林良旭

很多餐飲老板都跟我說(shuō)過(guò)類似的話：

我們的食材是當(dāng)天從某地空運(yùn)過(guò)來(lái)的，背后花了多少心思去制作；我們的大廚還是某個(gè)大獎(jiǎng)的獲得者，薪資高達(dá)多少萬(wàn)；我們這道菜某行業(yè)大佬吃了都稱贊不已……

但是當(dāng)這道菜呈現(xiàn)在消費(fèi)者和我的面前時(shí)，我卻沒(méi)感受到這些所謂的“心血”投入，也無(wú)法與老板感同身受——因?yàn)閷?duì)于大部分普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好的產(chǎn)品和壞的產(chǎn)品可以很容易分辨出來(lái)，比如壞的吃了味道有點(diǎn)餿；但好的產(chǎn)品和更好的產(chǎn)品之間的細(xì)微差別，大部分消費(fèi)者是無(wú)法分辨的。

消費(fèi)者不是專家，也不是廚師，自以為是的好對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有價(jià)值，消費(fèi)者無(wú)法感知的價(jià)值不是好的價(jià)值。產(chǎn)品的價(jià)值需要直接傳遞與呈現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)者才能感受到你（產(chǎn)品）的好，才能真正感受到你的心血。

“你以為的”和消費(fèi)者真實(shí)感受的，往往天差地別。這就是內(nèi)部思維與用戶思維的區(qū)別。

產(chǎn)品有哪些價(jià)值？

在講產(chǎn)品價(jià)值的塑造之前，我們先簡(jiǎn)單了解一下產(chǎn)品有哪些價(jià)值。根據(jù)人的需求從基礎(chǔ)到高級(jí)的層級(jí)遞進(jìn)，可將產(chǎn)品價(jià)值分為這四種：

產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)值

產(chǎn)品最基礎(chǔ)的使用價(jià)值，是滿足人最本質(zhì)的欲望。這是我們最常見(jiàn)的產(chǎn)品價(jià)值，也是很多人做產(chǎn)品都會(huì)做到的層面。比如，食物最基礎(chǔ)的價(jià)值是果腹，手機(jī)最基礎(chǔ)的價(jià)值是打電話等通信功能。

產(chǎn)品的功能價(jià)值

在滿足生存（吃飽）、生理等基礎(chǔ)性需求外，還需要滿足人對(duì)健康、安全等功能性的需求。比如我們?cè)谕饷娉燥埐恢皇菫榱顺燥?，還會(huì)考慮這個(gè)餐廳提供的產(chǎn)品是否衛(wèi)生、安全、健康等。

產(chǎn)品的社交價(jià)值

人是社會(huì)動(dòng)物，會(huì)有“與人攀比、獲得他人認(rèn)同”等特點(diǎn)，這些構(gòu)成了人的社交需求。比如我們買某個(gè)產(chǎn)品是為了彰顯自己的社會(huì)地位、獲得他人認(rèn)同等社交需求。很多產(chǎn)品或品牌本身就成為了社交貨幣。比如喜茶、奈雪的茶等，很多人買它們不只是為了喝，還是為了發(fā)朋友圈——這就是這些品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的社交價(jià)值，讓產(chǎn)品具備了社交貨幣的屬性。

在社交媒體普及的自媒體時(shí)代，產(chǎn)品的社交價(jià)值越來(lái)越重要——產(chǎn)品不但要有用，還要能夠讓用戶愿意主動(dòng)拍照分享。

產(chǎn)品的精神價(jià)值

滿足人對(duì)某種情感或者精神上的追求和美好向往，比如你的產(chǎn)品或品牌強(qiáng)調(diào)某種文化或精神。這種產(chǎn)品價(jià)值現(xiàn)在會(huì)經(jīng)?？吹剑視?huì)越來(lái)越多，對(duì)產(chǎn)品和品牌的溢價(jià)也最有效。比如運(yùn)動(dòng)品牌耐克“Just do it”、蘋果的“think different”等，這些都是表現(xiàn)出該產(chǎn)品或者品牌的某種精神訴求，也讓認(rèn)可該精神訴求的用戶更容易產(chǎn)生購(gòu)買行為。

可能很多企業(yè)也想強(qiáng)調(diào)這種產(chǎn)品價(jià)值，以帶來(lái)銷售額的提升或者吸引用戶，但須知背后還是要靠過(guò)硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)性和功能性價(jià)值作為鋪墊。比如，餐廳想要打造成高端人群的社交場(chǎng)所，但是產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)等卻匹配不上，這時(shí)隨便喊出“第三空間”概念，并不會(huì)為你吸引對(duì)應(yīng)的用戶群體，用戶的復(fù)購(gòu)率、留存率也不會(huì)高。

對(duì)于目前大部分餐飲品牌來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有達(dá)到非要強(qiáng)調(diào)品牌精神價(jià)值的地步。因?yàn)檫@個(gè)需要把握一定的力度，否則很容易弄巧成拙。

如何塑造產(chǎn)品價(jià)值？

主要從以下三方面：

產(chǎn)品命名

品牌名重要，產(chǎn)品名也很重要，它會(huì)直接影響消費(fèi)者的價(jià)值感知與購(gòu)買欲望。

產(chǎn)品命名會(huì)直接影響價(jià)值的傳遞與呈現(xiàn)，也間接影響銷量。這里并沒(méi)有夸大，而是我觀察到的事實(shí)情況。比如我們?nèi)フ{(diào)研上海和府撈面品牌時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品名就做得非常不錯(cuò)。比如“草本湯2號(hào)豬骨湯”“松茸湯手撕牛肉面”等產(chǎn)品，名字中出現(xiàn)了“草本、松茸、手撕”等詞語(yǔ)——這些詞語(yǔ)本身給人的價(jià)值感就很高，消費(fèi)者也會(huì)覺(jué)得這個(gè)面的價(jià)值很高，自然也愿意付高價(jià)。

還有些反面的例子，湯面里有肉不說(shuō)出來(lái)，有一些好的食材也不在產(chǎn)品名里寫出來(lái)，反而是突出其他價(jià)值感不強(qiáng)的詞語(yǔ)。如果賣同樣的價(jià)格，消費(fèi)者自然就會(huì)覺(jué)得和府撈面的價(jià)值感更強(qiáng)，最終轉(zhuǎn)化率自然也不一樣。

怎樣給產(chǎn)品命名更好呢？產(chǎn)品命名最好的情況是要滿足兩個(gè)作用：一是讓消費(fèi)者直接知道這是什么。二是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，消費(fèi)者覺(jué)得值不值—把產(chǎn)品最有價(jià)值的東西寫出來(lái)。

比如我們的一個(gè)烘焙客戶，有款吐司產(chǎn)品含有日清高筋面粉、韓砂糖、安佳奶粉、干酵母、安佳黃油、水、麥芽精、芋頭、稀奶油、雞蛋、火龍果粉、糕點(diǎn)粉、咸蛋黃、麥芽糖漿、紫薯全粉等成分。

最后把產(chǎn)品里消費(fèi)者認(rèn)為最有價(jià)值的成分提煉出來(lái)：蛋黃、流沙、芋泥。其中蛋黃的價(jià)值感最強(qiáng)，所以放前面。最終這款產(chǎn)品的名字就是：蛋黃流沙芋泥吐司。

如果你的產(chǎn)品很好，千萬(wàn)不要壞在產(chǎn)品名上了。

產(chǎn)品的價(jià)值提煉

產(chǎn)品價(jià)值提煉就是把產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最有價(jià)值的點(diǎn)提煉出來(lái)，通過(guò)文案或者其他形式表現(xiàn)出來(lái)。這個(gè)主要是針對(duì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)值和功能價(jià)值來(lái)提煉—就是這個(gè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有什么好、好在哪里。經(jīng)過(guò)我的總結(jié)，可以從以下五個(gè)方面提煉產(chǎn)品的價(jià)值：

1.產(chǎn)品成分。你想要打造價(jià)值感的那道菜，它的食材成分有哪些？最有價(jià)值的是哪個(gè)？提煉出來(lái)。判斷標(biāo)準(zhǔn)是看這種食材是否天然具備價(jià)值感，以及是否符合我們的認(rèn)知。對(duì)于食品來(lái)說(shuō)，肉類比蔬菜價(jià)值感高，海里的比河里的高，國(guó)外的比國(guó)內(nèi)的高（比如澳洲進(jìn)口大龍蝦）。這就是我們的固有認(rèn)知。

2.產(chǎn)品外形。有些產(chǎn)品的獨(dú)特外形也能帶來(lái)價(jià)值認(rèn)知。這種價(jià)值提煉在餐飲產(chǎn)品中也非常實(shí)用。比如一個(gè)叫“壇宗剁椒魚頭”的湘菜品牌就是主打“魚頭越大越好吃”的價(jià)值點(diǎn)，符合人們的認(rèn)知。

再如，有個(gè)做牛蛙的品牌找我們做咨詢，我們經(jīng)過(guò)調(diào)研以及與客戶探討后，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)牛蛙的大小也有不同的認(rèn)知——很多人會(huì)覺(jué)得牛蛙越小就越嫩、越好吃。再加上這個(gè)品牌有一定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，所以我們建議老板把這個(gè)價(jià)值點(diǎn)提煉出來(lái)，作為自己的差異化價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

3.食材來(lái)源地。在用戶心智中，每個(gè)地區(qū)的食材和產(chǎn)品，都有一個(gè)固定的認(rèn)知資源。比如大部分消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得長(zhǎng)白山的水對(duì)人體更好、廣東的涼茶更正宗、東北的餃子更地道、云南省普洱市的普洱茶更好喝、貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬香白酒更正統(tǒng)等。同樣，餐飲的食材來(lái)源地也存在這樣的價(jià)值認(rèn)知。比如羊肉來(lái)自西北大草原、火鍋食材來(lái)自四川等。如果你的食材有這樣的來(lái)源地優(yōu)勢(shì)，也可以作為產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的要素。比如云海肴品牌就在店內(nèi)宣傳自己的雞是來(lái)自云南的走地雞，所以更好吃。

4.制作工藝。在產(chǎn)品的整個(gè)制作過(guò)程，你的產(chǎn)品有沒(méi)有獨(dú)特的或?qū)οM(fèi)者來(lái)說(shuō)有價(jià)值認(rèn)知的方式，有的話也可以提煉出來(lái)。比如云海肴給自己的汽鍋雞這款產(chǎn)品提煉的價(jià)值點(diǎn)就是在制作時(shí)不加一滴水，其文案為“不加一滴水，蒸汽凝結(jié)一鍋湯”。消費(fèi)者一聽(tīng)，就能感受到這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值感。

這種方法其實(shí)也是在給品類制定一個(gè)好吃的標(biāo)準(zhǔn)。比如在全國(guó)迅速開(kāi)了幾百家店的鹵炸小吃品類“鹵人甲”，把炸雞爪這個(gè)產(chǎn)品的制作標(biāo)準(zhǔn)提煉成“炸到金黃更入味”，也是在消費(fèi)者心智里制定了一個(gè)好吃的標(biāo)準(zhǔn)工藝。如果企業(yè)優(yōu)先喊出來(lái)，就能搶占品類認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

5.口感體驗(yàn)。你的產(chǎn)品在吃起來(lái)或體驗(yàn)時(shí)，有什么樣的感受或獨(dú)特的口味，也可以提煉出來(lái)。比如賣小龍蝦的降龍爪爪品牌，把消費(fèi)者吃小龍蝦的口感體驗(yàn)提煉出來(lái)，文案為“一抿就化了”。這個(gè)就符合小龍蝦這個(gè)品類的體驗(yàn)性質(zhì)，對(duì)消費(fèi)者的誘惑也大。

提煉產(chǎn)品獨(dú)特性需要注意一點(diǎn)，就是不能為了獨(dú)特性而忽略了消費(fèi)者價(jià)值。也就是說(shuō)不能為了差異化而差異化，而是要突出差異化的價(jià)值。

產(chǎn)品的包裝與呈現(xiàn)

產(chǎn)品包裝與呈現(xiàn)也會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)值感知。比如用玻璃瓶裝的礦泉水和用塑料瓶裝的礦泉水，給人的價(jià)值感知就會(huì)不一樣。設(shè)計(jì)得好看與否，也是有巨大區(qū)別的。

這點(diǎn)對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，就是盛放菜品的器皿和擺盤形式了。比如米其林餐廳或西餐廳，很喜歡用一個(gè)很有格調(diào)且比較大的盤子來(lái)裝一點(diǎn)點(diǎn)食物，就是讓你感覺(jué)很有價(jià)值感。而且上菜的時(shí)候還非常有儀式感，比如弄點(diǎn)干冰或火焰表演等。這些呈現(xiàn)都是在給消費(fèi)者傳達(dá)一種高端的價(jià)值感知。

好的產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)不僅能體現(xiàn)你的產(chǎn)品價(jià)值，更是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買的主要因素之一。比如現(xiàn)在茶飲的“顏值”（產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)）甚至比好喝更重要。

那產(chǎn)品的價(jià)值呈現(xiàn)應(yīng)該從哪些地方入手？

確定自己要傳達(dá)的價(jià)值方向后，可以從七個(gè)方面入手設(shè)計(jì)你的包裝與呈現(xiàn)，總結(jié)為：色、香、味、器、形、養(yǎng)、雅。

1.色：顏色鮮艷，一看就有食欲。大部分消費(fèi)者會(huì)通過(guò)你的菜品色澤來(lái)直接感知這個(gè)菜好不好吃。如果你的菜端上來(lái)，看起來(lái)就讓人沒(méi)有食欲，會(huì)直接影響消費(fèi)者的口味體驗(yàn)。因?yàn)楫a(chǎn)品好不好吃，除了產(chǎn)品本身口感之外，還會(huì)受到我們的心理感受等綜合因素的影響。

2.香：香氣撲鼻。氣味對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值塑造來(lái)說(shuō)，也非常重要。因?yàn)樾嵊X(jué)是非常敏感的、先于味覺(jué)的一種感官體驗(yàn)。如果你的食材本身好，比如米線是雞湯做的，那就要讓這個(gè)湯真正散發(fā)雞湯味。

3.味：味道鮮美好吃。這個(gè)就看后廚的水平和產(chǎn)品制作的穩(wěn)定性了。這是基礎(chǔ)條件。

4.器：不同容器，不同體驗(yàn)。碗、盤、鍋等不同材質(zhì)和大小等，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)也不一樣。如果你是定位于市井類、比較平價(jià)的餐廳，想給消費(fèi)者傳達(dá)一種不貴的價(jià)值感知，那直接用普通的盤子裝就行。當(dāng)然，如果你想給消費(fèi)者傳達(dá)一種“高性價(jià)比”的價(jià)值感知，就要在器皿或菜品呈現(xiàn)方面學(xué)一下西餐廳了，比如外婆家的菜品呈現(xiàn)很有儀式感。其門店選擇開(kāi)在商超里，環(huán)境也不錯(cuò)，但是客單價(jià)很低，就給人高性價(jià)比的感覺(jué)。

5.形：菜品的擺盤。尤其是針對(duì)高端人群的商務(wù)宴請(qǐng)類，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種儀式感，能夠在心理上給消費(fèi)者一種“產(chǎn)品不錯(cuò)”的價(jià)值感。比如我們有個(gè)做潮汕牛肉火鍋的客戶，定價(jià)偏中高端，門店開(kāi)在購(gòu)物中心里，我們給老板的建議之一就是菜品的擺盤一家要有格調(diào)、好看。如果做不到，后廚長(zhǎng)就不能讓服務(wù)員把菜端到消費(fèi)者面前。

6.養(yǎng)：營(yíng)養(yǎng)、產(chǎn)品成分等。你的產(chǎn)品有什么功效，也可以說(shuō)出來(lái)。比如湊湊火鍋的鍋底食材非常豐富，其中還有鮑魚。據(jù)他們介紹說(shuō)產(chǎn)品可以美顏養(yǎng)生。其實(shí)就算沒(méi)有多顯著的美容養(yǎng)顏功能，但里面的營(yíng)養(yǎng)成分也是符合我們的認(rèn)知的。

7.雅：菜品背后的文化或價(jià)值故事。產(chǎn)品的來(lái)源故事，或制作過(guò)程的描述，或產(chǎn)品背后的歷史故事，如果有的話，也可以寫出來(lái)。比如譚鴨血火鍋就強(qiáng)調(diào)所用鴨血是由其創(chuàng)始人不斷努力并秉持一定的價(jià)值觀等最終篩選制作而成的，這種也會(huì)給消費(fèi)者一定的價(jià)值感知，塑造產(chǎn)品的價(jià)值。

此外，產(chǎn)品的包裝呈現(xiàn)還要考慮兩點(diǎn)：

第一，消費(fèi)者的使用場(chǎng)景。比如是邊走邊吃的，還是單人單桌，又或者是多人聚餐等場(chǎng)景。這些設(shè)計(jì)上的考慮，都會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的體驗(yàn)好感。

第二，產(chǎn)品的包裝是最大的媒體。一個(gè)商品最大的媒體就是包裝。比如你買了一雙鞋、一個(gè)杯子、一袋零食等，你看到它們信息最高頻的媒介就是外觀設(shè)計(jì)，因?yàn)橹灰闶褂眠@些產(chǎn)品就會(huì)看到包裝呈現(xiàn)。對(duì)餐飲來(lái)說(shuō)，包裝就是你上桌的菜品呈現(xiàn)，以及門店其他物料的呈現(xiàn)，或者餐后的打包盒等，這些都是非常好的傳播媒體。

總之，消費(fèi)者無(wú)法感受到的價(jià)值，投入再多的心血也沒(méi)用。而如果你的產(chǎn)品很好，就要直接讓消費(fèi)者看得見(jiàn)、感受得到，這樣的價(jià)值才是好的價(jià)值。

作者：餐飲品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷顧問(wèn)，“怪獸先森”公眾號(hào)創(chuàng)始人