陳威林 吳夢園 何穎

摘 要：作為方便面行業(yè)的巨頭，康師傅的發(fā)展狀況幾乎是整個行業(yè)發(fā)展的風向標。近年來，方便面行業(yè)幾經波折，一度陷入低谷期。作為方便面領頭企業(yè)，康師傅面對重重危機，調整其銷售渠道，轉型高端市場，實現了行業(yè)困境的突破?？祹煾档臓I銷戰(zhàn)略不僅為同行企業(yè)轉型發(fā)展提供了戰(zhàn)略參考，也為行業(yè)的未來發(fā)展帶來重要的啟示。

關鍵詞：康師傅方便面;營銷戰(zhàn)略;AHP法

中圖分類號：F713.1? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）23-0049-04

我國方便面行業(yè)發(fā)展始于20世紀70年代，至90年代獲得長足發(fā)展。此后的20多年間持續(xù)快速增長，在2013年達到巔峰。隨后整個行業(yè)進入低迷期，直到2018年市場才有所回暖。據康師傅發(fā)布的2019年年報顯示，康師傅方便面2019年銷售額達253億元，同比增長5.79%，方便面業(yè)務持續(xù)回暖。方便面行業(yè)在歷經幾年跌宕后如何重獲市場青睞？作為方便面龍頭企業(yè)的康師傅能否在新的市場環(huán)境下向陽而生、持續(xù)回暖？未來企業(yè)在引領行業(yè)發(fā)展上又具備哪些轉型升級的底力？是本文研究的問題。

一、我國方便面產業(yè)發(fā)展現狀

自方便面上市以來，憑借食用便捷、價格低廉、易于保存的優(yōu)勢，其市場規(guī)模迅速擴大。世界方便面協會的統(tǒng)計數據顯示，2019年我國方便面消費達到408.9億份，占全球總銷量的39.31%，人均年消費量為29份，比世界人均消費量高出一倍，基此，我國的方便面市場潛力巨大。

由近年方便面銷售情況可知我國方便面產業(yè)發(fā)展存在以下特征。

（一）方便面銷量呈波浪式增長

2012—2013年，方便面銷量呈上升趨勢;2013—2016年方便面銷量又迅速下滑。2013年全年銷量482.2億包，同比增長9.52%，銷售額達876億元之多。但是到2016年銷量一度下降至385.2億包，跌幅高達-20.12%，呈現出負增長趨勢。從2017年至今，方便面銷量在緩慢回升，同比增長率穩(wěn)定在1%—2.5%之間，但遠遠比不上2013年的9.52%。

（二）消費市場需求變動導致方便面市場受到沖擊

2013年開始，由于美團、餓了么等網絡訂餐平臺迅速興起，方便面市場受到巨大的沖擊。外賣行業(yè)憑借種類豐富、選擇自由、價格低廉等優(yōu)勢，迅速擠占速食食品市場，2013—2019年短短6年內網絡訂餐規(guī)模就漲了8倍，僅2019年外賣的交易額就高達6 035億元。外賣行業(yè)的崛起引起的市場需求變動使方便面行業(yè)面臨前所未有的危機。

從圖1、圖2數據中我們不難發(fā)現，外賣行業(yè)的高速增長與同時期方便面銷量的下降兩者正好成負相關性。2013—2015年，網絡訂餐規(guī)模增長速度高達50%，而方便面銷量連年下滑與之成鮮明對比。直到2017年，由于外賣平臺的補貼減少、外賣質量有所下降、市場競爭趨于飽和等因素，外賣的增速明顯放緩，從巔峰的78.60%回退到30.83%。此時，方便面市場隨之回暖，加之不斷調整行業(yè)狀態(tài)，呈現出微增長的趨勢。

二、康師傅方便面發(fā)展態(tài)勢分析

早在2012年，康師傅就憑借“綠色、健康”的宣傳，在大陸占據43.5%的市場，成為當之無愧的方便面行業(yè)領軍企業(yè)。據最新調查數據顯示，2019年，康師傅方便面的銷售額高達253.3億元人民幣，市場占有率為54.6%，穩(wěn)居行業(yè)第一，可以說康師傅的發(fā)展關乎著整個行業(yè)動向。

在此之前，整個方便面行業(yè)的發(fā)展，并非一帆風順?？祹煾的陥箫@示，2006—2013年，康師傅方便面板塊營收從65.30億元人民幣增長至268.9億元人民幣;而2013—2018年該板塊營收下滑至216.8億元人民幣，直到2019年康師傅方便面版塊營收才慢慢回升至253.3億元人民幣，如圖3所示。

方便面銷量的驟降，影響到的不僅是生產商家，而是使整個供產銷鏈都產生了連鎖反應。據康師傅方便面的經銷商透露，一箱24包的康師傅袋裝方便面，進價在46.5—47.5元之間，每包方便面只能賺0.4元。這讓長期依賴薄利多銷的經銷商隨時面臨賠錢的風險。

為何一度爆火的方便面會在一時間內跌落神壇，除了上文中提到的行業(yè)與行業(yè)之間的消費者爭奪外，本文認為還存在以下因素。

三、康師傅方便面銷量波動的原因剖析

（一）業(yè)內競爭瓜分有限的市場資源

作為最早進入中國大陸方便面市場的企業(yè)，康師傅憑借其強大的知名度，迅速擴大規(guī)模。隨后，在巨大的市場利益誘惑下，諸多方便面企業(yè)如統(tǒng)一、白象如雨后春筍般出現，同業(yè)競爭導致所占市場逐漸縮小。

雖說康師傅仍然占據著方便面市場的半壁江山，但是行業(yè)競爭不斷加劇，同質化產品越來越多，顯然遏制了康師傅的發(fā)展。

（二）謠言中傷導致企業(yè)信用減值

2014年8月，一段臺灣導游向游客呼吁抵制康師傅的視頻在網絡上引爆了康師傅的食品安全危機。視頻中聲稱康師傅所用的食用油是大幸福集團生產的餿水油。自此，康師傅在臺灣受到聯合抵制，直到康師傅退出了臺灣市場。盡管康師傅不斷澄清與餿水油無關，并提供了充分的證據，但仍然無法阻擋謠言的傳播，康師傅的銷量也跌至十年最低點。

（三）生活水平提高，消費者需求轉移

隨著我國經濟體制改革的不斷深化，人們的生活水平得到了顯著的提升，人們愿意并且有能力選擇更好的的消費體驗、更高品質的生活。但方便面行業(yè)卻沒有什么巨大的改進，基本上仍然保持著面餅+調料包的簡單組合，對于追求高品質的人來說，并不是一個最佳的選擇。說到底，還是方便面產業(yè)沒有跟上時代的步伐，仍然在故步自封、原地踏步。

四、康師傅困境中逆襲的營銷策略探析

（一）面向高端市場，增加產品附加值

其他食品行業(yè)的產品正在不斷超越曾經風靡一時的方便面，消費者也在尋求新的口感體驗。然而，我國方便面產品仍長期處于低端化，行業(yè)亟須改變。作為行業(yè)的領軍企業(yè)，康師傅開始尋求突破，轉型高端產品市場。

2015年，康師傅推出首款高端產品“湯大師”，市場反響熱烈，當年康師傅的財報上高價方便面單獨成欄。2016年，康師傅嘗試推出以高湯熬制的黑白胡椒系列，融入營養(yǎng)、健康理念，一經上市，3個月內銷量便突破了300萬箱，還獲得了“絕代雙椒”的美譽。此外，康師傅又推出營養(yǎng)與美味兼重的“金湯”、“湯大師”、“鮮疏面”等系列，市場高端化效應凸顯。

2019年，康師傅再次發(fā)力，推出“Express速達面館”自熱面系列。這款從配料到餐具一應俱全的產品，改變了人們以往對方便面低廉、沒創(chuàng)新的認知，康師傅再次得到市場認可?？祹煾得嫦蚋叨耸袌龅臓I銷策略大獲成功，既贏得了行業(yè)創(chuàng)新典范的口碑，還使得方便面在面向高端化過程中具備了創(chuàng)造更多附加值的潛力。

（二）網絡營銷，線上線下聯動式發(fā)展

隨著“互聯網+”時代的來臨，網絡效應帶來的巨大紅利催生了康師傅建立新的營銷體系?？祹煾道矛F有的線下銷售渠道，發(fā)掘互聯網的粉絲效應，開發(fā)出網絡營銷體系，將線上與線下聯動發(fā)展。

2015年，康師傅聯動年度熱劇《愛情公寓》劇組，推出愛情公寓番外劇——《辣味英雄傳》?？祹煾低ㄟ^采用Video++互動視頻技術，將購物、尋寶等互動環(huán)節(jié)融入視頻，利用愛情公寓擁有的大量人氣，把消費者的熱情轉化為消費力;同時，利用VoDOC對接，在出現產品的畫面中加入趣味性文字，將用戶導流至電商平臺。數據顯示，《辣味英雄傳》僅上線80天，專題頁面的總播放量就超過3億次，電視端總播放量也達到了3 000萬。

2016年，康師傅又與《功夫熊貓3》攜手，推出網絡短視頻《一碗面的功夫》，將老壇酸菜品牌與功夫熊貓品牌結合，以微電影形式宣傳老壇酸菜秘制32式的制作過程，不僅展現出康師傅企業(yè)工藝匠心的態(tài)度，更樹立了康師傅獨特的品牌文化，再次獲得了火爆的宣傳效果。

五、康師傅方便面未來發(fā)展策略探析

這幾年康師傅將原有的產品融入新的元素，在生產、口味、包裝和產品定位上做出了創(chuàng)新，成功地將康師傅方便面從低谷拉至一個新的高度。人們對其印象也從傳統(tǒng)的方便、實惠轉變?yōu)榻】怠⒚牢逗透叨?。但是，就目前方便面企業(yè)的創(chuàng)新程度而言，還未能跟上消費者更安全、更營養(yǎng)、更綠色、更高端的需求。隨著消費市場環(huán)境的不斷變化，行業(yè)競爭加劇，市場上勢必會同質化產品越來越多、產品結構越來越固化。倘若行業(yè)的領軍企業(yè)不能加大創(chuàng)新力度，故步自封，必然會使得市場回暖的現象變成曇花一現，多年努力付諸東流。

（一）以需求側為導向，把握消費者偏好

銷售商品的對象是廣大消費者，明確把握消費者的消費偏好是企業(yè)制定戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。為精準定位消費人群，企業(yè)可從以下幾方面進行。

1.剖析消費者的購買心理。受年齡的影響，不同年齡段的消費者對于消費的觀念有很大的差別，本文將消費人群大致分為3類人，其心理特征如表1。

目前，方便面消費群體主要由青年消費者和中年消費者兩大人群組成。老年消費者人群，由于種種原因，在方便面消費所占比例中并不突出?？祹煾悼蓪Υ苏遄脹Q策，把營銷重點放在前兩種人群上。

青年消費者，以在校大學生為主。該人群選擇方便面的原因有3個方面：（1）不愿出門，宿舍到食堂或其他餐飲門店的遠距離使其失去消費欲望;（2）習慣熬夜，宿舍門禁導致無法出門，方便面成夜宵的最佳選擇;（3）口味多樣，選擇豐富，口感良好。

中年消費者，以上班族為代表。拋開那些自帶食堂的大型企業(yè)，很多公司并沒有獨立的食堂，員工不得不選擇價格高昂的飯店或著外賣。而午餐高峰期的飯店流量巨大，點外賣通常也要一個小時左右的送達時間，為節(jié)約時間成本，方便面便成為了他們的不二之選。

這兩類人群對于方便面的需求十分之高，方便面的盈利空間巨大，康師傅如果能夠抓住這兩大人群，基本上也就奠定了其市場地位。

2.定位消費者的商品偏好。消費者對于同一類商品的選擇受諸多因素的影響。本文以青年消費者為研究對象，分析其購買方便面的偏好問題。調查研究顯示，對于方便面產品，影響消費者的選擇主要有以下幾點因素：產品價格、產品口感、營養(yǎng)價值、產品包裝、品牌知名度、購買渠道、產品創(chuàng)新。本文將采用AHP法，建立評價指標體系。

為了確認各指標對總指標的重要性，本文采用模糊評價法，選取經常使用方便面產品的大三學生男女各25名，采用九級標度法對各指標的重要程度進行賦值。通過加權平均法建立判斷矩陣I，比例標度采用Satty的九級標度來表示。

對矩陣I進行歸一化處理，得到各指標對于總目標的權重，并進行一致性檢驗。

通過MATLAB軟件，求出判斷矩陣的最大特征值。計算公式如下：

并進行一致性檢驗，判斷矩陣的合理性：

其中，CI代表矩陣的一致性指標，RI根據一致性指標值表選取階數為7時的值。

通過上述研究得出的評價體系內各指標的權重如表2 所示。

結果表明，產品口感、營養(yǎng)價值、技術創(chuàng)新對于消費者購買的影響最為大，權重分別為0.309 0、0.247 3、0.156 4?？梢?，當消費者在挑選方便面食品時，第一關注的是方便面的好吃與否，其次是其營養(yǎng)價值。隨著人們生活水平不斷提升，追求的品質也同步上升，不再滿足吃飽，而是追求吃好。再次便是產品的技術創(chuàng)新，產品中是否包含新穎的提升也是影響消費者選擇的因素。產品價格、產品包裝、品牌知名度以及購買渠道所占權重分別為0.100 1、0.068 1、0.076 1、0.043 0，可見消費者并不十分關注這幾點，與前三指標相比并不是那么重要。

根據上述結果，筆者認為，康師傅可在保持方便面原有的好口感的基礎上，通過食品保鮮技術，如脫水蔬菜，提升產品的附加值，考慮到價格對消費者的影響并不是十分之大，相應提高產品的價格不會引起消費者的不滿。借此將方便面的便捷與營養(yǎng)相結合，實現康師傅方便面高端化進程。

（二）構建新生態(tài)消費者選擇

1.分離式搭配，滿足更多選擇。方便面產品創(chuàng)新乏力，長期盤踞低價位，原材料價格又持續(xù)上漲，利潤空間被不斷壓低。而受制于面餅與調料包捆綁銷售的產品包裝，廠商難以割舍其中的利益鏈，低端方便面市場在產品創(chuàng)新上受到極大地束縛。如果未來廠商能夠實現袋裝產品的面餅與調味包分開包裝，即將其中的調味包單獨包裝讓消費者按自己意愿搭配選擇，這不僅能為消費者和生產商雙方都帶來新的選擇空間，也是方便面行業(yè)在新的消費環(huán)境下構建新生態(tài)消費選擇的突破點。

將調味包與面餅捆綁包裝的初衷本是為了方便又便宜，但現在廠商無法把上漲的成本轉移給消費者。而消費者在食用多包方便面時并不會添加每袋包裝里的調味包，或者依照自己的口味選擇不添加調味包，這就不僅不能在價格上優(yōu)惠消費者，還會造成資源的浪費。對于廠商而言，能夠將生產的每一份方便面產品都賣出去，減少滯銷和過期產品帶來的損失，來節(jié)約資金流，可以獲得更多的利潤。但是，面餅和調味包的捆綁包裝很大程度上束縛了廠商物盡其用的能力。

倘若采取分離式搭配的策略，面餅能夠單獨存儲，消費者就可以專注于調味包的選擇。方便面面餅的制作基本上大同小異，調味包不同才是造成消費選擇差異的主要因素。分離式的選擇搭配能夠滿足消費者按需購買的要求，減少消費者大量購買時付出的成本，以更少的代價獲得隨心搭配口味的選擇。消費者獲得選擇自由后，將反作用于生產，為生產商帶來諸多利好的選擇。

分離式搭配方式還將給廠商帶來更多的選擇空間。受到固有思維的影響，廠商往往認為價值低的調味包獲利空間非常小，而忽視了商品的價值量可以通過加工包裝增大。未來廠商可以根據市場選擇將調味包升級加量，利用已經很成熟的生蔬壓縮保鮮技術提高調味包的品質，增加配料種類，甚至還可以延伸出類似方便面搭檔的新的食品鏈，獲得更多得益于調味包作為互補商品的利潤空間。

2.搭配與定制搭配相加，應對多樣化選擇。在低端方便面市場采用分離式的搭配選擇，滿足生產商生產、銷售環(huán)節(jié)的自由選擇和消費者搭配自由的選擇，這正是退一步海闊天空。而在中、高端方便面市場，就需要百尺竿頭更進一步，繼續(xù)深挖中、高端產品市場，推出符合不同消費群體特征和需求的產品。將分離式選擇搭配與定制搭配相加，在利用分離式包裝吸引低端需求群體自己選擇搭配口味的基礎上，開發(fā)更多中、高端的定制搭配套餐，進一步吸引追求高品質的高消費人群，打通組合銷售渠道，形成新的生態(tài)的消費選擇。

分離式的搭配選擇主要針對一些具備DIY吃法的群體，那些無法DIY和沒時間、圖方便的群體則是中、高端產品市場需要挖掘的對象，他們是提升客單價和用戶黏性的重要群體。廠商應根據不同客群的特征和需求，先實現方便面的低端消費需求，再從中、高兩個價位向產品的健康與營養(yǎng)發(fā)力，通過創(chuàng)新產品提升它的產值和價值，從而實現多元化的消費場景。

不同群體的選擇是多樣化的。工薪階層喜愛方便實惠，可以加份香腸或鹵蛋;高薪階層注重品質，產品就要健康、營養(yǎng)、美味;年輕群體的口味偏奇特、花哨，就需要制定具有特色風格的潮品。目前今麥郎、白象推出的一袋半、大份量的實惠款就滿足了工薪階層的訴求。方便面行業(yè)想要長足發(fā)展，僅作為人們乘車出行的解餓工具，或是簡單的作為工作學習中的加班餐是不夠的，未來可以考慮將產品融入到多元化的消費場景，開發(fā)人們把方便面吃成法餐的高級感，利用方便面社交上秀廚藝、追新奇，或者把方便面包裝成富有儀式感的走親訪友贈送品，將方便面正餐化，融入到人們日常飲食中。

方便面作為方便食品領域中最具代表性的產業(yè)，在速食消費領域中占有很大的地位。這幾年方便面行業(yè)轉型升級，在面對內在品類的升級需求和外在市場環(huán)境的變化中，企業(yè)既做出了自身的努力，不斷嘗試產品的價值創(chuàng)新，同時也為消費者的消費習慣和這一行業(yè)的價值理念帶來多重轉變的可能。目前，行業(yè)巨頭康師傅不斷向高端產品市場進軍，獲得了很好的銷售效果。同時，在銷售網絡上也融入了時代思維，利用互聯網不斷親近年輕消費群體，打開了新的銷售渠道，給同行企業(yè)做出成功的范例。未來，方便面企業(yè)能否應對市場消費升級變化，構建適合該行業(yè)的生態(tài)消費環(huán)境，則需要企業(yè)在長期的競爭模式和發(fā)展路徑上不斷探索，實現行業(yè)創(chuàng)新。

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收稿日期：2020-06-12

作者簡介：陳威林（1999-），男，江蘇南通人，學生，從事產業(yè)經濟研究;吳夢園（1997-），男，安徽泗縣人，學生，從事產業(yè)經濟研究;何穎（1970-），女，安徽蕭縣人，碩士，教授，從事產業(yè)經濟研究。