文|張知愚

農(nóng)夫山泉，一個(gè)被賣水耽誤了的廣告公司和設(shè)計(jì)公司。

農(nóng)夫山泉是我國(guó)品牌史上的超級(jí)爆款，一款飲用水品牌高達(dá)64%的利潤(rùn)，撐起了母公司59.7%的市值。

但是我們遲遲沒有發(fā)現(xiàn)第二個(gè)農(nóng)夫山泉，即使是它的母公司（海南養(yǎng)生堂）也沒有打造出新的爆款。養(yǎng)生堂旗下的東方樹葉、炭仌、尖叫、農(nóng)夫果園、NFC 都表現(xiàn)平平。

上市后的農(nóng)夫山泉會(huì)打造出新的爆款嗎？本文通過回顧農(nóng)夫山泉的成功戰(zhàn)術(shù)，嘗試探索打造爆款的有效路徑。

身為第二品牌是沒有護(hù)城河的，也沒有真正的品牌溢價(jià)。打造爆款的第一步是做第一個(gè)自己，而不是第二個(gè)別人。

開創(chuàng)并代言一個(gè)新品類

我國(guó)的飲用水經(jīng)歷了三個(gè)階段：純凈水、礦物質(zhì)水、天然水。純凈水的開創(chuàng)者是樂百氏，27 層凈化的廣告深入人心，大家會(huì)瞬間覺得：真是干凈。相比之下自來水確實(shí)不能喝了。

純凈水的開創(chuàng)者并沒有成為代言者，因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)因素樂百氏失去了純凈水代言品牌的位置。現(xiàn)在的代言品牌是怡寶，由王石的萬科創(chuàng)立，后來賣給了華潤(rùn)。

第二代飲用水是以康師傅為代表的礦物質(zhì)水，產(chǎn)品特性是在純凈水中添加了人體需要的礦物質(zhì)。

如果農(nóng)夫山泉的野心只是小富即安，那么完全可以跟隨純凈水和礦物質(zhì)水的腳步（事實(shí)上農(nóng)夫山泉一開始也是做純凈水的，后來舍棄了），但如果要成為中國(guó)飲用水的代表品牌，就必須開創(chuàng)一條新的路徑。這個(gè)路徑就是天然水。農(nóng)夫山泉開創(chuàng)并代言了這個(gè)品類，并成功地做大了新品類的市場(chǎng)份額。這里有三個(gè)步驟——開創(chuàng)、代言、做大，缺一不可。

樂百氏開創(chuàng)了純凈水品類，但沒有代言這個(gè)品類。金龍魚開創(chuàng)了玉米油的品類，但也沒有成功代言這個(gè)品類。至尊、一嗨是租車出行的開創(chuàng)者，但是代言者卻是神州專車，人人車是二手車直賣網(wǎng)開創(chuàng)者，代言者卻是瓜子二手車。

1964年之前并沒有醬香白酒品類，茅臺(tái)跟隨清香型、濃香型白酒的腳步賺點(diǎn)辛苦錢。轉(zhuǎn)折點(diǎn)是茅臺(tái)的成功公關(guān)，聯(lián)合專業(yè)部門開創(chuàng)了新的品類：醬香型白酒，然后成為這個(gè)品類的代表者，并成功做大了品類。

老板電器聚焦在廚電的吸油煙機(jī)品類，然后繼續(xù)聚焦吸油煙機(jī)的大吸力特性。非常重要的一點(diǎn)，是它命名了新的品類：大吸力油煙機(jī)。命名意味著開創(chuàng)，接下來是代言和做大這個(gè)品類。

如果沒有開創(chuàng)一個(gè)新品類，就不可能成為爆款。如東阿阿膠陰影下的福牌阿膠，怡寶陰影下的娃哈哈純凈水，可口可樂陰影下的非?？蓸罚r(nóng)夫山泉陰影下的其他天然水品牌。

身為第二品牌是沒有護(hù)城河的，也沒有真正的品牌溢價(jià)。打造爆款的第一步是做第一個(gè)自己，而不是第二個(gè)別人。

用文藝的方式準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品特性

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”“什么樣的水誕生什么樣的生命”。

非常文藝，非常利于傳播。類似的經(jīng)典廣告還有：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳；一直被模仿，從未被超越；不求天長(zhǎng)地久，只求曾經(jīng)擁有。

如果再降一級(jí)，還有：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)；成就天地間；愛你就等于愛自己。

后面這兩類廣告語并不好，因?yàn)樗鼈儧]有傳達(dá)出產(chǎn)品特性。甚至你并不知道這些廣告是給哪些品牌做的，即使你知道真誠(chéng)到永遠(yuǎn)是海爾的廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)別的品牌也可以用。

而農(nóng)夫山泉的廣告只有它自己能用，怡寶不可能說自己是大自然的搬運(yùn)工，它最多是自來水的搬運(yùn)工。娃哈哈不能說自己有點(diǎn)甜，因?yàn)樗羌儍羲?，有點(diǎn)甜就不是純凈水了。

所以農(nóng)夫山泉成為爆款的直接原因，是用文藝的方式恰當(dāng)傳達(dá)了產(chǎn)品特性。

類似的廣告語還有：拜水都江堰，問道青城山；千載儒釋道，萬古山水茶。很文藝，朗朗上口，同時(shí)又傳達(dá)了產(chǎn)品特性。能夠傳達(dá)產(chǎn)品特性的標(biāo)準(zhǔn)是：別人不能用。

前一個(gè)廣告是成都的城市廣告，后一個(gè)是武夷山的。分別出自余秋雨和王志綱。

我們?cè)倏磦鬟_(dá)了特性但是不文藝的廣告：怕上火喝王老吉、困了累了喝紅牛、經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃、今年過節(jié)不收禮收禮還收腦白金、瓜子二手車直賣網(wǎng)沒有中間商賺差價(jià)。

這是有效的廣告，準(zhǔn)確傳達(dá)了產(chǎn)品特性。但是不夠文藝，不夠朗朗上口，不夠有傳播性。

最好的廣告是文藝且能傳達(dá)特性，其次是傳達(dá)特性但不文藝，最次是空有文藝，不知所言。

養(yǎng)生堂為什么沒有新的爆款

我們從前面兩個(gè)有效戰(zhàn)術(shù)看養(yǎng)生堂旗下的兩款產(chǎn)品：東方樹葉和炭仌。

東方樹葉有什么新的品類創(chuàng)舉嗎？它對(duì)茶飲料品類進(jìn)行了農(nóng)夫山泉式的顛覆和升級(jí)嗎？并沒有。

它有一句文藝且傳達(dá)特性的廣告語嗎？也沒有。甚至在最近的廣告中我們發(fā)現(xiàn)它在模仿元?dú)萆值奶茁贰? 糖、0 卡、0 脂。

如果消費(fèi)者是為了這個(gè)需求，為何不去喝元?dú)萆?？東方樹葉的這個(gè)廣告其實(shí)是在說：大家要喝零卡路里的飲料啊，去買元?dú)萆职伞?/p>

想想當(dāng)初非?？蓸纷龅膹V告：中國(guó)人自己的可樂。明顯就是在說：非?？蓸凡⒉皇钦诘目蓸罚煽诳蓸凡攀?。

而正確的做法是嶗山可樂，用嶗山水制作的可樂，是可口可樂不可模仿的。同樣正確的做法是王老吉，定位預(yù)防上火的飲料，跟可樂完全不在一個(gè)賽道，而是開創(chuàng)了一個(gè)新的飲料品類。

東方樹葉是什么？開創(chuàng)了什么品類？對(duì)消費(fèi)者有何特殊的益處？

再來看炭仌。

我推測(cè)這篇文章的讀者沒人認(rèn)識(shí)第二個(gè)字，如果連這么愛學(xué)習(xí)、在短視頻時(shí)代能夠看長(zhǎng)達(dá)幾千字文章的你都不認(rèn)識(shí)，整個(gè)中國(guó)有多少人能讀出來這個(gè)品牌？

再看利益點(diǎn)：精選莊園豆、小眾咖啡冷萃取、低糖、無糖配方、不加香精、不加防腐劑、不使用速溶粉。消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)精力去記憶這么多內(nèi)容嗎？更不用說它開創(chuàng)了什么品類，具有何種產(chǎn)品特性了。

關(guān)鍵還是創(chuàng)業(yè)者的頭腦

很多人認(rèn)為農(nóng)夫山泉是一個(gè)被賣水耽誤了的廣告公司和設(shè)計(jì)公司，這種說法意在褒獎(jiǎng)，農(nóng)夫山泉的廣告足夠經(jīng)典，莫涯泉的這款產(chǎn)品也設(shè)計(jì)精美。

但是這種看法隱藏著一個(gè)危機(jī)：農(nóng)夫山泉是一個(gè)偏重營(yíng)銷輕研發(fā)的公司。東阿阿膠曾在這里跌過跟頭，營(yíng)銷痕跡太重導(dǎo)致認(rèn)知中的科研能力不足。

雖然事實(shí)上東阿阿膠和農(nóng)夫山泉的研發(fā)能力很強(qiáng)，但是我們說的是消費(fèi)者的認(rèn)知，消費(fèi)者只能通過產(chǎn)品去了解品牌，而不是深入到你的工廠、車間和研發(fā)部門。

消費(fèi)者的認(rèn)知狀態(tài)是品牌必須重視的事實(shí)之一。

上市對(duì)打造爆款有幫助嗎？我們認(rèn)為并沒有。農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒自己就說過，如果有錢就能解決問題，那全世界的生意都應(yīng)該是銀行的。有錢很重要，但更重要的是掌握在誰手里。

熟悉行業(yè)歷史的人知道，這段話是說給恒大冰泉聽的。當(dāng)年恒大冰泉發(fā)動(dòng)金錢攻勢(shì)，換著花樣請(qǐng)了眾多明星代言，結(jié)果還是失敗了。所以，上市對(duì)打造爆款的幫助有限，關(guān)鍵還是創(chuàng)業(yè)者的頭腦，是稀缺的企業(yè)家精神。

從東方樹葉和炭仌的品牌操作可以推測(cè)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)失去了對(duì)消費(fèi)者的敏銳直覺。就如杰克·特勞特所說，越戰(zhàn)發(fā)生在越南，而不是華盛頓。同樣的，商戰(zhàn)發(fā)生在真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景中，而不是品牌策劃部里。在醫(yī)院有比教堂更虔誠(chéng)的禱告，在機(jī)場(chǎng)有比婚禮更真誠(chéng)的誓言。

對(duì)現(xiàn)階段的農(nóng)夫山泉來說，創(chuàng)業(yè)成功的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)遠(yuǎn)離了真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，如果上市只是為了錢，那就意味著更大的危機(jī)。