麗莎·杜 張文智

老年女性將成為美容公司重點(diǎn)開(kāi)拓和維護(hù)的目標(biāo)群體。

99歲的福原菊惠深諳向老年人推銷(xiāo)化妝品之道：她向人推介護(hù)膚乳、口紅和粉底已經(jīng)有60年的經(jīng)驗(yàn)了。福原在日本頂級(jí)化妝品公司之一的寶麗奧蜜思控股公司工作，最近被吉尼斯認(rèn)定為全球最年長(zhǎng)的美容顧問(wèn)。她的策略是：在自己的皮膚上測(cè)試商品?！罢f(shuō)到化妝，一年365天我一天也不會(huì)懈怠?！彼f(shuō)，“保持個(gè)人形象一直都很重要?！?/p>

對(duì)于全球的美容公司而言，當(dāng)下是向五六十歲乃至年齡更大的女性出售護(hù)膚品和化妝品的絕佳時(shí)機(jī)。愛(ài)爾蘭某市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，與老齡化有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，其市場(chǎng)規(guī)模將在未來(lái)五年內(nèi)猛增58%，達(dá)到近800億美元。將來(lái)十年，全球65歲以上人口將比5歲以下人口更多?！袄夏耆丝趯?duì)全球所有美容公司來(lái)說(shuō)，將會(huì)是重點(diǎn)開(kāi)拓和維護(hù)的領(lǐng)域之一。”法國(guó)潮流預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)“美麗潮流”業(yè)務(wù)發(fā)展部門(mén)副總裁史蒂芬妮·加布里埃爾說(shuō)。

日本已成為化妝品制造商測(cè)試其老年產(chǎn)品的理想地點(diǎn)。根據(jù)日本國(guó)立人口與社會(huì)保障研究所的數(shù)據(jù)，目前日本約有半數(shù)女性的年齡超過(guò)50歲，且這一占比將在2050年達(dá)到近60%。這就是寶麗奧蜜思及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資生堂、高絲等化妝品公司越來(lái)越多地為老年女性提供量身定制產(chǎn)品的原因。高絲還聘請(qǐng)了46歲的英國(guó)名模凱特·摩絲出任其品牌形象大使。這些針對(duì)老年女性的產(chǎn)品以乳霜質(zhì)地取代粉末，因?yàn)楹笳邥?huì)使皺紋更加明顯。眼線筆里的蠟可謂妙極了，因?yàn)檫@種成分的存在，化妝時(shí)眼線就不會(huì)被拖到眼睛周?chē)^薄的皮膚上。資生堂還推出了一種齒尖上帶有少量黑色染料的迷你梳子，可將白發(fā)的發(fā)根染黑。

22歲（左）和99歲（右）的福原菊惠

所有這些，都將使寶麗、資生堂等日本化妝品制造商在中國(guó)等地獲得優(yōu)勢(shì)。到2030年，中國(guó)60歲及以上人群將占總?cè)丝诘?/4。其實(shí)，老年女性化妝品的市場(chǎng)潛力遠(yuǎn)不止在亞洲：根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)“凱特消費(fèi)者指數(shù)”的說(shuō)法，55歲以上的英國(guó)人在化妝品方面的支出，已占全體英國(guó)人化妝品總支出的44%，在過(guò)去四年間增加了5個(gè)百分點(diǎn)。加布里埃爾說(shuō)：“人們逐漸意識(shí)到人口老齡化不只發(fā)生在日本，也發(fā)生在其他國(guó)家?！?/p>

最近，日本政府開(kāi)始將一些抗皺霜產(chǎn)品劃歸為非處方藥，因?yàn)樗鼈兒芯円朁S醇，以及對(duì)產(chǎn)生皺紋的酶具有抑制作用的化合物等活性成分。這一舉措激發(fā)了日本化妝品市場(chǎng)的活力，也讓一些消費(fèi)者確信產(chǎn)品是安全有效的。2017年，寶麗的抗皺精華素成為獲此管理標(biāo)識(shí)的首款產(chǎn)品，同時(shí)也讓公司當(dāng)年的收益增長(zhǎng)了12%。從那時(shí)起，資生堂和高絲緊隨其后。如今，日本約有20種抗皺產(chǎn)品被劃為非處方藥。

生產(chǎn)適用于老年人的美容產(chǎn)品，其面臨的挑戰(zhàn)比較特別：產(chǎn)品標(biāo)簽上的字要印得大一些才能使消費(fèi)者看清楚;方便按壓的泵式包裝比管狀包裝好;此外，產(chǎn)品頂端最好有棱紋，方便抓握。資生堂的品牌經(jīng)理川井由紀(jì)表示，該品牌旗下產(chǎn)品Prior系列針對(duì)50歲以上年齡段顧客推出的眉筆，其筆帽上貼有小標(biāo)簽，如此一來(lái)筆就不會(huì)到處滾落。而且，由于年齡大的女性往往額頭出汗較多，這款眉筆還具備防水防汗的功能。

此外，你還不能直白地按照年齡來(lái)界定老年女性。諸如“抗衰老”之類(lèi)的詞并不能引起共鳴——并非要刻意避開(kāi)似乎不太好聽(tīng)的“衰老”二字，而是要強(qiáng)調(diào)萬(wàn)事萬(wàn)物好的一面。如同川井所說(shuō)：“應(yīng)該仔細(xì)斟酌的是——這個(gè)年齡段有什么地方是美的？”

美國(guó)福瑞金融集團(tuán)分析師宮古光子認(rèn)為，雖然目前針對(duì)老年人的產(chǎn)品主要處于價(jià)格中端，但日本的化妝品制造商可以從老年人美容產(chǎn)品的需求入手，獲得更多利潤(rùn)。她說(shuō)：“這是一個(gè)手里握著大把錢(qián)的消費(fèi)群體，所以對(duì)高端產(chǎn)品的需求還有提升空間。”

數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿國(guó)際、世界銀行

日本化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，盡管日本化妝品出口額在2016—2018年間幾乎翻了一番，達(dá)到5000億日元，但針對(duì)老年群體的化妝品制造商并沒(méi)有積極地開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

澳大利亞初創(chuàng)公司Rageism首席執(zhí)行官多麗絲·休姆尼基表示，他們已于2019年開(kāi)始向老年女性有針對(duì)性地推送化妝品廣告。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上檢索“潮熱”或“眼瞼松弛”之類(lèi)的詞匯時(shí)，這些廣告就會(huì)彈出。寶麗則采取了一種類(lèi)似于雅芳的老派做法：直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)——讓銷(xiāo)售人員將美容產(chǎn)品賣(mài)給同行。按照公司總裁橫手嘉一的說(shuō)法，寶麗約有45%的銷(xiāo)售人員超過(guò)50歲，公司鼓勵(lì)他們開(kāi)設(shè)小型商店并與顧客建立起牢固的關(guān)系。橫手說(shuō)：“我們希望建立起一種可持續(xù)多年的信任關(guān)系?！蹦俏蝗蜃钅觊L(zhǎng)美容顧問(wèn)的紀(jì)錄保持者福原，是廣島原子彈爆炸的幸存者。她養(yǎng)育了四個(gè)兒子，還在周末教授插花技藝。她說(shuō)：“顧客相信我，而信任是最重要的。”

[編譯自美國(guó)《彭博商業(yè)周刊》]

編輯：要媛