吳可言

“我們既然選擇做細(xì)分書(shū)店，也就意味著對(duì)讀者人群是比較挑剔的。”

阿那亞，是一個(gè)地圖上本沒(méi)有的地名。

幾年前，這個(gè)名叫阿那亞的社區(qū)乍然出現(xiàn)在北戴河的黃金海岸邊。那之后，阿那亞不僅成為一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)社區(qū)，更是眾多游客爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅景點(diǎn)。

與北戴河傳統(tǒng)度假區(qū)給人留下“人多、農(nóng)家樂(lè)更多”的印象不同，阿那亞社區(qū)進(jìn)出管理嚴(yán)格。除了業(yè)主，想進(jìn)入阿那亞的游客需要提前預(yù)約其中的景點(diǎn)。幾年來(lái)，阿那亞除了矗立在海邊的教堂，吸引年輕人的還有音樂(lè)節(jié)和展覽，以及接連開(kāi)出的幾家網(wǎng)紅書(shū)店。

距離海邊教堂不過(guò)幾百米的三聯(lián)書(shū)店海邊公益圖書(shū)館又被稱為“孤獨(dú)圖書(shū)館”，需要提前幾周預(yù)約方可免費(fèi)進(jìn)入。千里迢迢趕來(lái)的游客更多是被網(wǎng)上的宣傳所吸引，想一睹網(wǎng)紅圖書(shū)館風(fēng)采。即使是寒冷的11月，圖書(shū)館周?chē)暮┥弦廊粷M是拍照的游客。

另一家網(wǎng)紅書(shū)店——單向街書(shū)店則稍顯冷清，安靜地坐落在社區(qū)的另一邊。不過(guò)單向街書(shū)店是進(jìn)入阿那亞社區(qū)的第一家書(shū)店，也是目前唯一一家綜合性書(shū)店，老牌書(shū)店選擇阿那亞主要看重這里受眾較高的文化品位。

同樣考慮受眾整體質(zhì)素而選擇阿那亞的，還有新晉的書(shū)店——卷宗書(shū)店。它并不在海邊，甚至沒(méi)有在地面。今年9月，卷宗書(shū)店在阿那亞藝術(shù)中心內(nèi)開(kāi)業(yè)。稍顯低調(diào)的木門(mén)推開(kāi)后，要向下走過(guò)一段階梯，卷宗書(shū)店就在藝術(shù)中心的地下一層。淡季的阿那亞游客不多，書(shū)店顯得格外安靜。

精挑細(xì)選

卷宗書(shū)店占地面積約140平方米，店內(nèi)有2000余冊(cè)的圖書(shū)，以開(kāi)本較大的畫(huà)冊(cè)為主。相較于綜合書(shū)店，這里更多提供與設(shè)計(jì)和建筑相關(guān)的專(zhuān)業(yè)圖書(shū)，外文圖書(shū)占到70%左右。展示臺(tái)上陳列的大部頭圖書(shū)出自全球多家建筑設(shè)計(jì)出版廠牌。書(shū)店也包括了一個(gè)展覽空間“卷宗畫(huà)廊”。自開(kāi)業(yè)以來(lái)，已經(jīng)與PRADA基金會(huì)合作了“建筑與藝術(shù)”書(shū)展;和德國(guó)外交部旗下的德國(guó)圖書(shū)信息中心和法蘭克福書(shū)展合作了“德國(guó)最美書(shū)&最佳建筑書(shū)籍”展覽。

卷宗書(shū)店的出現(xiàn)并非偶然。書(shū)店創(chuàng)始人馮楚軒也是栩栩華生集團(tuán)的創(chuàng)始人，這是一家生活方式全媒體平臺(tái)和頭部?jī)?nèi)容的提供商，擁有業(yè)內(nèi)高品質(zhì)的出版矩陣和精準(zhǔn)的社群矩陣。因此，在圖書(shū)選擇的過(guò)程中可謂是精挑細(xì)選。

鄧圓也是栩栩華生集團(tuán)旗下設(shè)計(jì)雜志《卷宗Wallpaper*》的編輯總監(jiān)，同時(shí)是書(shū)店的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。建筑專(zhuān)業(yè)背景的她對(duì)于選書(shū)有一套行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。“請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的顧問(wèn)團(tuán)，選最好的建筑出版廠牌是選好書(shū)的第一步?！编噲A也告訴《中國(guó)慈善家》，卷宗書(shū)店需要先得到行業(yè)的認(rèn)可，再去逐步影響大眾的審美。

于公眾而言，設(shè)計(jì)和建筑領(lǐng)域仍是較為陌生而小眾的門(mén)類(lèi)，如果不是專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師或者愛(ài)好者，較難對(duì)過(guò)于專(zhuān)業(yè)的書(shū)籍產(chǎn)生興趣。

鄧圓也介紹，在選書(shū)過(guò)程中，除了強(qiáng)調(diào)圖書(shū)在視覺(jué)審美上的設(shè)計(jì)感，可讀性也是重要指標(biāo)。她回憶，在與耶魯大學(xué)出版社合作時(shí)，他們并沒(méi)有選擇較為枯燥的建筑專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，而是另辟蹊徑。比如，圖書(shū)的內(nèi)容是有關(guān)一位女性設(shè)計(jì)師Eileen Gray在8家知名美術(shù)館和博物館中的展品的合集，有大量的圖片和故事讓內(nèi)容不枯燥，但又不失專(zhuān)業(yè)和趣味性，卷宗書(shū)店圖書(shū)的選書(shū)邏輯由此可窺一二。

卷宗書(shū)店希望能兼顧學(xué)界、業(yè)界和愛(ài)好者的需求，不同的讀者能在同一本圖書(shū)中找到自己的樂(lè)趣。書(shū)店內(nèi)，多數(shù)的圖書(shū)會(huì)以陳列的方式出現(xiàn)，這也與傳統(tǒng)書(shū)店不同。選擇封面設(shè)計(jì)出挑的書(shū)籍進(jìn)行陳列，不僅有利于傳播，也能展現(xiàn)一家書(shū)店獨(dú)特的品位和氣質(zhì)。

專(zhuān)注小眾設(shè)計(jì)門(mén)類(lèi)，且因?yàn)閳D書(shū)多是精裝版本且從國(guó)外引進(jìn)，卷宗書(shū)店的圖書(shū)價(jià)格動(dòng)輒300元以上，部分限量版或者絕版書(shū)籍價(jià)格逾上千元。這也從一定程度上對(duì)讀者和購(gòu)書(shū)人進(jìn)行了篩選。對(duì)此，創(chuàng)始人馮楚軒很坦然。他告訴《中國(guó)慈善家》，“我們既然選擇做細(xì)分書(shū)店，也就意味著對(duì)讀者人群是比較挑剔的。同樣，做專(zhuān)業(yè)的書(shū)店也要和專(zhuān)業(yè)的人合作?！?/p>

從雜志到書(shū)店

無(wú)論在時(shí)尚圈，還是雜志圈，卷宗書(shū)店的創(chuàng)始人馮楚軒都不是一個(gè)陌生的名字。

他在2017年創(chuàng)立栩栩華生集團(tuán)，旗下的國(guó)際版權(quán)合作期刊矩陣已頗具規(guī)模：有關(guān)注時(shí)尚文化的《T Magazine》、設(shè)計(jì)全媒體《卷宗Wallpaper*》、生活方式的啟蒙媒體《Kinfolk》、專(zhuān)注咖啡與城市文化的《DRIFT》。除此之外，還有針對(duì)大學(xué)生群體的《尼龍Nylon》和兒童雙語(yǔ)刊物《NYT for kids 栩栩多多》等。9個(gè)媒體針對(duì)不同領(lǐng)域和人群，生產(chǎn)相應(yīng)的內(nèi)容。

無(wú)論是老牌藝人周迅、趙薇，還是眾多新生代小生，例如王一博、易烊千璽、朱一龍、井柏然，都多次成為栩栩華生旗下雜志的封面人物。除了能夠引發(fā)粉絲效應(yīng)以外，突破傳統(tǒng)雜志的設(shè)計(jì)與審美，賦予封面人物創(chuàng)新的形象和特定選題，也是這些雜志成功的不二法門(mén)。他在構(gòu)建雜志矩陣的過(guò)程中，總能夠精確地填補(bǔ)國(guó)內(nèi)深度內(nèi)容端的空白，不管是關(guān)于旅行、設(shè)計(jì)或是家居領(lǐng)域。

馮楚軒堅(jiān)信，頭部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更適合印刷。在國(guó)內(nèi)眾多雜志開(kāi)啟電子版的當(dāng)下，栩栩華生旗下的眾多刊物仍堅(jiān)持印刷售賣(mài)。

媒體矩陣布局完成后，馮楚軒的書(shū)店矩陣也在謀劃中。他表示，卷宗書(shū)店未來(lái)還將落地上海。除此之外，鄉(xiāng)村書(shū)店和兒童書(shū)店也是下一步布局的重要方向。

回歸本源

為什么開(kāi)書(shū)店？這個(gè)問(wèn)題對(duì)于馮楚軒來(lái)說(shuō)不難回答。傳媒從業(yè)背景，加之在設(shè)計(jì)和文化細(xì)分領(lǐng)域的豐富資源，規(guī)劃書(shū)店矩陣對(duì)于栩栩華生來(lái)說(shuō)只是時(shí)間問(wèn)題。

以他的觀察，如今街邊的報(bào)刊亭越來(lái)越少，但書(shū)店的數(shù)量卻在增多。馮楚軒認(rèn)為，新開(kāi)的書(shū)店普遍是大型的綜合書(shū)店，于文化影響力來(lái)說(shuō)是好事。但從商業(yè)角度，他自己更傾向于做細(xì)分的書(shū)店。

從《2019-2020中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)目前有超過(guò)七萬(wàn)家書(shū)店，僅2019年開(kāi)張的就超過(guò)4000家，而倒閉的書(shū)店不足500家。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一些品牌書(shū)店通過(guò)“書(shū)店+”的方式為書(shū)店提供了更多的可能性。也就是說(shuō)，書(shū)店不僅承擔(dān)賣(mài)書(shū)的功能，更多品牌書(shū)店通過(guò)開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品、設(shè)置咖啡廳等一系列與書(shū)店共生的產(chǎn)業(yè)，營(yíng)造閱讀空間，讓其成為消費(fèi)者的“學(xué)習(xí)場(chǎng)”。

然而，栩栩華生逆向而行，選擇走不同的路。在馮楚軒看來(lái)，選擇開(kāi)細(xì)分書(shū)店就選擇了特定的受眾群體。擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)與建筑領(lǐng)域的雜志編輯團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也成為卷宗書(shū)店的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。從阿那亞卷宗書(shū)店的陳列可以看出，除了圖書(shū)陳列與售賣(mài)，店內(nèi)沒(méi)有多余的產(chǎn)品陳設(shè)。這便是馮楚軒所堅(jiān)持的書(shū)店本來(lái)的樣子。

在過(guò)去，普通讀者對(duì)于閱讀的需求一般以年齡層和性別來(lái)劃分，閱讀的方式和渠道也較為單一。報(bào)紙、期刊之外，紙質(zhì)書(shū)籍是必然的選擇。如今讀者的信息獲取渠道更加多元，除了傳統(tǒng)新聞媒體能夠提供的資訊和報(bào)道，新的知識(shí)創(chuàng)新類(lèi)媒體也給更多人提供了不同的選擇。

馮楚軒并不贊同“民眾閱讀積極性降低”的說(shuō)法。在他看來(lái)，普通讀者對(duì)于閱讀的興趣在增加，并且更細(xì)分到具體的門(mén)類(lèi);通過(guò)知乎或者關(guān)注感興趣的公眾號(hào)，也可以獲得好的內(nèi)容?！白x者不看書(shū)，是因?yàn)橛∷?shū)籍的質(zhì)量不高。我們應(yīng)該做的是提高書(shū)籍本身的內(nèi)容和質(zhì)量?！?/p>

回歸內(nèi)容本身，正是馮楚軒一貫堅(jiān)持的。他曾在接受媒體采訪時(shí)表示，將原創(chuàng)和獨(dú)家報(bào)道做好，用10個(gè)、20個(gè)故事跟讀者站在一起，并且做好線下活動(dòng)讓他們更緊密地產(chǎn)生關(guān)系，才能孵化出更多的影響力。他也同樣將這樣的思路帶到了書(shū)店書(shū)籍的選擇和運(yùn)營(yíng)中。

與卷宗書(shū)店同步開(kāi)啟的還有各類(lèi)線下活動(dòng)，以及卷宗品牌下的友誼書(shū)展。在大牌書(shū)店里，通過(guò)做各類(lèi)線下活動(dòng)以拓展書(shū)店影響力的方式并不少見(jiàn)。卷宗書(shū)店自開(kāi)業(yè)以來(lái)，利用栩栩華生在行業(yè)、學(xué)界和品牌的資源，與各類(lèi)機(jī)構(gòu)合作開(kāi)展了關(guān)于設(shè)計(jì)的多元話題討論。

卷宗開(kāi)業(yè)僅有三個(gè)月，對(duì)于馮楚軒來(lái)說(shuō)擴(kuò)大書(shū)店的影響力是目前最重要的事情。他認(rèn)為，應(yīng)該回歸書(shū)店本身的功能。“書(shū)店就是賣(mài)書(shū)的地方，所有的交流活動(dòng)都是書(shū)店的一部分，是基于這個(gè)平臺(tái)而產(chǎn)生的?！?/p>