張瑞靜 王卉

【摘要】 ?主題出版作為中國出版業(yè)的重要組成部分，一直具有社會輿論引導(dǎo)功能。目前，移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為輿論傳播的主戰(zhàn)場，數(shù)字閱讀成為主流閱讀方式。主題出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級與提質(zhì)增效成為亟待深入探討的熱點(diǎn)問題。提升輿論引導(dǎo)能力、知識傳播能力、議程設(shè)置能力以及科技創(chuàng)新能力，可以強(qiáng)化主題出版的輿論引導(dǎo)功能。

【關(guān) ?鍵 ?詞】主題出版;輿論引導(dǎo);移動互聯(lián)

【作者單位】張瑞靜，杭州電子科技大學(xué)人文藝術(shù)與數(shù)字媒體學(xué)院;王卉，杭州電子科技大學(xué)人文藝術(shù)與數(shù)字媒體學(xué)院。

【基金項目】浙江省高校重大人文社科攻關(guān)計劃項目“浙江省新型主流媒體網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制研究” （2018QN039）的階段性研究成果。

【中圖分類號】 G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.17.006

我國主題出版工程始于2003年，2010年主題出版納入出版界的重點(diǎn)工作，因此，2010年也被稱為“主題出版元年”[1]。黨的十八大以來，主題出版迎來了黃金發(fā)展期，成為我國出版業(yè)的核心內(nèi)涵和重要使命[2]。在建設(shè)中國特色社會主義過程中，主題出版圖書成為彰顯國家意志、宣傳政治主張、傳播中華文化的標(biāo)桿，尤其是在價值觀引導(dǎo)、輿論導(dǎo)向引領(lǐng)方面，主題出版被寄予厚望。當(dāng)前，時代發(fā)展的鮮明特色之一是整個社會深度浸潤于移動互聯(lián)的信息傳播環(huán)境中，導(dǎo)致輿論傳播的格局與理念發(fā)生改變，并促使數(shù)字閱讀成為當(dāng)下國民的主流閱讀方式。主題出版在移動互聯(lián)網(wǎng)上繼續(xù)發(fā)揮“引領(lǐng)先進(jìn)文化、宣傳主流輿論”的功能，對增強(qiáng)文化自信、傳播思想文化具有重大意義。

一、輿論引導(dǎo)是我國主題出版的時代使命

在當(dāng)代中國的發(fā)展過程中，出版活動始終圍繞時代主題、響應(yīng)國家需求、宣傳主流輿論，在助力社會主義文化建設(shè)的同時，獲得發(fā)展的活力、動力與影響力。

1.立足國家大局進(jìn)行主題宣傳是我國主題出版的重大使命

2003年主題出版正式成為國家的頂層設(shè)計時，原國家新聞出版廣電總局出版管理司司長周慧琳指出：主題出版是“以特定主題為出版對象、出版內(nèi)容和出版重點(diǎn)的出版宣傳活動”[3]。所謂特定，是強(qiáng)調(diào)主題的政治導(dǎo)向性。我國的主題出版，其本質(zhì)屬性是政治性。在中國改革開放的歷史進(jìn)程中，面對復(fù)雜的意識形態(tài)環(huán)境以及各種錯誤社會思潮帶來的挑戰(zhàn)，主題出版必須肩負(fù)起主流思想引領(lǐng)的重大使命[4]。多年來，以主題出版工程為依托的出版物，在彰顯國家意志、弘揚(yáng)社會主義核心價值觀方面成績卓越。十八大以來，政治導(dǎo)向鮮明的優(yōu)質(zhì)主題出版物，在宣傳黨的主張、解讀黨的政策方面發(fā)揮了唱響主旋律、激濁揚(yáng)清、凝聚人心的重大作用。如2017年新世界出版社推出的《中國共產(chǎn)黨為什么能書系》，采用說故事、擺事實(shí)、講道理的方式，回應(yīng)了國內(nèi)外關(guān)于黨的熱點(diǎn)話題;2018年人民日報出版社出版的《使命——新時代中國共產(chǎn)黨的歷史使命》，對中國共產(chǎn)黨實(shí)現(xiàn)最高使命的歷史傳統(tǒng)、發(fā)展戰(zhàn)略、工作策略等進(jìn)行了科學(xué)總結(jié);2019年東方出版社的《新中國：砥礪奮進(jìn)的七十年》，圍繞“中國共產(chǎn)黨對中國特色社會主義道路的實(shí)踐探索”這個鮮明主題，圖文并茂，歷史故事與科學(xué)道理交相輝映，長時間占據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城和新華書店的暢銷榜[5]。這些精品主題出版物通過正面解答社會主義意識形態(tài)領(lǐng)域的關(guān)鍵問題，對普通民眾的疑慮與困惑進(jìn)行了理論解渴，滿足了讀者提升政治認(rèn)知水平的需求，在增強(qiáng)社會主義意識形態(tài)認(rèn)同感、肅清社會思潮、抵制錯誤言論方面，發(fā)揮了重要的旗幟作用。

2.傳播中國聲音、弘揚(yáng)中國文化是我國主題出版的重要功能

進(jìn)入新時代，作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的中國，經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得舉世矚目的成績，與此同時，樹立國際形象、提升文化軟實(shí)力成為重大發(fā)展戰(zhàn)略。2006年出版“走出去”寫入新聞出版總署的《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》，此后出版“走出去”在樹立中國形象、講好中國故事方面不斷探索進(jìn)取，彰顯了中國特色的社會主義先進(jìn)文化。主題出版是國家財政支持的出版業(yè)重點(diǎn)規(guī)劃項目，多年來在“走出去”方面不僅是行業(yè)的引領(lǐng)者，還是陣地的開辟者。2013年，習(xí)近平總書記提出“一帶一路”倡議，在這巨大的歷史機(jī)遇中，主題出版“走出去”開展了一系列具有中國風(fēng)范與中國氣派的出版工程項目，如絲路書香工程、“外國人寫作中國計劃”對面向“一帶一路”沿線國家的出版事業(yè)起到了穩(wěn)固的支撐與示范作用，也產(chǎn)生了顯著的文化傳播效果。自2014年1月至2018年3月，出版界推出“一帶一路”主題圖書2814種，內(nèi)容涉及經(jīng)濟(jì)、歷史地理、政治法律、文學(xué)藝術(shù)等20個大類，這些品類成為我國版權(quán)貿(mào)易的核心品類。同時，在國家管理部門的務(wù)實(shí)推動與出版單位的積極執(zhí)行下，主題出版“走出去”在加強(qiáng)出版物內(nèi)容針對性開發(fā)、培養(yǎng)高素質(zhì)小語種翻譯人才、建立海外分支機(jī)構(gòu)、拓展在地化平臺和渠道等方面不斷創(chuàng)新，推動了整個出版業(yè)國際化發(fā)展步伐。如2010年“漫畫中國”出版、2013年尼山書屋開始布局、2016年中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)南蘇丹教育技術(shù)合作項目實(shí)施、2019年舉辦的“上海早晨”國際出版主題日活動以及英文版叢書“如何看中國”等案例，都在中國主題出版“走出去”的戰(zhàn)略與策略方面取得突破性成果，為提升國家形象、傳播中國文化帶來了巨大利好效應(yīng)。

二、移動互聯(lián)時代主題出版輿論引導(dǎo)的新形勢

21世紀(jì)是全球信息化飛速發(fā)展的時代，移動互聯(lián)的傳播環(huán)境中，輿論格局發(fā)生變化，國民閱讀習(xí)慣也在改變，數(shù)字閱讀成為主流閱讀方式。面對唱響時代主旋律、引導(dǎo)社會輿論的新形勢，在學(xué)界與業(yè)界的共同關(guān)注下，針對主題出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級與提質(zhì)增效的探討愈發(fā)熱烈。

1.5G時代，輿論傳播的主戰(zhàn)場聚集于移動終端

截至2019年12月，我國建成5G基站13萬個，5G商業(yè)化應(yīng)用進(jìn)入實(shí)踐階段[6]。目前我國已經(jīng)正式步入5G時代[7]。5G技術(shù)的普及將進(jìn)一步加強(qiáng)移動終端在人們?nèi)粘Ｉ钪械氖褂寐?，聚集在移動互?lián)網(wǎng)上的網(wǎng)民規(guī)模與上網(wǎng)時長都會持續(xù)增加。學(xué)者匡文波在實(shí)證調(diào)查的基礎(chǔ)上得出結(jié)論：傳統(tǒng)的主流媒體形態(tài)已經(jīng)式微，手機(jī)媒體已經(jīng)成為主流媒體，5G時代只會強(qiáng)化以智能手機(jī)為終端的手機(jī)媒體的主導(dǎo)地位[8]。2020年4月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例達(dá)99.3%，且每天平均上網(wǎng)時長超過4小時。這說明人們在以手機(jī)為代表的移動終端上進(jìn)行信息傳播已經(jīng)成為常態(tài)，輿論傳播影響力競爭的主戰(zhàn)場將會日益聚集于移動互聯(lián)網(wǎng)。

陣地是意識形態(tài)工作的基本依托，人在哪里，陣地就應(yīng)該在哪里[8]。開辟移動互聯(lián)網(wǎng)輿論傳播新陣地是目前主題出版需要完成的重大任務(wù)。2019年1月，中宣部采用大數(shù)據(jù)技術(shù)，以智能推送為基礎(chǔ)，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)傳播的中國特色社會主義思想學(xué)習(xí)平臺“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”正式上線。作為融媒體主題出版物的典型代表，該APP集新聞聚合、即時通訊和社交網(wǎng)絡(luò)等功能于一體，一經(jīng)上線就成為使用量最大的客戶終端[3]，目前在IOS與安卓手機(jī)應(yīng)用商店，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”都是下載量最大的應(yīng)用程序。這說明聚集在移動互聯(lián)網(wǎng)上的民眾，對主流思想文化傳播平臺有需求也有興趣。主題出版要在新時代繼續(xù)發(fā)揮好輿論引導(dǎo)功能，搶占移動互聯(lián)網(wǎng)文化傳播的主流地位和思想高地，就需要打造更多能夠滿足民眾需求的應(yīng)用平臺。

2.國民閱讀習(xí)慣改變，數(shù)字閱讀成為主流閱讀方式

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在人們?nèi)粘Ｉ钪械牟粩嘟?，閱讀內(nèi)容與閱讀方式的數(shù)字化即數(shù)字閱讀被越來越多的人接受，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年我國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)到7.4億人[9]。2020年4月20日，中國新聞出版研究院在線發(fā)布了執(zhí)行樣本覆蓋我國29個省、自治區(qū)、直轄市，調(diào)查結(jié)論可推及我國12.84億人口的“第十七次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果”。數(shù)據(jù)顯示，國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.3%，圖書閱讀率為59.3%;超過半數(shù)成年國民傾向于數(shù)字化閱讀方式，傾向紙質(zhì)閱讀的讀者比例下降，而傾向手機(jī)閱讀的讀者比例上升明顯[10]。這種閱讀趨勢與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢同向同行，閱讀方式正在從讀書轉(zhuǎn)變成讀屏。2020年1月7日，中國新聞出版研究院院長魏玉山在第十三屆新聞出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大會上發(fā)布的《2019年全國新聞出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》中指出：國民閱讀習(xí)慣的改變，推動了整個圖書市場向網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)變，數(shù)字閱讀已成為主流閱讀方式。

主題出版多年來以傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版發(fā)行為主。中宣部主題出版重點(diǎn)出版物選題入選數(shù)據(jù)顯示，音像電子出版物類的選題，2018年有12種，占總數(shù)的14.8%;2019年有13種，占總數(shù)的14.4%[11]。可見主題出版數(shù)字內(nèi)容的開發(fā)與推廣亟待加強(qiáng)。2019年融媒書《新中國發(fā)展面對面》由人民出版社和學(xué)習(xí)出版社制作，圖書內(nèi)嵌12集動漫微視頻，通過游戲、動畫等豐富多樣的形式展現(xiàn)新中國70年各方面的變遷[12]。人民網(wǎng)對此發(fā)表了以“化艱難說服為理論解渴”為題的評論文章。在數(shù)字閱讀領(lǐng)域服務(wù)民眾，提供理論解渴之佳品，主題出版任重而道遠(yuǎn)。

3.主題出版轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效的研究動態(tài)

面對移動互聯(lián)時代輿論傳播格局與國民閱讀方式的新變化，在政府管理部門、學(xué)術(shù)界、產(chǎn)業(yè)界的共同關(guān)注下，新時代主題出版繼續(xù)傳播正能量、唱響主旋律的方式、方法、理念等相關(guān)研究日益成為熱點(diǎn)。2018年主題出版在業(yè)界迎來爆發(fā)式增長[13]，這一年中國知網(wǎng)期刊論文數(shù)據(jù)庫中研究主題出版的文獻(xiàn)達(dá)到86篇，與以往相比數(shù)量大增，每年增長45篇。2019年文獻(xiàn)總數(shù)達(dá)到114篇，這是國內(nèi)研究主題出版的期刊論文首次突破100篇。國家社科基金第一個針對主題出版的研究項目《數(shù)字時代中國主題出版的傳播效果及提升路徑研究》也在2019年獲得立項。結(jié)合移動互聯(lián)的時代發(fā)展特色，圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級、出版物提質(zhì)增效的戰(zhàn)略與策略，主題出版文化傳播的導(dǎo)向性、輿論治理的應(yīng)用對策、主流思想的宣傳方法等研究問題不斷深入與擴(kuò)展。截至2020年5月31日，中國知網(wǎng)期刊論文數(shù)據(jù)庫中研究主題出版的文獻(xiàn)總數(shù)已超過80篇，可以預(yù)見，主題出版研究熱度將在2020年持續(xù)增加。

信息化社會邁入5G時代，是當(dāng)前客觀的時代發(fā)展背景;數(shù)字閱讀成為主流閱讀方式，是目前社會不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展潮流;移動互聯(lián)時代主題出版的傳播效果研究，是出版行業(yè)健康發(fā)展所需，也是主題出版完成傳播先進(jìn)文化、引導(dǎo)主流輿論這一重大使命的保障。當(dāng)前，在移動互聯(lián)網(wǎng)上凈化網(wǎng)絡(luò)空間、傳播先進(jìn)文化，是推進(jìn)我國社會進(jìn)步的重要條件。主題出版作為先進(jìn)文化傳播的生力軍，必須要適應(yīng)新形勢，探索新模式，開辟新路徑。

三、 移動互聯(lián)時代主題出版引導(dǎo)主流輿論的新態(tài)勢

2014年8月中央審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》后，媒體融合成為傳統(tǒng)出版單位進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的工作重點(diǎn)，同時也成為主題出版創(chuàng)新發(fā)展的新方向。2018年，中國首個融媒體與主題出版研究院落戶杭州電子科技大學(xué)。同年，人民出版社成立了融媒分社暨人民融媒傳播有限責(zé)任公司，專門對重點(diǎn)主題出版物的高水平數(shù)字化進(jìn)行攻關(guān)。主題出版通過打造優(yōu)秀融媒體出版產(chǎn)品及服務(wù)平臺，繼往開來、推陳出新，引領(lǐng)整個出版業(yè)直面時代發(fā)展新形勢，開創(chuàng)了輿論引導(dǎo)的新態(tài)勢。

1.選題范圍擴(kuò)大，提升輿論引導(dǎo)能力

很長一段時間內(nèi)，主題出版被視為“就一些重大活動、重大事件、重大會議、重大節(jié)慶日進(jìn)行的選題策劃和出版活動”。目前，主題出版已不再單一凸顯選題的政治性，而是重視“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、黨領(lǐng)導(dǎo)的革命文化和社會主義先進(jìn)文化”[2]三種文化融合創(chuàng)新的新型復(fù)合型選題，選題范圍由黨史、國史、軍史拓展到文化、科技、經(jīng)濟(jì)、社會等。選題范圍的擴(kuò)大，促使主題出版具有更廣闊的創(chuàng)作視野、更豐富的創(chuàng)意素材，從而大大釋放了主題出版數(shù)字閱讀產(chǎn)品編創(chuàng)與制作的活力，激發(fā)各出版機(jī)構(gòu)將選題策劃重點(diǎn)由宏大深刻的老三史轉(zhuǎn)變?yōu)榻拥貧狻⒂腥の?、小切口的多元主題。如人民出版社在2019年6月推出的全球首套三維碼融媒書《中華詩詞歌匯·學(xué)齡前兒童詩詞歌匯》，就是取材于國家課程標(biāo)準(zhǔn)的部編本語文教材收錄的200余首古詩詞。除了經(jīng)典詩詞畫作以及精準(zhǔn)的拼音、名師的注釋、專家的譯評，圖書還借助智能圖像識別技術(shù)，不再通過二維碼，而是通過讓讀者掃描圖片或文字激活內(nèi)嵌的歷史名曲及朗誦吟唱的音視頻。這種設(shè)計既是向中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化致敬，也是向小讀者提供貼心服務(wù)，寓教于樂，同時也是對前沿科技創(chuàng)新應(yīng)用的積極探索。選題范圍的擴(kuò)展，也推動了主題出版的大眾化發(fā)展。

2.“大出版”格局逐漸形成，提升知識傳播能力