李靜

摘 要：補貼退坡，競爭加劇，我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)已邁入轉(zhuǎn)型的“陣痛期”。為了進一步提高新能源汽車銷量，做好汽車營銷至關(guān)重要。本文從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷及公共關(guān)系五方面深入剖析，以期能夠為新能源汽車產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展貢獻一份力量。

關(guān)鍵詞：新能源汽車;營銷策略;產(chǎn)品策略

1 新能源汽車營銷產(chǎn)品策略

推出全新平臺車型是最有效的產(chǎn)品策略。當(dāng)前，我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)品推陳出新速度很多。為了進一步推進新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在全力加快全新平臺產(chǎn)品研發(fā)的同時，還要以現(xiàn)有車型平臺為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品廣度、寬度等方面做好產(chǎn)品營銷，增強產(chǎn)品的市場競爭力。第一，必須注重插電式混合動力新能源乘用車的發(fā)展。針對插電式混合動力新能源汽車，目前市場上重視度并不高，多以純電動汽車的產(chǎn)品策略為主，大幅拉低了產(chǎn)品寬度。面對當(dāng)前充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)量遠遠不足的現(xiàn)狀，里程是消費者關(guān)注的重要話題，通過推廣插電式混合動力新能源汽車，當(dāng)前可以很好地解決這一難題。第二，加速研發(fā)磷酸鐵鋰電池車型，搶占更多市場份額。當(dāng)前，國內(nèi)一線大型城市，網(wǎng)約車市場基本上達到了飽和狀態(tài)。但是在三、四線城市，甚至城際網(wǎng)約車市場仍存在很大發(fā)展空間。為充分利用好這一空間，應(yīng)積極研發(fā)磷酸鐵鋰電池車型，降低車輛價格，特別是網(wǎng)約車應(yīng)降至10萬元以下，才能有效達到市場發(fā)展要求。第三，PPO方式滿足消費者個性化需求。

2 新能源汽車營銷價格策略

價格決定一切，消費者在新能源汽車購買時，往往更看重價格，為此，在整個營銷方案中必須做到合理定價。在營銷當(dāng)中，價格策略要與戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)一致，不能過高，或者太低，這樣不僅不會達到大幅增加銷售業(yè)績的作用，甚至?xí)m得其反。產(chǎn)品定價要考慮的因素很多，在定價時，不僅要先以成本為準(zhǔn)進行基礎(chǔ)定價的確定，還要充分考慮市場環(huán)境，比如市場競爭力、用戶需求等，從而準(zhǔn)確定價。為了更好地做好價格營銷，第一，針對沖量產(chǎn)品應(yīng)基于競爭和市場占有率目標(biāo)合理定價。目前，在價格營銷策略方面，要積極推出沖量車型，一般可采用競爭定價法，通過同類車型主流價格的對比分析，最終確定售價，此類車價不宜超過10萬元，即低價競爭策略，重點在于提高銷售量。第二，針對形象產(chǎn)品應(yīng)基于成本和需求導(dǎo)向合理定價。針對形象產(chǎn)品，需要進一步細分市場用戶群體，價格不再是唯一的敏感詞匯，可適當(dāng)增加售價，更好地滿足有針對性需求的人群。第三，積極探索車電分離，采用電池租賃的商業(yè)模式。在新能源汽車成本當(dāng)中，電池所占比例最高，基本上達到了車輛總價的1/3。

3 新能源汽車營銷渠道策略

挖掘新渠道在新能源汽車營銷當(dāng)中至關(guān)重要。首先，要創(chuàng)新渠道模式，為消費者提供更便利、更高效、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足消費者的不同需求。針對新能源單店銷售能力差的現(xiàn)狀，銷量很難滿足傳統(tǒng)重資產(chǎn)模式4S店的開支，因此，不建議新能源汽車單獨建設(shè)傳統(tǒng)的4S店，應(yīng)積極尋求合作機會，借助其他力量開展合作模式，通過輕資產(chǎn)、高效率地不斷靠攏于消費者。例如，通過傳統(tǒng)燃油車渠道的力量，將新能源專區(qū)設(shè)于展廳內(nèi)、外部，提升產(chǎn)品的知名度。此外，還可以結(jié)合運營市場，適時推出司機之家，緊緊圍繞司機生活場景需求，為其提供更優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)，降低用車成本。通過樹立良好的口碑，帶來更多的機會。其次，聚焦重點市場突破，試點直營，做好新零售模式的探索?；谑袌霏h(huán)境因素，聚焦重點市場，開展專項攻堅。針對渠道薄弱的市場，要逐一審視渠道的承載力，積極將優(yōu)質(zhì)資源引入，用于個人零售市場的支持。針對部分重點市場招商難度大的問題，可探索試點直營模式，為提高銷量做好各項準(zhǔn)備工作。

4 新能源汽車營銷促銷策略

促銷是增加銷量的一種有效方式，要根據(jù)客戶購買新能源汽車的全過程，制定具有差異化的促銷推廣營銷策略。第一，看車環(huán)節(jié)，重點在于強化品牌認知的信息整合與傳遞。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多人希望關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)信息，線上平臺的不斷完善，客戶群體的進一步沉淀，很多時候購買都可以直接在線上完成。因此，在前期營銷當(dāng)中，要注重數(shù)字營銷內(nèi)容，比如通過管網(wǎng)、微博、3D數(shù)字展廳等將新能源汽車的各項性能詳細展示出來，給消費者一個充分的看車時間。第二，買車環(huán)節(jié)，提出深度體驗營銷策略。在看車環(huán)節(jié)，很多消費者會存在諸多疑惑與問題，買車環(huán)節(jié)時，便可推出免費試乘試駕的服務(wù)，讓客戶對新能源汽車的性能有一個深入的感受。此外，還可以與其他金融機構(gòu)合作，推出“0首付”、“超長質(zhì)?！薄ⅰ皻堉当Ｖ祷刭徴摺钡雀呶Φ恼?，促使?jié)撛诳蛻艮D(zhuǎn)化為實際客戶。第三，用車環(huán)節(jié)，為客戶提供精細化服務(wù)?？蛻糍徺I車輛之后，售后至關(guān)重要。

5 新能源汽車營銷公共關(guān)系策略

雖然當(dāng)前國家對新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展推出了一系列優(yōu)惠政策，但購買客戶仍屬于少數(shù)嘗鮮者，對于新能源汽車的認知，很多消費者仍舊是極為模糊的。加之新能源汽車整體規(guī)模并不大，從事新能源汽車銷售的經(jīng)銷商虧損問題依舊十分嚴峻。為此，如何提高新能源汽車的品牌形象和口碑顯得尤為關(guān)鍵。

作為一個新生事物，對于新能源汽車產(chǎn)品來講，口碑將直接決定消費者的購買力。21世紀(jì)是信息化的時代，網(wǎng)絡(luò)成為人們生活的重要組成部分，共享出行這一網(wǎng)絡(luò)流行詞也逐漸深入人心。為了更好地與消費者建立一個良好的關(guān)系，首先需要深入了解消費者的需求。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)口碑維護是單向的，在了解用戶需求方面并不突出。

6 結(jié)束語

綜上所述，隨著經(jīng)濟社會發(fā)展的不斷加速，環(huán)境污染問題愈加嚴重，特別是石油等傳統(tǒng)能源日趨緊張的當(dāng)下，中國經(jīng)濟逐步朝著內(nèi)生驅(qū)動轉(zhuǎn)型與發(fā)展。在“節(jié)能、環(huán)保”的政策帶領(lǐng)下，發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)成為了當(dāng)今社會發(fā)展的必由之路。為了支持我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家出臺了一系列優(yōu)惠政策。然而，隨著新能源汽車產(chǎn)銷量的日益增長，針對新能源汽車補貼2020年還將進一步退坡，新能源汽車產(chǎn)業(yè)將逐步邁進“無補時代”，在此背景下，給新能源汽車營銷提出的要求也將越來越高。

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