朱云兮

摘 要：目前自媒體傳播去中心化、碎片化、去職業(yè)化性等特點(diǎn)使得自媒體之間競(jìng)爭(zhēng)激烈、傳播策略也更靈活。為獲取流量和利益，自媒體正在不斷創(chuàng)新傳播的“玩法”。文章以對(duì)沖機(jī)制為視角，并輔之以議程設(shè)置、編碼解碼等理論，分析自媒體的獨(dú)特傳播語(yǔ)境、傳播特質(zhì)及其話語(yǔ)空間立場(chǎng)，推導(dǎo)其傳播模型，進(jìn)一步討論自媒體傳播的規(guī)范與失范命題。希望有助于提高人們對(duì)媒體傳播策略的認(rèn)識(shí)水平、推動(dòng)自媒體環(huán)境良性發(fā)展提供建議參考，并以期啟迪網(wǎng)民媒介素養(yǎng)的發(fā)展，尤其是有關(guān)自媒體素養(yǎng)的提高。

關(guān)鍵詞：自媒體;傳播策略;對(duì)沖

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）17-00-03

“對(duì)沖”最初指在賭博中為防止損失而在兩個(gè)相反方向下賭注的投機(jī)方式，主要作為金融領(lǐng)域的投資術(shù)語(yǔ)，后來(lái)也被作為一種研究國(guó)際關(guān)系的視角。筆者看來(lái)，“對(duì)沖”已不是一個(gè)固化在某學(xué)科某領(lǐng)域的理論，其實(shí)際是一種思維邏輯、一種機(jī)制，有助于我們分析、運(yùn)用“對(duì)沖”的手法進(jìn)行自媒體傳播事件的研究以及策略的研發(fā)。

一、對(duì)自媒體對(duì)沖傳播策略的分析——以“青年大院團(tuán)隊(duì)”為例

“青年大院”“野火青年”“地球上所有的夜晚”“姨母來(lái)了”等自媒體為同一團(tuán)隊(duì)公眾號(hào)，運(yùn)用幾乎相同素材各自發(fā)布多種觀點(diǎn)立場(chǎng)完全不一樣的文章。日本疫情首次加重期間，2020年2月20日“青年大院”描述日本“抄個(gè)錯(cuò)題集，還抄出了新高度”。同日“野火青年”發(fā)文強(qiáng)調(diào)“日本做得并不比我們差，無(wú)論哪個(gè)省，都沒(méi)好到能讓人家來(lái)抄作業(yè)的程度?！笨梢钥闯鰞捎^點(diǎn)具有明顯的相悖之處。2020年2月25日“姨母來(lái)了”拋出“看來(lái)韓國(guó)已經(jīng)不打算抄中國(guó)作業(yè)。準(zhǔn)備直接來(lái)中國(guó)，把最好的作業(yè)占為己有”的犀利觀點(diǎn)。同日“地球上所有的夜晚”繼僅隔十分鐘發(fā)布文章“不要出門(mén)！不要唱贊歌！不要忘記正在遭受的苦難！”，卻又稱(chēng)“最討厭的一個(gè)詞：抄作業(yè)”。其運(yùn)營(yíng)者試圖用不同立場(chǎng)的寫(xiě)作觀點(diǎn)在同一傳播主體內(nèi)的不同賬號(hào)上相互“打架”，對(duì)讀者進(jìn)行“矩陣式流量圍剿”。

（一）“觀點(diǎn)的對(duì)立”轉(zhuǎn)化為“流量的統(tǒng)一”

如果媒介鎖定社會(huì)大眾對(duì)于某個(gè)議題的關(guān)注，那掌握話語(yǔ)權(quán)的它們便可以就此設(shè)置議程，其所提供的擬態(tài)環(huán)境可以影響或決定大眾對(duì)該議題進(jìn)行如何思考并評(píng)價(jià)其具有何種價(jià)值，媒介以此來(lái)建構(gòu)公眾議程[1]。我國(guó)各類(lèi)媒體先期對(duì)“抄作業(yè)”這個(gè)議題的大量報(bào)道，無(wú)論正反價(jià)值取向這時(shí)在公眾議程中都具有了高度顯著性。暫且不討論“抄作業(yè)”這個(gè)詞本身是對(duì)苦難的污名化和娛樂(lè)化，青年大院團(tuán)隊(duì)公眾號(hào)矩陣借由此時(shí)段該議題的顯著性，形成了“正反觀點(diǎn)對(duì)沖”，降低了受眾“抵抗”的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行雙邊收獲受眾，實(shí)現(xiàn)了流量收益的更大化，該自媒體運(yùn)用對(duì)沖傳播策略將“觀點(diǎn)的對(duì)立”成功轉(zhuǎn)化為了“流量的統(tǒng)一”。

（二）“觀點(diǎn)矛盾的升級(jí)”轉(zhuǎn)化為“流量的升級(jí)”

根據(jù)時(shí)間、標(biāo)題和內(nèi)容等可看出，青年大院團(tuán)隊(duì)實(shí)質(zhì)基于想議程設(shè)置的動(dòng)機(jī)，預(yù)判接受反應(yīng)進(jìn)而操控受眾對(duì)矩陣各文章的解碼方式，進(jìn)行多方位流量收獲。其邏輯鏈條：正值此特殊時(shí)期，能調(diào)動(dòng)民族認(rèn)同情緒的內(nèi)容有足夠影響力，加之平臺(tái)賬戶之前已積累大量粉絲，該文的火爆其實(shí)可以預(yù)見(jiàn)。接著反向以看似理性的角度收獲未“覆蓋”到立場(chǎng)的流量。

再以“韓國(guó)準(zhǔn)備直接來(lái)中國(guó)，把最好的作業(yè)占為己有”的犀利觀點(diǎn)再次收獲認(rèn)同情感流量，最后卻對(duì)“抄作業(yè)”進(jìn)行批評(píng)，與前三次觀點(diǎn)再次對(duì)立繼續(xù)吸引更多流量。青年大院團(tuán)隊(duì)將同一議題“抄作業(yè)”進(jìn)行編碼在多個(gè)賬號(hào)中多個(gè)維度進(jìn)行了議程設(shè)置，一周之內(nèi)各個(gè)賬號(hào)的觀點(diǎn)先后“相互打架”，使得受眾流量被一輪又一輪地收割，“觀點(diǎn)矛盾的升級(jí)”由此便成功地轉(zhuǎn)化為了“流量的升級(jí)”。

（三）意識(shí)形態(tài)的矛盾斗爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為流量的無(wú)限疊加

西方傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于受眾的研究從“受眾商品”轉(zhuǎn)變到數(shù)字勞工，同時(shí)關(guān)照了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中經(jīng)濟(jì)與文化意識(shí)層面。這里給理解自媒體對(duì)沖策略下受眾流量被大量收割和對(duì)受眾進(jìn)行媒介再生產(chǎn)行為探析提供了重要的角度和理論啟示。多立場(chǎng)生產(chǎn)內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生在不同維度交錯(cuò)卻同時(shí)大幅躍升的流量，如：贊同流量、中立流量、反對(duì)流量、贊同所再次產(chǎn)生的流量（轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論）、反對(duì)所再次產(chǎn)生的流量（轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論）等，所以青年大院團(tuán)隊(duì)對(duì)沖傳播策略之下被成功虜獲的受眾以及成為數(shù)字勞”的受眾基數(shù)更大，再生產(chǎn)環(huán)節(jié)運(yùn)作效率也更高。這時(shí)矩陣內(nèi)各觀點(diǎn)的矛盾已然上升到受眾間意識(shí)形態(tài)的矛盾、自媒體和其他媒體間意識(shí)形態(tài)的矛盾、奮力抵抗對(duì)沖傳播策略的其他網(wǎng)絡(luò)信息使用者與自媒體意識(shí)形態(tài)的矛盾等多對(duì)意識(shí)形態(tài)矛盾在網(wǎng)絡(luò)空間中持續(xù)斗爭(zhēng)，而不變的是，傳播主體仍能大幅獲益。對(duì)沖傳播策略下各種復(fù)雜的意識(shí)形態(tài)矛盾越是激烈，流量也就無(wú)限量地收獲得越多。值得注意的是如果更進(jìn)一步思考，作為網(wǎng)絡(luò)信息的積極傳播者與使用者皆是媒介源賦權(quán)的象征，這就使得二者更容易同時(shí)成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)資本生產(chǎn)與再生產(chǎn)中的重要一環(huán)，落入其資本增值的陷阱。

二、自媒體對(duì)沖傳播策議程設(shè)置成功的原因分析

（一）自媒體特征與對(duì)沖策略的融洽接合

自媒體具有去中心化、碎片化、互動(dòng)性、多媒體性、去職業(yè)化性等特點(diǎn)，在如今的信息傳播過(guò)程當(dāng)中的作用和影響力愈來(lái)愈大，尤其是自媒體去中心化、去職業(yè)化的特質(zhì)使得個(gè)人化特征相當(dāng)明顯，其創(chuàng)作者擁有自我采寫(xiě)、編輯和直接發(fā)布權(quán)，傳播策略的運(yùn)用也就具有更大自主性和靈活性。呈矩陣式運(yùn)營(yíng)的自媒體可同平臺(tái)或跨平臺(tái)形成協(xié)同互動(dòng)的運(yùn)作模式，以滿足用戶對(duì)信息、產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分需求和個(gè)性化需求。本文所探討的對(duì)沖策略，大部分自媒體或能如魚(yú)得水地布陣，但傳統(tǒng)主流媒體的相對(duì)專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性決定了它們?cè)谀匙h題上表達(dá)觀點(diǎn)、立場(chǎng)上不可能瞬時(shí)萬(wàn)變更不可能同時(shí)持有多種態(tài)度，或?qū)o(wú)法運(yùn)用。而自媒體的對(duì)沖策略是對(duì)各平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行有機(jī)布陣，以同一議題為基點(diǎn)，同時(shí)或極短時(shí)間內(nèi)持多種立場(chǎng)觀點(diǎn)、價(jià)值觀等進(jìn)行多維輸出，并在協(xié)同自恰的矛盾中多方位收獲流量和利益。

（二）媒介場(chǎng)域內(nèi)流量的激烈競(jìng)爭(zhēng)

媒介商業(yè)體制中能直接表明受眾現(xiàn)實(shí)價(jià)值的基礎(chǔ)是即流量成為了整個(gè)商業(yè)媒介體制正常運(yùn)行的必然性，由此“流量為王”在媒介場(chǎng)域中被奉為生存的圭臬。大多數(shù)新舊媒體都在不顧一切地奮力吸引受眾注意力、獲取用戶流量，媒介場(chǎng)域內(nèi)新聞業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局從傳統(tǒng)媒體為主的“單一化”由走向傳統(tǒng)媒體、社會(huì)化媒體等多主體競(jìng)爭(zhēng)的“多元化”，在此媒介場(chǎng)域內(nèi)關(guān)于新聞和內(nèi)容生產(chǎn)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪愈來(lái)愈激烈。特別是自媒體平臺(tái)為大量UGC +少量PGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，其中內(nèi)容質(zhì)量參差不齊且偏低、價(jià)值參差不齊且偏低、用戶容易轉(zhuǎn)瞬即逝等成為UGC模式的顯著缺點(diǎn)，這就直接影響了多數(shù)毫無(wú)新聞專(zhuān)業(yè)主義素養(yǎng)的自媒體價(jià)值取向和策略傳播。

（三）傳受主體間互動(dòng)儀式的成功建構(gòu)

在滿足人們自我認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)的基本心理需求方面，受眾具有能動(dòng)性，是整個(gè)信息傳播活動(dòng)最為活躍的要素，但媒介依然能夠通過(guò)各類(lèi)策略在一定程度上對(duì)受眾進(jìn)行操控。受眾一但對(duì)信息或產(chǎn)品進(jìn)行積極理解和參與或選擇性理解和參與，這時(shí)的信息不再僅是成連成串的語(yǔ)言符號(hào)，而是變成了對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)是完全意義上的精神互動(dòng)，這種互動(dòng)可視作為一種儀式，特別是眾多人參與、情緒高昂的互動(dòng)儀式通常由傳播者有意建構(gòu)。互動(dòng)儀式形成一種瞬間所共有的實(shí)在，其本質(zhì)上是一種專(zhuān)注的情感和關(guān)注機(jī)制，在互動(dòng)儀式過(guò)程中，情感能量是一種的驅(qū)動(dòng)力[2]。對(duì)情感、情緒的操控恰如其是地成為自媒體行業(yè)心照不宣的招式，對(duì)受眾心理洞察后以某種情感為基調(diào)進(jìn)行相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)，加之對(duì)話題、概念、風(fēng)格、客體形象等精心設(shè)置，受眾很容易在被建構(gòu)的互動(dòng)儀式中得到某種快感并沉浸其中。

三、對(duì)沖傳播策略運(yùn)用的模型建構(gòu)其演化傾向

通過(guò)青年大院團(tuán)隊(duì)對(duì)沖傳播策略的分析，本文對(duì)自媒體的對(duì)沖傳播策略進(jìn)行了簡(jiǎn)單的模型建構(gòu)（如圖1）：受眾選擇性地接觸任意一被編碼的觀點(diǎn)或立場(chǎng)就會(huì)有流量收獲，而受眾的具體解碼方式如何只與媒介內(nèi)容的再生產(chǎn)環(huán)節(jié)有關(guān)，受眾的接受反應(yīng)程度影響再生產(chǎn)環(huán)節(jié)效率。但值得注意的是，對(duì)沖的基本內(nèi)涵是在正反方下注仍能獲益，而本文基于自媒體內(nèi)容輸出的具體立場(chǎng)不止正反方還包含著其他方向的考慮，故將中立也考慮其中，即傳播主體對(duì)設(shè)置的議題同時(shí)持多種觀點(diǎn)或立場(chǎng)，在其矩陣內(nèi)的多個(gè)賬號(hào)或平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)，由此獲得多維受眾范圍的流量。

筆者認(rèn)為該傳播策略在自媒體傳播語(yǔ)境中具有可復(fù)制性，且目前對(duì)于自媒體規(guī)范邊界尚未完全規(guī)制的情況下，可以為任何自媒體所運(yùn)用。進(jìn)一步思考或不乏實(shí)力頗強(qiáng)的自媒體將在深度學(xué)習(xí)技術(shù)的加持下更有效率地實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖。目前利用算法對(duì)立場(chǎng)、情感的抓取方面已有頗多研究和成果，Zhihua Zhang就針對(duì)twitter為代表的社會(huì)化媒體文本特點(diǎn)提出態(tài)度檢測(cè)的兩步學(xué)習(xí)系統(tǒng)，將文本的贊成、反對(duì)、其他三種立場(chǎng)分類(lèi)，為目標(biāo)受眾建立起獨(dú)特模型[3]。當(dāng)立場(chǎng)、情感的抓取和分析變得更易獲得，不免有愈多自媒體以對(duì)沖傳播策略為范式。而算法技術(shù)下的新聞本身就面臨著用戶信息繭房化、主流價(jià)值導(dǎo)向缺失等問(wèn)題，加之自媒體問(wèn)責(zé)制不健全、意見(jiàn)表達(dá)邊界不清，這就更涉及自媒體表達(dá)的倫理邊界問(wèn)題。

四、結(jié)語(yǔ)

自媒體的對(duì)沖傳播策略即同一傳播主體通過(guò)強(qiáng)化某個(gè)議題的顯著性，自行制造所持觀點(diǎn)之間正反面的對(duì)沖性，對(duì)各觀點(diǎn)背后不同價(jià)值觀方向的受眾進(jìn)行同時(shí)引流，降低賺取流量的機(jī)會(huì)成本。兼顧正反兩方面的內(nèi)容可以賺取更多流量同時(shí)也可兼并主流價(jià)值觀，讓雙方或多方更充分地進(jìn)行意見(jiàn)表達(dá)，提升媒介文本內(nèi)容再生產(chǎn)的效率，實(shí)際是一種較為隱蔽的投機(jī)行為?；趯?duì)沖機(jī)制的傳播可以說(shuō)是一種方法論，其本身并無(wú)所謂好壞，但主要的問(wèn)題在于使用主體原則性的缺失，自身的傳播特質(zhì)容易使自媒體往往不注重對(duì)事實(shí)基礎(chǔ)的考量，肆意運(yùn)用各種引流手段，而導(dǎo)致道德感、法律感、專(zhuān)業(yè)感等社會(huì)價(jià)值觀的缺失，這尤其需要警惕和避免。自媒體媒介控制的廣泛存在與作為普通個(gè)體的受眾難以有能力去完全抗衡媒介控制是一對(duì)現(xiàn)有矛盾，且此矛盾有加深演化的風(fēng)險(xiǎn)。在媒介發(fā)達(dá)的契機(jī)下，我們應(yīng)該懂得如何利用媒介去優(yōu)化現(xiàn)有生活而不是任其控制，嘗試建立適用于自己的高效信息接受機(jī)制，在自我技術(shù)賦權(quán)的過(guò)程中，嘗試超越網(wǎng)絡(luò)的娛樂(lè)和社交工具的技術(shù)運(yùn)用思想，積極借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)真正為日常工作和生活服務(wù)。

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