曹上

我接觸過(guò)非常多的商家，大多都表示不是不想做直播，而是著手以后不知道怎么做起來(lái)。今天我們主要從直播帶貨的本質(zhì)、直播的流量從哪里來(lái)、直播帶貨的步驟和直播帶貨的成功要素4個(gè)方面來(lái)做分享。希望通過(guò)這次分享，大家至少能保證自己的方向是對(duì)的，自己的努力沒(méi)有白費(fèi)。

直播帶貨的本質(zhì)

商家做直播，我都會(huì)先讓他思考一個(gè)最基礎(chǔ)的問(wèn)題，就是不管線上線下，你是如何完成一單買賣的？我們仔細(xì)想想，市場(chǎng)本身是有需求的，這個(gè)需求可能是一些產(chǎn)品、服務(wù)，通過(guò)合適的渠道，到達(dá)合適的人群面前，然后通過(guò)你的一些營(yíng)銷技巧形成轉(zhuǎn)化，最終促成了成交。

但是，并不是所有的品種都能通過(guò)直播帶貨來(lái)賣，包括李佳琦和薇婭，也不是什么品給他們，都能賣成爆品。這里的底層邏輯就是，直播帶來(lái)的是一個(gè)渠道效率的提升，而不是線下本來(lái)就賣不出去的貨，放在抖音上就能賣出去了。

所以，選品就顯得尤為重要。我們?cè)鲞^(guò)一個(gè)測(cè)試，在同一個(gè)直播間里，一個(gè)爆品的出現(xiàn)會(huì)使直播間流量上升，而對(duì)普通品牌的推薦則會(huì)使流量出現(xiàn)明顯下滑。這就表明，在直播間的整個(gè)流程里，貨和供應(yīng)鏈占有非常大的權(quán)重，這也是做好直播帶貨的第一步。

直播的流量從哪里來(lái)？

直播間的流量主要有兩個(gè)來(lái)源，公域流量和私域流量。

與頭條、快手不同，抖音的公域流量非常大，這就導(dǎo)致很多商家以為，在抖音必須做短視頻才能做起來(lái)，其實(shí)也不是。抖音直播的公域流量有三大入口。

第一大公域流量入口，是短視頻的流量。也就是大家打開抖音看短視頻，通過(guò)頭像的直播提示進(jìn)入直播間的占比最高，達(dá)60%以上。所以，如果你會(huì)拍短視頻，你在抖音直播肯定是占有先機(jī)的，肯定比別人容易做起來(lái)一些。

但如果你是商家，以前也不是做短視頻的，你也是可以啟動(dòng)抖音直播的。這就是直播的第二大公域流量入口：直播推薦流。直播推薦流在抖音上是會(huì)不斷上升的，逐漸地?cái)U(kuò)大直播推薦流的權(quán)重意味著，即使你沒(méi)有粉絲，從直播推薦也是能夠做起來(lái)的。這是兩個(gè)最大的流量入口，希望大家關(guān)注。

第三大公域流量是直播廣場(chǎng)。比如你有一定的粉絲量或自帶有很多垂直粉絲，或是你是某個(gè)工會(huì)的主播，再或者你以前就是唱歌的，像這些之前就有一定粉絲積累的，就可以從直播廣場(chǎng)入手，投入一些直播廣場(chǎng)的封面首頁(yè)，這個(gè)投入產(chǎn)出比是需要自己測(cè)試的，同城頁(yè)也是如此。

直播間流量的第二個(gè)來(lái)源——私域流量，這也是我想重點(diǎn)跟大家說(shuō)的。私域流量可能不如其他平臺(tái)給我們的感知那么深，但是從數(shù)據(jù)上去看，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)粉絲的價(jià)值。可能剛開始直播下單的，都是一些非粉絲，但慢慢的，一些有過(guò)購(gòu)買行為的人會(huì)不斷復(fù)購(gòu)成為粉絲，而這些復(fù)購(gòu)行為也會(huì)不斷增加直播間及其賬號(hào)的推薦量。也就是說(shuō)，私域流量在抖音有很大的價(jià)值，要注意積累粉絲。比如，更多地是在直播間引導(dǎo)關(guān)注，引導(dǎo)加入粉絲團(tuán)，這樣長(zhǎng)期價(jià)值才可能更高。

其次，做直播是一定要做短視頻的預(yù)告的。前面說(shuō)到，短視頻是直播的最大的流量入口，那拍多少個(gè)視頻就決定了我們這場(chǎng)直播的流量來(lái)源有多少，所以像羅永浩這種特別頭部的達(dá)人做直播時(shí)，會(huì)提前三天、提前一天、提前三個(gè)小時(shí)、提前一個(gè)小時(shí)做短視頻預(yù)熱。只有這樣，開播的時(shí)候才會(huì)先進(jìn)入一波人，你只有在里面先賣起來(lái)或是做得很熱鬧的樣子，才可能有流量進(jìn)來(lái)，所以要抓住一切流量入口。剪輯直播花絮做短視頻也是可以的。

最后，個(gè)人賬號(hào)的打造。有些商家特別喜歡在個(gè)人主頁(yè)做引流，引流到自己的微信或是其他一些地方，這其實(shí)是違規(guī)的行為，沒(méi)有被抓到是運(yùn)氣好。導(dǎo)流在后臺(tái)是能探查到的，是會(huì)在直播時(shí)對(duì)你處罰的。這個(gè)地方大家最好是做成直播預(yù)告，形成用戶心智，不要在這里做導(dǎo)流。

直播帶貨的步驟

直播間獲取流量的最重要的三個(gè)要素是引流、留存和轉(zhuǎn)化。

這里，大家很容易把關(guān)注點(diǎn)放到引流上。但是我一般會(huì)告訴商家，就算給你灌了很多流量，你也做不起來(lái)。為什么？因?yàn)檫@些流量你沒(méi)辦法留存，你也不能讓這些人轉(zhuǎn)化去買你的東西。這就涉及我前面提及的很重要的一點(diǎn)：選品。首先我們要先找到一個(gè)比較容易轉(zhuǎn)化的品，同時(shí)挖掘出它的賣點(diǎn)和痛點(diǎn)，你要保證至少有該需求的人百分之七八十會(huì)在你這買，是絕大多數(shù)人看到你的貨都想買的。

留存是在整個(gè)直播過(guò)程中，最應(yīng)該先做提升的基礎(chǔ)能力，比如怎么跟大家互動(dòng)，怎么讓粉絲在直播間多留10秒鐘，而不是坐著干等有人進(jìn)來(lái)問(wèn)。因?yàn)槎兑糇鳛橐环N娛樂(lè)途徑，別人進(jìn)來(lái)不是買東西的，很可能就是隨機(jī)看到的，然后看到你一個(gè)人在那里干坐著，他是不可能在你這存留的，平臺(tái)也就不可能把這種直播間推薦到更多的人面前。所以用戶在直播間停留的時(shí)長(zhǎng)，很大程度上決定了平臺(tái)是否會(huì)推薦你的直播，這是一個(gè)非常底層的邏輯。如果你確實(shí)不知道怎么提升留存能力，就去看一些帶貨能力比較強(qiáng)的直播，把主播說(shuō)的話記下來(lái)，這些話術(shù)你就可以完全用到自己的直播間里面。

所以，直播在沒(méi)有流量的時(shí)候，要先做好這三個(gè)步驟，第一是選擇爆品的能力，第二是留人在直播間的能力，最后才是引流的能力。以抖音頭部賬號(hào)“唄唄兔”為例。唄唄兔的帶貨能力非常強(qiáng)，她會(huì)在開播前三五天就開始視頻預(yù)熱，并且在她的娛樂(lè)視頻中不斷在給直播間導(dǎo)流，但要注意的是，在視頻中不要總是出現(xiàn)自家品牌Logo，否則可能會(huì)導(dǎo)致視頻發(fā)布不出去。

直播帶貨的成功要素

成功的帶貨直播需要具備四大要素：

第一，預(yù)熱視頻一定要做足。正常情況下，一場(chǎng)直播之前，是需要在提前三天，提前一天，提前6個(gè)小時(shí)、3個(gè)小時(shí)、1個(gè)小時(shí)……一直在開播，會(huì)發(fā)十幾個(gè)花絮視頻，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候別人看到你的視頻就能直接進(jìn)入你的直播間，多一點(diǎn)流量就多一點(diǎn)曝光。

第二，在一切能夠獲取流量地方引流。確實(shí)，現(xiàn)在很多新店都是有扶持的，但對(duì)于沒(méi)有平臺(tái)扶持的商家而言，有自己的社群是比較好的。商家在做經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，還應(yīng)該注意社群的積累，包括微博、公眾號(hào)、小紅書等，如果你是有粉絲的，那一定要利用起來(lái)，不要浪費(fèi)了。

第三，直播測(cè)試。有時(shí)候我們做短視頻和直播，會(huì)觸犯一些規(guī)則，只是發(fā)現(xiàn)沒(méi)流量了，但又不知道是什么問(wèn)題，你就可以拿抖音小范圍測(cè)試一下。比如你的抖音根本推送不出去，那就說(shuō)明平臺(tái)現(xiàn)在認(rèn)為你的內(nèi)容不合適，這種情況下你的直播內(nèi)容就要更改方向了；如果你的抖音消耗得非?？欤f(shuō)明平臺(tái)認(rèn)為你的直播內(nèi)容挺好的。這里有個(gè)小技巧，抖音消耗和內(nèi)容的健康度以及受喜愛(ài)度是正相關(guān)的。

第四，抖音直播花絮剪輯。直播中的抖音視頻花絮，可以截圖、片段剪輯，然后制作成短視頻，以便有需要時(shí)去看一下，另一方面也是對(duì)直播間的一種引流方式。

家居數(shù)碼行業(yè)優(yōu)質(zhì)案例分享

這里分享幾個(gè)案例。

第一個(gè)是蜜芽嚴(yán)選，這個(gè)賬號(hào)當(dāng)時(shí)是從1萬(wàn)粉絲開始做的，還是一個(gè)私人賬號(hào)。他一天也是發(fā)十幾二十條的預(yù)告視頻，選品價(jià)格比較低，加上不斷的長(zhǎng)時(shí)間的直播，很快就做到了頭部。最值得大家學(xué)習(xí)的是這位主播，你一進(jìn)去就會(huì)被她吸引。老板娘自己創(chuàng)業(yè)多年，有很多供應(yīng)鏈的資源，她本人的性格也非常直爽，這么一個(gè)鮮明的性格在直播間是可以獲取流量的，能把人留住，慢慢地就會(huì)積累到一批粉絲。

第二個(gè)賬號(hào)是峰哥又來(lái)了，這個(gè)也是可以借鑒的。他的短視頻風(fēng)格很明顯，就是玩梗奪眼球。這樣的視頻在抖音上本身就是比較容易獲取流量的，大家應(yīng)該是有這種感知的，什么樣的內(nèi)容是比較容易獲得流量的，但大家一定要把握好內(nèi)容電商這個(gè)度，不要夸張地去營(yíng)銷。選品上，是一些生活日用品，只要進(jìn)入直播間的基本都能形成轉(zhuǎn)化。

第三個(gè)賬號(hào)是個(gè)品牌商——羅萊家紡。羅萊家紡的第一場(chǎng)直播，成交額是260萬(wàn)元左右，當(dāng)然它是投了一點(diǎn)廣告的。但是我只建議品牌方這樣做，因?yàn)槿绻闶莻€(gè)新商家，前期就進(jìn)行那么多投入，又沒(méi)有測(cè)試出哪個(gè)款是比較火爆的，就比較容易虧本。我也不建議大家這么去做。

羅萊家紡當(dāng)時(shí)用的是一個(gè)叫“霸道小王總”的賬號(hào)，該賬號(hào)的主播是羅萊家紡的一個(gè)高管，他非常了解他的品。所以他在拿到每一個(gè)品的時(shí)候，都能把它講得非常細(xì)節(jié)，別人的問(wèn)題他也能回答得非常好，加上這個(gè)人特有的一些性格特點(diǎn)，既討喜又專業(yè)，自然就很容易積累信任度，再加上那場(chǎng)直播投的廣告，他們的投入產(chǎn)出比就非常好。無(wú)論是品牌方還是廣告方，都可以嘗試著去做這樣的直播，做好場(chǎng)景化、專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)主播以及品牌的一些廣告，這樣的一場(chǎng)直播就會(huì)比較容易成功。

還有一種可能就是，你本身就擁有一批鐵桿粉絲，這樣的賬號(hào)在抖音里面比別人更容易獲得流量，比如母嬰達(dá)人——濃密秀發(fā)小又又。他本來(lái)就有400萬(wàn)垂直的母嬰粉，他如果跟品牌合作就非常容易做爆，事實(shí)他的首場(chǎng)直播就賣了200多萬(wàn)元，而且他以前也沒(méi)怎么帶過(guò)貨，品牌方是非常喜歡和這樣的人合作的。如果我們?cè)谧鲇衅放品交蛘呤亲约旱钠放埔脖容^強(qiáng)的產(chǎn)品，就可以跟官方多對(duì)接一些這種比較垂直的達(dá)人，他們也比較愿意跟商家合作。