張競羚，夏冰瑩

安徽藝術(shù)學(xué)院美術(shù)設(shè)計(jì)系，安徽合肥，230012

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，人們選擇旅行目的地的主要方式已經(jīng)從口口相傳的推薦轉(zhuǎn)向通過網(wǎng)絡(luò)搜索獲取有效信息。旅游類電商網(wǎng)站是近年來廣大游客了解和選擇出行目的地的主要渠道之一，途牛網(wǎng)、攜程網(wǎng)、馬蜂窩等網(wǎng)站家喻戶曉。然而,目前國內(nèi)流量較高的幾家旅游類電商網(wǎng)站對于各大景區(qū)的介紹，多數(shù)只停留在景區(qū)概況介紹、相關(guān)風(fēng)景圖片瀏覽等，缺乏針對性的特色宣傳，使游客無法便捷地對旅游出行地的歷史文化背景有更深入的了解。如能以文化旅游為導(dǎo)向進(jìn)行網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，將地方文化特色轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)元素融入其中，可以幫助游客更好地做出選擇。

徽文化指原徽州下屬的歙縣、黟縣、休寧、祁門、婺源和績溪等六縣所產(chǎn)生的既具有獨(dú)特性、典型性，又具有學(xué)術(shù)價值的地域文化現(xiàn)象的總和[1]?；瘴幕瘬碛杏凭玫臍v史和豐富的內(nèi)涵，其主要內(nèi)容包括徽派建筑、徽州工藝、徽州戲曲、徽州教育、新安醫(yī)學(xué)、新安理學(xué)、新安畫派、徽商、徽菜等，是極具地方特色的區(qū)域性文化?；瘴幕幱凇耙粠б宦贰焙烷L江經(jīng)濟(jì)帶的重要節(jié)點(diǎn)上，具有悠久的對外商貿(mào)和文化交往傳統(tǒng)[2]。將徽文化元素與旅游類網(wǎng)站的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)相結(jié)合，既能提升游客的游覽興趣，同時也能夠起到宣傳和推廣徽文化的作用，從而提高其商業(yè)價值，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1 徽文化元素應(yīng)用于旅游類網(wǎng)頁中的作用

隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，設(shè)計(jì)在各領(lǐng)域發(fā)揮著越來越重要的作用，立足于景觀和文化宣傳的旅游類電商網(wǎng)站中設(shè)計(jì)的作用也越發(fā)凸顯。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)可以通過平面空間組合，在視覺上呈現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐慕ㄖL(fēng)格、歷史背景、飲食特色等，使瀏覽者能直觀地感受當(dāng)?shù)氐木坝^和文化，作為宣傳推廣工具，效果顯著。對于旅游類網(wǎng)站的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者來說，設(shè)計(jì)不僅要滿足功能和視覺審美兩方面需求，而且要了解該頁面須要呈現(xiàn)的文化內(nèi)涵，從該地區(qū)的地域文化、風(fēng)土人情、地理環(huán)境和社會背景等多方面加以詮釋。

1.1 彰顯地域文化特色

在旅游類網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)中，利用現(xiàn)代技術(shù)將徽文化元素的代表性地域文化符號提煉并轉(zhuǎn)化成為新的藝術(shù)符號，不僅能夠創(chuàng)造出兼具傳統(tǒng)韻味和時代感的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)風(fēng)格，帶給瀏覽者耳目一新的感受，同時還有助于突出地方特色，彰顯地域文化內(nèi)涵。

1.2 傳承以人為本的設(shè)計(jì)理念

在設(shè)計(jì)上，以人為本就是對功能的重視。在中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)中，常常將實(shí)用、功能與審美相結(jié)合，也就是傳統(tǒng)設(shè)計(jì)觀中“以人為本”思想的體現(xiàn)[3]。以人為本的設(shè)計(jì)思想也是當(dāng)代設(shè)計(jì)的重要原則，將徽文化元素融入旅游類網(wǎng)站的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中，能夠更好地滿足網(wǎng)頁瀏覽者內(nèi)心深處的文化認(rèn)同感，以及他們親近自然、向往本真的心理需求。這種試圖把徽文化藝術(shù)元素糅合到中華民族傳統(tǒng)的自然觀及哲學(xué)思維方式中的創(chuàng)作思維，讓網(wǎng)頁設(shè)計(jì)真正做到以人為本。

1.3 促進(jìn)設(shè)計(jì)與市場相結(jié)合

徽文化作為地域性文化，是集自然美、社會美、藝術(shù)美于一體的一種物質(zhì)實(shí)體，既有中國傳統(tǒng)文化的共性特征，又具有其獨(dú)特的個性[4]。如果能夠在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中融入徽文化元素的精髓，同時結(jié)合中國傳統(tǒng)文化中的部分設(shè)計(jì)理念，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法相融合，有助于將徽文化元素與網(wǎng)頁瀏覽者個性化、多元化的審美需求有機(jī)結(jié)合。

2 徽文化內(nèi)涵解讀及元素提取

古徽州文化早在宋代就已經(jīng)初具特色，經(jīng)過一千多年的繼承與發(fā)展，形成了如枕山環(huán)水的徽州村落格局、青瓦白墻的徽派建筑、技藝精湛的徽州三雕、刻畫徽州山水美景的新安畫派等有形的物質(zhì)文化景觀，同時也包含了徽州宗法制度、教育制度、徽州商幫制度等無形的精神文化內(nèi)涵。從平面設(shè)計(jì)的角度看，徽文化中的一些文化元素可以被提取出來，作為設(shè)計(jì)素材融入到旅游類電商網(wǎng)站的皖南區(qū)域網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中。

2.1 徽文化內(nèi)涵中物質(zhì)文化元素的提取

徽州地處安徽南部山區(qū)，自然環(huán)境雄奇幽美，特產(chǎn)資源豐富多樣。“八山一水一分田”是對徽州地理形勢的高度概括[5]。由于徽州境內(nèi)群山環(huán)繞、山谷交錯，同時又有平原和盆地，加上水系發(fā)達(dá)、交通便利，因此千百年來一直是中原地區(qū)世家大族逃避戰(zhàn)亂的世外桃源，家族的生息繁衍造就了這里獨(dú)具特色的傳統(tǒng)村落形式及建筑文化。

我國古代建筑講究與周邊自然環(huán)境的和諧，強(qiáng)調(diào)秩序，整體富有意境，徽州地區(qū)也不例外。當(dāng)?shù)卮迕裢ǔx擇依山傍水而居，村落水口，基本格局為枕山、環(huán)水、面屏。村落內(nèi)的徽派建筑也體現(xiàn)了天人合一、師法自然的傳統(tǒng)思想，把建筑藝術(shù)文化和建筑特色元素的“形”與“神”交融于山水之間，構(gòu)成一幅幅祥和安寧、靜謐古樸、天然一色的鄉(xiāng)村水墨畫[6]。靈活多變的布局、青瓦白墻的整體色調(diào)、封閉而又通暢的天井、具有防火功能的馬頭墻、徽州三雕等都是徽派建筑的代表性特征。

徽州三雕是徽派建筑的重要組成部分，也是徽州古村落及傳統(tǒng)建筑文化的重要體現(xiàn)。徽州的民居、牌坊、祠堂乃至墓葬，以及室內(nèi)的裝飾品、家具、門窗，隨處可見徽州三雕藝術(shù)。從藝術(shù)題材上來說，徽州三雕受到了新安畫派、徽州篆刻、徽劇等藝術(shù)形式的影響，以磚、石和木為材料通過雕刻的方式表現(xiàn)出來。

此外，“文房四寶”是我國獨(dú)有的書法繪畫工具，從南唐時期開始，“文房四寶”就特指安徽宣城諸葛筆、安徽徽州李廷圭墨、安徽徽州澄心堂紙和安徽徽州婺源龍尾硯(圖1)。

圖1 徽州“文房四寶”

以上徽州特色的物質(zhì)文化元素，都可在保留其本質(zhì)特征的基礎(chǔ)上進(jìn)行重構(gòu)、提煉，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為網(wǎng)頁中的可視化元素，凸顯徽文化的藝術(shù)特色及精神內(nèi)涵。

2.2 徽文化內(nèi)涵中精神文化元素的提取

徽文化內(nèi)涵中的精神文化是指在徽州地區(qū)產(chǎn)生的哲學(xué)、宗教、民俗、文學(xué)、藝術(shù)等觀念文化，反映了徽州人的意識形態(tài)、思想觀念、行為規(guī)范、思維方式和道德倫理[7]。徽州的精神文化自古以來就具有開放性和多元性的特點(diǎn)。自宋代開始，程朱理學(xué)成為徽州地區(qū)的“官方之學(xué)”，整個徽州從政治、經(jīng)濟(jì)、文化到生活的方方面面均受朱熹思想影響深遠(yuǎn)，特別是宗族制度、徽商文化、徽州教育及其地域?qū)徝捞卣鞯取?/p>

徽州地區(qū)的宗法制度和宗族觀念，由南遷徽州的中原大家族傳入。程朱理學(xué)是宗法觀念的理論基礎(chǔ)，在其指導(dǎo)下，徽州地區(qū)流傳著嚴(yán)格的宗法制度，通過修建祠堂、牌坊,編修族譜來維系宗族間的紐帶。其中牌坊屬于徽州村落中重要的文化景觀，是封建社會時期徽州人民用來歌功頌德或表現(xiàn)女性節(jié)烈的紀(jì)念性建筑，主要安置于村口處或祠堂前(圖2)。雖然新中國成立后宗族制度被廢除，但宗族制度仍是徽文化的重要組成部分，見證著古徽州歷史的發(fā)展進(jìn)程。

圖2 徽州歙縣“許國牌坊”

在我國，徽商與晉商、潮商齊名，是我國歷史上的“三大商幫”?；丈涛幕蕴拼_始萌芽，至明清時期遍布全國，資本雄厚且經(jīng)營品種廣泛。我國封建社會商人地位低下，然而徽商的顯著特點(diǎn)是“賈而好儒”，很多徽商保持著白天經(jīng)商、晚上讀書的良好習(xí)慣，這使得徽商在商業(yè)經(jīng)營特別是與官賈士大夫交往中獲得許多便利。同時，讀書使徽商能夠理性面對經(jīng)商之道，有良好的職業(yè)道德,并能從歷史上汲取更多的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

徽州教育文化的繁榮也離不了宗族制度的引領(lǐng)及徽商對教育的重視?；罩萆處拖Ｍㄟ^教育提高整個宗族的社會地位。由于宗法制和宗族觀念深入人心，個人命運(yùn)與家族緊密相連，因此宗族中有能力的徽商會對整個家族教育提供幫助，如資助科考、辦書院等。入仕后的徽州學(xué)子及成功的徽商又會以修繕祠堂、牌坊等方式回報(bào)宗族，將宗族制度延續(xù)下去?；罩莸木裎幕厥俏覈饨ㄉ鐣鹘y(tǒng)文化的縮影，保留其中的積極元素對于傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展意義重大。

3 徽文化元素在旅游類網(wǎng)站的設(shè)計(jì)應(yīng)用

隨著電商文化的發(fā)展以及當(dāng)代網(wǎng)民對于信息便捷度要求的提高，地域文化和相關(guān)人文信息在旅游類電商網(wǎng)站中的體現(xiàn)顯得尤為重要。如何更好地設(shè)計(jì)此類網(wǎng)頁，在有限的視覺范圍內(nèi)展現(xiàn)當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色、建筑風(fēng)格、特色美食、歷史沿革等都對消費(fèi)者選擇旅游目的地具有重大影響。筆者搜索了國內(nèi)特別是安徽地區(qū)旅游類相關(guān)網(wǎng)站，目前該類網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)存在的主要問題有以下幾方面：第一，整體版式單調(diào)平庸，缺乏創(chuàng)新性，無法突出地域文化特征。第二，頁面中存在過多商業(yè)性元素，如彈窗客服、相關(guān)產(chǎn)品廣告等，容易使瀏覽者產(chǎn)生厭煩情緒。第三，相關(guān)內(nèi)容過于繁冗，功能信息的表達(dá)不夠清晰，無法將徽文化深層次的文化內(nèi)涵傳達(dá)清楚。如能將上述問題進(jìn)行針對性調(diào)整并改良網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，網(wǎng)頁好感度會有一定程度的提升。

對于設(shè)計(jì)者而言，要想將徽文化更好地融入和運(yùn)用于網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中，首先需要充分理解徽文化的具體內(nèi)涵，再從設(shè)計(jì)者的角度將徽文化的內(nèi)涵進(jìn)行具體形象化、符號化，對其形體構(gòu)架進(jìn)行進(jìn)一步解析，使抽象的文化內(nèi)涵圖像化、三維立體的藝術(shù)形象平面化。筆者在搜尋了一系列徽州地區(qū)相關(guān)旅游網(wǎng)站后，找出了幾個具有代表性的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)案例，其對徽文化的理解、總體風(fēng)格及部分設(shè)計(jì)思路可供網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者參考。

3.1 古徽州文化旅游區(qū)官方網(wǎng)站

古徽州文化旅游區(qū)官方網(wǎng)站是較有針對性的頁面設(shè)計(jì)。該網(wǎng)站在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)上充分凝練了古徽州地域文化的精髓，從黑白灰的色彩搭配到網(wǎng)站的標(biāo)志設(shè)計(jì)、主頁背景的設(shè)計(jì)及圖片的選用，都著重表現(xiàn)了徽州建筑、宗族等方面的歷史文化特色(圖3)。網(wǎng)站的標(biāo)志選用淺灰色為主色調(diào)，以徽州傳統(tǒng)的牌坊為原型進(jìn)行簡化設(shè)計(jì)。

圖3 古徽州文化旅游區(qū)官方網(wǎng)站首頁

該網(wǎng)站的主頁分為幾個部分：首先，網(wǎng)頁最上方橫向部分將徽州三雕進(jìn)行簡化設(shè)計(jì)，背景圖片選用的是幾幅具有代表性的古徽州旅游區(qū)的建筑圖片并配以文字對古徽州旅游景區(qū)做了簡明扼要的介紹，使瀏覽者在進(jìn)入該網(wǎng)頁之后就能很快對古徽州旅游區(qū)有基本的了解。其次，資訊頁面的設(shè)計(jì)選用了立體造型的徽州傳統(tǒng)建筑中最具代表的馬頭墻造型，背景色選用灰白色調(diào)，給人以身臨其境的感受。再次，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，對古徽州代表性景區(qū)都分別做了概況介紹，同時配有視頻欣賞，使瀏覽者可以進(jìn)一步了解古徽州旅游區(qū)的具體風(fēng)景及文化內(nèi)涵。

3.2 黃山京黟旅游開發(fā)有限公司網(wǎng)站

該網(wǎng)站背景采用做舊宣紙的色彩和質(zhì)感，標(biāo)志設(shè)計(jì)結(jié)合了水墨圖案，配上古樹和徽州特色的建筑，幾種徽州特色元素相交融，將徽州當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景與人文特色很好地展示在瀏覽者眼前(圖4)。網(wǎng)站主頁展示區(qū)域以展開卷軸畫的形式對景區(qū)新聞、景區(qū)游覽和當(dāng)?shù)匚幕糠诌M(jìn)行展示，卷軸上方配以毛筆和硯臺，背景圖層有徽州山水若隱若現(xiàn)，使瀏覽者對徽州地區(qū)自然風(fēng)貌有初步了解的同時，也對徽州地區(qū)的特色文化產(chǎn)物——筆墨紙硯有了進(jìn)一步的印象，整體設(shè)計(jì)很好地展示了徽州旅游區(qū)的各項(xiàng)優(yōu)勢。

圖4 黃山京黟旅游開發(fā)有限公司網(wǎng)站首頁

4 結(jié) 語

綜上所述，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，旅游類電商網(wǎng)站已逐漸成為旅游經(jīng)濟(jì)最重要的消費(fèi)渠道。將區(qū)域特色文化融入到網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中，是旅游類電商網(wǎng)站品牌升級的新方向和區(qū)域文化傳播的新形式，也是為游客和消費(fèi)者提供有效訊息和服務(wù)的新途徑。徽州地區(qū)悠久的歷史文化資源為該類網(wǎng)站的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)提供了豐富的設(shè)計(jì)素材，徽文化的傳承與推廣也需要以旅游網(wǎng)站為載體。將區(qū)域文化與網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的特殊性相結(jié)合，用數(shù)字化和新方法對徽文化元素進(jìn)行提取和總結(jié)，探尋徽文化未來發(fā)展的新方向，努力實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)與文化傳承雙贏的美好局面。