葉霖霖 李琦

摘要：隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，各個(gè)行業(yè)都開始進(jìn)行跨界融合。新媒體技術(shù)在為社會帶來新的媒介形式的同時(shí)，也帶來了新的思維方式，對不同行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展都有一定的應(yīng)用價(jià)值。老鳳祥珠寶品牌作為中國老字號首飾品牌的代表，其品牌形象相較于西方奢侈品牌和新興首飾品牌來說過于傳統(tǒng)，且普通的平面和視頻宣傳形式不能實(shí)現(xiàn)人和商品的直接互動，很難吸引年輕消費(fèi)群體的眼球。本文提出借助體感交互技術(shù)，通過數(shù)字化的方式優(yōu)化老鳳祥品牌的用戶體驗(yàn)，有效傳達(dá)品牌發(fā)展理念和產(chǎn)品特點(diǎn)，從而提高消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度和忠誠度。

關(guān)鍵詞：體感交互技術(shù);交互體驗(yàn);老鳳祥

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）18-00-04

0 前言

老鳳祥銀樓在清道光二十八年（公元1848年）就已經(jīng)創(chuàng)立，歷史上經(jīng)歷過多次改號，曾因黑市的黃金泛濫而被迫歇業(yè)，之后又在歷史變遷中發(fā)展被迫停滯，但老鳳祥一直秉持前瞻性的策略和堅(jiān)定的品牌發(fā)展信念，最終恢復(fù)了招牌，并注冊了商標(biāo)[1]?？梢钥闯?，一直以來老鳳祥都很注重自身品牌的持續(xù)發(fā)展，在進(jìn)入21世紀(jì)后，憑借長久以來的經(jīng)營理念，從最初的地區(qū)性品牌不斷向國際化邁進(jìn)[2]。

1 老鳳祥品牌發(fā)展問題

精準(zhǔn)的品牌定位是一個(gè)品牌走向成功的必要條件。品牌定位不僅要體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值，還要滿足消費(fèi)者的心理需求，從而樹立一個(gè)具有獨(dú)特優(yōu)勢的品牌形象。作為我國老字號珠寶品牌的主力和典型代表，老鳳祥目前的廣告和產(chǎn)品設(shè)計(jì)都向顧客傳達(dá)出面向中老年女性的品牌形象，這與其定位的品牌理念——“傳承經(jīng)典、創(chuàng)新時(shí)尚”[1]所預(yù)期的結(jié)果是不匹配的。同時(shí)，相對傳統(tǒng)守舊的品牌形象很難吸引當(dāng)代年輕人的關(guān)注，與同類型的珠寶品牌形象過于相似而失去自身品牌的特色。

此外，品牌發(fā)展進(jìn)入成熟階段后很容易因缺乏持續(xù)創(chuàng)新而進(jìn)入發(fā)展停滯期[3]。為了不斷吸引消費(fèi)者的關(guān)注和提高忠誠度，創(chuàng)新發(fā)展自身品牌文化是必不可少的一步。

在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，西方奢侈品牌和新興的珠寶品牌不斷搶占市場，而老字號傳統(tǒng)珠寶品牌缺乏時(shí)尚感，且品牌廣告的交互方式單一，基本仍是以平面廣告或視頻廣告的形式進(jìn)行宣傳，產(chǎn)品和顧客之間缺乏互動。

在巨大的競爭壓力下，老鳳祥需要借助新的技術(shù)手段優(yōu)化用戶體驗(yàn)，不斷吸引年輕消費(fèi)群體并提高品牌影響力。品牌如果結(jié)合交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)，找到用戶和消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，有意識地在廣告宣傳中增加趣味性交互環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者能夠選擇性地了解品牌特色和品牌理念，更能吸引用戶的注意，也能有效加深消費(fèi)者對品牌特點(diǎn)的記憶，以此在優(yōu)化用戶體驗(yàn)的同時(shí)提高品牌文化推廣的成效。

2 交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)

交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)可分為參與型人機(jī)交互和接受型人機(jī)交互兩種表現(xiàn)形式。參與型人機(jī)交互是指用戶在觀看展品時(shí)，可以通過自身行為與設(shè)備進(jìn)行有效互動，且在操作過程中設(shè)備顯示的信息會隨之變化。而接受型人機(jī)交互則不需要用戶通過觸感來接收相關(guān)信息，用戶只需結(jié)合自身的思考對產(chǎn)品進(jìn)行互動觀察[4]。

相比之下，參與型人機(jī)交互更適合應(yīng)用在品牌用戶體驗(yàn)中，通過增加產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動來激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，從而引導(dǎo)其對品牌形象產(chǎn)生積極的聯(lián)想，通過有趣的互動快速了解產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢并產(chǎn)生購物欲。

國外對產(chǎn)品和消費(fèi)者之間交互體驗(yàn)的設(shè)計(jì)早有相關(guān)應(yīng)用。2009年，荷蘭阿姆斯特丹的Ace Jewelers集團(tuán)就利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)設(shè)計(jì)了虛擬展示系統(tǒng)，用戶只需佩戴相應(yīng)的紙質(zhì)標(biāo)記，就可以通過該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)虛擬首飾試戴[5]。

隨著科技的發(fā)展，可實(shí)現(xiàn)交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)的新媒體技術(shù)也層出不窮，虛擬試戴或虛擬試穿等概念早已不再稀奇。2012年，優(yōu)衣庫在美國開設(shè)的零售店中，結(jié)合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)推出了虛擬試衣間概念。用戶進(jìn)入店中，只需按動按鈕就可以滿足試穿衣服的需求，省去了反復(fù)更換衣服的時(shí)間，這一技術(shù)毫無疑問地優(yōu)化了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，也在一定程度上帶動了消費(fèi)。

相類似的虛擬體驗(yàn)還有Sephora（絲芙蘭）在2014年推出的基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的虛擬試妝功能，可以實(shí)時(shí)識別用戶的面部表情信息，將試妝效果以3D效果展示在“魔鏡”中顧客的臉上[6]。該新媒體技術(shù)不僅滿足了顧客快速試妝并進(jìn)行直觀的顏色對比的心理訴求，在提高工作效率的同時(shí)還避免了多次試妝帶來的不必要的浪費(fèi)和衛(wèi)生清潔問題，得到了用戶的良好反饋。

這一類型的虛擬體驗(yàn)還需要用戶通過點(diǎn)觸屏的方式進(jìn)行交互，近年來被廣泛應(yīng)用在各商業(yè)品牌的推廣宣傳中，然而越來越多的同類型交互形式出現(xiàn)后，難免會使用戶產(chǎn)生視覺疲勞，同時(shí)也不利于交互體驗(yàn)形式的創(chuàng)新。

3 體感交互技術(shù)的優(yōu)勢及應(yīng)用

體感交互技術(shù)相較于點(diǎn)觸控技術(shù)來說，其操作方式更接近自然交互狀態(tài)，用戶通過手勢識別、動作捕捉、語音輸入等功能就能完成與數(shù)字設(shè)備之間的互動，近年來這種可以調(diào)動用戶行為動作進(jìn)行交互的方式越來越受到大眾的關(guān)注。目前，其已經(jīng)在游戲設(shè)計(jì)、醫(yī)療健康、教育教學(xué)、體育鍛煉、展覽展示等領(lǐng)域都有了相應(yīng)的發(fā)展。

體感交互技術(shù)與傳統(tǒng)的交互方式相比，交互形式更加多樣，趣味性和沉浸感更強(qiáng)，可以提高用戶的好奇心和參與度;同時(shí)自然交互界面（Natural User Interface，NUI）以用戶為中心的交互理念，大大降低了人們的學(xué)習(xí)成本，實(shí)現(xiàn)了與機(jī)器之間更簡單自由的交互[7]。對品牌來說，這種有趣的交互方式非常有利于優(yōu)化用戶體驗(yàn)，并傳達(dá)品牌特點(diǎn)和經(jīng)營理念。

閃博科技為凌仕男士香氛設(shè)計(jì)的街頭互動體驗(yàn)式廣告就很好地實(shí)現(xiàn)了品牌理念的有效傳達(dá)。該活動主辦方在繁華街區(qū)設(shè)置互動系統(tǒng)裝置，當(dāng)路人經(jīng)過指定區(qū)域并使用凌仕香氛完成噴灑動作后，旁邊的顯示器便會浮現(xiàn)出真實(shí)的美女影像[8]。該裝置非常成功地傳達(dá)出使用這款男士香氛后會獲得獨(dú)特的魅力這一概念，加深了用戶對品牌的認(rèn)知，從而刺激了消費(fèi)。

目前市面上不需要其他手持設(shè)備、操作簡單的體感交互設(shè)備主要有微軟公司推出的Kinect一代和二代體感控制器、華碩Xtion、Intel公司2013年推出的Soft Kinetic以及Leap公司在同年推出的Leap motion體感控制器。

Kinect一代和Xtion可以完成遠(yuǎn)距離低精度的識別，但Kinect一代已經(jīng)在2015年停售。2014年微軟公司又推出Kinect二代，可以實(shí)現(xiàn)高精度的遠(yuǎn)距離體感開發(fā)。Soft Kinetic針對的是近距離的人臉和手部動作識別，Leap motion則是對手指動作進(jìn)行追蹤的精確度更高的體感設(shè)備。應(yīng)用在商業(yè)宣傳上最多的設(shè)備還是微軟的第二代Kinect，該設(shè)備摒棄了一代使用的結(jié)構(gòu)光掃描技術(shù)，采用了更加先進(jìn)且精確度更高的距離探測技術(shù)TOF（Time of Flight，飛行時(shí)間），并使用新一代的核心處理器[9]，大大提高了對動作的速度與精度的識別和測量，可以實(shí)現(xiàn)大屏幕的互動效果和全身動作的交互體驗(yàn)，且比Xtion精度更高。

當(dāng)然，不同商業(yè)品牌在具體的實(shí)際項(xiàng)目中，應(yīng)該針對不同的品牌特點(diǎn)和使用場景合理選擇相對合適的體感設(shè)備，最大限度地實(shí)現(xiàn)自身品牌文化與特色的輸出與推廣。

4 老鳳祥品牌交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)構(gòu)思

4.1 基于Kinect的虛擬換裝設(shè)計(jì)

根據(jù)老鳳祥現(xiàn)存的品牌發(fā)展問題，需要結(jié)合自身品牌理念進(jìn)行有趣的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)?？梢越Y(jié)合Kinect體感設(shè)備實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離的大屏互動裝置設(shè)計(jì)，該設(shè)備對全身肢體動作的識別和大屏的顯示效果，能給用戶帶來更加真實(shí)的互動體驗(yàn)。同時(shí)將互動裝置投放到人流量大的公共區(qū)域，可以最大限度地傳播品牌文化，并發(fā)展更多的潛在消費(fèi)者。

例如可以嘗試從復(fù)古的角度，搭配珠寶產(chǎn)品和服飾，并結(jié)合Kinect體感交互設(shè)備與顧客互動，打造適合不同年齡層的使用場景，擴(kuò)大受眾范圍。當(dāng)Kinect攝像頭識別到路人的面部信息時(shí)，可以區(qū)分不同年齡層，顯示屏上出現(xiàn)相應(yīng)年齡階段的首飾和服裝搭配，揮動手臂切換款式，最后添加拍照分享功能，使更多的人加深對品牌的了解從而擴(kuò)大品牌影響。

通過這種簡單的交互形式，能使用戶快速瀏覽和了解品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)，人性化地根據(jù)不同年齡層切換相應(yīng)的產(chǎn)品與搭配，大屏的互動展示在使用戶自主了解信息的同時(shí)還可以快速宣傳老鳳祥的新產(chǎn)品和年輕化的品牌形象。這種與體感技術(shù)跨界融合的廣告宣傳方式，可以很好地實(shí)現(xiàn)為品牌門店引流、在大眾心中樹立良好品牌形象的效果。

4.2 結(jié)合Leap motion的個(gè)性定制服務(wù)

對于消費(fèi)者，老鳳祥一直秉持著服務(wù)至上的原則，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，也時(shí)刻關(guān)注市場以及消費(fèi)者差異化的需求[10]。針對這一原則，老鳳祥門店內(nèi)可以增設(shè)個(gè)性定制服務(wù)，以優(yōu)化品牌的用戶體驗(yàn)。

例如，可以借助Leap motion體感設(shè)備設(shè)計(jì)一款方便普通消費(fèi)者繪制首飾效果圖的互動裝置。Leap motion體感控制器可以檢測和跟蹤用戶的手、手指以及桿狀物體，可識別的范圍在設(shè)備上方25～600mm，呈倒金字塔形狀，理論上可以精確追蹤0.01mm的動作[11]。它對用戶手部數(shù)據(jù)的檢測相對靈敏，完全可以支持用戶繪制虛擬效果圖。

在該互動裝置中可，以設(shè)置黃金或鉑金等不同材質(zhì)的3D畫筆，且頁面中不需要出現(xiàn)紙張，用戶選擇畫筆后可以進(jìn)行懸空的三維效果圖繪制，并增加繪畫音效，以增加交互過程的趣味性和沉浸感。繪畫過程中用戶可以360°旋轉(zhuǎn)和縮放頁面，方便觀察細(xì)節(jié)，繪畫出現(xiàn)錯(cuò)誤時(shí)可以通過左滑動作撤回上一步操作，避免設(shè)置橡皮擦工具造成誤操作。由于該設(shè)備是面向普通消費(fèi)者設(shè)計(jì)的，所以設(shè)備應(yīng)該有防抖動設(shè)置，以此保證所繪制線條的平滑度和效果圖的完整性。

這種方式比起口頭描述或者手繪平面圖來說更加便于與設(shè)計(jì)師溝通，且該設(shè)備成本較低，動作識別的精確度較高，可以與顧客建立有趣的聯(lián)系。此外，個(gè)性定制服務(wù)可以吸引更多追求獨(dú)特與個(gè)性的年輕用戶群體的關(guān)注，在優(yōu)化用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也能在一定程度上提高消費(fèi)者對老鳳祥珠寶品牌的忠誠度。

5 結(jié)語

老鳳祥銀樓作為中國老字號珠寶品牌的代表，一直秉持著持續(xù)性發(fā)展理念和服務(wù)至上原則。然而隨著西方奢侈品牌的不斷涌入以及國內(nèi)其他新興珠寶品牌不斷搶占市場，老鳳祥的競爭壓力在逐漸增加。因此，老鳳祥需要緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，不斷加大品牌推廣力度與優(yōu)化用戶體驗(yàn)，打造全新的品牌形象，并提高品牌影響力。體感交互技術(shù)的出現(xiàn)，為品牌發(fā)展帶來了新的交互體驗(yàn)形式，使消費(fèi)者能夠以更加自然的方式了解品牌文化和產(chǎn)品特點(diǎn)，為良好品牌形象的建立和品牌文化的推廣注入了新的活力。未來的品牌發(fā)展也應(yīng)該進(jìn)行跨界融合，為消費(fèi)者帶來輕松有趣的交互體驗(yàn)，同時(shí)這也有利于企業(yè)與品牌的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。

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作者簡介：葉霖霖（1995—），女，安徽池州人，上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生，研究方向：數(shù)媒與影像數(shù)字化。

李琦（1972—），男，江蘇南京人，研究生，博士，上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院研究生導(dǎo)師，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。