徐岸峰，王宏起，趙天一

一、引 言

作為服務業(yè)的重要組成部分，旅游產(chǎn)業(yè)是消費者踴躍參與、自身市場快速成長和國家著力發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)。為推動旅游產(chǎn)業(yè)供給側改革，文化和旅游部明確“要創(chuàng)新旅游發(fā)展戰(zhàn)略，轉變旅游發(fā)展方式，推動我國旅游從景點旅游向全域旅游轉變”[1]。全域旅游是通過各行業(yè)積極融入，各部門齊抓共管，居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為游客提供全過程、全時空、全方位的產(chǎn)品和體驗，并以旅游產(chǎn)業(yè)來統(tǒng)籌引領區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，持續(xù)增強區(qū)域競爭能力的創(chuàng)新模式[1][2]。無疑，全域旅游已成為旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新驅動和協(xié)調推進的發(fā)展方向。發(fā)展全域旅游需要全民參與、全民共享；需要借助一定的共享平臺將社會大量的、分散化的閑置資源進行集成和配置。虛擬的共享平臺在實際運行中可達到資源的高效整合和供需的精準匹配。當前大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等信息技術賦予了平臺更大的優(yōu)勢，使得供需雙方都能在平臺上達到帕累托最優(yōu)，并顯著降低外部性和促進環(huán)境可持續(xù)發(fā)展[3]。當前，共享平臺業(yè)務已深入滲透至餐飲、醫(yī)療、教育培訓、生活服務、生產(chǎn)制造等細分領域，也改變了人們的生活方式。我國已明確指出“要在共享經(jīng)濟趨勢下促進旅游模式創(chuàng)新，推動網(wǎng)上約車、民宿接待和分時度假等項目展開”。因此，構建合理全域旅游商業(yè)模式無疑將成為推進新時期我國旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的關鍵。

商業(yè)模式是連接技術開發(fā)和經(jīng)濟價值創(chuàng)造的媒介[4]。由于旅游業(yè)的本質是以游客為中心的無形服務產(chǎn)品，本文將旅游產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式等同于服務模式。共享平臺以數(shù)字化為技術手段，以利他化為本質特征，為全域旅游顧客和企業(yè)價值實現(xiàn)提供全新載體，并根據(jù)各平臺企業(yè)的能力稟賦和發(fā)展階段形成圍繞“信息”、“要素”和“價值”的綜合服務模式。本文基于企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本理論和方法，遵循“技術突破—模式創(chuàng)新—情景解決—價值實現(xiàn)”，揭示共享平臺視角下全域旅游演進機理并構建服務模式，以期為新時期我國旅游產(chǎn)業(yè)的結構優(yōu)化及創(chuàng)新發(fā)展提供重要的理論依據(jù)及實踐指導。

二、文獻綜述

(一)全域旅游

全域旅游作為我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全新模式，近年來一直是國內學術研究的熱點問題，關注焦點集中于概念特征[1][2][5]、發(fā)展路徑[6]、資源配置機理[2][7]和戰(zhàn)略規(guī)劃重點[3][8]等。厲新建等[2]將全域旅游的概念解析為從單純的追求旅游人次的增長轉變?yōu)榉e極改善旅游的服務質量，將一切可資利用的旅游吸引物開發(fā)成吸引節(jié)點，全面滿足游客體驗需求，讓旅游目的地成為游客心中永遠值得掛念的家園，達到提升游客生活品質的目的。吳海燕[6]認為智慧旅游能夠促進旅游公共管理的全域化、智能化，推動“旅游+”融合發(fā)展，實現(xiàn)從粗放低效旅游轉向精細高效旅游發(fā)展模式，為全域旅游在信息化、產(chǎn)業(yè)融合、滿足旅行者個性化需求等方面奠定了基礎。楊振之[7]認為全域旅游的高級發(fā)展模式能夠迅速提高區(qū)域內和跨區(qū)旅游發(fā)展能力，但必須從制度上保障旅游業(yè)及其關聯(lián)產(chǎn)業(yè)優(yōu)先配置生產(chǎn)要素，并在區(qū)域產(chǎn)業(yè)結構中占據(jù)優(yōu)勢地位。周永博[3]從供給側改革視角提出全域旅游戰(zhàn)略規(guī)劃的重點是產(chǎn)業(yè)結構、服務供給和制度環(huán)境三者的均衡關系。

雖然既有研究從不同層面和視角豐富了全域旅游理論體系，但鮮有涉及全域旅游的演進機理和服務模式。在互聯(lián)網(wǎng)平臺模式興起前，缺乏能夠有效實現(xiàn)全域旅游理念的工具和手段，還沒有形成保障全域旅游有序運行的外在環(huán)境和內在機制。隨著共享經(jīng)濟迅速發(fā)展，各類共享平臺為全社會資源整合配置、全過程旅游要素供給、全行業(yè)有效監(jiān)管以及全民旅游服務共享提供了全新的服務載體和豐富的應用場景，有潛力使全域旅游理念得以貫徹、價值得以凸顯。在新時期，我國全域旅游如何實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，面向最終游客能夠呈現(xiàn)哪些全新的服務模式，是構建合理的全域旅游服務模式亟待解決的問題。因此，有必要從共享平臺視角探索全域旅游的演進機理，構建匹配的服務模式，從而為制定旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展政策提供決策參考。

(二)共享平臺

平臺是一個多元化的概念，既可以是現(xiàn)實的，也可以是虛擬的交易空間和場所，平臺為加入其構建的雙邊市場的用戶群體提供產(chǎn)品或服務交換的中介，并制定統(tǒng)一的標準和動態(tài)定價機制保證順利達成交易[9](P17-26)。平臺能夠解決雙邊市場參與者的信息不對稱，是繼市場和企業(yè)之后全新的資源配置機制。以計算機和大數(shù)據(jù)為代表的信息技術推動平臺由單純的虛擬平臺演化為平臺企業(yè)。平臺企業(yè)可以通過協(xié)同多群體行為形成平臺生態(tài)圈[10]，以發(fā)揮整體網(wǎng)絡效應，實現(xiàn)多方共贏[11]。平臺生態(tài)圈可視為服務生態(tài)系統(tǒng)，即不同主體自發(fā)感應的價值主張為邏輯起點，為資源共享、價值共創(chuàng)而形成的松散耦合時空結構[12]。學者們對平臺這一特殊經(jīng)濟體的特性、結構、演化和模式等方面的分析和闡述形成了平臺理論。共享平臺是平臺理論的細分領域，是平臺理論在共享經(jīng)濟時代背景下的研究熱點。Rochet和Tirole[13]最先提出平臺理論的“成員外部性”和“用途外部性”兩個理論基石。在共享經(jīng)濟背景下，共享平臺作為新興的高度信息化、智能化的網(wǎng)絡平臺，已成為共享經(jīng)濟商業(yè)模式的核心運行載體和價值創(chuàng)造場所[14][15]。楊學成[16]揭示了共享平臺的價值共創(chuàng)和價值獨創(chuàng)等價值創(chuàng)造機理與用戶關系的內在邏輯。共享平臺應專注于創(chuàng)建強大的體驗價值主張，真實的人際接觸是共享平臺帶來難忘體驗和品牌忠誠度的關鍵驅動力[15]。特別地，聚焦于共享平臺對旅游服務模式的影響，Navío-Marco指出共享平臺的數(shù)字化技術能夠改變傳統(tǒng)旅游業(yè)的創(chuàng)造、營銷、分銷和消費的整個價值鏈，提供綜合、個性化產(chǎn)品和服務滿足旅游新需求[17]。因此，通過共享平臺提供創(chuàng)新服務的新進入者正在挑戰(zhàn)現(xiàn)有的服務提供者。這一轉變不僅正在改變旅游者的消費趨勢和行為，而且迫使更多傳統(tǒng)旅游企業(yè)通過在線網(wǎng)絡平臺開展業(yè)務。綜上可見，既有研究為本文的研究提供了堅實的基礎和有益的借鑒，但大多為基本理論探析且從宏觀角度進行論述，關于共享平臺在特定產(chǎn)業(yè)中的具體影響方式和價值實現(xiàn)機制的成果很少，本文擬通過剖析共享平臺與旅游業(yè)的內在關聯(lián)性、協(xié)同發(fā)展機理和創(chuàng)新服務模式彌補這一不足。

(三)共享平臺與旅游服務模式創(chuàng)新

自20世紀80年代以來信息通信技術一直影響著全球旅游產(chǎn)業(yè)，尤其是平臺經(jīng)濟下互聯(lián)網(wǎng)平臺的迅速發(fā)展深刻改變了旅游產(chǎn)業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)結構。Li[18]指出大數(shù)據(jù)技術可以幫助平臺企業(yè)更好地了解旅游需求、游客行為及游客滿意度，進而改進旅游營銷模式。Buhalis[19]指出網(wǎng)絡平臺為旅游企業(yè)重新設計、開發(fā)、管理和營銷旅游產(chǎn)品和創(chuàng)新服務模式提供了新渠道。Li[20]指出旅游產(chǎn)業(yè)是信息服務模式最為豐富的產(chǎn)業(yè)類型，應借助平臺開發(fā)更多新穎的商務模式提供高效旅游信息服務，并實現(xiàn)旅游資源和社會資源的共享?？梢姡W(wǎng)絡平臺和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展演化和服務模式存在一定耦合性，旅游產(chǎn)業(yè)如何依托平臺進行服務模式創(chuàng)新已成為當前旅游學術界亟待解決的熱點問題[21][22]。

當前有研究開始關注共享平臺對旅游服務模式的影響；同時，旅游服務模式創(chuàng)新的相關研究中也已有諸多學者指出旅游產(chǎn)業(yè)要借助新興的信息技術和網(wǎng)絡平臺進行結構調整和模式創(chuàng)新。然而，將共享平臺與旅游服務模式創(chuàng)新相關聯(lián)的理論研究仍然不足。共享平臺能夠將全域旅游目的地的自然資源、人文資源和社會資源迅速高效整合和匹配，實現(xiàn)不同類型資源的優(yōu)勢互補，更加容易實現(xiàn)全域旅游的全要素、全行業(yè)、全過程、全方位、全時空、全社會、全部門和全游客的理念。因此，依托共享平臺實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化和服務模式創(chuàng)新是驅動新時期我國全域旅游創(chuàng)新發(fā)展的關鍵。

為了彌補上述研究不足，本文為全域旅游在共享平臺視角下創(chuàng)新服務模式提供了新的思路和解決方案。本文首先解析共享平臺的運行模式，然后以論證共享平臺與全域旅游的耦合關系為切入點，采用系統(tǒng)性視角將共享平臺視為主導整個全域旅游服務系統(tǒng)運行的序參量，剖析全域旅游演進機理，并據(jù)此設計符合全域旅游本質特征和演進規(guī)律的三種創(chuàng)新服務模式。本文通過揭示其內在機理，為新時期我國全域旅游的創(chuàng)新發(fā)展提供理論指導；設計的全域旅游服務模式，為旅游者提供不同標準的服務形態(tài)、為區(qū)域全域旅游實踐提供了可操作的方式。

三、共享平臺與全域旅游耦合關系分析

(一)共享平臺運行模式分析

共享經(jīng)濟的商業(yè)模式主要包括產(chǎn)品及服務的供給方、需求方以及第三方共享平臺三個主體，其核心基礎是“閑置+價值+回報”。共享平臺是共享經(jīng)濟下技術、組織、制度和模式組合創(chuàng)新的產(chǎn)物，其順利運行是共享經(jīng)濟商業(yè)模式成功的關鍵因素。共享平臺連接多方群體并提供交易空間和市場規(guī)則，讓各類群體相互合作以滿足各自需求。在共享平臺上，供需方的交易目的不僅是要獲得最大利益，還為了實現(xiàn)閑置資源的合理化配置；同時，交易主體的關系網(wǎng)絡也不僅建立在企業(yè)和個人之間，還建立在個人和個人、企業(yè)和企業(yè)之間。

共享平臺運行的基礎是依靠移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術手段實現(xiàn)及時、準確、有效的點對點連接，并借助第三方支付平臺達成交易。由于交易雙方可能是陌生關系，共享平臺不僅自身建立評價機制，也借助社交網(wǎng)絡和第三方征信機構等協(xié)助供需雙方搭建信任關系。此外，由于當前相關法律體系不健全，共享平臺的運行模式存在諸多隱患。為了遏制市場不公平競爭的現(xiàn)象，還需要政府相關部門對共享平臺進行監(jiān)管。例如為了應對P2P借貸平臺的“跑路”現(xiàn)象，政府建立了市場準入和退出機制、平臺信息披露制度、保險制度等，以維護共享平臺的健康持續(xù)發(fā)展?；谝陨戏治觯蚕砥脚_的運行模式如圖1所示。

圖1 共享平臺的運行模式

(二)共享平臺與旅游業(yè)的內在關聯(lián)性

共享平臺和旅游業(yè)的特征，決定了彼此之間存在內在關聯(lián)性和契合性(如圖2所示)。

圖2 共享平臺和旅游業(yè)的內在關聯(lián)性

第一，共享平臺擴展了資源獲取的種類和范圍，把很多之前不能共享或很難共享的社會資源變成多樣化的旅游產(chǎn)品和服務。同時，旅游資源的公共性也使游客一開始就具有共享消費的意識。游客一起共享旅途中的風景、設施和服務，暗示游客會對共享經(jīng)濟模式的旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出較大的認同度。

第二，共享平臺搭建的溝通和交流途徑契合了旅游活動的交流性和互通性特征。供需雙方通過共享平臺能夠跨越地域、語言和文化障礙，實現(xiàn)高度透明的自由交流，極大地滿足彼此的經(jīng)濟、社交、文化等各方面需要。

第三，共享平臺創(chuàng)造的彈性供給方式有助于應對旅游活動的季節(jié)波動性，既能提高閑置資源在旅游淡季的利用效率，也能在旅游旺季成為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和服務的重要補充。

第四，旅游活動的復雜性和豐富性恰好與共享平臺P2P模式的特征相契合。P2P模式屏蔽多元復雜因素，把平臺兩端碎片化、零散化的資源進行整合優(yōu)化，可以為游客提供本土化的微體驗，有效迎合游客的長尾旅游需求。

第五，共享平臺為具有無形性和產(chǎn)消同一性的旅游產(chǎn)品搭建比較完善的評價體系。平臺賦予用戶極大的評論自主權，這些真實可信的評價能幫助其他游客判斷和選擇。很多平臺還建立了健全的背景支撐機制(如小豬幫房東給住宿產(chǎn)品拍照，Lyft為駕駛者提供系統(tǒng)化培訓)及雙向評價機制，更有利于交易的公平性。

(三)共享平臺與全域旅游的耦合關系

全域旅游是為迎合新時期我國旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展而提出的全新發(fā)展理念，致力于解決游客在時空分布上“宏觀分散與微觀集中”帶給旅游從業(yè)者和管理者的矛盾。全域旅游旨在將游客在微觀層面盡量分散、在出行時間上盡量延長、充分發(fā)揮區(qū)域資源稟賦，以提高旅游消費的滲透率，并緩解景區(qū)擁堵所造成的生態(tài)和安全問題。為了使游客能夠在一個區(qū)域長時間停留和獲得深層次體驗，必須依托豐富的旅游產(chǎn)品及服務供給向游客提供具體、有效的解決方案。在這一問題上，厲新建[23]認為全域旅游的發(fā)展戰(zhàn)略絕不僅僅涉及增量問題，更重要的是處理好存量問題，通過共享經(jīng)濟模式來優(yōu)化傳統(tǒng)旅游供給，讓傳統(tǒng)的旅游供給在新的市場找到價值實現(xiàn)的新路徑。共享平臺所具備的技術優(yōu)勢和市場特性可以滿足全域旅游的發(fā)展訴求。因此為了盤活存量，可以充分借助共享平臺來整合社會閑置資源，以旅游供給的全域化來應對旅游空間行為的全域化，從而逐步實現(xiàn)全域內經(jīng)濟、社會、生態(tài)效益的最大化。

全域旅游具有全要素、全時空、全過程、全行業(yè)和全游客等特點，這些“全域”特點也與共享平臺本身特征高度耦合。全域旅游的創(chuàng)新發(fā)展可以依托共享平臺來實現(xiàn)，具體如下：

全要素。共享平臺能夠提高旅游產(chǎn)品的透明度和創(chuàng)新度，更好地利用閑置旅游資源來滿足新興游客的多元需求[24]。這種豐富多樣的非標準旅游資源供給突破了資源的框架限制，顛覆了以景區(qū)、酒店、旅行社等為主體的傳統(tǒng)旅游供給模式，引導游客轉變消費意識、增強感性消費，豐富游客的活動內容及出游體驗。這種資源無框架的結果就是全域旅游發(fā)展的全要素基礎。

全時空、全過程。共享平臺為供需雙方提供了不受時間、空間限制的交易服務、信息查詢和反饋服務、基于位置的服務等，不僅能滿足游客無論淡季旺季、無論是白天黑夜、無論在景區(qū)內還是在景區(qū)外的全時空體驗需求，還能根據(jù)游客在旅游前、旅游過程中和旅游后的不同需求提供全過程的服務。

全行業(yè)。共享平臺在提高旅游信息共享程度、豐富旅游商品供給形式的同時，也能充分發(fā)揮“旅游+”的作用。共享平臺利用區(qū)域的資源景觀稟賦、區(qū)位條件和社會經(jīng)濟條件，以旅游業(yè)帶動、提升關聯(lián)產(chǎn)業(yè)附加值，通過產(chǎn)業(yè)融合推動全行業(yè)協(xié)同發(fā)展，如短租平臺不僅連接房東和游客，也連接著業(yè)余攝影、保潔、設計、管家等，通過與裝修、家政、餐飲、娛樂、文創(chuàng)等行業(yè)互聯(lián)互通推動全域旅游全行業(yè)建設。

全游客。共享平臺的交易模式迎合了全域旅游“游客即居民、居民即游客”的旅游理念。通過共享平臺，彼此陌生的游客和居民從線上走到線下，因共享而相遇。這種跨越地域、文化、語言、民族、年齡的互動既能給予游客對當?shù)厣a(chǎn)生活的直觀感受，使游客深度融入和感受當?shù)厣睿瑢δ康牡禺a(chǎn)生更美好更深刻的印象；同時也有利于增強旅游地的服務廣度與深度，喚醒當?shù)鼐用竦膭?chuàng)業(yè)意識。居民積極地融入旅游活動，提供熱情周到的服務，在創(chuàng)造優(yōu)美旅游環(huán)境的同時也享受其中，獲得不一樣的體驗和幸福感，形成“全民參與、主客共享”的美好格局。

全域旅游拓展了共享平臺的運行邊界，增加了共享平臺的供需兩側用戶。全域旅游把原來封閉在旅游產(chǎn)業(yè)內的旅游者和供給商的邊界打破，形成了“人人為我和我為人人”的旅游業(yè)運行格局，共享平臺供需兩側用戶呈指數(shù)級增長，供需雙方的頻繁交互產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)在平臺聚集。

全域旅游推動共享平臺不斷升級。平臺通過“信息技術、通信技術和數(shù)據(jù)技術”對兩側數(shù)據(jù)進行處理形成了每個平臺針對不同用戶群體的“商業(yè)模型”，這種模型沉淀能力隨著全域旅游不斷向縱深推進而螺旋式加強，平臺針對兩側用戶都能有個性化和智慧化的系統(tǒng)性解決方案，平臺的網(wǎng)絡效應不斷加強，平臺的綜合優(yōu)勢逐步形成。

四、基于共享平臺的全域旅游服務系統(tǒng)演進機理

全域旅游服務系統(tǒng)是一個包括旅游吸引物子系統(tǒng)、游客子系統(tǒng)、旅游企業(yè)子系統(tǒng)和目的地管理子系統(tǒng)的巨服務系統(tǒng)。同時，全域旅游服務系統(tǒng)不僅包含傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的全部要素，還融合了旅游吸引物所在特定區(qū)域的經(jīng)濟、社會、文化和生態(tài)等多重要素，故與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)相比，全域旅游服務系統(tǒng)是一個內外利益主體性質更為多樣、交互關系更為復雜的綜合服務系統(tǒng)(如圖3所示)。根據(jù)復雜系統(tǒng)的邏輯結構本文從系統(tǒng)本質演進的條件、動力、過程和系統(tǒng)演進規(guī)律等五個方面對系統(tǒng)的演進機理進行闡釋[25][26]。

圖3 基于共享平臺的全域旅游服務系統(tǒng)演進機理

系統(tǒng)本質特征。全域旅游服務系統(tǒng)的本質特征是旅游景區(qū)的區(qū)域全空間性布局，旅游資源的全社會性優(yōu)化配置，旅游要素提供主體的全過程性參與，旅游管理體制的全部門性綜合協(xié)調和旅游服務的全民參與和共享。在共享平臺成熟前，以上本質特征沒有能夠得以實現(xiàn)的工具和載體，尚未形成全域旅游有效運行的外在環(huán)境和內在機制，而成熟的共享平臺可以實現(xiàn)信息資源整合、供需匹配、全程參與、有效監(jiān)管和價值共創(chuàng)。因此，共享平臺成為全域旅游服務系統(tǒng)本質特征彰顯的載體和價值實現(xiàn)的重要抓手，同時也是系統(tǒng)的核心運行機制和“序參量”。

系統(tǒng)演進條件。旅游產(chǎn)業(yè)的開放性構成系統(tǒng)演進的基本條件。系統(tǒng)必須保持開放性，不斷地和環(huán)境交換物質、能量和信息以降低系統(tǒng)內的混亂程度。開放是“熵減機制”形成以保證系統(tǒng)協(xié)調發(fā)展和良性運行的必要條件。旅游產(chǎn)業(yè)作為我國最先開放的產(chǎn)業(yè)，持續(xù)從外界吸收資金和技術，旅游企業(yè)的商業(yè)模式也隨外界變化而變化。全域旅游服務系統(tǒng)內外的開放程度更高、開放層面更多。全域旅游的內在邏輯還要求區(qū)域內除景區(qū)外的各種社會、經(jīng)濟、文化和生態(tài)子系統(tǒng)必須對旅游者完全開放以便旅游者在區(qū)域內做長時間的深入停留。

系統(tǒng)演進動力。需求升級的推動、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的拉動和平臺技術的驅動共同構成了系統(tǒng)演進的驅動力。傳統(tǒng)的團隊旅游模式可以把旅游者限制在旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內封閉運行。由于既定旅游行程節(jié)奏的限制，通常情況下旅游者和旅游吸引物所在區(qū)域的非旅游要素層面接觸很少，旅游者對目的地體驗不深刻，游后評價不高，難以形成重復購買，逐漸形成并放大旅游供需的矛盾。隨著當前大眾旅游、觀光旅游模式逐漸轉變?yōu)樯⒖统鲂械男蓍e旅游、深度旅游，這種需求的升級能夠從需求側推動傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)服務模式向全域化、全要素服務供給模式轉變。

系統(tǒng)演進過程。根據(jù)旅游者的旅游行為特征和旅游產(chǎn)業(yè)運行規(guī)律，共享平臺驅動全域旅游服務系統(tǒng)中信息、要素、價值三者協(xié)同演進，使系統(tǒng)整體依次呈現(xiàn)智能信息對稱、多元要素配套和服務價值共創(chuàng)三種服務模式。

首先，全域旅游各服務子系統(tǒng)間存在著一層非常重要的聯(lián)系，即信息傳遞。信息的傳遞是保證系統(tǒng)正常運行的基礎[27]，原因在于旅游者開展旅游活動的實質是通過信息而觸發(fā)，旅游活動中無時無刻不需要目的地“食、住、行、游、購、娛”等要素信息、空間信息、時間信息和審美信息。共享平臺能為旅游活動營造泛在化和智能化的信息環(huán)境，進一步消除供需雙方之間信息不對稱。其次，旅游者在旅游目的地需要通過多元要素的供給滿足自身物質需求、享樂需求和審美需求，尤其在大眾休閑時代的全域旅游模式中，旅游者停留時間更長、接觸層面更廣、體驗程度更深，且個性化特征日益凸顯，對旅游要素的需求越發(fā)苛刻。文化和旅游部副部長(原國家旅游局局長)李金早指出如今激發(fā)人們出游動機和體驗的要素日益增多，需要在“食、住、行、游、購、娛”旅游六個基本要素的基礎上拓展“商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”新的六要素[28]。從這一視角看，借助各類型共享平臺，游客能接觸數(shù)量更多、類型更豐富、性價比更高的旅游產(chǎn)品和服務，故共享平臺在實現(xiàn)旅游信息開放共享的同時也能實現(xiàn)多元化旅游要素的集聚和充分釋放，形成以信息閉環(huán)為基礎并與之匹配的要素閉環(huán)。最后，服務是全域旅游的具體實現(xiàn)形式，而價值創(chuàng)造是全域旅游服務的最終目標。由于全域旅游模式中游客流動范圍的無序和擴張，旅游活動必然涉及更多的主體。在這一背景下，旅游地居民的積極參與便成為資源供應池重建和進一步擴充的重要基礎。因此，共享平臺作為一種整合機制能夠不斷促進全域旅游服務迭代并使更廣泛的參與者共同參與服務產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費，為各方的利益共享與價值增長創(chuàng)造更多機會，最終形成價值閉環(huán)達到多方價值主張的共同實現(xiàn)。

綜上，全域旅游服務系統(tǒng)的演進過程是依托共享平臺在旅游活動各環(huán)節(jié)依次提供圍繞信息、要素和價值的綜合旅游服務模式。首先由于旅游活動始終圍繞“信息對稱”而展開，形成信息閉環(huán)是全域旅游形成和發(fā)展的首要前提；其次要在滿足游客在不同旅游階段獲取信息需求的同時提供各種配套的要素服務，各種獨立的資源要素又必須依靠信息有機整合和同步協(xié)同，進而支持完整的旅游活動；在信息閉環(huán)和要素閉環(huán)基礎上，全域旅游系統(tǒng)內最終還應形成更高層次的價值閉環(huán)，滿足游客、居民、平臺方等多重主體的共同價值主張?？梢姡畔ΨQ、要素配套和價值共創(chuàng)三種服務模式既按旅游者的旅游活動規(guī)律漸次產(chǎn)生，由低級向高級逐次演進，同時也相互交織出現(xiàn)并服務于某一具體旅游場景，故三種服務模式相互助力并協(xié)同演進。

系統(tǒng)演進規(guī)律。基于共享平臺的全域旅游系統(tǒng)演進呈現(xiàn)自組織運行和協(xié)同升級的規(guī)律。一方面，全域旅游具有復雜系統(tǒng)特征，經(jīng)歷從低級無序向高級有序的動態(tài)演化過程，呈現(xiàn)出自組織運行規(guī)律。共享平臺依靠平臺自身強大的多邊網(wǎng)絡效應和完善的系統(tǒng)功能廣泛吸納異質性的功能節(jié)點并不斷形成多樣化的連接，呈現(xiàn)出創(chuàng)新的運行方式；同時隨著平臺連接節(jié)點不斷增多，系統(tǒng)規(guī)模不斷擴大，網(wǎng)絡空間結構由簡單到復雜、由零散無序到穩(wěn)定有序，整體表征為由初級到高級的自組織運行規(guī)律。

另一方面，在共享平臺支持下全域旅游服務系統(tǒng)中信息服務不斷優(yōu)化、資源供給不斷豐富、服務價值不斷提升，呈現(xiàn)出系統(tǒng)各要素協(xié)同升級的演進規(guī)律。首先在網(wǎng)絡效應下全域旅游服務的各利益主體大量聚集、交互而持續(xù)產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，共享平臺通過大數(shù)據(jù)匯聚、運算和人工智能分析能夠生成向游客主動推送的個性化旅游信息并日趨精確化和智能化；其次，基于對游客共性和個性、顯性和隱性需求的反復識別和深度挖掘，共享平臺在信息和需求的雙重牽引下廣泛整合社會各類閑散的旅游資源以提供相配套的服務，不斷豐富和創(chuàng)新資源要素的供給模式；最后，為順應宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、需求的日益變化以及平臺技術的不斷升級，共享平臺以服務主導邏輯為指導，持續(xù)優(yōu)化平臺服務結構、升級服務功能、擴展服務供需主體以充分釋放共享價值，進而實現(xiàn)系統(tǒng)信息、要素、價值三者協(xié)同升級和系統(tǒng)整體循序漸進的可持續(xù)發(fā)展。

五、基于共享平臺的全域旅游服務模式構建

(一)基于共享平臺的全域旅游服務模式構建思路

遵從基于共享平臺的全域旅游服務系統(tǒng)的本質特征、演進過程及規(guī)律，本文從信息、要素與價值三個維度分別構建三種創(chuàng)新型的全域旅游服務模式，分別是智能信息對稱模式、多元要素匹配模式和服務價值共創(chuàng)模式。三種模式既逐次遞進也相互交織，集中體現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)“信息對稱”和“要素配套”的本質要求和“價值創(chuàng)造”的高級訴求，同時回應全域旅游中游客對個性化、整體性旅游解決方案的時代需求。全域旅游服務模式構建思路如圖4所示。

圖4 基于共享平臺的全域旅游服務模式構建思路

(二)基于共享平臺的全域旅游服務模式設計

1.智能信息對稱模式。

(1)智能信息對稱模式內涵。傳統(tǒng)的旅游模式中，旅行社通常會將旅游資源打包后整體推銷給游客。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與應用，游客開始在線搜索、瀏覽和購買旅游產(chǎn)品和服務，可以根據(jù)行程預訂酒店或機票等。雖然這種在線旅游模式在一定程度上拓寬了游客的信息獲取渠道，但事實上仍存在信息不對稱現(xiàn)象，常常出現(xiàn)價格不統(tǒng)一、行程與合同不一致、服務質量不達標等現(xiàn)象。共享經(jīng)濟模式下游客的主動權更大，信息獲取渠道更加多樣化。智能信息對稱模式是指通過匯集、整合、分析、匹配等一系列信息手段，實現(xiàn)共享平臺上旅游產(chǎn)品信息以及供需雙方信息的高度共享和智能匹配，為游客高效提供全過程、全時空的信息服務，實現(xiàn)全域內的旅游信息化。

(2)智能信息對稱模式內容。首先，共享平臺擁有信息獲取渠道多樣、交易不受時空限制、大數(shù)據(jù)分析用戶習慣和偏好等一系列的平臺優(yōu)勢。游客可以在共享平臺上享受便捷的信息查詢服務、基于物聯(lián)網(wǎng)和通訊技術的定位和導航服務、在線交流與評價服務、及時交易和保障服務以及產(chǎn)品智能推送服務等。

其次，由于共享平臺上的產(chǎn)品和服務大多是由個人提供，游客不僅可以事先在平臺上與資源提供者進行充分的交流，并根據(jù)自身的旅游需求和出行計劃定制專屬旅游方案，而且可以在旅游過程中與對方保持溝通，及時調整旅游方案，可以在旅游體驗完成后進行評價和反饋，幫助提供方不斷完善和改進現(xiàn)有服務。

最后，共享平臺擁有健全的信息管理機制。供需雙方認證機制可以確保彼此信息以及產(chǎn)品信息的真實性；動態(tài)定價機制可以根據(jù)市場情況進行合理的價格調整；用戶的雙向評價機制則能幫助供需雙方更好地判斷和選擇交易對象。總之，這一系列的信息管理機制能幫助游客更加全面、對等地掌握各類旅游信息，促進交易的公平性，降低旅游投訴的發(fā)生率。

2.多元要素匹配模式。

(1)多元要素匹配模式內涵。多元要素匹配模式是指個性化的游客需求和非標準化的旅游供給通過共享平臺實現(xiàn)多元匹配和精準對接。“多元”體現(xiàn)為這種匹配不僅要包括“食住行游購娛”等旅游基本要素，還應包括“商養(yǎng)學閑情奇”等旅游拓展要素，進而為游客提供全域化旅游環(huán)境和全方位的出游體驗，并以旅游業(yè)為依托促進社會各行業(yè)的互聯(lián)互通和協(xié)同發(fā)展，最終形成全要素、全行業(yè)共同參與的全域旅游發(fā)展模式。

(2)多元要素匹配模式內容?；诼糜位疽睾吐糜瓮卣挂氐膭澐?，多元要素匹配模式包含了兩種具體的服務模式，分別為基本要素的共享模式和拓展要素的共享模式。

①首先在基本要素方面，共享經(jīng)濟目前對“食、住、行、游”四個要素的影響較明顯[29]。近年來各種共享平臺的出現(xiàn)促進了“團餐+酒店+旅游大巴+景區(qū)+導游”的傳統(tǒng)鏈式服務模式向住房共享、出行共享、美食共享、出游共享等多維立體式服務模式的轉型升級(如圖5所示)。

圖5 基本要素的共享模式

a)美食共享模式。如今游客對吃有著多樣性的需求，吃的痛點早已不在“餓”上，而是進化到了“饞”。除了景點小吃與街邊飯店，游客更希望走入市井深處或當?shù)鼐用窦抑?，吃到最真實的當?shù)靥厣朗?。目前我國的美食共享平臺數(shù)量眾多且服務模式多樣，如家廚共享模式的“回家吃飯”、“媽媽的菜”，私廚上門模式的“愛大廚”、“好廚師”以及拼桌飯局模式的“吖咪廚房”等。美食共享模式既可以激活當?shù)亻e置的廚房和廚師資源，也可以讓游客在外賣的基礎上實現(xiàn)個性化延伸，品嘗當?shù)氐募页２撕吞厣〕?。此外，這種味蕾上的交流還具有因食而識的社交特性。通過一次美食分享經(jīng)歷，游客還能結識更多的食客和當?shù)鼐用瘢舜朔窒砼c學習廚藝。

b)住房共享模式。隨著對傳統(tǒng)酒店標準化住宿服務的逐漸厭倦，越來越多的游客開始追求個性化的入住體驗。Airbnb、途家、小豬、榛果民宿等短租平臺集聚了各地大量的閑置房源，更好地幫助游客應對旅游的季節(jié)性問題；同時也整合了一些特色房源，如窯洞、四合院、花園洋房、森林木屋等。通過在短租平臺上預定民宿，游客可以更近距離地接觸和體驗旅游地的風土人情與生活習俗，滿足更高層次的社交、文化等精神需求。

c)出行共享模式。共享經(jīng)濟對“行”的影響最明顯。在旅游地，游客既可以選擇滴滴出行、首汽約車、曹操專車等打車平臺提供的網(wǎng)約車服務，也可以在寶駕出行、一嗨租車、輕享出行等租車平臺租用當?shù)剀囍靼l(fā)布的閑置車輛或新能源共享汽車。當目標地點距離較近時，游客還可以選擇使用分時租賃的共享單車。出行共享模式迎合了“低碳出行”的社會理念，在一定程度上緩解了旅游地的交通壓力，還可以給游客帶來多元化的出行選擇，使游客能夠靈活安排行程，大大縮短等候時間。

d)出游共享模式。隨著自由行的比例逐年攀升，近年來國內出現(xiàn)了一些能夠為游客提供結伴出行服務的平臺，如拼途網(wǎng)、撿人網(wǎng)等。同時，許多綜合性的大型旅游平臺也相繼推出了該類服務，如去哪兒網(wǎng)的“去哪兒當?shù)厝恕睂?，馬蜂窩、攜程、窮游網(wǎng)的“結伴”專欄等。游客可以在此類平臺上找到同行的伴侶，一起分擔旅游開銷、分享旅游體驗。除此之外，當前還有一些為游客和當?shù)叵驅?私人導游)提供對接服務的平臺，如陪伴玩、丸子地球、鮮旅客等。游客可以根據(jù)自身的興趣偏好在該類平臺上選擇不同職業(yè)、專長和風格的旅游向導。在向導的陪同下，游客除了去一些常規(guī)的旅游景區(qū)，也可以去一些當?shù)氐奶厣謪^(qū)，或是體驗當?shù)氐奶厣顒樱畹仡I略整座城市的文化和風俗。

②其次，在旅游拓展要素方面，隨著游客出游方式的轉變和出游時間的延長，旅游目的地的任何要素都可能成為游客的興趣點。這一態(tài)勢就迫使旅游發(fā)展要突破現(xiàn)有要素的框架限制，結合旅游拓展要素進行供給方式創(chuàng)新。因此，可以依托共享平臺打造全要素供給網(wǎng)絡，通過實現(xiàn)在日常物品、健身空間、生活服務以及知識技能等領域的共享，推動“閑”、“養(yǎng)”、“學”、“情”等拓展要素的供給由難至簡、從特殊到一般、從小批量到規(guī)?；霓D變，逐步實現(xiàn)全要素旅游供給的廣泛性(如圖6所示)。

圖6 拓展要素的共享模式

a)日常物品共享模式。隨著大眾休閑時代到來，我國旅游業(yè)正邁入旅居時代，最典型的特征就是游客即居民，游客像居民一樣在此地“休養(yǎng)生息、生產(chǎn)勞作”[30]。然而，游客想達到旅居狀態(tài)，就必須在當?shù)叵M生活物品，將因此而承受巨大的生活成本。因此，共享某些日常物品的生活方式可以大大節(jié)省游客的生活開支。比如一些不方便攜帶或臨時需要的物品，游客既可以選擇臨時租賃，也可以選擇二手交易，待用完后再度轉讓。目前，國內的閑置物品共享平臺有閑魚、轉轉、瓜子網(wǎng)、弄一下、愛回收等。閑置物品的共享模式可以提高物品的利用效率，響應社會低碳生活的號召。更重要的是，在物品傳遞過程中人與人通過物品所寄托的情感價值會放大，“情”的價值將遠大于物品本身的經(jīng)濟價值。游客在一次面對面的交易中不僅需求得到了滿足，而且能收獲朋友。

b)健身空間共享模式。由于旅游活動需要具備一定的身體素質，健康成為旅游以及各類娛樂活動的前提條件。共享經(jīng)濟衍生出了多種的空間共享形態(tài)，不僅有住房、停車位、辦公空間等，還包括健身空間。健身空間的共享模式迎合了游客對拓展要素“養(yǎng)”的需求，讓游客能夠便捷地參與到運動休閑和健身養(yǎng)生當中。目前，國內的健身空間共享模式大致分兩種，一種是共享公共的體育場所，如“趣運動”、“球友圈”和“動網(wǎng)體育”等平臺能夠為用戶提供羽毛球、籃球等運動場館的在線查詢和預訂服務，并倡導以“球”會友和積極向上的運動生活理念。另一種是共享健身倉，如“趣跑吧”、“覓跑”、“公園盒子”等。這類平臺以更靈活、更劃算的消費模式打破了健身房辦卡消費的傳統(tǒng)模式，開啟了“五分鐘運動圈”市場，可以幫助游客把零碎的時間變得有意義，在享受吃喝玩樂的同時能方便地參與到運動休閑和健身養(yǎng)生中去。

c)生活服務共享模式。隨著共享經(jīng)濟觸角不斷延伸，共享經(jīng)濟已經(jīng)滲透融入到日常生活的方方面面。在生活服務方面，有關家政、美業(yè)、修理、跑腿、排隊、配送等服務眾包平臺在服務需求者和擁有閑置時間的個體間搭建了便捷的橋梁，該類平臺有豬八戒網(wǎng)、河貍家、蝸蝸生活、任務兔等。在旅游目的地，游客對周邊設施和服務商家普遍陌生，該類平臺使得游客能像在淘寶購物一般便捷地購買當?shù)氐膫€性化生活服務。

d)知識技能共享模式。學作為拓展要素之一，在游客心中占據(jù)了越來越重要的地位。在目的地學習得來的知識技能將會是游客旅途中更為寶貴的收獲。目前該類型平臺有在行、教我吧、分答、知乎live、喜馬拉雅FM等，大量頂尖的達人匯聚于此，在業(yè)余時間里為用戶提供知識技能的學習服務。對于游客而言，這些平臺就如同共享經(jīng)濟背景下的社會大學，把游客的研學、休閑及興趣愛好結合起來。游客既能約見同地區(qū)行家進行線下一對一的技能教學，也能選擇在線提問的方式，更深入地了解關注的事物，實現(xiàn)寓學于游。

3.服務價值共創(chuàng)模式。

(1)服務價值共創(chuàng)模式內涵?！胺諆r值共創(chuàng)模式”是指在全域旅游系統(tǒng)內不僅要形成信息閉環(huán)和要素閉環(huán)，而且要借助共享平臺形成價值閉環(huán)，滿足游客、產(chǎn)品及服務供給方、第三方共享平臺等主體的多重價值主張，讓旅游業(yè)真正成為全民參與、主客共享的幸福產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)旅游服務價值的共同創(chuàng)造。

(2)服務價值共創(chuàng)模式內容。服務主導邏輯下的價值共創(chuàng)理論認為企業(yè)不能單獨創(chuàng)造價值，提出顧客通過投入智力、體力等資源參與企業(yè)的生產(chǎn)過程，在完成自身價值感知和獲取的同時與企業(yè)合作式地創(chuàng)造價值[31]。Constantin[32](P20-22)將資源劃分為對象性資源和操作性資源，前者指自然資源等有形資源，在生產(chǎn)中常處于被動地位；后者主要包括知識技能等無形資源，在生產(chǎn)中常占據(jù)主動地位。在旅游服務方面，可以將游客投入的知識、技能、精力等操作性資源看作精神投入，將工具、設備、金錢等對象性資源看作實體投入，二者的本質是價值交換。游客在旅途中通過投入自身知識、技能等與企業(yè)共同創(chuàng)造旅游服務的使用價值，并獲得功能、社會及心理價值[33]。

在共享經(jīng)濟下，價值共創(chuàng)的涵義有了進一步的升華。首先是共創(chuàng)場景的變化，共享經(jīng)濟依托于嶄新的價值創(chuàng)造平臺，不再受企業(yè)內部流程的掌控。其次是共創(chuàng)主體的變化，原來的共創(chuàng)主體是呈垂直型互動的企業(yè)和用戶，而共享經(jīng)濟下共創(chuàng)主體呈現(xiàn)“用戶—平臺—用戶”的水平互動。最后是共創(chuàng)內容的變化，由于共享經(jīng)濟強化使用權而弱化所有權，交換價值在雙方互動中上升為共享價值；使用價值方面，除了利用閑置資源創(chuàng)造經(jīng)濟性價值外，游客可以與供應方合作交流，建立友誼與信任，也可以與其他游客分享旅游信息和心得體會，創(chuàng)造更多的非經(jīng)濟性價值，拓展使用價值的維度?？梢钥闯觯蚕斫?jīng)濟下的價值共創(chuàng)模式也契合了社會化共創(chuàng)理論的思想。所謂社會化共創(chuàng)，是指由企業(yè)提供價值共創(chuàng)平臺，廣大用戶利用盈余資源，通過平臺持續(xù)、動態(tài)地共同創(chuàng)造經(jīng)濟或非經(jīng)濟價值[34]。

本文通過分析共享經(jīng)濟背景下價值共創(chuàng)的新變化，構建基于共享平臺的旅游服務價值共創(chuàng)模式(如圖7所示)。

圖7 基于共享平臺的旅游服務價值共創(chuàng)模式

在價值共創(chuàng)的整個流程中，最為關鍵的就是當?shù)鼐用竦膮⑴c。因此各地區(qū)設計旅游產(chǎn)品時要從居民和游客雙重角度入手，通過營造健康時尚、自由愜意的生活環(huán)境，逐漸提升居民的滿足感和歸屬感，從而激發(fā)居民主動參與旅游服務的熱情和積極性。此外，為了盡快促成服務熱情向服務產(chǎn)品的直接轉化，引導居民充分發(fā)掘共享平臺的價值，政府和企業(yè)應共同宣傳共享消費的生活理念，積極搭建服務體系完善的本土化平臺，鼓勵居民共享自身的閑置資源和時間，在交通、住宿、餐飲、導游陪同、休閑娛樂等各環(huán)節(jié)與游客全面接觸和互動。由于這種互動不僅體現(xiàn)在交易上，還體現(xiàn)在社交、心理等方面，所以在滿足游客體驗訴求和居民經(jīng)濟訴求的同時，還能創(chuàng)造出非經(jīng)濟價值，滿足雙方更高層次的情感訴求，以構成完整的價值閉環(huán)，最終形成游客、居民和共享平臺三方共同創(chuàng)造旅游服務價值的局面。

六、結 論

1.旅游業(yè)被認為是區(qū)域經(jīng)濟結構性改革和增長的重要驅動力，而全域旅游則是旅游產(chǎn)業(yè)升級和價值提升的重要發(fā)展模式。本文緊緊把握平臺經(jīng)濟和共享經(jīng)濟發(fā)展的這一現(xiàn)實背景，基于對相關文獻的全面整理和評述提煉當前的研究不足，進而得出本文的研究重點、邏輯關系以及理論和實踐意義。

2.本文解析了共享平臺的運行模式，探析了共享平臺與全域旅游二者的耦合關系。在此基礎上，將共享平臺視為主導整個全域旅游服務系統(tǒng)運行的序參量，揭示了全域旅游服務系統(tǒng)中信息、要素和價值三者依托共享平臺的協(xié)同演進機理，然后據(jù)此設計全域旅游智能信息對稱、多元要素匹配和服務價值共創(chuàng)三種服務模式，有助于解決旅游產(chǎn)業(yè)“信息對稱”和“要素配套”的核心問題，實現(xiàn)價值創(chuàng)造的最終目標，真正形成“需求—產(chǎn)品—交易—服務—分享”完整的旅游閉環(huán)，推動全域旅游向更高層次持續(xù)演進和創(chuàng)新發(fā)展。

3.在理論貢獻上，本文基于企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本理論和方法設計全域旅游服務模式，豐富了戰(zhàn)略管理的理論體系；在研究貢獻方面，本文在彌補全域旅游當前研究不足的同時，也將共享經(jīng)濟與網(wǎng)絡平臺的研究邊界進一步拓展到旅游產(chǎn)業(yè)研究領域，促進了多領域、跨學科交流和融合；在實踐啟示方面，提出的全域旅游服務模式可為新時期我國旅游產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)政策制定以及產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實踐提供重要的理論依據(jù)和實踐指導。

4.隨著信息技術不斷進步，后續(xù)還有很多領域可以深入探討。例如，數(shù)字化和人工智能技術將在身份核驗、輔助決策、風險防控、安全監(jiān)管等方面發(fā)揮更加重要的作用，進一步豐富共享平臺游客的服務體驗；區(qū)塊鏈技術的創(chuàng)新應用將進一步健全共享平臺的社會信任體系和信用保障體系，增強全域旅游各節(jié)點的信用傳遞。因此，在未來共享經(jīng)濟與旅游業(yè)會產(chǎn)生更大的共鳴、創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟價值與社會價值，這些都需要進行跟蹤分析和開展進一步的研究。