摘要：新零售理念的提出，零售業(yè)得到了新的發(fā)展動(dòng)力與方向，信息驅(qū)動(dòng)理念成了線上與線下渠道相結(jié)合的引導(dǎo)，商業(yè)銀行與零售業(yè)有著類(lèi)似商業(yè)結(jié)構(gòu)，也面對(duì)著線下渠道發(fā)達(dá)、成本高，線上渠道的發(fā)展加快、但體驗(yàn)不足的零售通病，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利越發(fā)蓬盛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就越發(fā)激烈，需要通過(guò)完善商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)來(lái)提高商業(yè)銀行新零售背景下的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);新零售;商業(yè)銀行

一、“新零售”模式下商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)體系發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）事業(yè)部制體系建設(shè)走向成熟

銀行業(yè)務(wù)部門(mén)體系的改革是從傳統(tǒng)的，以銀行為基礎(chǔ)的，官僚主義傳統(tǒng)銀行管理模式轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化、扁平化、流程化的客戶(hù)中心型管理模式，重構(gòu)銀行銷(xiāo)售體系，建立新客戶(hù)。實(shí)現(xiàn)銀行可持續(xù)發(fā)展的管理方法。目前國(guó)內(nèi)民生銀行、興業(yè)銀行和招商銀行都在事業(yè)部體系架構(gòu)方面進(jìn)行了嘗試，并各自形成了較為有效和有特色的做法。

（二）改變支行及網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式探索

由于技術(shù)進(jìn)步，網(wǎng)點(diǎn)的自助設(shè)備正在迅速智能化，設(shè)備取代人正在快速推進(jìn)。然而，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式仍然有其存在的生命力。關(guān)鍵在于如何重構(gòu)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，使其在提高效益的同時(shí)，給客戶(hù)和銀行帶來(lái)更多的價(jià)值。目前對(duì)絕大多數(shù)銀行來(lái)說(shuō)，支行還是一線營(yíng)銷(xiāo)主體?？傂薪o分行下達(dá)各類(lèi)指標(biāo)，分行再把指標(biāo)分解到支行。支行行長(zhǎng)是所在區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)主管，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的好壞與支行負(fù)責(zé)人能力密切相關(guān)。

（三）互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方式的探索

互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了傳統(tǒng)銀行的營(yíng)銷(xiāo)方式和盈利模式。與傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式不同，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)生態(tài)建設(shè)，公司業(yè)務(wù)要求產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈搭建，使得信息與交易結(jié)算在一個(gè)閉環(huán)上實(shí)現(xiàn);個(gè)人業(yè)務(wù)要求場(chǎng)景和關(guān)聯(lián)的支付便捷。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)方面，國(guó)有大型銀行，尤其是工行、建行、交行起步較早。此外，互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)展金融業(yè)務(wù)已經(jīng)對(duì)銀行業(yè)構(gòu)成很大威脅，由于客戶(hù)量大、交易活躍，而且與商品交易綁定，已導(dǎo)致銀行業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)難以獲得客戶(hù)的交易資金;而平安銀行從金融業(yè)務(wù)角度引入了購(gòu)房、購(gòu)車(chē)、醫(yī)療等平臺(tái)，取得了一定的效果。

（四）大數(shù)據(jù)與人面對(duì)面接觸相融合

目前，大數(shù)據(jù)應(yīng)用已經(jīng)取得了初步的較為顯著的成果。對(duì)于金額比較大的業(yè)務(wù)或綜合價(jià)值比較高的業(yè)務(wù)，大數(shù)據(jù)可以幫助銀行更全面的了解客戶(hù)情況，尤其使得小金融業(yè)務(wù)受理成為可能。目前，各家銀行信用卡業(yè)務(wù)的客戶(hù)獲取、零售業(yè)務(wù)的小額信貸、互聯(lián)網(wǎng)金融的授信及小額貸款都應(yīng)用了大數(shù)據(jù)分析來(lái)輔助降低成本。

二、新零售背景下商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）缺乏統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法進(jìn)行跟蹤管理隨著銀行各業(yè)務(wù)條線的規(guī)模逐步增大，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)種類(lèi)和數(shù)量也逐步增多，總行與各個(gè)分行都有開(kāi)展不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。各業(yè)務(wù)條線的營(yíng)銷(xiāo)方式不統(tǒng)一，缺少通用的營(yíng)銷(xiāo)模式。加之，目前沒(méi)有建立統(tǒng)一的管理平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息采用分散的手工處理方式，不能快速響應(yīng)各個(gè)條線營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的要求，信息分散，不能實(shí)現(xiàn)集中的客戶(hù)接觸管理及對(duì)各渠道的有效整合，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展部門(mén)也不能及時(shí)、準(zhǔn)確、全面了解活動(dòng)的總體響應(yīng)情況、執(zhí)行情況和達(dá)標(biāo)情況等?？偡中卸加虚_(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)線索，基于產(chǎn)品特征產(chǎn)生了大量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)名單，雖然成功率較高，但對(duì)后期的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和執(zhí)行效果無(wú)法統(tǒng)一監(jiān)控和管理，無(wú)法形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)管理。

（二）缺乏精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)運(yùn)用

營(yíng)銷(xiāo)精確性低，商業(yè)大數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建成晚，雖逐漸完善，但大數(shù)據(jù)運(yùn)用不足，數(shù)據(jù)集市實(shí)用性、全面性、快捷性不高，數(shù)據(jù)處理的前瞻性和引導(dǎo)性不足，數(shù)據(jù)品質(zhì)有待提升。各業(yè)務(wù)自己的客戶(hù)關(guān)系處置系統(tǒng)，暫無(wú)客戶(hù)資料視圖，客戶(hù)的深度發(fā)掘不夠，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)分析不好，客戶(hù)結(jié)構(gòu)運(yùn)用不夠，無(wú)法將客戶(hù)接觸和交易情形與風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)時(shí)結(jié)合在一起，難以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)警告和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。支持精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的典例不豐富，缺少根據(jù)歷史大量計(jì)算的營(yíng)銷(xiāo)模型，對(duì)市場(chǎng)的定位模糊。管理的系統(tǒng)不成熟、市場(chǎng)分析體系同樣有待加強(qiáng)，缺乏經(jīng)營(yíng)特色，精準(zhǔn)性低。

（三）缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

中國(guó)商業(yè)銀行內(nèi)外部資源以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，存在著潛力和優(yōu)勢(shì)，但是，同時(shí)存在了較多的問(wèn)題和劣勢(shì)，尤其商業(yè)銀行市場(chǎng)定位不明，極大地削弱了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。缺少準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是我國(guó)商業(yè)銀行集體存在的問(wèn)題，主要由于忽視了從可持續(xù)發(fā)展角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)劃，對(duì)消費(fèi)者需求缺乏系統(tǒng)的分析，對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有深度細(xì)分，以至很多優(yōu)勢(shì)受限，無(wú)法充分的展示，缺少自身特長(zhǎng)，市場(chǎng)定位不明，與國(guó)有銀行業(yè)務(wù)重疊，一定程度上減少銀行對(duì)顧客的吸引力。

三、 新零售背景下商業(yè)銀行實(shí)施經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的必要性

（一）促進(jìn)商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型升級(jí)

對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)講，抓住機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)型、全面拓展零售業(yè)務(wù)，勢(shì)必成為未來(lái)趨勢(shì)。但是，這種轉(zhuǎn)型存在很多難點(diǎn)，獲客難、風(fēng)控技術(shù)差、產(chǎn)品不足、運(yùn)營(yíng)欠佳和科技能力不足等問(wèn)題就凸顯了。幸運(yùn)的是，大數(shù)據(jù)和人工智能為代表的金融技術(shù)在近幾年的快速發(fā)展創(chuàng)造了商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型的新的零售業(yè)務(wù)方向。它依賴(lài)于現(xiàn)代金融技術(shù)，促進(jìn)金融創(chuàng)新，根據(jù)創(chuàng)新商業(yè)模式整合。為生態(tài)服務(wù)，開(kāi)發(fā)線上產(chǎn)品，優(yōu)化過(guò)程，并達(dá)成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)達(dá)成減少成本，加強(qiáng)效率，控制疏漏，并增加利潤(rùn)。從國(guó)家層面，第19屆全國(guó)代表大會(huì)明確提出，要建設(shè)一個(gè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，深度融合互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)，人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)，體現(xiàn)了黨和國(guó)家鼓勵(lì)金融學(xué)的發(fā)展。因此，大力拓展金融技術(shù)為支撐的新的零售產(chǎn)品是商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型升級(jí)的絕佳機(jī)會(huì)。

（二）強(qiáng)化集中的業(yè)務(wù)管理模式

開(kāi)展新的零售業(yè)務(wù)，可以改變傳統(tǒng)和分散的業(yè)務(wù)管理模式，每個(gè)地區(qū)的分支機(jī)構(gòu)相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作，每個(gè)業(yè)務(wù)垂直線的部門(mén)管理和組織結(jié)構(gòu)明顯分開(kāi)，銀行的中間和后面。相反，直接在總部采用集中式業(yè)務(wù)管理模式。該銀行的新零售基于在線客戶(hù)自助運(yùn)營(yíng)作為基本運(yùn)營(yíng)模式。無(wú)論在哪個(gè)地區(qū)，它都可以為全國(guó)客戶(hù)開(kāi)展業(yè)務(wù);與銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不同，它嚴(yán)重依賴(lài)于分支機(jī)構(gòu)管理和區(qū)域部門(mén)管理。組織的結(jié)構(gòu)。最重要的是，獲取在線業(yè)務(wù)的方式通常由銀行通過(guò)在線化進(jìn)行。業(yè)務(wù)開(kāi)展后的客戶(hù)服務(wù)通常由銀行通過(guò)在線集中進(jìn)行。

銀行的新零售是以科技金融為支撐、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的新型業(yè)務(wù)，在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中需要高度依賴(lài)于數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，需要通過(guò)自動(dòng)化和智能化使得很少發(fā)生人為決策的差異，最終盡量減少在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中人工決策的參與，從而必然導(dǎo)致需要在總行范圍內(nèi)對(duì)于業(yè)務(wù)規(guī)則和決策執(zhí)行的高度統(tǒng)一。銀行的新零售基本上都是通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)化來(lái)實(shí)現(xiàn)的，從前端獲客到業(yè)務(wù)落地，再到后端的業(yè)務(wù)監(jiān)控和處置，基本上是一站式的流程化的架構(gòu)。

（三）提高高效的產(chǎn)品管理

商業(yè)銀行管理客戶(hù)資產(chǎn)規(guī)模較大，因而擔(dān)負(fù)著更多為客戶(hù)提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)的責(zé)任。然而，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜歡效仿商業(yè)銀行的服務(wù)和金融產(chǎn)品，這就導(dǎo)致了銀行業(yè)產(chǎn)品的品目多但是同質(zhì)化高的問(wèn)題，銀行的客戶(hù)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)挑選產(chǎn)品組合的知識(shí)，難以選擇合意的服務(wù)及產(chǎn)品，所以要實(shí)施高效的產(chǎn)品管理。

（四）商業(yè)銀行面臨著盈利持續(xù)增長(zhǎng)的壓力

商業(yè)銀行的盈利持續(xù)增長(zhǎng)，股東要求的投資的回報(bào)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)增加的管理成本費(fèi)用等進(jìn)一步加大了我國(guó)商業(yè)銀行的壓力。隨著商業(yè)銀行對(duì)金融危機(jī)的檢討與認(rèn)識(shí)以及銀監(jiān)會(huì)的嚴(yán)格監(jiān)管的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，商業(yè)銀行更注重穩(wěn)健增長(zhǎng)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式將提升銀行對(duì)高價(jià)值客戶(hù)的管理能力，并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)。

（五）客戶(hù)要求商業(yè)銀行提升服務(wù)水平

服務(wù)水平將會(huì)直接影響客戶(hù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。研究表明，客戶(hù)的高度滿意與忠誠(chéng)度強(qiáng)有關(guān)，客戶(hù)與企業(yè)交易時(shí)，只有客戶(hù)滿意度高時(shí)才會(huì)引發(fā)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。培育客戶(hù)行為忠誠(chéng)到客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)，需要商業(yè)銀行以提供更好的服務(wù)水平和營(yíng)造良好的客戶(hù)體驗(yàn)環(huán)境為前提。實(shí)際上，商業(yè)銀行業(yè)愈加重視為客戶(hù)提供便利、快捷的金融服務(wù)。

四、完善商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新建議

（一）全渠道提升體驗(yàn)

如今，中國(guó)消費(fèi)者的主流選擇模式是全渠道，包括互聯(lián)網(wǎng)、電話、郵件等、實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)等多渠道整合。多渠道組合為居民提供“就在手邊”服務(wù)，客戶(hù)的任何需求都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)。新的零售銀行應(yīng)該遵循客戶(hù)的偏好和客戶(hù)完成銀行業(yè)務(wù)的自然路徑，說(shuō)明每個(gè)渠道的角色，介紹每個(gè)渠道的功能，并進(jìn)行相應(yīng)的整合和合并。

（二）多場(chǎng)景批量獲客

未來(lái)的零售業(yè)務(wù)必須與各種社會(huì)生產(chǎn)和生活場(chǎng)景相結(jié)合，借助在線平臺(tái)連接到主要的電商和社交資源平臺(tái)。中國(guó)消費(fèi)者不但重視全渠道的靈活性，還希望他們可以隨時(shí)隨地享受樂(lè)趣及購(gòu)物。這被稱(chēng)為場(chǎng)景觸發(fā)式購(gòu)物。例如，當(dāng)客戶(hù)看到電視中的嘉賓穿著時(shí)尚的服裝，或者在微信了解新的美容產(chǎn)品時(shí)，客戶(hù)將立刻產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)。

（三）數(shù)據(jù)智能化驅(qū)動(dòng)

未來(lái)的零售業(yè)務(wù)必須與各類(lèi)社會(huì)生產(chǎn)、生活場(chǎng)景整合，通過(guò)線上平臺(tái)與各大電商平臺(tái)、社會(huì)資源平臺(tái)對(duì)接。銀行通過(guò)獲取客戶(hù)的產(chǎn)品偏好、渠道偏好、風(fēng)險(xiǎn)偏好、理財(cái)偏好等全視圖信息，創(chuàng)建面向業(yè)務(wù)應(yīng)用、支持與業(yè)務(wù)指標(biāo)匹配的量化模型，快速產(chǎn)生和發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)線索，為客戶(hù)提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)策略。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)銀行在推動(dòng)大數(shù)據(jù)的過(guò)程中面臨多重挑戰(zhàn)，如今大數(shù)據(jù)算法和機(jī)器學(xué)習(xí)的逐步成熟創(chuàng)造了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)窗口。通過(guò)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)用例發(fā)掘價(jià)值，用模型、銷(xiāo)售留痕、閉環(huán)反饋提高收入、降低風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)，最終將其固化為銀行的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)模式。

（四）注重客戶(hù)信息治理

完善的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)治理機(jī)制，逐步建立分支機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)集市，并為客戶(hù)提供高品質(zhì)的數(shù)據(jù)源。建立精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家?guī)?，為銀行提供各級(jí)智力支持，建立分支機(jī)構(gòu)通信網(wǎng)站，了解主流銀行和金融公司的動(dòng)態(tài)。促進(jìn)分離和授權(quán)系統(tǒng)，加快信息安全技術(shù)的應(yīng)用，加強(qiáng)保密的員工和機(jī)構(gòu)的管理，防止客戶(hù)信息丟失的風(fēng)險(xiǎn)。準(zhǔn)確把握貿(mào)易機(jī)會(huì)和交易策略按照審慎經(jīng)營(yíng)的原則，使金融服務(wù)更加高效。

五、結(jié)束語(yǔ)

新零售模式和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)已引起國(guó)內(nèi)的研究熱潮，但新零售模式下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的銀行業(yè)還處于初步階段，不斷提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，核心思想是以客戶(hù)為中心，在新零售模式增長(zhǎng)的年代，可基于新零售模式的放矢地滿足客戶(hù)差異化需求，利用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工具。在新的零售時(shí)代，銀行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。銀行業(yè)必須面對(duì)來(lái)自外部的沖擊，用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，重塑業(yè)務(wù)模式，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新零售模式和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景不斷提高，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)將繼續(xù)提高客戶(hù)滿意度，創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介：

王莎莎，1998年9月，女，甘肅省天水市人，漢族，本科，青島工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2017及金融工程1班