陳輝

近期，網(wǎng)絡(luò)上幾場保險業(yè)的“直播帶貨”成了行業(yè)內(nèi)焦點。我們不僅要反問，保險適合“直播帶貨”嗎？

在電子商務(wù)快速發(fā)展的大背景下，“直播帶貨”尤其是“網(wǎng)紅帶貨”成了電商新風口。董明珠經(jīng)過4月25日首次直播翻車，商品銷售額僅22.53萬元;第二次直播賣了3個多億;第三次直播賣了7個多億后，6月1日，“董小姐”再度出擊。這次，她帶上全國3萬家線下門店聯(lián)動線上平臺同時開啟直播，截至當日22時03分05秒，成交額破50億元大關(guān)。此次出擊，無論是直播帶貨的參與人數(shù)還是銷售額，都堪稱驚艷。

保險“直播帶貨”成焦點

保險機構(gòu)再也坐不住了，這幾天，網(wǎng)絡(luò)上幾場保險業(yè)的“直播帶貨”成了行業(yè)內(nèi)焦點。當你打開抖音或快手時，不經(jīng)意間總能刷到許多保險代理人，甚至明星、知名主播通過直播或短視頻進行“帶貨”，“帶貨”產(chǎn)品變成了保險產(chǎn)品。保險機構(gòu)紛紛效仿李佳琦、薇婭等，開始“直播帶貨”賣保險。在直播間，保險機構(gòu)員工變?yōu)楸ｋU界的“李佳琦”與“薇婭”，利用視頻軟件與客戶線上實時互動，向大眾介紹產(chǎn)品，打造保險專家IP的品牌形象，促進“暈輪效應”下的流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。我們不僅要反問，保險適合“直播帶貨”嗎？

有專家說“賣保險跟賣空調(diào)差不多，價格貴，一用幾十年，保險也應該適合‘直播帶貨”，還有專家說“賣保險跟賣奢侈品差不多，標準化，都是有錢人的游戲，保險也應該適合‘直播帶貨”，真的如此嗎？

保險“直播帶貨”迎監(jiān)管

在筆者看來，在思考保險是否適合“直播帶貨”前，我們應該先了解其商業(yè)邏輯背后的合規(guī)問題。近日，北京銀保監(jiān)局印發(fā)《關(guān)于保險網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻風險提示的通知》（京保監(jiān)辦發(fā)〔2020〕66號，以下簡稱《通知》），要求保險機構(gòu)要嚴格區(qū)分保險短視頻、直播業(yè)務(wù)形式。按照“實質(zhì)重于形式”的原則判斷，屬于互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的，應當嚴格符合互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管規(guī)定。對于通過線上引流、線下轉(zhuǎn)化等方式開展銷售活動的，應當嚴格遵守所屬渠道類型及相關(guān)保險產(chǎn)品銷售的監(jiān)管要求。

《通知》指出，保險機構(gòu)要嚴格區(qū)分保險短視頻、直播業(yè)務(wù)形式和主體。開展保險短視頻、直播銷售活動，消費者可以通過視頻提供的投保鏈接自主完成在線投保的，屬于互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)，應當符合《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》（保監(jiān)發(fā)〔2015〕69號）的有關(guān)規(guī)定。

保險機構(gòu)及其從業(yè)人員通過在網(wǎng)絡(luò)平臺注冊賬號等方式，發(fā)布普及保險知識或產(chǎn)品測評等內(nèi)容的短視頻，引導消費者私信聯(lián)絡(luò)并完成線下保險銷售的，應符合所屬渠道類型及相關(guān)保險產(chǎn)品銷售的監(jiān)管要求。

保險機構(gòu)利用直播軟件或網(wǎng)絡(luò)平臺直播推介和宣傳保險機構(gòu)、保險理念、特定保險產(chǎn)品等，組織所屬從業(yè)人員邀請潛在消費群體參與，由從業(yè)人員對接并完成線下保險銷售的，應符合相關(guān)產(chǎn)品銷售管理有關(guān)規(guī)定。保險機構(gòu)應參照產(chǎn)品說明會管理，并留存直播錄像。

符合互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管規(guī)定的保險機構(gòu)可以建立自營網(wǎng)絡(luò)平臺，如自建網(wǎng)站、APP應用程序或在網(wǎng)絡(luò)平臺開設(shè)門店、小程序、公眾號等，開展保險短視頻、直播等形式的互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)活動。不過，保險機構(gòu)應當按照《關(guān)于加強自媒體保險營銷宣傳行為管理的通知》（銀保監(jiān)發(fā)〔2018〕27號）要求，嚴格規(guī)范各級分支機構(gòu)官方和所屬保險從業(yè)人員個人通過短視頻、直播等方式開展的營銷宣傳活動，確保營銷宣傳信息合規(guī)準確。

保險機構(gòu)應充分“了解你的合作方”，識別和分析其保險短視頻、直播運營模式，不得委托未取得合法資格的機構(gòu)從事保險銷售活動，不得以信息技術(shù)費用、推廣費用、咨詢費用等名義變相支付保險銷售傭金。

除此之外，《通知》還指出，保險機構(gòu)要嚴格管理保險短視頻、直播相關(guān)內(nèi)容。不得出現(xiàn)不實陳述或誤導性描述、不得片面或夸大宣傳、不得違規(guī)承諾收益或承擔損失等。保險機構(gòu)發(fā)布的保險短視頻、直播內(nèi)容，應規(guī)范使用機構(gòu)簡稱，避免出現(xiàn)保險公司與保險專業(yè)中介機構(gòu)、保險機構(gòu)與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺等相混淆的情況，不得違反規(guī)定以打折、紅包、抽獎等形式變相給予保險合同約定以外的利益。

保險適合“直播帶貨”嗎？

保險適合“直播帶貨”嗎？對于這個問題，更值得大家深思。

保險作為一種無形商品，消費者更關(guān)注的是“安全”和“體驗”;保險作為一種高度科技化商品，正在數(shù)字化、數(shù)據(jù)化和智能化;保險作為一種信用商品，大數(shù)據(jù)、人工智能已經(jīng)成為保險發(fā)展的驅(qū)動力。綜上來看，保險好像還挺適合“直播帶貨”，真的如此嗎？我們不妨進一步從“直播帶貨”電商的特點來思考這個問題。

“直播帶貨”電商以交易上網(wǎng)為契機，不但節(jié)省了交易成本、提高了商務(wù)效率，而且驅(qū)動、融合了整個產(chǎn)業(yè)鏈（包括生產(chǎn)、物流、渠道和支付）的改造。保險“直播帶貨”是否符合這些特點呢？

首先，保險機構(gòu)要反思“直播帶貨+保險產(chǎn)品”“直播帶貨+交叉銷售”的價值創(chuàng)新何在，真的能為用戶創(chuàng)造更大的價值嗎？如果不能，保險“直播帶貨”就是一個偽命題。

其次，保險機構(gòu)要反思“直播帶貨”的對象是誰。顯然，如果還是面向保險機構(gòu)傳統(tǒng)用戶，這樣的“直播帶貨”更多地演變成了噱頭，而不是創(chuàng)造供給滿足消費者的潛在需求。

再次，保險機構(gòu)要反思“保險產(chǎn)品”是標準化產(chǎn)品嗎？公司系統(tǒng)是否支持這種高頻的操作？目前保險產(chǎn)品離標準化還有一定的差距?！爸辈ж洝钡呐d起，將倒逼保險機構(gòu)變革商業(yè)模式，提升線上運營能力，加快數(shù)字化建設(shè)的行業(yè)大趨勢。

最后，保險機構(gòu)要反思“直播帶貨”如何實現(xiàn)保險產(chǎn)品和消費者對接，如何吸引消費者，黏住消費者。直播帶貨靠的是“網(wǎng)紅”，但是此“網(wǎng)紅”可能不是保險機構(gòu)所需要的“網(wǎng)紅”。

綜上來看，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，保險的“直播帶貨”要想走向成功還有很多路要走。所以，面對互聯(lián)網(wǎng)新趨勢和“直播帶貨”的電商時代，保險是否適合“直播帶貨”這個問題，其核心不僅僅在于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)趨勢和保險邏輯，關(guān)鍵在于保險“直播帶貨”的實質(zhì)以及與此相應的合規(guī)問題，重點在于保險互聯(lián)網(wǎng)化的“線上交易和線下服務(wù)”的融合，更在于我們對于互聯(lián)網(wǎng)新趨勢和電商創(chuàng)新趨勢的理解。

陳 輝

中央財經(jīng)大學中國精算研究院精算科技實驗室主任、央財國際研究院院長。