文俊

摘 要：日本是以“綜合傳媒”為特色的國家。它的電影電視等媒體內(nèi)容都與實體商品經(jīng)濟有著緊密的聯(lián)系。本研究聚焦于日本的綜合傳媒文化，簡要介紹了日本綜合傳媒的歷史及其發(fā)展，列舉和分析了其中具有代表性和影響力的綜合傳媒實例，歸納了綜合傳媒發(fā)展過程中的兩種不同形式，最后總結(jié)了當(dāng)前日本綜合傳媒模式的特點。

關(guān)鍵詞：綜合傳媒;電影電視;日本文化

中圖分類號：G271;J943 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）17-00-02

當(dāng)今的電影電視作品，往往不會單獨地作為影像產(chǎn)品而存在，同時還會連攜著其他的媒體形式，或者商業(yè)產(chǎn)品共同推廣，從而形成作品本身的商業(yè)生態(tài)。比如2016年上映并取得200億日元票房的日本動畫電影《你的名字》（新海誠導(dǎo)演，2016），在電影大獲成功后，還推出了同名漫畫作品和導(dǎo)演親筆撰寫的小說，仿佛絲毫沒有受到電影先行上映的影響，小說和漫畫發(fā)售后依然大賣。究其原因，除了小說、漫畫、電影面向了不同的用戶群體之外，還是因為小說漫畫區(qū)別于電影的描述形式，賦予了觀眾去感受作品的不同體驗。另一方面，在電影上映的同時三得利公司發(fā)售的一款礦泉水也使用了該作品的元素宣傳電影，而電影制作部門也制作了全新的動畫廣告去推廣這款產(chǎn)品，一時取得了現(xiàn)象級的效應(yīng)。

所謂綜合傳媒（mediamix），是日本傳媒產(chǎn)業(yè)推廣某種原創(chuàng)IP（知識產(chǎn)權(quán)）的一種商業(yè)行為，它不是單純地將原作改編為電影等其他媒體形式的方式，也不是在作品植入商品廣告，或者在廣告中與作品進(jìn)行聯(lián)動，而是通過小說動畫、廣告廣播、電影電視等多種虛擬媒體，結(jié)合文具玩具、交通卡電話卡、食品家電等實質(zhì)性的商品，相互影響，從而達(dá)到作品與商品推廣“一加一大于二”效果的一種模式。本研究聚焦起源于日本的綜合傳媒效應(yīng)，簡要介紹了日本綜合傳媒的誕生及其發(fā)展，分析了不同階段日本的綜合傳媒案例，歸納了其發(fā)展過程中的兩種形式，最后總結(jié)了不同階段綜合傳媒的特點。

一、綜合傳媒的起源

《鐵臂阿童木》——角色型綜合傳媒的確立

綜合傳媒說法來源于20世紀(jì)60年代的市場學(xué)中的概念。它認(rèn)為任何媒體都是銷售商品的方法，強調(diào)媒體的整體應(yīng)用，最終實現(xiàn)商品的消費。其最早的應(yīng)用就是日本最早的電視動畫《鐵臂阿童木》（1963.1—1966.12）。《鐵臂阿童木》實現(xiàn)的綜合傳媒是將作品角色商品的銷售權(quán)賣給其他企業(yè)，從而獲得利益的一種以角色為中心的商業(yè)模式，簡而言之就是角色經(jīng)濟。因為《鐵臂阿童木》最早從行業(yè)習(xí)慣、經(jīng)濟、法律等層面確立了基礎(chǔ)，所以一般被認(rèn)為是綜合傳媒的起源。

《鐵臂阿童木》最大的成功之處在于，將漫畫這種靜止媒體轉(zhuǎn)化為動畫這種活動媒體的同時，又將虛擬的角色形象具象為一種商業(yè)產(chǎn)品。它不同于以往的寫實影像，從漫畫到動畫，進(jìn)而物質(zhì)化為商品時，角色形象保持了高度的一致性，這也是《鐵臂阿童木》成功的重要原因。從人的心理上來講，對于作品的情感會拓展為現(xiàn)實中對其更加物質(zhì)化和具象化的希望，當(dāng)有商品能夠承載這種寄托時消費的欲望產(chǎn)生，市場得以形成。這也是現(xiàn)在圍繞作品展開的商品經(jīng)濟的基礎(chǔ)。

二、綜合傳媒的發(fā)展

（一）《犬神家族》——自產(chǎn)自銷的綜合傳媒

在《鐵臂阿童木》之后出現(xiàn)的綜合傳媒效應(yīng)，是在1976年角川書店的社長角川春樹借電影《犬神家族》（市川崑導(dǎo)演，1976）實現(xiàn)的。該作品是角川書店出版的小說，由角川春樹事務(wù)所完成電影制作，隨后又在磁帶發(fā)售和電影上映的同時大量販賣原著小說。

早在幾年前，NHK播出的大河劇《天與地》（1969）使得原作書籍大賣，角川書店清楚地認(rèn)識到“作品的電影化會帶動原著的銷量”。但這是出版界誰都知道的事情，但是為了推銷小說而拍攝電影，只有角川春樹做到了。在接下來的時間里，特地選取了備受好評的原作進(jìn)行電影化。同時隨著60年代電視在日本的大規(guī)模普及，本應(yīng)是從電影分流觀眾的電視平臺，卻被角川春樹作為了宣傳電影的主要戰(zhàn)場?？吹浇谴ǖ某晒χ螅渌碾娪肮疽布娂娦Х?。

角川春樹一方面和《鐵臂阿童木》一樣，將作品商品的銷售權(quán)賣給其他企業(yè)，另一方面還將出版小說、攝制電影、發(fā)行唱片的機能籠絡(luò)在自家旗下。在簽售小說或者電影上映時，投入的宣傳廣告不僅宣傳了某一形式的作品與商品，連同其他形式的媒介也一同起到了宣傳的作用。

（二）《天與地》——制作委員會模式的元祖

只針對大受歡迎的作品進(jìn)行電影化，通過對原作價值的充分挖掘，使得角川當(dāng)時在出版業(yè)和電影業(yè)稱霸一方。但這種模式的弊端也逐漸浮現(xiàn)，一是只有自家旗下的作品才能進(jìn)行電影化，否則就要支付版權(quán)費，二是能成為話題性的作品的生產(chǎn)周期跟不上電影的生產(chǎn)周期，電影化的速度逐漸放慢。

隨著電影制作費用的不斷增高，這種自給自足的模式終于迎來了轉(zhuǎn)折點——《天與地》（角川春樹導(dǎo)演，1990），作為備受期待的復(fù)活大作，該影片雖然取得了50億日元的票房，但是其制作費用卻高達(dá)52億日元。角川公司無法獨自承擔(dān)高昂的制作費用，于是在角川春樹的弟弟角川歷彥的推行下，采用了制作委員會的制度。接下來隨著日本經(jīng)濟危機的到來，企業(yè)之間為了分擔(dān)風(fēng)險，進(jìn)一步推行了這種制作委員會制度。該制度一直沿用至今，也是現(xiàn)在最主流的綜合傳媒形式。該制度的特點是以作品為紐帶，委員會成員各司其職，風(fēng)險均攤，收益按照利潤的類型和出資的比例進(jìn)行分配。

該模式成功實現(xiàn)了日本國內(nèi)電影的再繁榮，而且動畫、電視劇等產(chǎn)業(yè)也借鑒了這種制作委員會模式。這種模式的引入極大程度上解決了作品前期籌劃階段的資金問題，使得各種類型的電影電視以及動畫的數(shù)目增加，綜合傳媒的廣度和自由度獲得了前所未有的提高，調(diào)動了產(chǎn)品設(shè)計、銷售和發(fā)行等各方面的關(guān)系。但風(fēng)險分?jǐn)偟耐瑫r，責(zé)任也被分?jǐn)偭?，被認(rèn)為是目前導(dǎo)致作品質(zhì)量下降的重要原因。

三、綜合傳媒形式的變化

如前文所述，不論綜合傳媒的形式如何發(fā)展，必然會依托作品而展開，作為作品的物理屬性而存在直接承載著作品的載體，或是小說漫畫的書籍，或是電影音樂的碟片等，其形成的綜合傳媒效應(yīng)直接影響的就是作品載體的銷量。這種載體是最原始、最自然的商業(yè)模式。

隨后商業(yè)模式逐漸滲透到作品中，以角色、道具、設(shè)施等作品中登場過或者相關(guān)聯(lián)的元素進(jìn)行商品化銷售，也就是周邊商品戰(zhàn)略，或者單純抽取作品的形象或名號，為吸取該作品經(jīng)濟效益而進(jìn)行商品販?zhǔn)郏ㄊ称?、日用品、家電等?/p>

在1966年，圓谷工作室和《鐵臂阿童木》一樣采用了販賣商品銷售權(quán)的方式來補貼制作費，盡管《奧特Q》在播出后取得了驚人的收視率，但是圓谷工作室認(rèn)為寫實影像并且怪獸形象的商品不會有很好的效果，所以并沒有采取進(jìn)一步的行動。但是玩具廠商并沒有放過這個商機，其發(fā)售的怪獸塑料玩具獲得大賣，為作品的商品銷售打下了廣闊的市場基礎(chǔ)。

在之后的作品《歸來的奧特曼》（1971.4—1972.3）中，圓谷皋改變了一種產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)僅由一家企業(yè)包辦的模式，將同類商品的銷售權(quán)同時授權(quán)給多家企業(yè)。由此形成了企業(yè)之間的競爭環(huán)境，抑制了低品質(zhì)產(chǎn)品的發(fā)售，最后商品的銷售額達(dá)到了20億日元，光是商品化使用權(quán)就使得圓谷企業(yè)獲利6 000萬日元。之后每當(dāng)在電視上出現(xiàn)取得良好收視率的作品時，都會有相應(yīng)的商品推出去吸引消費者的購買。

一些銷售商為了避免在作品大熱過后商品才姍姍來遲的情況，迎合電視播出與電影上映的時效性，便逐漸開始考慮與作品內(nèi)容制作方的合作。

最早在朝日電視臺播出的節(jié)目《戰(zhàn)斗狂熱J》（1979.2—1980.1）中，由玩具廠商popy設(shè)計師村上克司設(shè)計的玩具，由于在節(jié)目開始播出后才完成設(shè)計，使得制作組方面修改了后面的劇情來讓玩具的設(shè)計登場。這是頭一次為了商品的銷售而干涉了節(jié)目內(nèi)容。在接下來的節(jié)目《電子戰(zhàn)隊電磁人》（1980.2—1981.1）中，在節(jié)目前期籌備的階段，就開始由玩具制造商popy進(jìn)行主人公和機器人的角色設(shè)計。這種合作體制一直到今天的《超級戰(zhàn)隊》系列和《假面騎士》系列都得以延續(xù)。

另一方面，日本玩具制造商多美擁有大量的原創(chuàng)制作的商品，其早期作為出資方投資電視節(jié)目，但是因為節(jié)目目標(biāo)人群和玩具的目標(biāo)人群不一致，一直業(yè)績平平。隨后真正滲透到企劃中的是《電光超人古立特》（1993.4—1994.1），將主人公以及怪獸商品化作為前提而制作的作品，終于大獲成功。因為其80年代制造的動物、恐龍等系列玩具紅極一時，接著以此為主題投資制作了節(jié)目《機獸新世紀(jì)ZOIDS》（1999），據(jù)記載該系列的商品已經(jīng)突破4 400萬的銷量。之后又先后將自家旗下的系列商品進(jìn)行了作品化。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，并不圍繞作品與商品之間展開的綜合傳媒形式也逐漸出現(xiàn)。特別是以游戲應(yīng)用為代表的虛擬產(chǎn)品展開的綜合傳媒占有的比率越來越高，展開的規(guī)模也越來越大，同時單純?yōu)榱诵麄髌放苹蚱髽I(yè)形象的作品也屢見不鮮。總的來講，今后不論綜合傳媒的形式怎樣改變，其展開的手段與目的都是不會改變的。

四、結(jié)語

從前文的論述可以看出，綜合傳媒是一種組合多種形式的媒體來實現(xiàn)一定經(jīng)濟效果的商業(yè)模式。通過作品多元化的展開活動，可以成倍地擴大知名度，吸引投資，開拓市場，刺激消費，并取得廣泛且持續(xù)的效果，打造作品的品牌效應(yīng)。雖然其發(fā)展過程經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段，但其發(fā)展過程中的三種綜合傳媒模式各有其特點，各有利弊，在當(dāng)前環(huán)境中處于三者并存的狀態(tài)。它必將隨著消費者習(xí)慣以及社會發(fā)展而不斷改變，也不排除未來會有新的綜合傳媒模式出現(xiàn)。

現(xiàn)在作品的表現(xiàn)形式繁多，小說、漫畫、動畫、電影、電視、廣播、游戲、音樂等，未來也會不斷地發(fā)展和產(chǎn)生新的媒體形式，商品也逐漸分化為實質(zhì)產(chǎn)品與虛擬產(chǎn)品。這二者的關(guān)系是一個長期的相互轉(zhuǎn)化、相互制約的過程。對于內(nèi)容提供者來說，綜合傳媒的展開有助于發(fā)掘潛在用戶，擴大市場占有率，獲取更大的利益。對于消費者而言，綜合傳媒的展開有助于給消費者提供更多的選擇，賦予消費者強烈的認(rèn)同感與持有感，但相應(yīng)的承擔(dān)的價格也增加了。