錢(qián)瑜 張君花

一年三家自建工廠開(kāi)建、四年投放多個(gè)產(chǎn)品線、推出幾十種口味產(chǎn)品……元?dú)馍终谒旱簟艾F(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)紅品牌標(biāo)簽，且“野心”不止于此——未來(lái)想要成為中國(guó)更具代表性的飲料品牌。然而，元?dú)馍置媾R的不僅是可口可樂(lè)、百事的挑戰(zhàn)，還有來(lái)自農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一的壓力。

自建工廠 擴(kuò)大產(chǎn)能

9月9日，元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，根據(jù)公司規(guī)劃，今年將有三個(gè)自建工廠落地。其中，滁州基地的二期將于今年啟動(dòng)，廣東生產(chǎn)基地將于今年動(dòng)土，位于天津的一個(gè)新工廠已經(jīng)動(dòng)土，預(yù)計(jì)將于今年投產(chǎn)。該負(fù)責(zé)人同時(shí)表示，目前滁州自建工廠的產(chǎn)能占比在三分之一左右，希望元?dú)馍滞ㄟ^(guò)不斷自有產(chǎn)能擴(kuò)建，未來(lái)產(chǎn)能滿足率能達(dá)到80%左右。

根據(jù)元?dú)馍址矫媾兜男畔?，今?月，元?dú)馍值谝粋€(gè)自建工廠安徽生產(chǎn)基地建成投產(chǎn)，一期工廠占地100畝，建有3條高速生產(chǎn)線，可生產(chǎn)燃茶、元?dú)馍痔K打氣泡水、元?dú)馍秩椴琛⒐δ苄燥嬃系蕊嬈?，年產(chǎn)量超4.5億瓶。

元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，元?dú)馍诌x擇自建工廠，除了有利于擴(kuò)大產(chǎn)能，還在于可以不斷創(chuàng)新。正如元?dú)馍质紫\(yùn)營(yíng)官肖揚(yáng)所說(shuō)，“飲料行業(yè)一直在變革，有了自己的工廠之后，元?dú)馍忠矔?huì)在生產(chǎn)制造工藝上進(jìn)行變革。”

值得一提的是，在新工廠投產(chǎn)之前，元?dú)馍炙挟a(chǎn)品均為代工生產(chǎn)。其中，主打產(chǎn)品元?dú)馑闹饕て髽I(yè)為健力寶旗下北京、鎮(zhèn)江、佛山的工廠，燃茶的代工企業(yè)為北京、昆山、泰州的統(tǒng)實(shí)工廠，果の每日茶代工企業(yè)為東洋飲料（常熟）有限公司，新推出的功能飲料“外星人”則由奧瑞金代工。眾多的代工廠模式很難完全保證產(chǎn)品的安全性，對(duì)此，元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，相較于代工廠，元?dú)馍肿越üS更能在產(chǎn)品把控方面發(fā)揮主動(dòng)性。

在北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)看來(lái)，目前諸多飲料企業(yè)都在走“輕量化”模式，比如通過(guò)戰(zhàn)略合作降低成本、提高效益等。元?dú)馍肿越üS能夠保證產(chǎn)品品質(zhì)全程可控、直接控制生產(chǎn)規(guī)模等，但自建工廠也意味著相應(yīng)的成本負(fù)擔(dān)將加大。

擴(kuò)充品類(lèi) 加大推新

目前，元?dú)馍之a(chǎn)品線涵蓋了氣泡水、茶飲料、能量飲料、乳茶、酸奶、果汁等系列，產(chǎn)品口味多達(dá)幾十種。

元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)元?dú)馍謱⒉粩嗉哟笸瞥鲂庐a(chǎn)品的力度，以豐富自己的產(chǎn)品線，今年新增的產(chǎn)品品類(lèi)氣泡果汁滿分已于9月9日正式線上發(fā)售。現(xiàn)在每款產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)，都要經(jīng)過(guò)上百次的口味盲測(cè)，期望在大量的產(chǎn)品創(chuàng)新試錯(cuò)中產(chǎn)生更具有“爆款”潛質(zhì)的產(chǎn)品。

快消行業(yè)新零售專(zhuān)家鮑躍忠表示，元?dú)馍衷揪褪且粋€(gè)創(chuàng)新品牌，通過(guò)一款產(chǎn)品引爆市場(chǎng)，所以保持品牌的活躍度和市場(chǎng)影響力很重要，特別是通過(guò)推新品去進(jìn)一步引爆市場(chǎng)影響。

公開(kāi)資料顯示，中國(guó)飲料市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，2019年1-10月，全國(guó)飲料產(chǎn)量達(dá)到15231.2萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.6%；全國(guó)飲料類(lèi)零售額突破1723億元，同比增長(zhǎng)9.8%。2019年，飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5000多億元。

面對(duì)龐大的市場(chǎng)，元?dú)馍珠_(kāi)始自建工廠，在滿足產(chǎn)能不足問(wèn)題的同時(shí)，借勢(shì)豐富產(chǎn)品線，跳出“單一爆款”的發(fā)展模式。而無(wú)論是對(duì)于飲料、酸奶或是其他品類(lèi)的擴(kuò)充及生產(chǎn)，元?dú)馍侄荚谥饾u回歸到自建產(chǎn)能的軌道上。

元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，酸奶自建工廠將在年底進(jìn)行投產(chǎn)，無(wú)論是在產(chǎn)品安全方面還是滿足產(chǎn)能方面，都將進(jìn)一步得到提升。同時(shí)，功能性飲料也由代工逐漸轉(zhuǎn)移為滁州自建工廠生產(chǎn)。

“對(duì)于新品工廠實(shí)現(xiàn)自建，很有必要，尤其是元?dú)馍诌@樣不斷的大量通過(guò)產(chǎn)品試錯(cuò)的發(fā)展模式進(jìn)行拓展的企業(yè)?！痹谫囮?yáng)看來(lái)，現(xiàn)在很多企業(yè)存在產(chǎn)品老化等問(wèn)題，而消費(fèi)者需要更多新體驗(yàn)、新感受。所以，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)大量的產(chǎn)品試錯(cuò)，在滿足消費(fèi)者心理的同時(shí)，也能根據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)行一些動(dòng)態(tài)化調(diào)整。

欲撕“網(wǎng)紅”標(biāo)簽

“元?dú)馍值哪繕?biāo)不僅僅是成為火爆一時(shí)的‘現(xiàn)象網(wǎng)紅產(chǎn)品。”元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，元?dú)馍指Ｍ蔀橄窨煽诳蓸?lè)、百事這樣具有代表性的飲料品牌，在不斷走出去的同時(shí)，能成為中國(guó)飲料品牌的代表。

基于這樣的目標(biāo)，元?dú)馍终粩嗉涌靽?guó)內(nèi)外市場(chǎng)的布局。根據(jù)元?dú)馍址矫媾兜臄?shù)據(jù)，截至2019年底，元?dú)馍秩腭v全國(guó)400多個(gè)便利系統(tǒng)、超過(guò)8萬(wàn)家高端商超和便利店，并在線上覆蓋天貓、京東等平臺(tái)。

在海外市場(chǎng)方面，元?dú)馍之a(chǎn)品已出口美、加、英、法、德、澳、新、日、韓等全球30多個(gè)國(guó)家，在天貓海外平臺(tái)上近三月海外成交額同比增長(zhǎng)69%。與此同時(shí)，元?dú)馍肿罱酵ㄟ^(guò)新加坡健康促進(jìn)局（HPB）認(rèn)證，該標(biāo)識(shí)的獲得將成為元?dú)馍植季中录悠率袌?chǎng)的敲門(mén)磚。

然而，作為飲料行業(yè)的“新秀”，元?dú)馍秩悦媾R著“老兵”對(duì)于市場(chǎng)份額的擠壓。比如可口可樂(lè)、百事，新上市的農(nóng)夫山泉以及布局已久的統(tǒng)一、康師傅等，都將成為元?dú)馍植季滞卣癸嬃鲜袌?chǎng)的強(qiáng)勁對(duì)手。

元?dú)馍址矫姹硎荆m然元?dú)馍植粩嗉哟螽a(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)建設(shè)的投入，包括生產(chǎn)基地建設(shè)、新品類(lèi)的研發(fā)與創(chuàng)新，但在元?dú)馍殖闪⒌?年中，如何持續(xù)輸出受消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，成為公司面臨的挑戰(zhàn)。

在戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來(lái)，“網(wǎng)紅”顧名思義是在線上比較火爆，但一個(gè)企業(yè)品牌想要持續(xù)的走下去，必然要跳出“網(wǎng)紅”的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)落地。所以無(wú)論是通過(guò)自建工廠還是拓展品類(lèi)，元?dú)馍窒胍旱簟熬W(wǎng)紅”標(biāo)簽，成為“遍地紅”且有認(rèn)知度、擁有多款超級(jí)品牌的企業(yè)，會(huì)有著更高的考驗(yàn)。