn)庫存期過長的產(chǎn)品。建立預(yù)警機(jī)制，精準(zhǔn)制定進(jìn)銷存計(jì)劃，及時調(diào)整銷售策略，調(diào)整庫存或及時清庫存。

（2）重心向后端服務(wù)傾斜

①逐步加大汽車銷售行業(yè)盈利向后端服務(wù)傾斜的力度

整車銷售已經(jīng)處于微利甚至虧損狀態(tài)，設(shè)計(jì)整車銷售、售后服務(wù)和汽車金融組合產(chǎn)品“套餐”，進(jìn)而形成整車銷售帶動后端服務(wù)產(chǎn)品和金融產(chǎn)品的不斷增長。根據(jù)購車客戶的年齡、職業(yè)與駕車習(xí)慣，為客戶提供不同類型的后端服務(wù)，提高客戶使用后端服務(wù)的粘性。

②在追求客戶價值最大化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)

充分考慮客戶具體工作與出行時間，早晨維修車間上班時間提前，實(shí)現(xiàn)上班前將車交給4S店保養(yǎng)，下班后直接提車。

（3）提升自身品牌形象

①打造宏益三菱汽車4S店獨(dú)特的品牌特征

從店面內(nèi)外部裝飾風(fēng)格、展廳陳列以及人員形象等方面設(shè)計(jì)具備高識別度、專業(yè)和優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象。由于三菱客戶大多是高級知識分子和白領(lǐng)階層，宏益三菱4S店門店外觀為歐式建筑風(fēng)格，客戶休息室可選擇與之相稱的歐式風(fēng)格家具與高檔裝飾品?？蓞⒖家思已b飾風(fēng)格對陳列展區(qū)與客戶休息室進(jìn)行裝飾，走廊與休息室增加油畫、雕塑等藝術(shù)品襯托氛圍，塑造企業(yè)獨(dú)特的文化形象。

目前公司人員使用名片僅簡單的正反面印刷中英文姓名、電話、電郵和傳真，名片還可加印本公司LOGO、業(yè)務(wù)介紹和公司微信公眾號二維碼，起到對企業(yè)業(yè)務(wù)和品牌的宣傳作用。人員形象可從著裝和商務(wù)禮儀著手，提供禮儀、演講口才和心理學(xué)相關(guān)培訓(xùn)，提升個人涵養(yǎng)和氣質(zhì)，關(guān)注細(xì)節(jié)推廣微笑服務(wù)。轉(zhuǎn)變銷售理念，引導(dǎo)銷售人員與維修人員提升自我修養(yǎng)，意識到顧客滿意度才是促使銷售成功的關(guān)鍵。研究改進(jìn)現(xiàn)有的行政、銷售、市場、售后與財(cái)務(wù)工作流程，完善監(jiān)督和考核機(jī)制。從人員招聘配置到培訓(xùn)考核，以及企業(yè)文化和員工關(guān)系，做到以人為本，管理科學(xué)規(guī)范，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。

②提升展廳陳列水平與服務(wù)

在展廳產(chǎn)品陳列中可向標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)場景化陳列，如：標(biāo)桿企業(yè)在陳列帕杰羅時，車身傾斜45°，前輪胎下放置鵝卵石，營造出帕杰羅穿越險(xiǎn)山峻嶺、亂石險(xiǎn)灘的場景，將客戶帶入帕杰羅優(yōu)越的越野性能場景中?？梢詫⒄箯d設(shè)置為達(dá)喀爾拉力賽中帕杰羅穿越沙漠的場景。

在展廳陳列戶外用品，營造駕車出游的自由之感。展廳中各項(xiàng)工作流程與產(chǎn)品介紹懸掛上墻，使銷售過程規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。在展廳布置中充分考慮顧客舒適度，除提供糕點(diǎn)、飲品、電腦、書籍、兒童游戲區(qū)以及嬰兒護(hù)理區(qū)之外，關(guān)注細(xì)節(jié)并不斷提高顧客滿意度。展廳精品展示區(qū)重新進(jìn)行布置，將重點(diǎn)推銷的精品陳列在顯眼位置，陳列柜擺放有序品類齊全。增加對精品的性能、質(zhì)量以及特點(diǎn)介紹的說明。由于該店場地有限，展廳可增設(shè)歷史觸摸屏一體機(jī)，在電腦上可隨時觀看三菱整車、精品和售后服務(wù)視頻介紹。

二、價格問題及改進(jìn)方案

1.價格方面存在的問題

（1）整車銷售利潤薄弱

按照當(dāng)前定價方式，整車銷售帶來的利潤薄弱，甚至部分車型不同時期出現(xiàn)虧損。

（2）售后服務(wù)定價偏高

后端維修保養(yǎng)服務(wù)定價相對于消費(fèi)者心理價位偏高，部分前期在宏益三菱4S店做維護(hù)保養(yǎng)的客戶，后期有一部分轉(zhuǎn)移到普通汽修廠進(jìn)行維修保養(yǎng)。

（3）價格問題產(chǎn)生的原因

①整車銷售盲目追隨競爭者降價促銷

宏益三菱汽車4S店目前的戰(zhàn)略重點(diǎn)是快速實(shí)現(xiàn)資金回籠和占領(lǐng)市場，價格制訂方面考慮更多的是銷量而不是獲取高利潤。在與其他品牌的競爭過程中，新車銷售價格不斷下調(diào)。

②售后服務(wù)自身無定價權(quán)

在售后服務(wù)價格制定過程中，4S店價格制定受廠商管轄，無自主權(quán)限。由于近年來人工費(fèi)用、材料費(fèi)用與廠房租賃費(fèi)用不斷上漲，維修保養(yǎng)價格除去成本加上盈利，4S店定價普遍高于一般汽修廠。加之合資后廣汽三菱汽車的發(fā)動機(jī)、變速器與底盤依然使用進(jìn)口零部件，使得廣汽三菱汽車在維修中更換零部件價格尤為昂貴。部分消費(fèi)者隨著購車時間的推移，慢慢轉(zhuǎn)向選擇普通汽修廠進(jìn)行保養(yǎng)和一般維修。

2.改進(jìn)方案

（1）優(yōu)化價格策略

①產(chǎn)品價格調(diào)整

根據(jù)競爭對手產(chǎn)品價格以及市場供求關(guān)系變化調(diào)整價格。庫存期長的車型價格下調(diào)，減少庫存壓力，及時銷舊進(jìn)新。

②手續(xù)費(fèi)調(diào)整

金融產(chǎn)品手續(xù)費(fèi)收費(fèi)價格由4S店自行根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r制定，可根據(jù)競爭對手的具體報(bào)價進(jìn)行調(diào)整。按揭貸款買車手續(xù)費(fèi)與代辦上牌手續(xù)費(fèi)定價應(yīng)適當(dāng)調(diào)低，與市場價格持平。

（2）差異化價格策略

由于保養(yǎng)維修廠家統(tǒng)一定價，4S店無自主定價權(quán)力，可制定各類整車與精品配套的“產(chǎn)品組合套餐”價格，以及與競爭對手售后服務(wù)項(xiàng)目內(nèi)容有差別的“保養(yǎng)服務(wù)套餐”價格。

三、渠道問題及改進(jìn)方案

1.直銷渠道存在的問題

（1）無大客戶

宏益三菱汽車4S店直銷渠道中目前無大客戶集中采購，主要以零售為主。

（2）線上線下銷售成交率低

直銷渠道主城區(qū)力量薄弱，展廳整車成交率低，線上線下銷售都出現(xiàn)了下滑趨勢。本應(yīng)不斷增長的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道成交率遠(yuǎn)低于展廳銷售。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營銷缺乏系統(tǒng)管理，達(dá)成銷售率處于全國經(jīng)銷商中較低水平。

（3）直銷后端服務(wù)流失率較高

很多客戶選擇進(jìn)店維修保養(yǎng)一段時間后不再進(jìn)店，目前該店流失率達(dá)到20%以上。

（4）直銷渠道問題產(chǎn)生的原因

①國家政策的影響

宏益三菱汽車4S店尚未有效拓展規(guī)模采購的大客戶與國家政策變化有一定關(guān)系。

過去由于三菱是軍工品質(zhì)，帕杰羅動力是越野性能優(yōu)秀，我國軍隊(duì)內(nèi)部對于三菱越野車采購量較大。在《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》和《關(guān)于軍隊(duì)貫徹落實(shí)<黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例>的措施》頒布后，政府對事業(yè)單位以及國有企業(yè)的用車和車輛采購做出相關(guān)規(guī)定，要求減少不必要的公務(wù)用車。公務(wù)用車不再由各單位自行選擇品牌采購，改為統(tǒng)一集中采購。還要求車輛采購過程中要采購國產(chǎn)品牌汽車，并且要優(yōu)先采購新能源汽車。對SUV車型有需求的建筑工程類私營企業(yè)為降低費(fèi)用成本，大多采購的是低端柴油車或國產(chǎn)SUV，較少考慮三菱這類售價高、維護(hù)保養(yǎng)和更換進(jìn)口零配件費(fèi)用較高的高端合資車型。

②直銷渠道監(jiān)管存在問題

線上銷售中IDCC互聯(lián)網(wǎng)電話營銷缺乏系統(tǒng)管理。網(wǎng)絡(luò)收集到客戶信息后，未建立客戶檔案，資料無人管理。網(wǎng)絡(luò)潛在客戶線索交由電銷銷售顧問處理時，線索收集后跟進(jìn)不及時，不能及時轉(zhuǎn)化為到店率。

公司對銷售管理各項(xiàng)流程均有規(guī)定，在暗訪中發(fā)現(xiàn)展廳銷售人員未按照公司正常銷售流程開展工作。

直銷渠道中后端服務(wù)維修地點(diǎn)與新車銷售展廳距離較遠(yuǎn)。

（5）分銷渠道存在的問題

①二級經(jīng)銷商管控有難度

由于采取了長渠道策略，加之目前三菱品牌尚未形成強(qiáng)勢品牌，二級經(jīng)銷商與各品牌都有合作機(jī)會，對于能否長期進(jìn)行合作經(jīng)營三菱品牌并不是過分重視。因此對于分銷渠道中二級經(jīng)銷商的管控有一定難度，可以說二級經(jīng)銷商“山高皇帝遠(yuǎn)”很難監(jiān)管到位，價格制定與售后服務(wù)方面難以形成統(tǒng)一管理和規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)流程。

②二級銷售商銷售成交率較低

二級銷售商銷售車輛時并不具有優(yōu)勢，加上對三菱品牌沒有足夠的重視，成交率不高，銷量提升緩慢。

③二級營銷網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)轉(zhuǎn)化率低

二級營銷網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)雖然有一些用戶，但是他們沒有選擇售后保養(yǎng)維修和汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，忠實(shí)用戶不多，轉(zhuǎn)化率低。

（6）分銷渠道問題產(chǎn)生的原因

①管理、監(jiān)督和指導(dǎo)存在不足

分銷體系中二級經(jīng)銷商管理體系和監(jiān)督措施不完善，銷售業(yè)務(wù)人員對渠道銷售的管理和巡查督導(dǎo)有一定疏漏。對二級經(jīng)銷商的具體工作流程、產(chǎn)品知識與銷售技能指導(dǎo)也有所欠缺。

②二級經(jīng)銷商積極性不高

任務(wù)完成率低是由于公司對二級經(jīng)銷售的獎勵措施未能充分調(diào)動起區(qū)縣經(jīng)銷商的銷售積極性。同時，二級經(jīng)銷商對車型以及產(chǎn)品知識缺乏一定了解。

③地域問題

分銷渠道二級營銷網(wǎng)絡(luò)的后端服務(wù)流失也與地域有關(guān)。由于二級經(jīng)銷商處于地級市，自身無法進(jìn)行維修保養(yǎng)服務(wù)，后端服務(wù)不能良好借助整車銷售渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)化。某些地縣購車用戶到宏益三菱4S店往返路程需要幾百公里。

2.改進(jìn)方案

（1）開發(fā)大客戶渠道

研究分析潛在大客戶群體，加快開發(fā)大客戶進(jìn)程。目前汽車租賃業(yè)務(wù)較為流行，許多客戶對中高端SUV車型有租賃需求，可以將租賃公司作為重點(diǎn)開發(fā)對象。同時，進(jìn)一步開展市場調(diào)研和分析，確定大客戶分布，充分利用相關(guān)的行業(yè)協(xié)會和商會發(fā)掘大客戶信息，掌握大客戶資源，開拓大客戶銷售渠道。密切關(guān)注各類企業(yè)車輛采購招投標(biāo)信息，發(fā)掘本店購車客戶的人脈資源，并利用新媒體平臺進(jìn)行大客戶優(yōu)惠政策宣傳。

（2）加強(qiáng)二級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)開拓與管理

加強(qiáng)對二級網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的篩選、培訓(xùn)和管理。在選擇二級區(qū)縣經(jīng)銷商時，除關(guān)注其經(jīng)濟(jì)實(shí)力、銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售能力外，還應(yīng)加強(qiáng)對其誠信度以及個人行事風(fēng)格的考察。建立科學(xué)規(guī)范的二級經(jīng)銷商管理制度，對二級經(jīng)銷商采取相應(yīng)的獎勵措施，充分調(diào)動銷售積極性。對區(qū)域內(nèi)二級網(wǎng)點(diǎn)給予適度廣告和促銷活動費(fèi)用支持，對二級經(jīng)銷商展廳布置與產(chǎn)品介紹進(jìn)行指導(dǎo)，制定相應(yīng)銷售考核方案。

（3）市場渠道精細(xì)化耕作

以點(diǎn)帶面加速銷售渠道下沉。宏益三菱4S店位于大連主城區(qū)，可與城郊新開設(shè)的直營4S店聯(lián)合作戰(zhàn)，從兩點(diǎn)向周邊地市、縣區(qū)延伸，締結(jié)成堅(jiān)固的銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施“農(nóng)村包圍城市”的渠道戰(zhàn)略措施。根據(jù)目前各區(qū)縣當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展概況以及4S店分布情況，繼續(xù)加大力度開發(fā)新的二級經(jīng)銷商。

（4）渠道重心逐漸轉(zhuǎn)移到售后服務(wù)

在推進(jìn)渠道建設(shè)的過程中，將銷售重心逐漸轉(zhuǎn)移到后端服務(wù)。在整車銷售過程中，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高整車購買客戶向后端服務(wù)的轉(zhuǎn)化率。同時，利用整車銷售的渠道促使后端維修、保養(yǎng)和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)在穩(wěn)固客戶保有率的基礎(chǔ)上，利用老客戶的良好口碑不斷開拓市場。

總之，汽車4S店整車銷售已經(jīng)進(jìn)入微利時代，面臨的市場銷售競爭也越來越激烈。新形勢下，整車銷售環(huán)節(jié)已不能使4S店享有更多利潤空間。在環(huán)境變化中，4S店的銷售重心需要向整車銷售的后端服務(wù)——維修、保養(yǎng)等環(huán)節(jié)傾斜，不斷地改進(jìn)企業(yè)的市場營銷策略，打造4S店自身的品牌形象，最終提升企業(yè)的品牌價值和市場競爭力。

（待續(xù)）