鄒 佳 馬 敏

一 引 言

隨著數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)成為眾多消費者生活中的重要組成部分。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2019》，我國網(wǎng)購人數(shù)達到6.1億，網(wǎng)絡零售總額達到9.01萬億元，占據(jù)零售總額的23.6%，而電子商務總額更是達到了31.63萬億元。然而，與平臺企業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L相矛盾的是質(zhì)量信息不對稱問題。例如，淘寶等平臺企業(yè)長期以來存在的大量假冒偽劣產(chǎn)品；美團外賣被曝光其大量賣家并不符合食品衛(wèi)生規(guī)范。盡管平臺企業(yè)設置了聲譽評級、顧客評論和圖片展示等功能，但與之相伴而生的過度宣傳、虛假評論以及“刷單炒信”等現(xiàn)象反而制造出無數(shù)的“噪音”，使消費者更加迷惑。2018年馬蜂窩旅游網(wǎng)涉嫌抄襲用戶點評信息就一度成為熱點新聞。根據(jù)中國消費者協(xié)會數(shù)據(jù)(cca.org.cn)，2019年經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)服務和遠程購物服務分別占據(jù)服務類項目投訴排行榜的第1、3位，兩類投訴總量超過71000次。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心(100ec.cn)《2019年度中國電子商務用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)也顯示，2019年全年共計受理980家主流電商平臺用戶投訴，其中零售電商有466家，零售電商類投訴占全部投訴67.27%，退款問題、發(fā)貨問題、商品質(zhì)量依舊是消費者最為關心的網(wǎng)購問題，位列熱點投訴問題前三，商品質(zhì)量投訴同比上升17.45%，從同期的第三大熱點投訴問題上升為第二。

區(qū)別于傳統(tǒng)信息不對稱問題，電商平臺市場的信息問題是市場多方參與者策略行為共同作用的結(jié)果。平臺可以看作一種共享經(jīng)濟所驅(qū)動的網(wǎng)絡中介，平臺企業(yè)將具有交叉網(wǎng)絡外部性的買賣雙方(或多方)連接起來，并將外部性內(nèi)部化為自身收益(Caillaud和Jullien，2003[1]；Armstrong，2006[2]；Rochet和Tirole，2006[3]；Weyl，2010[4])，買賣雙方通過平臺企業(yè)進行直接交易，同時平臺企業(yè)有能力對雙方實施控制(Hagiu和Wright，2015[5]，2019[6])，所以從平臺企業(yè)、消費者和供應商三方參與者的微觀行為因素出發(fā)能夠更有效地厘清電商平臺市場信息不對稱問題的形成機理。

在電商平臺市場中，平臺企業(yè)不僅是市場的參與者，也兼具市場治理者的角色。但由于信息不對稱、治理能力以及治理目標激勵等方面的原因，平臺企業(yè)的治理效果并不如愿。而探究平臺企業(yè)的策略行為，不僅可以解釋電商平臺市場信息不對稱問題的形成，而且能夠發(fā)現(xiàn)平臺企業(yè)自我治理的不足，并在此基礎上構(gòu)建更加有效的治理體系。

本文從買方預期的視角出發(fā)，通過平臺企業(yè)的信息策略選擇解釋電商平臺市場質(zhì)量信息不對稱的產(chǎn)生，并探究其治理困境的形成原因，進而討論平臺企業(yè)和政府共同參與的多方治理路徑。主要內(nèi)容為：首先在消費者有限理性條件下研究平臺企業(yè)信息策略的最優(yōu)選擇；然后用不同治理目標情境下平臺企業(yè)治理信息不對稱問題的激勵及沖突來分析治理不足的原因，并探討如何針對平臺企業(yè)的治理不足而構(gòu)建“平臺企業(yè)-政府”合作的治理路徑；接著通過與消費者完全理性預期的情況進行對比考察消費者理性預期形式的影響；最后根據(jù)商品交易量與用戶評價之間關系，運用從蘇寧易購上收集的十類第三方商品信息數(shù)據(jù)，實證檢驗用戶預期的有限理性特征，從而驗證基本假設的現(xiàn)實性。

二 文獻綜述

與本文相關的研究主要分為兩類：平臺市場的預期研究和平臺市場的治理研究。

1.平臺市場預期研究

現(xiàn)有研究主要從預期的視角探究平臺市場中信息接收一方用戶在信息完全性程度形成過程中的作用。

Katz和Shapiro(1986)[7]根據(jù)網(wǎng)絡市場用戶是否擁有完全信息而將預期分為積極預期(Responsive Expectation)和消極預期(Passive Expectation)兩類，前者指能夠完全響應價格的變動，使預期需求變化與實際需求變化總是保持一致，后者指對市場需求形成一個固定的預期而不隨價格發(fā)生變化；Economides(1996)[8]使用這兩種預期形式分析了網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)的需求與規(guī)模決定問題，考察了正網(wǎng)絡外部性對網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)的影響，并指出壟斷的網(wǎng)絡能夠通過控制用戶預期維持高于完全競爭市場中的價格；Gabszewicz和Wauthy(2014)[9]首次將消極預期用于雙邊市場，研究了用戶缺乏信息的條件下壟斷市場和具有縱向差異的雙寡頭市場的產(chǎn)出，并與用戶完全信息，即形成積極預期的情況進行了比較；Hagiu和Haaburda(2014)[10]使用該預期模型系統(tǒng)地研究了用戶信息水平對壟斷市場、具有橫向差異的競爭瓶頸市場和雙寡頭市場的均衡價格和利潤的影響。該研究除了對純粹的積極預期和消極預期模式進行比較之外，還比較了二者的混合模式，并引入了謹慎性預期(Wary Expectation)的概念，即假定用戶在缺乏信息的條件下通過觀察本邊價格而預測平臺在另一邊的最優(yōu)價格及最優(yōu)需求；鄒佳和郭立宏(2017)[11]使用該預期模型研究了在不同市場結(jié)構(gòu)中，雙邊平臺對兩邊用戶進入次序的選擇問題，發(fā)現(xiàn)預期和市場結(jié)構(gòu)都會對次序選擇產(chǎn)生影響；Belleflamme和Peitz(2019)[12]在此基礎上進一步發(fā)現(xiàn)，在競爭瓶頸平臺市場，當一邊的用戶因為外生原因擁有充分信息條件下，平臺是否以及在什么程度上向另一邊開放信息還取決于交叉網(wǎng)絡外部性和橫向差異的大??；曲創(chuàng)和劉重陽(2019)[13]使用該預期模型分析了搜索引擎平臺企業(yè)在不同市場結(jié)構(gòu)中的信息傳遞策略選擇，在兩種預期混合模式中進一步加入了差異化競爭和壟斷的混合。

上述研究的共同點在于，無論是在完全信息還是在缺乏信息的條件下，都假定用戶是完全理性的，即用戶的預期可以完全實現(xiàn)。在此假定下，研究結(jié)果都發(fā)現(xiàn)在壟斷條件下，平臺的最優(yōu)信息策略是使用戶達到完全信息，而平臺間的競爭(雙寡頭結(jié)構(gòu))則會使其更加傾向使用戶缺乏信息的策略。但現(xiàn)實情況是，消費者往往無法實現(xiàn)完全理性。因此，與現(xiàn)有研究不同，本文將放寬完全理性的假定，從有限理性的視角去探究和解釋平臺市場信息傳遞策略及信息完全程度的形成。

2.平臺市場治理研究

由于負外部性或機會主義行為的損害，平臺企業(yè)需要通過監(jiān)管行為來保證自身利潤最大化，而且源于信息和所有權優(yōu)勢，平臺企業(yè)的管控相對于社會管控會更為有效(Evans，2012)[14]。在此基礎上，汪旭暉和張其林(2016)[15]提出了平臺型電商企業(yè)管理兼具“治理”與“管理”雙重特征以及社會公允價值和平臺戰(zhàn)略導向雙重目標的“溫室”管理模式；陽鎮(zhèn)(2018)[16]認為平臺型企業(yè)通過對平臺內(nèi)用戶的社會責任管理實現(xiàn)了社會責任管理模式的創(chuàng)新；李廣乾和陶濤(2018)[17]研究發(fā)現(xiàn)平臺企業(yè)“第四類”法人的主體地位，并提出在區(qū)分“大平臺”和“小平臺”的基礎上建立治理政策。但是，王勇和馮驊(2017)[18]發(fā)現(xiàn)私人利益最大化的目標會導致平臺企業(yè)的私人激勵往往不符合社會激勵；肖紅軍和李平(2019)[19]針對平臺企業(yè)的社會責任缺失問題，從運營主體、商業(yè)運作和社會資源配置三個層次界定了平臺企業(yè)社會責任的內(nèi)容邊界。正是由于平臺企業(yè)和政府的監(jiān)管各有利弊，所以才需要二者的相互配合。汪旭暉和張其林(2015[20]，2017[21])以阿里巴巴集團為例，系統(tǒng)闡釋了“平臺-政府”雙元管理范式下的平臺資源配置、平臺定價、稅務征管、外部監(jiān)管和內(nèi)部管理，以及平臺對“檸檬問題”的治理；王勇和馮驊(2017)[18]提出了“政府-平臺-企業(yè)”的三層委托-代理監(jiān)管模型。

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)平臺企業(yè)自身具有作為治理者的激勵，盡管治理手段較政府具有一定優(yōu)勢，但私人目標往往與社會目標并不一致，從而形成激勵不足，因此提倡政府與平臺企業(yè)相配合進行治理。但缺乏對平臺企業(yè)治理激勵不足的原因以及合作治理作用機制、路徑構(gòu)建方面的深入分析。

綜上，本文的理論框架如圖1所示，其中顏色填充部分為本文的主要研究內(nèi)容。

圖1 理論框架與研究內(nèi)容

三 基本模型

平臺商業(yè)模式的特征在于控制權的歸屬(Hagiu和Wright，2015)[5]，例如在自營型平臺企業(yè)模式中，定價權和剩余索取權屬于平臺企業(yè)，而在平臺型平臺企業(yè)模式中則屬于供應商企業(yè)。現(xiàn)實中，除了定價權和剩余索取權之外，還存在許多其他類型的控制權(Hagiu和Wright，2019)[6]，例如商品質(zhì)量、宣傳、營銷、售后、信息反饋等等。本文研究涉及到定價、剩余索取、質(zhì)量選擇和信息傳遞四種權力，在平臺型平臺企業(yè)模式中，前三種權力歸屬于供應商。由于平臺企業(yè)具有建立信息溝通渠道、設置評論與聲譽機制、規(guī)定售后服務規(guī)范等權限，并能夠強制供應商遵守規(guī)定，因此可以認為平臺企業(yè)有能力控制，至少是部分控制商品買賣中的信息傳遞，因此信息傳遞權歸屬于平臺企業(yè)。

假定只有一個供應商和一個平臺企業(yè)，供應商通過平臺企業(yè)出售商品，自行制定價格、決定商品質(zhì)量并獲取剩余，平臺企業(yè)控制了供應商對消費者的信息傳遞。博弈的參與者為平臺企業(yè)、供應商和消費者。在博弈過程中，平臺企業(yè)和供應商可以掌握大量信息且具有很強的數(shù)據(jù)處理能力，因此假定它們總是完全理性的，但消費者并不一定具有這能力，因此對消費者完全理性和有限理性兩種情況分別進行分析。

n=a+bS[λS+(1-λ)Se]-bpp

(1)

其中S代表實際的商品質(zhì)量(質(zhì)量溢價)，Se代表消費者根據(jù)私人信息做出的預期。λ表示消費者在預測商品質(zhì)量時兩部分信息來源的比例，0≤λ≤1，代表了平臺企業(yè)的信息策略是向消費者傳遞更少信息還是更多信息，λ越接近0表示消費者對商品質(zhì)量的信息越缺乏，反之則越充足，λ=0可以看作平臺企業(yè)采用了缺乏信息的策略，λ=1則是完全信息的策略。

設平臺型平臺企業(yè)向供應商收取的費用為r≥0，也就是供應商通過平臺企業(yè)出售商品所繳納的中間費，平臺型平臺企業(yè)的利潤為πr=nr，代表其按照銷量進行收費。供應商利潤為πw=n(p-r-cS2)，其中cS2代表提高質(zhì)量所需的成本，假定是邊際遞增的，c>0。

在給定質(zhì)量、質(zhì)量預期以及信息水平等變量時，供應商制定的價格應位于利潤最大化的邊界上(1)相當于Hagiu和Haaburda(2014)[10]所提出的謹慎性預期。，因此有由此得出以及：

(2)

(3)

四 平臺企業(yè)信息策略

當平臺企業(yè)擁有向消費者傳遞質(zhì)量信息的控制權時，由于平臺企業(yè)會預先規(guī)定與消費者溝通的渠道或機制，因此平臺企業(yè)、供應商和消費者的決策順序為：第一步，平臺型平臺企業(yè)規(guī)定對消費者傳遞質(zhì)量信息的水平；第二步，供應商觀察到平臺型平臺企業(yè)所規(guī)定的質(zhì)量信息水平后，決定商品質(zhì)量，同時消費者形成質(zhì)量預期。

完全理性要求在利益最大化目標下具有無限的信息處理與計算能力，而現(xiàn)實情況卻是，消費者與此要求相去甚遠。與完全理性不同，有限理性更加接近生物行為，假定行為者通過經(jīng)驗、直覺或模仿等方式進行決策，常見的有限理性行為包括復制動態(tài)學習、強化學習、信念學習、老練學習、貝葉斯學習以及經(jīng)驗加權學習等(王先甲等，2011)[23]。

在電商平臺市場中，當消費者因缺乏信息而無法做到完全理性時，通常會從兩個渠道獲取所缺乏的信息以調(diào)整信念：第一個渠道是以往的經(jīng)驗，也就是觀察以往預期和真實情況之間的差距；第二個渠道是外部信息，例如其他消費者的分享、賣家聲譽、商品評價或其他公開信息等。因此，消費者會綜合兩個渠道的信息，通過強化學習不斷調(diào)整信念。

(4)

其中，U代表了穩(wěn)定狀態(tài)下外部信息對消費者預期的影響，這種影響是正向還是負向決定了穩(wěn)定狀態(tài)下平臺企業(yè)會減少還是增加消費者的信息完全程度。這是因為當外部信息對消費者預期產(chǎn)生負向影響時，平臺企業(yè)會希望向消費者傳遞更多信息從而減弱外部信息的影響；當外部信息對消費者預期產(chǎn)生正向影響時則正好相反。

五 治理激勵與路徑構(gòu)建

由于平臺企業(yè)兼具市場治理者的角色，因此其信息策略的私人最優(yōu)選擇會影響到實現(xiàn)治理目標的激勵，而且在委托代理關系影響下，治理目標的實現(xiàn)還會受到供應商信息策略的約束。因此，本文從平臺企業(yè)對實現(xiàn)治理目標的激勵，以及平臺企業(yè)與供應商在激勵上的沖突出發(fā)，解釋了平臺企業(yè)治理不足的原因，并以此為基礎構(gòu)建合作治理路徑。

(一)完全信息目標激勵

下面在提高消費者完全信息程度的治理目標下，探討平臺企業(yè)對于實現(xiàn)目標的激勵，以及與供應商在目標激勵上是否存在沖突。

從上述分析可以看出，在以提高消費者完全信息程度為目標的治理活動中，平臺企業(yè)治理面對的問題不僅是需要改變供應商有可能出現(xiàn)的“負面”信息策略，還有自身也會出現(xiàn)的由私人目標與社會目標不一致所導致的激勵不足問題。

(二)社會福利目標激勵

下面在提高社會福利的治理目標下，探討平臺企業(yè)對于實現(xiàn)目標的激勵，以及與供應商在目標激勵上是否存在沖突。

(5)

社會福利等于：

(6)

設ΔW=W1-W0，根據(jù)“哈伯格三角”，ΔW代表了消費者缺乏信息相對于完全信息的社會福利凈損失。

由于質(zhì)量和需求函數(shù)都不變，因此ΔW僅來源于信息策略選擇導致的均衡價格變動，結(jié)合命題2的證明過程計算上述二式可以得出：

(7)

根據(jù)式(7)可以得到結(jié)論3。

(三)治理不足與目標沖突

結(jié)合完全信息目標激勵和社會福利目標激勵的分析，在均衡狀態(tài)下，平臺企業(yè)、供應商的私人選擇以及治理目標對于完全信息程度的要求如表1所示。

表1 有限理性預期條件下治理目標的激勵與沖突

由上述結(jié)果可以看出，消費者有限理性預期條件下電商平臺市場信息不對稱的平臺治理會出現(xiàn)兩類問題，第一個是治理不足，第二個是目標沖突。

1.治理不足問題。表1將治理不足問題的原因分為兩種：第一種來自于供應商的激勵相容約束，第二種來自于平臺企業(yè)的激勵不足。具體如下：

(2)平臺企業(yè)激勵不足問題。如果外部信息對消費者預期的影響從負轉(zhuǎn)向正(表1最后一行)，就會形成平臺企業(yè)在治理問題上自身的激勵不足。此時供應商和平臺企業(yè)沒有沖突但都會選擇缺乏信息的策略，因此僅僅約束供應商或平臺企業(yè)都是不夠的，最合理的合作治理路徑應該是既約束平臺企業(yè)又約束供應商，“雙管齊下”地提升激勵效果，從而避免由于二者之間的委托代理關系導致合作治理達不到理想效果。

除此之外，還可以看出，在外部信息對消費者預期的影響為負時(表1中第2列1-4行)，平臺企業(yè)提升其收費水平會使供應商從完全信息的策略轉(zhuǎn)向缺乏信息的策略，這也能夠在一定程度上解釋為何近年來電商平臺市場信息不對稱現(xiàn)象愈演愈烈。

(四)合作治理路徑構(gòu)建

由于政府相對于平臺企業(yè)在手段和信息等方面處于劣勢，但在治理目標上卻處于優(yōu)勢，因此合作治理模式是大多數(shù)學者所提倡的(陽鎮(zhèn)，2018[16]；李廣乾和陶濤，2018[17]；王勇和馮驊，2017[18]；肖紅軍和李平，2019[19]；汪旭暉和張其林，2015[20]，2017[21])。但政府與平臺企業(yè)的合作治理路徑應該取決于平臺企業(yè)單獨治理的不足及其原因。

上文在消費者不同預期條件下，通過分析平臺企業(yè)和供應商對于實現(xiàn)不同治理目標的激勵，以及治理目標之間的沖突，將平臺企業(yè)治理不足的原因分成了兩類，下面將以此為基礎構(gòu)建“平臺企業(yè)-政府”合作治理路徑。

圖2 電商平臺市場信息不對稱問題治理路徑構(gòu)建

第一步，分析預期條件。從上文的分析可以看出，消費者預期的有限理性是造成治理激勵不足與目標沖突的原因，因此首先需要確定消費者預期是否完全理性，然后再進一步確定影響平臺企業(yè)和供應商激勵的其他原因，例如外部信息的影響以及平臺企業(yè)的收費水平等。

第二步，確定治理目標。通過社會福利目標激勵下的分析，完全信息和社會福利這兩個目標在一定條件下會產(chǎn)生沖突，如果沖突出現(xiàn)的條件滿足，就需要在兩者之間進行權衡，選擇其中一個。

第三步，治理路徑構(gòu)建。根據(jù)平臺企業(yè)和供應商在實現(xiàn)治理目標上的激勵，將治理激勵區(qū)分為“平臺充足-供應商充足”、“平臺不足-供應商充足”、“平臺不足-供應商不足”和“平臺充足-供應商不足”四類。當平臺企業(yè)有足夠的激勵去增加消費者信息，而供應商沒有，說明平臺企業(yè)沒有能力解決供應商的激勵相容問題，那么政府就應當以供應商為監(jiān)管對象去協(xié)助平臺企業(yè)一同治理，例如在政策、法規(guī)或數(shù)據(jù)等方面提供支持；相反，如果平臺企業(yè)沒有足夠激勵去增加消費者信息，而供應商有，那么政府就應當以平臺企業(yè)作為監(jiān)管對象，通過政策法規(guī)等手段去督促平臺企業(yè)采用更加有效的治理手段；如果平臺企業(yè)和供應商都沒有足夠的激勵，那么政府應當同時使用上述兩種路徑；最后，如果平臺企業(yè)和供應商都有充足的激勵，政府無需參與治理，充分發(fā)揮市場作用。

因此，四類情況對應的合作治理路徑為：第一類，平臺企業(yè)單獨治理；第二類，政府治理平臺企業(yè)，平臺企業(yè)治理供應商；第三類，政府既直接治理平臺企業(yè)又與平臺企業(yè)一起治理供應商；第四類，政府與平臺企業(yè)共同治理供應商。具體如圖2所示。

第四步，選擇治理路徑。根據(jù)激勵不足類型的識別來選擇路徑，分別判斷均衡狀態(tài)下平臺企業(yè)和供應商信息策略選擇的私人最優(yōu)與社會最優(yōu)是否一致，如果兩者都一致就識別為第一類，前者不一致后者一致識別為第二類，兩者都不一致識別為第三類，前者一致后者不一致識別為第四類。

六 消費者完全理性預期的情況

本部分在相同的條件下，從平臺企業(yè)信息策略以及平臺企業(yè)在實現(xiàn)治理目標的激勵兩個方面，比較消費者完全理性預期時與有限理性預期時的不同，從而考察消費者預期形式對電商平臺市場信息策略以及治理的影響。

(一)平臺企業(yè)信息策略

由此可以看出，由于供應商的商品質(zhì)量正比于平臺企業(yè)所規(guī)定的信息水平，當消費者完全理性時，會通過觀察平臺企業(yè)的信息水平而確定自己的預期，而預期越高，平臺企業(yè)及供應商的獲利能力就越高，因此最優(yōu)選擇是傳遞給消費者完全信息。

但是，該結(jié)果依賴于平臺企業(yè)合理的收費水平，因為當平臺企業(yè)收費過高時，供應商會發(fā)現(xiàn)提高質(zhì)量的收益不足以抵消其成本，將質(zhì)量降至最低是最優(yōu)選擇，但由于消費者是理性的，降低質(zhì)量會使需求下降，最終使供應商因虧損而退出電商平臺市場。

(二)完全信息治理目標激勵

(三)社會福利治理目標激勵

(8)

(四)完全理性和有限理性的比較

由上述分析發(fā)現(xiàn)，在均衡狀態(tài)下，如果消費者完全理性，那么平臺企業(yè)和供應商的最優(yōu)信息策略是向消費者傳遞完全信息，且該策略恰好使社會福利最大化。表明在既定條件下，電商平臺市場的質(zhì)量信息不對稱問題產(chǎn)生于消費者的有限理性。當消費者完全理性時，即使是壟斷市場同樣也可以在信息缺乏問題上發(fā)揮效率，因此使消費者的預期變得理性是減弱及消除信息缺乏問題的一個有效途徑。

七 實證檢驗

由于消費者的理性預期形式是本文的研究基礎，下文在理論模型的基礎上，通過實證分析對消費者的理性預期形式進行檢驗，從而驗證理論結(jié)果的現(xiàn)實性。

(一)研究假設

根據(jù)式(1)有n=a+bSSe-bSλ(Se-S)-bpp，其中Se-S代表了實際質(zhì)量與預期質(zhì)量之間的差距。當消費者有限理性且至少被部分隱藏了商品信息(0<λ<1)時，在Se固定不變的條件下，Se-S會負向影響需求；當消費者完全信息(λ=1)時，n=a+bSS-bpp，Se-S不會對需求產(chǎn)生影響；同樣，當消費者完全理性時，Se=S，Se-S也不會對需求產(chǎn)生影響。也就是說，在消費者有限理性預期的條件下，實際質(zhì)量與預期質(zhì)量之間的差距是顯著存在的，因此會對需求產(chǎn)生系統(tǒng)性的影響；在消費者完全信息或缺乏信息且有限理性的條件下，由于預期一定會實現(xiàn)，預期質(zhì)量與實際質(zhì)量之間的偏差是隨機偏誤，因此不會對需求產(chǎn)生顯著影響。

由于現(xiàn)實中消費者很難做到完全理性，因此本文主要針對有限理性這一假設進行檢驗，即當實際質(zhì)量與消費者預期質(zhì)量之間的差距負向影響需求時，消費者的預期是有限理性的?；谝陨纤悸?，提出假設：消費者的預期質(zhì)量與實際質(zhì)量越接近，商品需求就越大。

(二)樣本與變量

本文以蘇寧易購商品作為樣本，檢驗上文提出的假設。原因在于：一是蘇寧易購的第三方店鋪都是品牌專營店，因此每個店鋪商品的質(zhì)量是由一家供應商單獨決策的，且消費者的預期也只會影響到一家供應商的決策；二是蘇寧易購的自營商品相對較少，而本文僅考慮第三方商品的情況。相比較而言，在較大的平臺型電商中，由于淘寶和天貓品牌專營店的比例較低，而京東自營商品的比例又很高，所以選擇蘇寧易購作為數(shù)據(jù)來源。

本文通過關鍵詞搜索，在蘇寧易購上搜集了男裝、女裝、運動器材、箱包、家紡、汽車用品、化妝品、內(nèi)衣、家居用品和鞋這十類商品中綜合排序前120位的商品，逐個采集商品信息。選擇這十類商品的原因是這些產(chǎn)品的品牌繁多、質(zhì)量差異較大，因此消費者在購買前不容易判斷商品的質(zhì)量，從而較容易因缺乏信息而形成有限理性預期。

采集變量包括：(1)商品的用戶評價數(shù)量(num)。作為被解釋變量，代表了商品需求。由于蘇寧易購并不顯示售出數(shù)量，但每個購買者都會產(chǎn)生評價，因此評價數(shù)量與售出數(shù)量高度相關(2)購買商品后即使不評論在一定時間后也會產(chǎn)生默認評價，因此評價數(shù)量與實際需求量之間存在一個滯后期，對于截面數(shù)據(jù)來說，這個滯后期并不會對結(jié)果產(chǎn)生重要影響。；(2)店鋪評分中的用戶評價(eva)。作為解釋變量，代表了該品牌供應商產(chǎn)品總體質(zhì)量的現(xiàn)實情況與消費者總體預期之間的差距，差距越小，評分越高，因此根據(jù)假設該變量應正向影響被解釋變量。由于在一定時期內(nèi)，消費者預期不會發(fā)生明顯變化，但緣于樣本的多樣性，可以認為實際質(zhì)量發(fā)生了變化，因此用戶評價作為代理變量可以在預期質(zhì)量不變的條件下反映實際質(zhì)量與預期質(zhì)量之間的差距，即Se-S。之所以使用店鋪評價而非商品評價是因為店鋪評價能夠反映消費者對該品牌供應商所有產(chǎn)品質(zhì)量的總體評價，相對于單獨的商品評價，信息量更大，隨機性降低，也符合本文理論模型中供應商能夠?qū)|(zhì)量進行調(diào)整的假定；(3)商品種類(kind，虛擬變量)、搜索排序(seq)、價格(price)、是否旗艦店(flag，虛擬變量)、店鋪評分中的物流時效(logis)、店鋪評分中的售后服務(after)和商品的用戶好評率(goodrate)為控制變量。價格變量中有些商品不同型號的價格會有所不同，因此價格是一個區(qū)間，對于這類樣本取價格區(qū)間上下限的算術平均數(shù)作為價格，同時設置p_section這一虛擬變量代表價格是固定值還是區(qū)間值。

綜上，本文的實證模型設置如下：

lnnumi=α+βevai+γcontrol-μi

其中l(wèi)nnum代表被解釋變量的對數(shù)形式，control代表上述8個控制變量，其中價格也為對數(shù)形式(lnprice)，μi代表誤差項。

本文使用爬蟲程序按上述規(guī)則自動爬取1038個樣本，通過數(shù)據(jù)篩選剔除存在缺失值的樣本和自營商品的樣本，由于自營商品背后的決策邏輯并非本文的研究范圍，且自營商品的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)與第三方商品差異較大，故而將其剔除。篩選后的有效樣本780個，各樣本的搜索排序(seq)還按照原有序號并未改變，這是因為搜索排序?qū)︿N量的影響是相對的，只要能夠體現(xiàn)樣本之間的相對關系即可。之所以并未對有效樣本在數(shù)量上進行補充是因為本文所需的被解釋變量即評價數(shù)量(num)隨著搜索排序的下降而產(chǎn)生非常明顯的減少，綜合排序120位之后的商品評價數(shù)量為1甚至0的比例很高，因此可以認為作為解釋變量的用戶評價(eva)對被解釋變量的影響具有很強的隨機性，如果繼續(xù)擴大搜索范圍則會由于變量本身的特點反而對模型產(chǎn)生不良影響。各變量數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計結(jié)果見表2。

表2 變量描述性統(tǒng)計

(三)回歸結(jié)果

回歸結(jié)果如表3所示。從表3可以看出，店鋪評分中的用戶評價對商品評價數(shù)量產(chǎn)生了顯著的正向影響，假設成立，說明消費者對質(zhì)量的預期中存在有限理性的部分。

表3 回歸結(jié)果

(續(xù)上表)

設表3中模型(1)、 (2)和(3)的誤差項分別為e1、e2和e3，將其對解釋變量分別進行回歸，結(jié)果如表4所示：

由于商品的預期質(zhì)量這一變量無法觀察，而回歸模型的誤差項可能會包含該變量的影響。根據(jù)第五部分的推導，當供應商完全理性時，最優(yōu)質(zhì)量決策與消費者的預期無關。因此，消費者預期質(zhì)量與實際質(zhì)量的差距對誤差項沒有顯著影響，這一結(jié)果在一定程度上驗證了供應商的完全理性。同時，表4結(jié)果也表明了誤差項與解釋變量之間并不存在顯著相關關系，因此模型不存在內(nèi)生性問題。

(四)穩(wěn)健性檢驗

1.相對評價。將店鋪評分中的用戶評價、物流時效和售后服務變?yōu)樵撊椀梅值陀诨蚋哂谕械陌俜直龋陀跒樨?，高于為正，變量名稱分別設為：eva_rela、logis_rela和after_rela，采用與上文相同的方法進行回歸。結(jié)果基本一致，只是用戶評價的顯著性稍有降低，但在加入控制變量后仍然在5%水平上顯著(具體報告見附錄的表A1)。

與表4的誤差分析相同，用相對評價對三個模型的誤差項分別進行回歸。結(jié)果顯示，顯著性水平相比較使用絕對評價時均有所升高，但除模型(1)外，剩余兩個模型仍然在10%的水平上不顯著(具體報告見附錄的表A2)，所以仍然驗證了供應商完全理性的假設以及不存在內(nèi)生性問題。

2.面板數(shù)據(jù)。由于在樣本中很多商品來源于同一家商鋪，因此可以將同商鋪的不同商品設置為時間進行非平衡面板數(shù)據(jù)回歸，從而可以控制住商鋪之間的個體差異。轉(zhuǎn)化為面板數(shù)據(jù)后顯示商鋪總量為418個，豪斯曼檢驗無法拒絕原假設，因此使用隨機效應模型，回歸結(jié)果與表3回歸結(jié)果基本一致(具體報告見附錄的表A3)。將店鋪評分的三類絕對評分改為相對評分，再進行面板數(shù)據(jù)回歸，結(jié)果也基本一致(具體報告見附錄的表A4)

八 主要結(jié)論與研究展望

本文從消費者有限理性預期的視角出發(fā)，研究在壟斷市場的情境下電商平臺市場商品質(zhì)量信息不對稱及其治理方面的五個問題：(1)平臺企業(yè)信息策略的選擇；(2)平臺企業(yè)在實現(xiàn)治理目標上的激勵與沖突；(3)電商平臺市場治理路徑的構(gòu)建；(4)消費者預期形式的影響；(5)對消費者預期形式的實證檢驗。主要結(jié)論如下：

1.在消費者有限理性預期的條件下，預期質(zhì)量與實際質(zhì)量的差異決定了平臺企業(yè)選擇使消費者完全信息還是缺乏信息的策略。

2.在消費者有限理性的條件下，平臺企業(yè)對信息不對稱問題的治理會出現(xiàn)激勵不足、激勵相容約束以及目標沖突三類問題，而這三類問題的產(chǎn)生取決于消費者預期質(zhì)量與實際質(zhì)量之間的差距以及平臺企業(yè)收費水平這兩個因素。具體來說：激勵不足源于社會目標與平臺企業(yè)私人最優(yōu)策略選擇的差異；當預期質(zhì)量低于實際質(zhì)量且較小時，如果平臺企業(yè)收費較高，平臺企業(yè)和供應商在提高消費者完全信息程度這一目標上的激勵是相反的，平臺企業(yè)偏好完全信息而供應商偏好缺乏信息，由此產(chǎn)生了激勵相容約束；平臺企業(yè)和供應商中一個或二者都有可能對提升社會福利這一目標激勵不足，但源于完全信息在維持壟斷價格方面的作用，提升消費者信息完全程度并不一定總是能夠提升社會福利，因此會產(chǎn)生治理目標的沖突。

3.治理路徑構(gòu)建，應首先以消費者預期作為約束條件，然后明確治理的社會目標，權衡目標沖突，最后根據(jù)平臺企業(yè)與供應商在實現(xiàn)治理目標上是否激勵不足來選擇。

4.使消費者預期變得理性是治理電商平臺市場質(zhì)量信息不對稱問題的一個市場化手段。通過對比消費者完全理性預期與有限理性預期的情況，給定其他條件不變，完全理性預期時并不會出現(xiàn)平臺企業(yè)對信息不對稱問題治理的激勵不足、激勵相容約束以及目標沖突三類問題。

5.消費者預期檢驗?；谔K寧易購十類第三方商品的數(shù)據(jù)，通過檢驗電商商品實際質(zhì)量與消費者預期之間的差距這一變量和商品銷量之間的關系，驗證了電商平臺市場消費者預期的有限理性特征。

本文的貢獻主要有兩方面：一是從消費者有限理性預期的視角出發(fā)，分析了壟斷市場中平臺存在使消費者缺乏信息的動機，相比較以往在消費者完全理性假定下認為壟斷市場中平臺具有傳遞完全信息激勵的研究結(jié)果，本文在有限理性假定下的研究結(jié)果以及對該假定的實證檢驗，可以對電商平臺市場信息不對稱問題的產(chǎn)生及其治理困境進行更加有力的解釋；二是通過比較平臺企業(yè)私人目標、供應商私人目標和社會福利目標之間的差異，發(fā)現(xiàn)平臺企業(yè)治理信息不對稱過程所產(chǎn)生的激勵不足、激勵相容約束以及目標沖突三類問題及其影響因素，研究結(jié)果從平臺企業(yè)、供應商和消費者三方的微觀行為出發(fā)，更加深入地解釋了治理行為的作用機理，為構(gòu)建合作治理路徑提供堅實基礎。

本文得到的啟示為，對電商平臺市場的信息不對稱進行治理時需要考慮三方面問題：一是考慮消費者預期特征的影響，判斷平臺企業(yè)自身的治理是否存在激勵不足，這是構(gòu)建政府參與的合作治理路徑的前提條件；二是判斷治理是否會提升社會福利，當治理目標在保障消費者知情權和提高社會福利兩方面存在沖突時，需要進行權衡；三是識別平臺企業(yè)和供應商在實現(xiàn)治理目標的激勵上是否存在差異，作為構(gòu)建和選擇政府與平臺合作治理路徑的基礎。

需進一步說明的一點，本文最主要的局限是沒有考慮競爭的影響。與普通市場的競爭結(jié)構(gòu)不同，由于電商平臺市場的信息完全性水平是平臺企業(yè)和供應商二者策略性行為的共同作用，所以平臺企業(yè)之間的競爭關系和平臺企業(yè)內(nèi)部供應商之間的競爭關系都會對信息策略及其均衡產(chǎn)生影響，在進一步的研究中，將引入這種“雙層競爭結(jié)構(gòu)”的情境。除此之外，本文還可以從以下三個方面進行拓展：一是當平臺企業(yè)與供應商的激勵不同時，平臺企業(yè)如何通過激勵相容約束實現(xiàn)目標；二是考慮除信息完全程度外更加多元化的信息傳遞策略，例如是否會傳遞虛假信息等；三是考慮消費者預期和平臺市場信息策略的協(xié)同演化。