摘要：在新冠肺炎疫情背景下，以微博、微信、Bilibili（嗶哩嗶哩）、抖音為代表的社交媒體發(fā)揮各自的優(yōu)勢，呈現(xiàn)出鮮明的傳播特征，實現(xiàn)社會議題的“平臺聯(lián)動”，提高疫情信息傳播的速度，助推疫情知識化健康傳播。其差異化、融合化的信息呈現(xiàn)與傳播在多元與聯(lián)動中形成抗疫合力。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情；社交媒體；信息傳播；突發(fā)公共衛(wèi)生事件

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）15-0043-02

基金項目：本論文為湖南省教育系統(tǒng)重大事項社會穩(wěn)定風險評估中心委托課題“新媒體環(huán)境下大學生公共熱點事件網(wǎng)絡參與及輿情引導研究”成果，項目編號：2019WP01；國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目研究成果，項目編號：201810542003

一、引言

Web2.0時代，社交媒體崛起，公眾擁有更多的話語權(quán)。近年來，官方機構(gòu)、新聞媒體入駐各大新媒體平臺，建立自己的官方賬號。社交媒體成為官方公開信息、了解民意的重要渠道。新冠肺炎疫情期間，社交媒體平臺積極承擔社會責任，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息傳播中發(fā)揮著重要作用。

二、新冠肺炎疫情背景下社交媒體傳播的特征

（一）Bilibili——建立在價值共識基礎上的疫情科學傳播

Bilibili，簡稱“B站”，它創(chuàng)造了以UP主（指在視頻網(wǎng)站、論壇、ftp站點上傳視頻音頻文件的人）的創(chuàng)作為主體的PUGV（Professional User Generated Video，專業(yè)用戶自制視頻）內(nèi)容生態(tài)。用戶經(jīng)過精心策劃，制作出高質(zhì)量視頻，并發(fā)布到該網(wǎng)站。Bilibili打造了中國互聯(lián)網(wǎng)中較少見的高黏性用戶社區(qū)，用戶群以興趣愛好為紐帶聚合成大小“圈子”，彈幕的沉浸式體驗和互動體現(xiàn)出一定的群體共識。疫情期間，Bilibili主要從兩方面產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳遞抗擊疫情的社會正能量。

首先，Bilibili的UP主通過自我創(chuàng)制的PUGV，為公眾提供高質(zhì)量的整合信息內(nèi)容。其中，現(xiàn)場探訪及知識性科普類的視頻廣受關(guān)注，一些自媒體為公眾提供有溫度的科普。2020年2月28日，Bilibili官方發(fā)布的《宅家抗疫大數(shù)據(jù)報告》顯示，在過去一個月內(nèi)，Bilibili用戶觀看疫情相關(guān)視頻19億次，搜索疫情關(guān)鍵詞1.2億次，創(chuàng)作疫情相關(guān)視頻總時長61218小時，需要連續(xù)播放7年時間才能看完。而這其中，疫情科普類視頻獲得了3.6億次播放、7200萬次互動。其次，Bilibili開設專欄、直播，協(xié)同權(quán)威媒體共同發(fā)聲。開放“抗擊肺炎”獨立入口，并聯(lián)合央視新聞發(fā)起“共同戰(zhàn)疫”直播，提供權(quán)威信息，滿足用戶需求。

（二）微博——官方公開信息、大眾發(fā)聲和輿論監(jiān)督的第一選擇

社交媒體的即時互動性凸顯了其高效傳播信息的優(yōu)勢，也為公眾自下而上進行輿論監(jiān)督提供了方便。在微博構(gòu)建起的疫情信息傳播場域中，公眾在迫切地想知道“發(fā)生了什么”的同時，進行輿論監(jiān)督，及時發(fā)布官方權(quán)威信息。公眾熱議的話題與疫情期間的熱點事件緊密相關(guān)，如醫(yī)療物資短缺問題，恐慌之下難以保障個體權(quán)益問題等，微博為迅速直接地反饋這些現(xiàn)實熱點提供了平臺。此外，由于平臺的開放性和用戶進入的低門檻性，微博上的信息十分龐雜，容易成為謠言滋生的溫床。因此，在此次疫情期間，微博平臺在信息治理與辟謠方面付出了較大的努力，構(gòu)建了較完善的體系。微博于2012年開通了#微博辟謠#官方辟謠平臺，2018年11月媒體政務辟謠共治平臺上線。自2020年2月7日起，“微博小秘書”每天都會給用戶推送新冠肺炎疫情的辟謠消息，包括“重要辟謠”“武漢辟謠”“地方辟謠”“科普辟謠”“同內(nèi)容多地辟謠”“綜合性辟謠”“公安網(wǎng)警辟謠”等幾大類別，并以嵌入超鏈接的形式將詳細的辟謠信息進行整合，實現(xiàn)疫情辟謠日?；?。此外，微博還在首頁開設疫情專區(qū)，開辟疫情防治專欄，聚焦疫情實時動態(tài)。

（三）微信——基于社群傳播的疫情信息集散地

2020年2月，中國廣視索福瑞媒介研究開展的《疫情期間用戶媒介消費及使用預期調(diào)查報告》顯示，疫情期間78.7%的用戶“比以前使用更多”微信，且超過30%的用戶表示“在疫情期間，使用微信的時間最長”。[1]在微信平臺中，基于強關(guān)系連接的用戶主要利用其進行“云社交”和獲取、分享疫情資訊信息。其中，丁香園和人民日報聯(lián)合制作發(fā)布的《新型冠狀病毒肺炎疫情實時動態(tài)》在朋友圈刷屏，它最早采用交互式數(shù)據(jù)地圖的形式呈現(xiàn)全國疫情發(fā)展的動態(tài)，地圖下方還設置實時播報，這一形式后來被眾多媒體借鑒，成為“標配”。另外，頁面內(nèi)還設置辟謠與防護、疾病知識等板塊，全方位集成疫情權(quán)威信息。截至2020年6月1日，已有超39億人次瀏覽。第一財經(jīng)公眾號推出了實時更新的個人定制防疫地圖，通過與高德地圖、阿里云合作，獲取用戶所在位置信息，利用網(wǎng)絡數(shù)據(jù)抓取和分析，為用戶提供周邊疫情的詳細信息，并直觀地、可視化地呈現(xiàn)出來，拓寬了公眾防控疫情的渠道。南方都市報公眾號制作的《“記疫”：2019—2020抗擊新冠肺炎疫情時間軸》，以H5（第五代超文本標記語言）頁面形式，記錄并實時更新從首位確診病例發(fā)病至今的疫情動態(tài)，將疫情這一重大事件可視化。

（四）抖音——為下沉市場提供疫情訊息的浸入式傳播

2019年短視頻一枝獨秀，成為了日活躍用戶規(guī)模增速最快的細分領(lǐng)域之一，其日活用戶規(guī)模逼近在線視頻的2倍，而抖音可以說是短視頻行業(yè)的領(lǐng)軍者。抖音短視頻相對于其他媒介來說，在疫情傳播中獨具優(yōu)勢。一方面，短視頻內(nèi)容短小精準，受眾閱讀成本低。15和60秒的時長限制，減少了用戶的選擇成本和觀看成本，滿足了疫情期間受眾獲取碎片化信息的需求。另一方面，短視頻臨場感強。抖音中的配樂、畫面、特效等元素，充分調(diào)動了受眾的視聽感官。直擊現(xiàn)場的畫面、調(diào)動情緒的背景音樂結(jié)合疫情主題下的內(nèi)容，更容易引發(fā)群體共振的情感聯(lián)結(jié)。此外，全屏顯示和預加載機制，也有利于實現(xiàn)沉浸式傳播。另外，抖音的用戶覆蓋三、四線城市，為下沉市場提供疫情資訊，能在一定程度上解決“數(shù)字鴻溝”帶來的傳播信息分配不均的問題。疫情期間，抖音發(fā)起了眾多與疫情有關(guān)的話題。其中，“疫情全知道”話題中的視頻，播放量達到532億次，“戰(zhàn)勝疫情dou行動”話題共產(chǎn)出了135萬多個視頻，相關(guān)疫情信息得到了充分的傳播。

三、新冠肺炎疫情背景下社交媒體傳播的啟示

（一）實現(xiàn)疫情期間社會議題的“平臺聯(lián)動”

在新冠肺炎疫情期間，各大社交媒體通過設置議程，實現(xiàn)社會話題的“平臺聯(lián)動”，實現(xiàn)現(xiàn)象級傳播?；谏缃幻襟w的“曬”文化、“打卡”文化，疫情期間的“宅家健康運動計劃”“宅家get新技能”等話題在各大社交平臺上都衍生出大量子話題，實現(xiàn)了平臺間的“議題聯(lián)動”與“話語聯(lián)動”。例如，一些自媒體受疫情影響，生產(chǎn)出大量室內(nèi)生活場景下的美食、在線健身等Vlog和短視頻，持續(xù)輸出正能量，在一定程度上，借自身的影響力為粉絲樹立了疫情期間居家、不外出的良好榜樣。一些“爆款作品”在社交媒體上形成現(xiàn)象級傳播，如河南村長硬核防疫類的短視頻，在微博、抖音等社交媒體中“爆火”，并衍生出許多此類的短視頻新聞。

（二）提高疫情信息傳播的可及性

“可及性”指通過某種方式將信息傳播給社會大眾，尤其是傳播給獲取信息不便的人群，從而保證信息的可及。[2]新冠肺炎疫情傳染性強，影響范圍廣，疫情所到之處，都不能缺席科學的知識、官方的通知。各社交媒體合力傳播疫情信息，覆蓋各個圈層，滿足不同人群了解疫情信息的需要。Bilibili以青年群體為主，微信用戶年齡和地域跨度較大，抖音用戶則覆蓋三、四線城市。

（三）促進疫情知識化與媒體化傳播內(nèi)容的平衡

社交媒體上的內(nèi)容具有天然的碎片化、反結(jié)構(gòu)的特征，這與“知識”存在一定程度上的沖突。在此次疫情中，健康傳播作為知識化傳播內(nèi)容取得了較理想的傳播效果，關(guān)于疫情認知與預防的圖、文、短視頻、MG動畫（動態(tài)圖形或者圖形動畫）、數(shù)據(jù)新聞在社交媒體中得到了廣泛傳播。其中，比較有代表性的疫情科普的傳播主體是丁香醫(yī)生。丁香醫(yī)生在各大社交媒體中都開通了官方賬號，并根據(jù)每個平臺的調(diào)性和用戶特征提供醫(yī)學健康信息。生活化場景、“接地氣”的語言風格與專業(yè)嚴謹?shù)尼t(yī)學健康知識相結(jié)合，有利于科普信息和辟謠。

（四）多元主體和形式差異化傳播疫情信息

社交媒體利用各自的平臺優(yōu)勢，在內(nèi)容和形式上形成傳播矩陣。社交媒體作為開放的“平臺型媒體”，支持PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PUGC（Professional User Generated Content，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）結(jié)合的多元生產(chǎn)主體。疫情中，這種多元主體的信息生產(chǎn)模式為受眾提供了來自不同視角的信息，涵蓋權(quán)威通知、第一現(xiàn)場實況、資訊和評論等各方面。在疫情信息的傳播內(nèi)容和形式上，微信側(cè)重用戶間資訊、通知等信息的協(xié)同分享，微博為權(quán)威信息發(fā)布、輿論集結(jié)以及“意見領(lǐng)袖”發(fā)聲提供平臺，Bilibili中自媒體制作的疫情科普視頻助推信息的健康傳播，抖音則以感性化、儀式化的沉浸式短視頻為亮點。

四、結(jié)語

隨著新媒體技術(shù)對公眾日常生活的滲透，疫情期間，公眾能第一時間接收到社交媒體推送的信息，關(guān)注疫情實況及其背景下的社會議題，并通過社交媒體發(fā)表自己的觀點，同時進行輿論監(jiān)督。官方機構(gòu)和主流媒體也借助新媒體平臺及時發(fā)布信息、廣泛聽取民意，與之進行良性互動。因此，社交媒體日益成為連接官方輿論場和民間輿論場的橋梁，在疫情信息傳播中扮演重要角色。

參考文獻：

[1] CSM發(fā)布疫情期間用戶媒介消費及使用預期調(diào)查報告[DB/OL]. CSM，http：//www.csm.com.cn/ Content/2020/0225/1015314370.html，2020-02-25.

[2] 吳一波，劉哲峰，施琳玲.抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情健康傳播倫理共識[J/OL].中國醫(yī)學倫理學，http：//kns.cnki.net/kcms/detail/61.1203.R.20200 224.1453.004.html，2020-05-29.

作者簡介：高海芮（1998—），女，山東壽光人，本科，研究方向：新媒體傳播。