李思穎 張逸雯

摘 要：以上海市為例，通過訪談及問卷，分析青年對糖攝入的認(rèn)知、低糖飲料購買行為及低糖市場現(xiàn)狀，為低糖食品開發(fā)青年市場、政府引導(dǎo)居民健康膳食提供參考。結(jié)果顯示，低糖飲料獲譽“藍(lán)?！眳s未受到青年廣泛歡迎：青年人健康觀念增強，但決策由口感決定，持續(xù)消費的動力不足;企業(yè)未有效輸出信息降低了消費者的信任感;無糖可樂獲評不佳，天然植物甜味劑改善口感的方法接受度高。政府可通過飲水宣教、課程設(shè)置、政策制定控制高糖飲料消費;低糖企業(yè)可就消費者認(rèn)知盲點對癥下藥，強調(diào)減糖優(yōu)勢、口感改進成效，根據(jù)意見調(diào)整或開發(fā)個性化產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：低糖;飲料;青年;購買行為;糖攝入

一、引言

世界衛(wèi)生組織建議，每日游離糖攝入量不超過25g。飲用含糖飲料是城市青年普遍的飲食行為，已成為過量游離糖攝入的主要來源之一。國務(wù)院《健康中國行動（2019—2030年）》提出“三減”倡議，隨著社會健康意識增強，控糖成為“主旋律”。近年來中國乃至世界高糖碳酸飲料、果汁、茶飲等面臨衰退，飲料行業(yè)面臨重大變化，各式低糖飲料應(yīng)運而生，有人評為“藍(lán)?！?。

青年是飲料的重要消費者，有較強購買力與社群推廣能力。青年人是否重視糖攝入？購買低糖飲料的動機？對不同品類的低糖飲料有何偏好及意見？是否與“藍(lán)?！钡脑O(shè)想有差異？為回答上述問題，本小組于2020年1月底開始調(diào)查。

二、研究對象及方法

首先基于消費者行為理論設(shè)計并進行訪談，繼而通過問卷分析結(jié)論、建議的可行性。抽選徐匯、黃浦、松江、閔行、奉賢五個行政區(qū)內(nèi)不同類型的中學(xué)、高校，最終訪談到高中生61人，男生39位，女生41位，年級比為28：17：16;大學(xué)生48人，男生18位，女生29位，年級比為13：15：8：10。受疫情影響只成功向大學(xué)生發(fā)放了電子問卷，有效回收398份，男生191位（48%），女生207位（52%），高、低年級比為0.95：1。

國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，“無糖”指添加糖少于0.5g/100mL;“低糖”指添加糖少于5g/100mL（普通含糖飲料可達(dá)13-18g/100mL）。實地抽查標(biāo)簽發(fā)現(xiàn)，標(biāo)注有“低糖”或“無糖”的飲料樣本均符合該標(biāo)準(zhǔn)。軟飲料品類繁多，本次只選取受眾更廣的茶、碳酸、酸奶三類低糖飲料。

三、調(diào)查發(fā)現(xiàn)

1.信息溝通

（1）購買渠道與習(xí)慣

結(jié)果顯示，無目的性的即時購買人數(shù)在所有購買情景中占比最大。兩個年齡層首選購買點均為便利店，與《中國飲料消費人群數(shù)據(jù)調(diào)研報告2017》一致，可考慮將便利店設(shè)為營銷重點場所。其次為自動販賣機、大賣場。

訪談反饋，僅三成左右受訪者有查看飲料標(biāo)簽的經(jīng)歷，但并未形成習(xí)慣，也未出現(xiàn)預(yù)期中大學(xué)生更關(guān)注飲料標(biāo)簽的情況，相當(dāng)數(shù)量受訪者強調(diào)“只是無聊時看”或“看也看不懂”。再者他們對熱量及脂肪更敏感（37.3%），與《中國飲料消費人群數(shù)據(jù)調(diào)研報告2017》一致，其次為碳水化合物（30.5%）、添加劑（19.6%）、生產(chǎn)日期（6.8%）、配料（3.4%）。

（2）“低糖”認(rèn)知情況

超八成的受訪者知道低糖飲料，但存在不同程度的認(rèn)知模糊。典型情況有：認(rèn)為茶與酸奶等價于健康低糖，糖含量由飲料品種決定;認(rèn)為低糖等同于降低口感體驗，只知無糖可樂;認(rèn)知空白，僅無意間購買了低糖飲料。受訪者判斷低糖產(chǎn)品的方法在年齡、性別間差異不大，都集中于外包裝“低糖”字樣，其次為“嘗口味”，幾乎無人通過查看“碳水化合物”。問卷顯示，33%左右大學(xué)生不知道飲料營養(yǎng)成分表中的“碳水化合物”可反映糖含量，與受訪高中生結(jié)果相對一致。

對比表1中兩項題目，關(guān)注“碳水化合物”與控制糖攝入的情況不一致（1分=不關(guān)注/不控制，5分=非常關(guān)注/經(jīng)?？刂疲呵罢叩钠骄旨?分以上的選擇者均低于后者，印證了訪談中查看營養(yǎng)標(biāo)簽的人首要關(guān)注“能量”、“脂肪”而非“碳水化合物”。

上述結(jié)果反映出3個問題：（1）部分消費者混淆“熱量”與“糖分”，無法正確判斷糖含量;（2）部分在意形體的學(xué)生抓錯重點，未充分意識到飲料中添加糖的影響。（3）低糖飲料企業(yè)未有效抓住認(rèn)知盲區(qū)輸出“低糖”的標(biāo)準(zhǔn)、概念，未提供更符合消費者情況的糖含量判斷方法。這樣他們更多僅靠口味粗略感知，或錯誤參考“能量”指標(biāo)，可能導(dǎo)致低糖飲料無法凸顯減糖實效，消費者難免對其不信任、購買意愿不強，如有受訪者質(zhì)疑“就是賣心理，都是噱頭”。

2.購買動機

調(diào)查顯示，大學(xué)生的購買動機占比依次為“追求健康”（36.43%），“正常糖太甜”（33.17%），減肥需求（30.4%）。而高中生多因獵奇心理而嘗試新口味、新品牌的低糖飲料。在不同消費場景中，餐后解辣、解膩的需求超過運動解渴及減肥需求，且是多位受訪者產(chǎn)生復(fù)購意向的主要原因。其他購買動機見表2。

“追求健康”占比最大，則繼續(xù)調(diào)查糖攝入意識對實際決策的影響力?？傮w上大學(xué)生對飲料健康程度的評價中立偏負(fù)面，不健康因素排在首位的是“高糖分”，其次為“添加劑”、“碳酸”。高中生明顯偏負(fù)面，“糖分”仍高頻出現(xiàn)，但“碳酸”位列“添加劑”之前。然而另有三點發(fā)現(xiàn)：（1）近七成受訪者不清楚合理糖分?jǐn)z入量;（2）對高糖的健康隱患存在概念性錯誤，如導(dǎo)致三高、衰老、失眠或鈣流失等;（3）將糖分的攝入、代謝等同于熱量，如有受訪者提到“只要我運動量大，沒問題”。上述發(fā)現(xiàn)與被調(diào)查者對飲料不健康成分的認(rèn)知相矛盾：“高糖分”是受訪者顧慮的首要因素，但實際大多數(shù)人只具有“糖太多不好”的籠統(tǒng)概念，對糖分控制程度、具體原因不夠清楚。題目“喝飲料我會控制攝入的糖分”的中位數(shù)為3，均值為2.77（詳見表1），訪談中近4/5高中生和2/3大學(xué)生表示不控制，另有十余位反映“不關(guān)注，快樂就完事了”，“知道不好，就是管不住”。

上述結(jié)果表明，受訪者具備一定健康意識，但未實質(zhì)性改變其購買習(xí)慣，由健康觀念產(chǎn)生的低糖飲料消費從“一時興起”轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費的動力不足。購買動機較分散，更需利用好各群體心理特征及特定場景下的需求制定發(fā)展戰(zhàn)略，如針對高中生的獵奇心理在產(chǎn)品、包裝、宣傳策略上有所不同。

3.產(chǎn)品飲用

（1）復(fù)購意愿

對低糖飲料零購買的高中生、大學(xué)生分別僅占9.4%、12.7%。根據(jù)有無二次購買計算復(fù)購率，高中生為43.4%，大學(xué)生為31.8%，茶類占比達(dá)60%左右。由于不設(shè)時間窗口條件，數(shù)值反映出的低糖飲料品牌忠誠度不理想。

（2）飲用評價

109位受訪人中，有40位可樂鐘愛者，“甜味”是主要原因。其他碳酸飲料購買率均不及可樂。值得注意的是，“零度”無糖可樂吸引過大量關(guān)注，但口感評價欠佳，在零復(fù)購低糖飲料中尤為突出。70.58%受訪者認(rèn)為原版更優(yōu)，其一“不夠甜”，其二“甜味不自然”、“發(fā)酸發(fā)苦”。

低糖茶與酸奶大學(xué)生消費者居多，消費率不及可樂。但無糖茶好評率達(dá)63.2%，復(fù)購率最高，受歡迎度優(yōu)于含糖茶，在解辣、解膩功能上備受青睞。超過5/6的低糖酸奶消費者為大學(xué)生，44.4%的人提到目前普通酸奶甜度過高。

4.品牌態(tài)度

根據(jù)行為學(xué)理論，消費者行為是感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程。問卷得到了大學(xué)生對飲料行業(yè)及低糖飲料的改進建議的認(rèn)可度，見表3、表4。

（1）保住口感是低糖飲料發(fā)展的關(guān)鍵。16位無低糖飲料購買經(jīng)歷的受訪者普遍存在“口感差”的主觀印象，如：①“喝飲料說實話在于味道”②“聽起來不想買，不好喝”③“低糖味道就變了”?？诟幸矔绊憦?fù)購率，消費者“踩雷”后將拒絕購買，并會制約他人的決策。有復(fù)購的受訪者不少，但鮮有人選擇以低糖飲料完全代替高糖飲料。而提及“既健康又保證口感”時，受訪者表現(xiàn)出極大興趣，在問卷提供相關(guān)選項時，題目作答率遠(yuǎn)高于訪談。而相比“降低甜度推出低糖版”，他們更愿意維持原有甜度，僅用健康成分代替蔗糖。

（2）對添加劑存在質(zhì)疑，但對天然甜味劑態(tài)度積極。目前飲料中的甜味添加劑有兩類，人工合成類（阿斯巴甜、三氯蔗糖等，如“無糖可樂”）、天然類（赤蘚糖醇、甜菊糖等，如“元氣森林”）。調(diào)查發(fā)現(xiàn)受訪者對添加劑敏感度高，如：①“口感不變也是添加劑代替，肯定沒純糖健康”，②“需要甜蜜素，也是不健康的”。消費者的不信任源于低糖企業(yè)的信息輸出與科普澄清不到位、媒體傾向性傳播的共同影響，這對企業(yè)的宣傳推廣提出新的要求。但受訪者對天然無害的甜味劑態(tài)度積極（54.52%，見表3）。典型采用人工甜味劑的無糖可樂評價欠佳，而同為碳酸飲料，采用天然甜味劑的元氣森林獲評良好，僅少數(shù)人提到不夠甜，但并無“怪味”。

（3）樂于接受新事物，但看重試錯成本。認(rèn)可不做改變的消費者平均占比僅約10%，“免費試喝”與“小樣商品”屬于類似宣傳方案，合計占比已超七成，且相對于他人測評，更多人傾向于親自品嘗。說明消費者對新興飲品樂于一試，只是普遍存在“怕踩雷”心理。

四、建議

多國早已針對高糖飲料征收糖稅，2019年新加坡更限制了高糖飲料廣告和正常包裝來抑制消費。中國倡議“三減”，但貫徹落實并不徹底。青年處于口感至上到重視健康的過渡階段，仍有較穩(wěn)定的含糖飲料購買習(xí)慣，如何在抓住味蕾的前提下降低糖含量，可能是低糖飲料乃至食品行業(yè)發(fā)展的瓶頸。但目前成功的產(chǎn)品并不多，企業(yè)需要主動與消費者溝通，才能獲得廣闊發(fā)展前景。因此建議如下：

1.相關(guān)政府及事業(yè)單位

青年人對過量糖攝入的認(rèn)知不完全樂觀，相關(guān)部門可從宣教、課程、規(guī)章三方面入手。

（1）將飲水宣教融入日常生活，支持學(xué)生組織舉辦公益活動，邀請營養(yǎng)專家科普教育。

（2）中小學(xué)應(yīng)創(chuàng)新教育方式，如將營養(yǎng)標(biāo)簽的“碳水化合物”作為自然科學(xué)案例，促進學(xué)以致用。

（3）規(guī)定高糖飲料的標(biāo)示，適當(dāng)征稅。國家食品安全風(fēng)險評估中心（2018）建議在新標(biāo)準(zhǔn)修訂時，強制要求對飲料糖含量的標(biāo)示及“高糖”警示標(biāo)示。也有學(xué)者已進行過征收糖稅的SWOT分析。

2.飲料企業(yè)

低糖食品的發(fā)展策略存在共性，但也須因人制宜、因品類而異。

（1）宣傳推廣：詳細(xì)說明低糖飲料的標(biāo)準(zhǔn)、配方，科學(xué)解釋添加劑，強調(diào)口感改進成果（尤其天然甜味劑產(chǎn)品），消除刻板印象;明確糖與能量的區(qū)別，突出優(yōu)勢;滿足“試喝”訴求。

①借助博主、新媒體，贊助學(xué)生組織合辦健康周，提供互動獎品。

②抓住特定人群及特定場景下的需求。與健身房、健身餐飲及火鍋店、甜品店合作;在特殊節(jié)日促銷、設(shè)計符合特定心理的標(biāo)語及海報。

③在便利店試喝、買贈、抽獎，提供小樣產(chǎn)品。

（2）飲料包裝：

①飲料標(biāo)簽主動標(biāo)注“糖”含量?！额A(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》規(guī)定糖含量為非強制標(biāo)示內(nèi)容，但飲料總體標(biāo)示率僅18.72%，存在補充的必要。

②外包裝醒目彰顯健康、低卡特征，如創(chuàng)意標(biāo)語：“學(xué)生黨：低糖趕走痘痘黨”、“上班族：低糖陪你到天亮”。

（3）產(chǎn)品研發(fā)改進：采用天然甜味劑，減少人工甜味劑;為科研機構(gòu)、學(xué)生項目提供資金及崗位激勵。

五、不足與展望

受疫情影響只向大學(xué)生發(fā)放了問卷，樣本選取未達(dá)到理想。調(diào)查在冬春季進行，錯開了飲料消費的高峰期，結(jié)果可能稍有偏差。

食品標(biāo)簽?zāi)康氖翘峁﹨⒖迹蟛糠窒M者并無查看習(xí)慣，甚至存在“看不懂”的情況。因此編寫規(guī)定應(yīng)更加人性化，以提高消費者關(guān)注度。低糖市場存在一定共性，本研究可為其研發(fā)及營銷提供參考，但其他城市及年齡段的消費者情況還有待補充。

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