朱玉童

一、如何理解超級IP？

超級IP——簡單來說就是指具有可開發(fā)價值的IP，它是萬物互聯(lián)時代個人化或個體化的“新物種”，特指具有長期生命力和商業(yè)價值的跨媒介內(nèi)容運營。通俗來說：一個事物，能夠持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并且通過人格化的形式，來影響我們的生活方式，而且這種影響一定是稀缺價值（別的事物無法輕易替代）。我們才認定為超級IP。一個真正具有可開發(fā)價值的IP，至少包含4個層級，它們分別是表現(xiàn)形式、故事、普世元素和價值觀。

第一層：表現(xiàn)形式

這是IP的最表層，也是觀眾最能直觀感受的層面，好的表現(xiàn)形式能讓IP得到更大的市場聲量。但是要注意的是，表現(xiàn)形式和元素只是IP來表達故事最淺層的工具，并不是最關(guān)鍵的IP引擎，而目前市場上很多的IP作品往往都是停留在第一層，它們只注重一個時期內(nèi)市場流行的風(fēng)格，而未能挖掘到吸引觀眾的核心，結(jié)果就是導(dǎo)致IP的同質(zhì)化，多數(shù) IP在跟隨中一步步銷聲匿跡。

第二層：故事

IP故事的重要性不言自明，故事是推動IP發(fā)展的一種工具。要想把一個IP打造成為真正的超級IP，必須賦予這個IP一個好的故事，并且要不斷地推廣和演繹。例如蘋果就是一個超級IP，它的品牌故事來自《圣經(jīng)》中夏娃偷吃禁果的故事，隨后喬布斯通過大膽創(chuàng)新產(chǎn)品不斷賦予這個IP好的內(nèi)容，將其一步步故事化、傳奇化，從而造就這個符合時代精神的超級IP。

從20世紀90年代起，日本動漫作品開始在國內(nèi)獲得了巨大成功，逐漸占據(jù)國內(nèi)動漫市場70%？80%份額。日本動漫作品在國內(nèi)市場取得巨大成功的主要原因是日本和中國文化同源，以及日本作品講故事的能力更好。但日本動漫作品只止步于亞洲，其產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化能力很差，未能像美國漫威系列那樣風(fēng)靡全球，并延續(xù)至今，而這是因為日本動漫作品文化與價值觀的表達只局限在日本。

第三層：推動故事發(fā)展的普世元素

超級IP的普世元素指人物對世間美好事物的追求，比如：愛情、親情、正義、尊嚴等。這一層面開始進入到注重核心的作業(yè)方式，即開發(fā)IP深層內(nèi)核。

普世元素區(qū)別于現(xiàn)在大家開發(fā)IP時所強調(diào)故事中的世界觀，即對于環(huán)境和框架的構(gòu)造。普世元素是跨越文化、地域、時代的。美國好萊塢的作品能在全世界得到認可就是因為對于普世元素的把握。普世元素和人性息息相關(guān)，不論生活在世界哪個角落的人都有共性，把握好這些共性才能保證作品能覆蓋最大面積的觀眾。

《蝙蝠俠》中推動故事發(fā)展的是民間正義，《超能陸戰(zhàn)隊》中推動故事發(fā)展的是親情。中國有一些作品能夠名揚海外也是通過對于普世元素的把握，比如《神雕俠侶》中推動情節(jié)的是愛情，《天龍八部》中推動情節(jié)的也是愛情。

第四層：價值觀

價值觀是超級IP最核心的要素，真正的超級IP需要有自己的價值觀和哲學(xué)，不只是故事層面的快感，也不是短平快消費后的短暫狂熱。在超級英雄故事中，每個英雄都代表著一個不同的價值觀，比如鋼鐵俠從個人享樂至上到逐漸承擔(dān)責(zé)任，美國隊長的原則至上不容變通的愛國主義，蟻人肩負重大責(zé)任感的平民英雄主義，蝙蝠俠的從暴力與混亂中誕生的民間正義等。多樣的價值觀針對不同類型的人群，可以使得不同觀眾產(chǎn)生根深蒂固的認同感，不僅僅具有傳播廣度，更具有傳播深度。這些人類普適的價值觀和哲學(xué)，可以跨越文化、政治、人種、時空，跨越一切媒介形式。由此，超級IP通過價值觀的沉淀對全球觀眾產(chǎn)生了審美層面和文化層面的持久影響。

二、超級IP是品牌形象的植入

超級IP形象可以使品牌用擬人化的形象與受眾進行更加近距離的溝通，可以將品牌與人的關(guān)系快速轉(zhuǎn)化為人與人關(guān)系。同時，超級IP形象作為內(nèi)容營銷的一部分，可以幫助產(chǎn)生大量的自制內(nèi)容，讓品牌更好地進行內(nèi)容傳播。視覺形象延伸開來，就是品牌形象，而超級IP是品牌形象的一部分，這也說明超級IP是企業(yè)品牌形象營銷戰(zhàn)略的一部分。超級IP就是要在消費者心智中植入一個有個性的、有生命力的品牌形象，從而創(chuàng)造一種角色感，這種角色感從價值觀念、性格特征、生活情調(diào)、身份表現(xiàn)等文化、心理、感情及社會的層面與消費者產(chǎn)生共鳴。一個成功的品牌需有效引導(dǎo)和創(chuàng)造市場消費，超級IP則能讓品牌保持鮮活與持久的生命力，通過不斷的植入，實現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)造性營銷。

三、品牌如何打造超級IP

其實，在人們的日常生活中，每個人的行為動作都是有意或無意地在追尋某種身份角色的實現(xiàn)與滿足，消費行為更是如此。IP營銷的手段之一，就是通過品牌IP形象給消費者一種身份承諾，讓廣大消費者在消費這個品牌時，產(chǎn)生品牌自身獨有的角色感，并從中獲得一種內(nèi)心追求的滿足感。

對于企業(yè)來說，精確地塑造一個符合自身品牌的超級IP，并以此來實現(xiàn)與目標消費者之間的有效溝通，從而引發(fā)消費者的關(guān)注以及產(chǎn)品購買則是重中之重。

1.符合品牌定位

首先，超級IP的塑造要符合品牌自身的定位，這是基礎(chǔ)。IP是傳遞品牌個性和調(diào)性的媒介，是與消費者直接進行溝通的紐帶。只有符合品牌定位的IP塑造才能準確地表達出品牌的調(diào)性，這樣品牌才能通過所塑造的IP和目標消費者進行有效的溝通和互動。成功的IP塑造一定能符合所代表品牌的定位以及目標消費者的個性特征，滿足消費者的身份認同以及實現(xiàn)其對生活方式的渴望。

2.講好一個IP故事

一個品牌有品牌故事，一個IP也需要有一個IP故事。故事能夠讓IP更加的具有生命力，讓IP更貼近品牌個性以及更貼近消費者，好故事、好內(nèi)容才能塑造一個好的超級IP。同時，一個好的IP故事也需要不斷地制造話題，需要積極地向消費者宣傳推廣IP，利用市場宣傳、活動推廣等方式，讓這個IP被大眾消費者所認知、接受。

好的IP故事能夠為品牌增加附加值，其本質(zhì)是商品在交換的過程中，故事是有價格的。它使用企業(yè)的腦力勞動，花費必要的勞動時間，成為滿足人們情感需求的無形商品。同時故事更能從情感上去打動消費者，從而能引發(fā)消費者的IP聯(lián)想。

3.塑造IP價值感

消費者對所感興趣的產(chǎn)品已經(jīng)“IP角色確認”，那消費者就會或多或少地參與“IP角色實踐”過程，因為他們已經(jīng)具備了與IP“同呼吸，共命運”的思想動力。20世紀60年代的美國，整個社會價值觀念正在發(fā)生重要變化。百事可樂公司適時推出了“美國新一代”的塑造計劃。現(xiàn)代派歌星杰克遜、麥當(dāng)娜、NBA球星喬丹等新一代美國偶像成為其廣告片的主角，這些明星勇敢追求個性解放，敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的道德觀念。在眾多美國人的心目中，他們就是美國新文化、新價值的代表，是美國新一代的生活代言人。

企業(yè)品牌IP形象塑造的目的就在于塑造一個鮮明的、有個性的、區(qū)別于競爭品牌的、容易記的品牌IP形象。

企業(yè)品牌形象的塑造過程，其實也是一個有清晰性格特征的品牌IP的塑造過程，富于感染力和親和力的IP形象必然會引導(dǎo)并改變消費者的消費行為，由此達到企業(yè)市場營銷的目的。確定—個明確的、有深厚社會基礎(chǔ)的品牌價值觀是塑造品牌形象、實現(xiàn)品牌IP營銷功能的必要前提，這種品牌價值觀是超級IP塑造的靈魂，有了這個靈魂的注入，IP便有了活力，有了擬人化的基礎(chǔ)，才能真正具有商業(yè)變現(xiàn)的能力。

打造超級IP案例

“小井家族”洗護新家族

2025年中國嬰幼兒洗護用品市場規(guī)模將超過800億元，而在這樣一個龐大的市場之下，如何能占據(jù)一席之地，并且成為佼佼者，這是中鹽西南公司發(fā)展壯大之前先要弄清楚的問題，故找到采納尋求發(fā)展之道。

首先，采納展開細致的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，母嬰洗護行業(yè)“大牌云集”，但市場缺乏專業(yè)細分化品牌，并且在洗護領(lǐng)域多以液體形式呈現(xiàn)，宣傳的賣點也多為植物配方，概念同質(zhì)化嚴重。重鹽集團想要在市場一舉成名，勢必要塑造一個高端高價值母嬰洗護品牌，立足母嬰洗護市場，進而滲透更為龐大的家庭洗護市場。但要打造高價值品牌，首先要塑造一套完整的品牌價值體系。

1.鹿小井，來自地底最純凈的地方

中鹽西南公司歷經(jīng)千百個日夜的研發(fā)與反復(fù)測試，采用地下三千米的天然井鹽與天然植物精華研制而成的純天然顆粒洗護產(chǎn)品，發(fā)展植萃鹽產(chǎn)品，有純天然無化學(xué)添加的核心優(yōu)勢。

2.顆粒狀，顛覆傳統(tǒng)液洗認知，無化學(xué)添加，顛覆行業(yè)標準

鹿小井所有產(chǎn)品不使用有害化學(xué)添加劑，全程醫(yī)藥級生產(chǎn)環(huán)境；所有原料堅持天然、安全的食品級原則；形成無需化學(xué)溶解劑、防腐劑的獨特顆粒形態(tài)。鹿小井肩負起保護生態(tài)環(huán)境，用原生的植物清潔力給家人及寶寶安全洗護的使命，打造全民健康的“非化學(xué)”生活方式。

3.鹿小井的品牌形象以小井家族為核心，以鹿作為傳播符號

小井家族中有小井爸爸、小井媽媽和小井寶寶，他們遠離城市，生活在純凈的大自然中。與自然為伴是最幸福的，因為世界是多彩的；奉行簡約舒適，綠色健康的生活方式，傳承先祖的智慧使用最天然的洗護方式，讓小井家族免去了化學(xué)添加劑的傷害。正因為如此，小井家族致力于非化學(xué)洗護方式的傳播，為城市家庭帶來新希望。

4.按場景需求，開發(fā)對應(yīng)產(chǎn)品

結(jié)合目標消費群體需求和非化學(xué)原理，塑造專業(yè)化產(chǎn)品體系，打造非化學(xué)全場景戰(zhàn)略產(chǎn)品矩陣。根據(jù)不同洗護場景，對相應(yīng)競品信息進行掃描，設(shè)計一組直接彰顯產(chǎn)品功能利益及消費訴求的系列名——“鹿小井餐具凈”“鹿小井果蔬凈”“鹿小井奶瓶凈”三大產(chǎn)品系列。并為鹿小井的三大產(chǎn)品線提出“非化學(xué)”幾大核心賣點，直接運用到產(chǎn)品包裝上。

5.好的整合傳播，必然是品效合一

面對鹿小井三款新品上市，采納提出的策略是“垂直母嬰平臺+大眾口碑媒介平臺”，在內(nèi)容上強調(diào)“與化學(xué)清洗產(chǎn)品對比效果”，從而拍攝出一系列的視頻及圖文宣傳，上市前第一波鋪大量的產(chǎn)品及面向行業(yè)的軟文，占據(jù)百度搜索詞條，增強用戶對新品牌的信任感；同時，在小紅書做視頻及圖文宣傳，為天貓旗艦店進一步引流；最直接有銷量轉(zhuǎn)換的平臺是垂直母嬰平臺寶寶樹，第一波發(fā)起產(chǎn)品試用及優(yōu)惠活動，輻射大量人群，并產(chǎn)生直接購買，接下來采納還會為電商店鋪策劃持續(xù)的直播活動。好的整合傳播，必然是品效合一，能夠傳播品牌聲量，同時也能直接拉動銷量。

采納服務(wù)的鹿小井品牌，圍繞“非化學(xué)”品牌定位，成功塑造了“鹿小井家族IP”，并完整落地到產(chǎn)品包裝、體驗店空間設(shè)計以及鹿小井的品牌故事上，是一次品牌超級IP的完整塑造，接下來采納依然會秉承品牌策略的專業(yè)，為更多品牌打造出超級IP。