朱迪

（作者為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所研究員）

為何購物狂歡節(jié)讓我們產(chǎn)生卑微感？

2008年我在北京做中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)模式的田野調(diào)查時(shí)，當(dāng)?shù)弥业难芯款}目時(shí)，有男性被訪者立刻說，我從不消費(fèi)沒什么可談的。有女性被訪者則說，我感覺每天都在花錢啊。也有被訪者暢想，要是能有網(wǎng)上超市就好了，這樣買東西都不用出門了。

接下來的2009年，淘寶“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)誕生，之后撬動(dòng)了其他平臺(tái)也紛紛打造促銷節(jié)日，中國(guó)人的購物開始被這些標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)所結(jié)構(gòu)化。必須承認(rèn)的是，消費(fèi)者切實(shí)享受到了技術(shù)進(jìn)步和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的紅利，指尖點(diǎn)點(diǎn)送貨上門的購物方式實(shí)現(xiàn)了，商品和服務(wù)也越來越好、越來越便宜。伴隨互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的普及和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，即使不上升到消費(fèi)革命的高度，也可以說人們的消費(fèi)觀念經(jīng)歷了一場(chǎng)“啟蒙”，到了今天，估計(jì)沒有城市消費(fèi)者無論男女老少，敢說自己從不消費(fèi)了。

然而造成的另外一種局面則是，“消費(fèi)”變成了一個(gè)敏感話題。熬夜購物、優(yōu)惠湊單或者社交網(wǎng)絡(luò)上曬張喝下午茶的照片，很容易被貼上物質(zhì)主義、享樂主義、過度消費(fèi)的標(biāo)簽，與此同時(shí)，圍繞著“消費(fèi)”也開始出現(xiàn)撕裂，買京東的瞧不上買拼多多的，直接下單的瞧不上花時(shí)間看直播的，號(hào)稱按需購物的瞧不上等“雙十一”的。

互聯(lián)網(wǎng)情境下，消費(fèi)被消費(fèi)者、商家、平臺(tái)等多方力量形塑，某種程度上看起來是商家和平臺(tái)所主導(dǎo)，但事實(shí)上呈現(xiàn)的消費(fèi)特征和消費(fèi)輿論，卻并未朝著其預(yù)期的方向發(fā)展。當(dāng)下基于各類電商平臺(tái)購買商品和服務(wù)的消費(fèi)，特別表現(xiàn)為狂歡、卑微與污名的特征。

消費(fèi)的狂歡

人們對(duì)消費(fèi)的熱情和欲望，是當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)的顯著特征，互聯(lián)網(wǎng)和新業(yè)態(tài)則對(duì)此起到了助推作用，讓消費(fèi)變得更方便、更優(yōu)惠、更有趣，而在各類購物狂歡節(jié)中，沖動(dòng)消費(fèi)是最典型表現(xiàn)。

我在《品味與物質(zhì)欲望：當(dāng)代中產(chǎn)階層的消費(fèi)模式》一書中，通過對(duì)2012年“雙十一”購物節(jié)的大數(shù)據(jù)分析，提出沖動(dòng)消費(fèi)和理性消費(fèi)的類型學(xué)框架。不同于理性消費(fèi)注重商品的使用，沖動(dòng)消費(fèi)則花更多力氣在商品的購買，典型的情緒包括“失去控制”“湊熱鬧”“狂歡”“透支精力”“超出支付能力”，而在商品使用環(huán)節(jié)更多呈現(xiàn)“后悔、糾結(jié)”“不需要、浪費(fèi)”的情緒。

雖然消費(fèi)狂歡的主體是消費(fèi)者，但創(chuàng)造消費(fèi)氛圍、塑造消費(fèi)習(xí)慣的主導(dǎo)力量顯然是供給方——商家和平臺(tái)。首先，平臺(tái)制定游戲規(guī)則，包括購物節(jié)的時(shí)間線、促銷商品、優(yōu)惠規(guī)則等;其次，宣傳造勢(shì)，平臺(tái)和商家紛紛亮出“全年最低價(jià)”“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)。

“價(jià)格”是互聯(lián)網(wǎng)購物狂歡節(jié)的主要賣點(diǎn)，這一賣點(diǎn)巧妙地契合了中國(guó)人的傳統(tǒng)美德——節(jié)儉。

必須承認(rèn)，經(jīng)歷過那么多年的“雙十一”“六一八”，越來越多的消費(fèi)者變得聰明起來，看到長(zhǎng)期關(guān)注的商品真正打折了才下單，但也有情況是，消費(fèi)需求被這種集體狂歡的氛圍所激發(fā)，“趁打折多囤一些”“買了說不定有用”“那么便宜買了不吃虧不上當(dāng)”等心態(tài)也存在。

消費(fèi)的卑微

今年“雙十一”流行的段子是，“我是買東西，又不是偷東西，為啥還要半夜交尾款”。雖然是玩笑，但很多消費(fèi)者感到“被擊中”，為何購物狂歡節(jié)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生卑微感？

正因?yàn)橛螒蛞?guī)則掌握在平臺(tái)手中，商家（非平臺(tái)自營(yíng)的）與平臺(tái)仍需要博弈、妥協(xié)，消費(fèi)者則處于更加被動(dòng)的地位，要想?yún)⑴c游戲，就必須遵守規(guī)則，而且在規(guī)則面前缺乏議價(jià)能力。消費(fèi)者不光要付出金錢，還要拿時(shí)間換金錢，拼智商研究?jī)?yōu)惠規(guī)則，有的還要守在直播間幾個(gè)小時(shí)，等待據(jù)說獨(dú)一無二的折扣價(jià)。

今年的“雙十一”規(guī)則更加復(fù)雜，很多商品無法加購物車只能付定金參與預(yù)售，按規(guī)則來講定金不退;而等到吭哧吭哧選好商品付了定金，消費(fèi)者猛然發(fā)現(xiàn)，花時(shí)間花錢鎖定的價(jià)格并不占優(yōu)勢(shì);11月1日凌晨開始放出的直接加購價(jià)跟預(yù)售價(jià)一樣，有的還更便宜、贈(zèng)品還更多，商家的解釋是，預(yù)售商品的贈(zèng)品不一樣、享受優(yōu)先發(fā)貨，并不令人信服。

消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)有被愚弄的感覺，但面對(duì)龐大的平臺(tái)又很無力。無論優(yōu)惠規(guī)則有多復(fù)雜，能有真正的實(shí)惠也是無可厚非的，但結(jié)果是消費(fèi)者費(fèi)力氣去遵守的那個(gè)規(guī)則，并未帶來宣傳所暗示的“獨(dú)享優(yōu)惠”，這就有點(diǎn)不合理。

事實(shí)上，這種“愚弄”也不符合邏輯，更可能的推測(cè)是此次購物節(jié)中很多商家的銷量并未達(dá)到預(yù)期，從而出現(xiàn)過了預(yù)售期繼續(xù)打折促銷、甚至進(jìn)一步降價(jià)的現(xiàn)象，今年的“雙十一”提前到10月下旬啟動(dòng)，應(yīng)該也是預(yù)判到了消費(fèi)的疲軟。

消費(fèi)的污名

不僅人們對(duì)自己的消費(fèi)選擇有著考量，出于質(zhì)量、體驗(yàn)、跟風(fēng)還是面子，而且他人和社會(huì)也會(huì)對(duì)消費(fèi)選擇有所解讀，甚至?xí)^度解讀。

單身女性選擇豪華酒店度假，本來是為了犒勞獎(jiǎng)勵(lì)自己，但可能會(huì)被解讀為享樂主義、奢侈消費(fèi)。熬夜搶購“雙十一”商品，本來是為了趁低價(jià)購入家庭必需品，但可能會(huì)被解讀為愛占便宜、過度消費(fèi)。

從消費(fèi)者主權(quán)的角度，當(dāng)然可以不用在乎這些標(biāo)簽，但這些解讀所建構(gòu)的社會(huì)輿論，對(duì)消費(fèi)者、對(duì)消費(fèi)可能造成的某種程度的“污名化”，則值得重視。

吊詭的是，這些社會(huì)偏見的形成，某種程度上恰恰由于商家和平臺(tái)的“弄巧成拙”。商家和平臺(tái)樂于將消費(fèi)與身份、品位、時(shí)尚、個(gè)性聯(lián)系在一起，試圖通過符號(hào)建構(gòu)來激發(fā)消費(fèi)欲望。鮑德里亞對(duì)此做過犀利的批判，“物質(zhì)產(chǎn)品通過大眾媒體和廣告的操縱獲得了自主權(quán)”，“人的存在僅僅作為表達(dá)物品之間差異的工具”。如果在當(dāng)下的消費(fèi)社會(huì)這還可以理解的話，但為了博眼球，銷量戰(zhàn)將這種營(yíng)銷策略極端化，反而使得消費(fèi)背上污名，被輿論批判。

比如五星級(jí)酒店被包裝成“名媛風(fēng)”打卡圣地，經(jīng)過社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵，結(jié)果并未如愿建構(gòu)起高雅的消費(fèi)方式，反而將豪華酒店消費(fèi)與拜金、虛榮捆綁在了一起。再比如各平臺(tái)的購物狂歡節(jié)，初衷是讓利消費(fèi)者、增加銷量，是消費(fèi)者和企業(yè)雙贏的事情，但如果通過“推送轟炸”來點(diǎn)燃人們的購物欲，再加上復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則和誘人的網(wǎng)絡(luò)借貸宣傳，消費(fèi)者為此透支時(shí)間、金錢、精力，甚至影響正常生活，那么本來具有正當(dāng)性、備受期待的購物節(jié)就變成了“過度消費(fèi)”的代名詞，想?yún)⑴c的消費(fèi)者可能也不得不繞著走。

消費(fèi)的本質(zhì)

很多時(shí)候我們提到消費(fèi)，默認(rèn)的是那些表達(dá)性的、精彩的、熱鬧的消費(fèi)，比如奢侈品消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)。還有一些消費(fèi)，它們不是那么地生動(dòng)或顯著，但在我們的生活中普遍存在，甚至是更加重要。

超市購物、買菜做飯，每天在發(fā)生，不是為了地位顯示，也不是為了個(gè)性表達(dá)，而是通過消費(fèi)來履行家庭責(zé)任，作為母親照顧一家人飲食，作為子女照顧父母起居。年度的購物節(jié)中，可以說這類消費(fèi)占到很高比例，為孩子囤紙尿片，為父母添置羽絨服，為愛人準(zhǔn)備生日驚喜，為一家人籌劃年度假期。

如丹尼爾·米勒在《關(guān)于購物的理論》一書提到，購物被認(rèn)為是“揮霍的”“不用思考的”“享樂的物質(zhì)主義”，這是我們這個(gè)時(shí)代占主導(dǎo)地位的話語;但是，基于倫敦的田野調(diào)查則指向另一套話語——撫養(yǎng)幼童的母親更強(qiáng)調(diào)購物中煩瑣和痛苦的一面。這跟“雙十一”熬夜湊單買奶粉、買日用品、買玩具的老母親的經(jīng)驗(yàn)何其相似。

還有一些消費(fèi)，表面上看也是熱鬧的、生動(dòng)的，但從消費(fèi)動(dòng)機(jī)上并非指向他人贊賞或者社會(huì)認(rèn)同，而是注重消費(fèi)帶來的快樂與舒適。

因此，不能將所有消費(fèi)簡(jiǎn)單地與物質(zhì)欲望、符號(hào)消費(fèi)劃等號(hào)。當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撓M(fèi)時(shí)，應(yīng)考慮到那些擁有多重社會(huì)角色的個(gè)體消費(fèi)者，那些從常規(guī)瑣碎到熱鬧生動(dòng)的不同消費(fèi)領(lǐng)域，那些從追求符號(hào)表達(dá)到追求自我導(dǎo)向的多元消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

消費(fèi)不應(yīng)該、本質(zhì)上也并不是卑微的。消費(fèi)本是一件追求美好生活、具有正當(dāng)性的事。

期待有一天，營(yíng)銷大戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者培育，突擊式的消費(fèi)狂歡轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化的消費(fèi)引導(dǎo)和生活方式塑造，才稱得上是真正“消費(fèi)革命”的到來。