蒲信竹 王新雨

8月4日開始，上海環(huán)球雙子塔的大屏上上演了一場(chǎng)應(yīng)援燈光秀，路人朋友紛紛問起誰(shuí)家粉絲這么壕，原來(lái)是百雀羚品牌為新晉代言人王一博準(zhǔn)備的生日祝福，這不禁讓網(wǎng)友大呼“把排面打在公屏上”，國(guó)貨品牌百雀羚也以此收獲了一大波粉絲的芳心。自帶流量的偶像明星與國(guó)貨品牌的合作一點(diǎn)即燃，微博話題“百雀羚品牌代言人王一博”更是獲得了近2億的閱讀量，掀起了不少的浪花。誠(chéng)然，越來(lái)越多的品牌希望成為年輕人追趕的浪潮，這也讓筆者不禁感嘆，吸引頂級(jí)流量代言就能絕處逢生嗎？國(guó)貨老字號(hào)的品牌活化之路，或許還要多花點(diǎn)心思。

粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，頂流也有始料不及

在數(shù)據(jù)為王的粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，粉絲群體擁有強(qiáng)大的宣傳能力和運(yùn)營(yíng)造勢(shì)能力，隨著購(gòu)買力的不斷升級(jí)，他們逐漸形成了跟隨式的購(gòu)買意愿，心甘情愿為偶像貢獻(xiàn)KPI。也正因“粉推經(jīng)濟(jì)”盛行，各商業(yè)品牌也開始執(zhí)迷于發(fā)揮明星效應(yīng)，形成粉絲共振。百雀羚自然不甘落后，自2010年起，便陸續(xù)邀請(qǐng)莫文蔚、周杰倫、李冰冰、周冬雨、迪麗熱巴等當(dāng)紅明星為品牌站臺(tái)。也就是說(shuō)十年來(lái)，百雀羚依然堅(jiān)信受到年輕人喜愛的首要著力點(diǎn)是頂流明星的代言。誠(chéng)然，隨著粉絲對(duì)偶像以及品牌的影響力越來(lái)越大，借助頂流明星名氣帶動(dòng)品牌傳播和產(chǎn)品銷售的方式越來(lái)越受到追捧，但是找來(lái)現(xiàn)象級(jí)的頂流就可保票房無(wú)憂了嗎？偶像藝人代言真的屢試不爽嗎？

以明星的形象為品牌塑形，明星本身的氣質(zhì)、性格、人設(shè)等固有因素則會(huì)對(duì)品牌內(nèi)涵有極大的影響，這就要求品牌在選擇代言人時(shí)需要充分考量藝人與品牌的關(guān)聯(lián)度。的確，王一博憑借《陳情令》實(shí)打?qū)嵉爻蔀榱隧敿?jí)流量，其知名度也實(shí)屬一流，但是百雀羚作為國(guó)民皆知的老字號(hào)品牌選擇當(dāng)紅小生作為代言人，這樣的組合難以為品牌價(jià)值帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的提升不說(shuō)，想來(lái)也不易被消費(fèi)者認(rèn)可。

針對(duì)本次代言及“幀顏”系列產(chǎn)品廣告片的效果問題，我們從19—25歲、25—35歲、35—50歲三個(gè)年齡層做了微調(diào)查。最終發(fā)現(xiàn)，超一半的受訪者認(rèn)為很難將王一博和百雀羚的品牌形象聯(lián)系在一起，而認(rèn)為二者形象匹配的年輕人中超過(guò)六成人表示自己是王一博的粉絲?？梢?，強(qiáng)行增加代言人和品牌間的聯(lián)系，可能會(huì)有粉絲買單，但并不被消費(fèi)者普遍接受。加之王一博在23歲生日前就拿下了26個(gè)品牌的代言，其中涉及品類之多，產(chǎn)品之雜，如此龐大的交叉不禁讓人倒吸一口涼氣，然而我們更需要綜合考慮各代言品牌之間的沖突，也就是代言人代言的其他品牌會(huì)不會(huì)對(duì)我造成影響。由此可見，在巧用名人效應(yīng)這條賽道上，百雀羚還有的學(xué)。

疊加出市場(chǎng)關(guān)注度，卻不是吸引力

老牌子加流量小生的組合勢(shì)必可紅極一時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)這樣的搭檔產(chǎn)生好奇感。過(guò)去的幾年里，我們也見識(shí)到了國(guó)潮高頻次的聯(lián)名或代言一次次霸屏，但消費(fèi)者的驚喜感必將隨著時(shí)間的間隔而下降，錯(cuò)誤估計(jì)代言節(jié)奏的結(jié)果就是營(yíng)銷投入產(chǎn)出比的下降。最終，代言事件只如一陣大風(fēng)刮過(guò)，對(duì)品牌發(fā)展起不到推波助瀾的作用。與此同時(shí)，在年輕化的傳播中，老字號(hào)失去了原有的品牌調(diào)性，其獨(dú)特性在不斷追求流量的過(guò)程中蕩然無(wú)存，用戶從審美疲勞到營(yíng)銷脫敏，沒有了辨識(shí)度的老字號(hào)，淪為社會(huì)化營(yíng)銷的生產(chǎn)線品牌，正如過(guò)氣的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，又如何能抓住生龍活虎的年輕人呢？

這在購(gòu)買意愿上體現(xiàn)得尤為明顯。在作為目標(biāo)消費(fèi)群體的年輕人中，大約有三分之一的人是買來(lái)轉(zhuǎn)贈(zèng)媽媽的。低轉(zhuǎn)化率的現(xiàn)象屢見不鮮，而更多愿意購(gòu)買的年輕人又多數(shù)只為應(yīng)援自家藝人，可見百雀羚可能還沒聽懂年輕人在說(shuō)什么。

年齡差異是代溝，更是漠然置之

既然在年輕群體的市場(chǎng)里撈不到金，“媽媽們”肯為“頂級(jí)流量們”買單嗎？通過(guò)進(jìn)一步調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，面對(duì)大手筆、大制作的“幀顏傳”廣告片，能被代言人王一博吸引和感受到廣告片的年輕感的人可謂鳳毛麟角。如此看來(lái)，百雀羚此番年輕化傳播，消費(fèi)者并不買賬。

甩掉了原有的品牌積淀，導(dǎo)入新生代的思維，乍見之歡之后，還能守住擂臺(tái)嗎？由此看來(lái)，“還有誰(shuí)不知道王一博”與媽媽們的契合度并不高，“顏值不掉幀”的花招和大手筆的應(yīng)援也沒能入了中老年女性群體的眼，漸漸對(duì)百雀羚視若無(wú)睹。自嗨過(guò)后，在失去年輕市場(chǎng)康莊大道的同時(shí)，往昔日子里的獨(dú)木橋也要保不住了，僅僅依靠來(lái)自偶像明星粉絲的銷量，真的足以支撐一個(gè)品牌運(yùn)行發(fā)展嗎？那問題到底出在哪兒？

認(rèn)清品牌沒有歷史，壯士斷腕

首先，我們需要搞清楚一個(gè)問題：品牌年輕化，是不是單純?nèi)偰贻p人？這也是老字號(hào)國(guó)貨品牌復(fù)興之路上存在的一個(gè)重大誤區(qū)。未來(lái)是年輕人的，吸引、培育年輕消費(fèi)群體，利用新興市場(chǎng)的潛質(zhì)重新為品牌賦能，確實(shí)是品牌活化的捷徑。然而，賣給年輕人，品牌就年輕了嗎？非也！只有激活品牌資產(chǎn)，獲得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可，才是真正的活化。

反觀百雀羚，固執(zhí)地宣傳自家品牌“返老還童”，看似是對(duì)年輕群體緊追猛趕，鍥而不舍。然而，這些年的營(yíng)銷活動(dòng)熱度無(wú)論高低，卻都是老黃瓜刷綠漆，上躥下跳做一些年輕人喜歡的事情，其結(jié)果導(dǎo)致不僅年輕人不買賬，還失去了真正的消費(fèi)人群，只剩下代言人粉絲和品牌方自?shī)首詷贰Ｈ绻谥心晗M(fèi)群體對(duì)無(wú)厘頭的形式接受無(wú)能，漸漸拋棄品牌的前提下，年輕人也存在認(rèn)知錯(cuò)位、只看不買的問題，在尚未成為“大眾愛好”的境遇里丟失了“小市場(chǎng)”，品牌又何談年輕化？

老品牌的年輕化之路到底面朝哪個(gè)方向？想要鳳凰涅槃，還得有壯士斷腕的決心和勇氣。百雀羚需要深刻地認(rèn)識(shí)到：對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，你就是一個(gè)新品牌！轉(zhuǎn)型期的重點(diǎn)不應(yīng)當(dāng)放在價(jià)值輸出，而是要回歸營(yíng)銷的基本功能，一味進(jìn)行價(jià)值理念傳導(dǎo)，只是舍本逐末的無(wú)用功。品牌轉(zhuǎn)型的路上雖然離不開創(chuàng)新，但盲目選擇通過(guò)偶像藝人代言的方式貼近年輕人可能會(huì)賺到一時(shí)的流量，一定難以長(zhǎng)久。說(shuō)白了，百雀羚現(xiàn)在需要的，不僅僅是能夠帶來(lái)高知名度的年輕化宣傳，更需要真正洞悉他們天性“鬼畜”的控制點(diǎn)，突出品牌感知，完成年輕人的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

所以對(duì)于“百雀羚們”來(lái)說(shuō)，老字號(hào)國(guó)貨的年輕化轉(zhuǎn)型并不是穿上年輕人喜歡的“面子”即可，“里子”上更要認(rèn)清品牌發(fā)展的階段利益及目標(biāo)對(duì)象，從最根本做起，由內(nèi)而外地實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到理念再到價(jià)值全方位獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的重新認(rèn)可。如果在這個(gè)過(guò)程中，又能培育一波年輕消費(fèi)群體，那才是錦上添花。

作者單位：北方工業(yè)大學(xué)