曾卓

隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，旅行社對(duì)客源的爭(zhēng)奪日趨激烈，需要在努力開拓新的客源市場(chǎng)的同時(shí)，維護(hù)現(xiàn)有客源市場(chǎng)。導(dǎo)游作為旅行社直接為游客提供服務(wù)的一線人員，在服務(wù)好游客的同時(shí)，不失時(shí)機(jī)地向游客促銷旅行社的相關(guān)旅游產(chǎn)品，能夠產(chǎn)生良好的營(yíng)銷效果。《旅游法》實(shí)施后，禁止強(qiáng)制自費(fèi)和購(gòu)物，導(dǎo)游人員的隱性收入受到了極大的影響。如果導(dǎo)游人員掌握對(duì)游客促銷的技巧，不僅能夠取得額外的旅游業(yè)務(wù)收入提成，也能為自己贏得出團(tuán)的機(jī)會(huì)。本文從導(dǎo)游必須具備的促銷技能入手，深入分析導(dǎo)游人員應(yīng)具備的促銷條件，并提出實(shí)用的促銷技巧。

引言

線下旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，與此同時(shí)，以攜程、驢媽媽、途牛、去哪兒、淘寶旅行等為代表的專業(yè)電商異軍突起，將旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從線下轉(zhuǎn)到了線上。旅游商家都在想方設(shè)法地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，確保自己能在這輪競(jìng)爭(zhēng)中生存下來。

一、人員促銷與導(dǎo)游促銷

（一）促銷與人員促銷

促銷（promotion）就是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營(yíng)銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。企業(yè)常根據(jù)實(shí)際情況及市場(chǎng)、產(chǎn)品等因素，選擇一種或多種促銷手段的組合。

（二）導(dǎo)游促銷

導(dǎo)游促銷是一個(gè)組合概念，是新型的導(dǎo)購(gòu)形式之一，指利用導(dǎo)游在旅游者心目中的形象，對(duì)其行為施加影響，以達(dá)到營(yíng)銷目的而開展的促銷活動(dòng)。從促銷的概念出發(fā)，導(dǎo)游員促銷屬于人員推銷方式，具有機(jī)動(dòng)靈活、反饋及時(shí)的特點(diǎn)，在爭(zhēng)取顧客的偏愛、建立對(duì)企業(yè)的信心并采取購(gòu)買行動(dòng)方面具有優(yōu)勢(shì)。此外，導(dǎo)游促銷又與平常的人員推銷有所不同，因?yàn)閷?dǎo)游員是旅行社的服務(wù)人員，導(dǎo)游員促銷是在對(duì)游客的服務(wù)過程中進(jìn)行的，換句話說，導(dǎo)游促銷的主要工具是服務(wù)本身，在為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的過程中，加強(qiáng)游客對(duì)旅游企業(yè)及旅游產(chǎn)品的認(rèn)知，使其對(duì)本旅游公司的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生特殊好感或偏好，吸引顧客下次再來購(gòu)買，而不是要顧客立即簽定購(gòu)買合同，達(dá)成交易。

二、促銷能力是導(dǎo)游人員必備的基本技能

（一）旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)需要導(dǎo)游人員促銷

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，旅游企業(yè)需要全員營(yíng)銷，想盡一切辦法開拓客源市場(chǎng)，留住現(xiàn)有客源。導(dǎo)游人員作為旅行社直接為游客提供服務(wù)的人員，同樣也不能例外。導(dǎo)游服務(wù)是一種典型的面對(duì)面交往服務(wù)，導(dǎo)游同顧客朝夕相處、接觸時(shí)間長(zhǎng)、交流機(jī)會(huì)多，他們的形象、言行及服務(wù)本身會(huì)極大地影響旅游者對(duì)旅行社的看法。如果導(dǎo)游人員在做好本職工作的同時(shí)，充分利用工作中的各種促銷機(jī)會(huì)，積極向旅游者宣傳本企業(yè)的旅游產(chǎn)品，那么旅行社在不增加任何廣告費(fèi)用的情況下，可以獲得更多顧客的認(rèn)同和惠顧，不僅能夠留住現(xiàn)有的游客，使之成為旅行社的回頭客，更甚者通過這些導(dǎo)游可以傳播正在服務(wù)的游客的相關(guān)信息，吸引他們的親朋好友選擇本旅行社的旅游產(chǎn)品，從而產(chǎn)生良好的促銷效果，這是其他人員促銷無法達(dá)到的效果。

（二）必要的促銷可以提高導(dǎo)游人員的收入

導(dǎo)游人員的促銷不僅是促銷旅游產(chǎn)品，促銷他所在的旅行社，其實(shí)更是在促銷自己，吸引回頭客，增加導(dǎo)游人員出團(tuán)的機(jī)會(huì)和收入。有些游客會(huì)成為導(dǎo)游人員的客戶，他們下次再來或介紹自己的親朋好友來旅游，可以作為導(dǎo)游人員的旅游業(yè)務(wù)，旅行社從利潤(rùn)中提成一部分作為對(duì)導(dǎo)游人員的獎(jiǎng)賞。在帶團(tuán)過程中，導(dǎo)游人員可以向游客促銷行程內(nèi)沒有安排的旅游景區(qū)、本地的風(fēng)物特產(chǎn)、特色娛樂項(xiàng)目、特色美食等，由游客自愿選擇購(gòu)買或參加與否。雖然《旅游法》禁止旅行社和旅游從業(yè)人員強(qiáng)制向游客推銷自費(fèi)項(xiàng)目或購(gòu)物場(chǎng)所，但和游客協(xié)商一致的除外，即購(gòu)物和自費(fèi)一定要建立在游客自愿的基礎(chǔ)上。通過導(dǎo)游人員的宣傳促銷，游客可能選擇參加自費(fèi)項(xiàng)目或購(gòu)物，只要導(dǎo)游人員和旅行社規(guī)范操作，不損害游客的合法權(quán)益，保護(hù)游客的利益，就可以增加旅行社的銷售，旅行社和導(dǎo)游人員就可以從增加的銷售中獲取合理的利潤(rùn)或傭金。自《旅游法》實(shí)施后，斬?cái)嗔藢?dǎo)游人員的各種不合理的灰色收入，在這種情況下，導(dǎo)游人員需要通過各種形式的促銷，獲取各種業(yè)務(wù)提成，以增加自己的收入。

三、導(dǎo)游人員促銷的優(yōu)勢(shì)

旅行社的人員促銷受諸多因素的影響和制約，如促銷人員的專業(yè)水平、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、促銷的產(chǎn)品是否符合目標(biāo)群體的需求等?，F(xiàn)在，旅行社缺乏既懂營(yíng)銷又懂旅游的專業(yè)人才，很多的人員促銷只是在人流密集場(chǎng)所發(fā)放一些旅游線路資料了事，很難做到針對(duì)性、專業(yè)性，實(shí)際效果大打折扣。而導(dǎo)游人員的促銷具有較大優(yōu)勢(shì)。

（一）導(dǎo)游人員促銷更具可信度

在帶團(tuán)過程中，導(dǎo)游人員與游客朝夕相處，游客對(duì)導(dǎo)游比較信任，他們把導(dǎo)游作為本次旅程的貼心人和知心朋友，雙方建立了比較親密的朋友關(guān)系，彼此之間消除了隔閡，建立了信任。導(dǎo)游人員向游客推介相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，可以取得比較好的促銷效果。

（二）導(dǎo)游人員促銷更有針對(duì)性

導(dǎo)游人員雖然不一定掌握專業(yè)的市場(chǎng)促銷知識(shí)，但是，導(dǎo)游人員具備旅游方面的專業(yè)知識(shí)，能夠更從容地應(yīng)對(duì)游客的咨詢，如行程安排、注意事項(xiàng)、線路特色等，能夠更深入、更細(xì)致地解答游客的問題。通過帶團(tuán)過程，導(dǎo)游人員更加清楚地了解游客的旅游需求，了解每位游客的興趣和愛好，根據(jù)不同游客的不同喜好進(jìn)行針對(duì)性促銷。不同的游客有不同的需求，導(dǎo)游人員可以根據(jù)游客的需要，將本地的旅游線路組合成不同的旅游產(chǎn)品推薦給游客，滿足游客的個(gè)性化需求。每位現(xiàn)在正在服務(wù)的游客，其實(shí)都應(yīng)該是潛在的客戶，旅游結(jié)束后，他們會(huì)將本次的旅游感受告訴自己的親朋好友，并向他們提供更多的旅游資訊，刺激他們身邊的朋友產(chǎn)生旅游欲望。導(dǎo)游人員一般都能說會(huì)道，比較了解本地的旅游資源，完全能勝任促銷任務(wù)。

（三）導(dǎo)游人員具備促銷的便利條件

導(dǎo)游人員具備向游客促銷的便利條件，導(dǎo)游與游客的交流可以隨時(shí)隨地進(jìn)行，不受時(shí)間長(zhǎng)短和地域限制，在景區(qū)游覽過程中，在飯店用餐時(shí)，在交通工具上，在景點(diǎn)轉(zhuǎn)移過程中，導(dǎo)游都可以向游客介紹本地有特色的旅游產(chǎn)品，解答游客的疑惑。導(dǎo)游人員可以將促銷內(nèi)容巧妙地和自己的講解內(nèi)容相結(jié)合，降低促銷的目的性和隱蔽性，不至于引起游客的抵觸或反感，相反，還能激起游客想要進(jìn)一步了解的欲望。任何一條旅游線路都不可能游覽當(dāng)?shù)厮械穆糜雾?xiàng)目，很多游客對(duì)行程外的特色項(xiàng)目很感興趣，因?yàn)榇蠹叶加幸粋€(gè)共同的心理：既然花錢來到這里了，有特色的項(xiàng)目，如美食、美景等就不應(yīng)錯(cuò)過，多的錢都花了，也不在乎這點(diǎn)費(fèi)用，不能留下遺憾，走過路過不能錯(cuò)過，導(dǎo)游的促銷容易引起游客的共鳴。游覽車是一個(gè)非常好的促銷場(chǎng)所，導(dǎo)游在車上既可以講解沿途風(fēng)景、人文景情，也可以穿插講解促銷內(nèi)容，既避免了旅途過長(zhǎng)無話可說的尷尬，又可以達(dá)到促銷的目的和效果，一舉兩得。

四、導(dǎo)游人員的促銷技巧

既然導(dǎo)游人員具備促銷的條件，面對(duì)旅游市場(chǎng)出現(xiàn)的新情況和導(dǎo)游面臨的新問題，掌握相應(yīng)的促銷技巧，對(duì)導(dǎo)游職業(yè)發(fā)展和增加導(dǎo)游人員收入都有好處。

（一）注重帶團(tuán)過程中人脈關(guān)系的積累

每一位游客都是潛在的回頭客，導(dǎo)游員要注重帶團(tuán)過程中的人脈積累，第一，導(dǎo)游人員在接到團(tuán)隊(duì)計(jì)劃書時(shí)，要根據(jù)游客名單表記錄游客的姓名和聯(lián)系方式，將這些資料保存在導(dǎo)游員的顧客聯(lián)系冊(cè)中。在平時(shí)的帶團(tuán)過程中要和游客多交流，積極參與游客的話題，在和游客相處過程中了解游客的職業(yè)和興趣愛好，團(tuán)隊(duì)結(jié)束后之后根據(jù)自己獲得的信息完善顧客聯(lián)系冊(cè)的內(nèi)容。第二，導(dǎo)游人員在行程結(jié)束時(shí)，向游客派發(fā)意見表，希望游客對(duì)本次行程做一個(gè)總體評(píng)價(jià)，并附上聯(lián)系方式和姓名。有意見的游客可以在意見表中提出自己的意見，導(dǎo)游會(huì)根據(jù)意見表改正缺點(diǎn)，進(jìn)一步提高自己的能力。

（二）將促銷與講解巧妙結(jié)合

錘煉講解內(nèi)容，巧妙地將促銷內(nèi)容與講解詞融合在一起。導(dǎo)游講解是導(dǎo)游人員的重要工作內(nèi)容之一，“祖國(guó)山河美不美，全靠導(dǎo)游一張嘴”，導(dǎo)游平時(shí)要注意講解內(nèi)容和促銷內(nèi)容相結(jié)合，在導(dǎo)游過程中穿插促銷內(nèi)容，避免引起游客的抵觸和反感。例如，杭州的導(dǎo)游員在講解西湖新十景中的“龍井問茶”時(shí)，從景點(diǎn)講到杭州的特產(chǎn)，再講到西湖雙絕之一的龍井茶，進(jìn)而講到中國(guó)的茶文化和龍井茶的作用與功效，巧妙地將平時(shí)購(gòu)物需要講解的龍井茶融入變段講解中，天衣無縫，游客聽得如癡如醉，馬上問導(dǎo)游哪里有賣龍井茶，趕緊去購(gòu)買。由此可見，雖然只是一段普通的講解，但導(dǎo)游人員將龍井茶的所有知識(shí)全部講解出來，不僅豐富了自己的導(dǎo)游講解，而且還激發(fā)起游客強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，使整個(gè)旅游及促銷活動(dòng)能夠順利進(jìn)行。

（三）建設(shè)導(dǎo)游人員的信息發(fā)布、共享平臺(tái)

利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，進(jìn)行微營(yíng)銷。導(dǎo)游人員可以利用現(xiàn)代社交軟件，如QQ、微信、微博等建立不同的旅游顧客群，通過在社交軟件中發(fā)表旅游信息，吸引顧客注意，借此開展微營(yíng)銷。例如，在微信上，導(dǎo)游人員可以注冊(cè)自己微信公眾賬號(hào)，每天在自己的公共賬號(hào)中更新當(dāng)天公司的特惠產(chǎn)品以及本年最火的旅游產(chǎn)品。平時(shí)導(dǎo)游人員也要注意維護(hù)顧客的關(guān)系，要是趕上某月是顧客的生日或者夫妻的結(jié)婚紀(jì)念日，導(dǎo)游人員可以作為朋友送上祝福，推出一些優(yōu)惠活動(dòng)，吸引顧客眼球。

（四）精心設(shè)計(jì)并制作旅游促銷資料

精致的旅游宣傳冊(cè)和精美的旅游小禮品往往能夠贏得旅游者的傾心。例如，贈(zèng)送購(gòu)物袋，將旅游企業(yè)的精品旅游線路、企業(yè)名稱、聯(lián)系電話、地址等信息印在旅游購(gòu)物袋上;還可以將公司每月的經(jīng)典特色旅游產(chǎn)品印在日歷上，每張日歷上的產(chǎn)品就是公司當(dāng)月的特色線路，將12個(gè)月的特色線路印在日歷上裝訂成冊(cè)，在行程將要結(jié)束時(shí)派發(fā)給游客。這樣的促銷資料游客不但不會(huì)反感，反而會(huì)覺得導(dǎo)游人員很貼心。

五、結(jié)語(yǔ)

導(dǎo)游是旅游業(yè)的靈魂，對(duì)旅游業(yè)至關(guān)重要，主要體現(xiàn)在旅游服務(wù)的質(zhì)量、旅游產(chǎn)品的銷售、旅行社形象以及旅游目的地形象推廣等。導(dǎo)游人員的促銷范圍廣，從促銷商品、促銷地方美食、促銷新興景點(diǎn)，到促銷旅游新線及旅行社等，都是導(dǎo)游的工作范圍。導(dǎo)游人員要學(xué)會(huì)促銷技巧，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候促銷，獲得客戶的好感和信任，只有這樣，導(dǎo)游人員才能將旅游產(chǎn)品順利推銷出去，讓企業(yè)獲得利益，自己也獲得一定的成就感。

（作者單位：天府新區(qū)航空旅游職業(yè)學(xué)院）