摘要：移動(dòng)互聯(lián)下的社交媒體時(shí)代，人們不僅僅是信息的獲取者，更是信息的分享者、表達(dá)者、創(chuàng)造者和參與者，這為模因的產(chǎn)生和傳播提供了高度適配的環(huán)境。本文在社交媒體的語境下探討危機(jī)傳播中對(duì)模因的認(rèn)知和利用，為危機(jī)傳播策略的制定提供新的視角。

關(guān)鍵詞：社交媒體；危機(jī)傳播；模因

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）18-0055-02

基金項(xiàng)目：本論文為湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)課題“新媒體語境下危機(jī)傳播的影響因子與治理機(jī)制研究”階段性成果，課題編號(hào)：XSP19YBC249

自1976年meme（模因）一詞首次被提出，模因論已被廣泛應(yīng)用于哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、心理學(xué)、語言教學(xué)等領(lǐng)域。在《牛津英語詞典》中“meme”被定義為文化的基本單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞。是在諸如語言、觀念、信仰、行為方式等事物的傳遞過程中與基因在生物進(jìn)化過程中所起作用相類似的事物。移動(dòng)互聯(lián)下的社交媒體時(shí)代，人們不僅僅是信息的獲取者，更是信息的分享者、表達(dá)者、創(chuàng)造者和參與者，這為模因傳播提供了高度適配的環(huán)境。本文在社交媒體的語境下探討危機(jī)傳播中對(duì)模因的認(rèn)知和利用，為危機(jī)傳播策略的制定提供新的視角。

一、危機(jī)傳播中的模因類型

危機(jī)傳播中的模因從內(nèi)容上可分為事實(shí)描述型模因、情感表達(dá)型模因和價(jià)值判斷型模因。事實(shí)描述型模因指內(nèi)容為描述危機(jī)事件的概況或細(xì)節(jié)的模因。如“逗鵝冤”一詞，描述的就是2020年騰訊公司狀告老干媽拖欠廣告費(fèi)后，經(jīng)警方查明為3人偽造證件詐騙騰訊公司的事件。2011年“7·23甬溫線動(dòng)車追尾事故”的新聞發(fā)布會(huì)上，原鐵道部新聞發(fā)言人王勇平的“這只能說是生命的奇跡”“至于你信不信，我反正信了”的不當(dāng)言論，引發(fā)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和套用，并被稱為“高鐵體”廣泛傳播。

情感表達(dá)型模因指內(nèi)容為危機(jī)事件相關(guān)方的情感表達(dá)、交流，并引起廣泛共鳴的模因。如新冠肺炎暴發(fā)的這個(gè)寒假，青少年學(xué)生開展了“停課不停學(xué)”的線上學(xué)習(xí)，而釘釘平臺(tái)因其性能穩(wěn)定、功能完善、使用便捷，通過教育部備案，被眾多教育用戶選擇。然而由于線上學(xué)習(xí)帶來的焦慮、壓力和不適應(yīng)，眾多青少年用戶將抵抗情緒用大量統(tǒng)一范式的“一星好評(píng)”表達(dá)出來，即在各大應(yīng)用商店的評(píng)論區(qū)留下戲謔的評(píng)論，如“感謝釘釘讓我在家也能看到老師們和藹的臉龐，媽媽再也不用擔(dān)心我在家無聊了呢，釘釘真貼心！”等，同時(shí)打分為“五星分期付款”名義下的“一星好評(píng)”。

價(jià)值判斷型模因指內(nèi)容為公眾對(duì)某一社會(huì)現(xiàn)象或問題的個(gè)人解讀與價(jià)值判斷的模因。如2020年五四青年節(jié)之際，B站發(fā)布的視頻《后浪》引發(fā)刷屏和熱議，“后浪”一時(shí)成為熱詞，各種不同的人生觀、世界觀和價(jià)值觀借此碰撞。影片的初衷是希望人們能夠被視頻所傳達(dá)的積極向上的內(nèi)容和精神鼓舞，然而反對(duì)者指出，社會(huì)正是在不斷否定和推翻前人中，才有所進(jìn)步，所謂的“贊美”和“鼓勵(lì)”可能反而是無用的雞湯；也有人表示，《后浪》所描繪的，不過是物質(zhì)條件最優(yōu)越的年輕人處境，而更多的人還在苦苦地為生存掙扎[1]。

從形式上看，新媒體時(shí)代危機(jī)傳播中的模因是“一組具有共同特點(diǎn)的內(nèi)容、形式和立場的數(shù)字項(xiàng)目”，不僅可以表現(xiàn)為文本、語言、圖片、視頻等數(shù)字化形式的集合，還將帶來基于某種立場的實(shí)際行為。如“騰訊老干媽”事件中，微博上100多個(gè)其他品牌的官方賬號(hào)進(jìn)行了信息再創(chuàng)造的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，如支付寶官方賬號(hào)發(fā)布“希望天下無假章”的微博，并附上了有關(guān)此事的新聞報(bào)道和“支付寶宣布用區(qū)塊鏈解決供應(yīng)鏈金融‘蘿卜章、假合同’問題”報(bào)道的圖片，“蹭熱度”的同時(shí)還宣傳了其區(qū)塊鏈防偽技術(shù)；而“釘釘一星好評(píng)”事件中，模因的形式則為各大應(yīng)用商店評(píng)論區(qū)的評(píng)論行為。

二、社交媒體時(shí)代危機(jī)傳播中模因的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人缺失導(dǎo)致信息失實(shí)

后真相時(shí)代，在社交媒體主導(dǎo)的傳播場景下，較之客觀事實(shí)，訴諸個(gè)人情感、信念的信息更能影響民意，同時(shí)人們更傾向于選擇那些他們?cè)敢饨邮艿男畔ⅲ⑵洚?dāng)作“真相”。加之傳統(tǒng)把關(guān)人角色的弱化甚至缺失，導(dǎo)致大量模因所傳播的信息并非真相，反轉(zhuǎn)新聞不斷出現(xiàn)。

（二）模因式傳播導(dǎo)致信息失真

模因式傳播不同于病毒式傳播。病毒式傳播中信息像病毒一樣快速復(fù)制，迅速傳播，并不需要再加工創(chuàng)造；而模因式傳播并非文化單位的簡單復(fù)制，而是基于一個(gè)形式或框架的受眾再加工、創(chuàng)造并賦予其意義的過程，在這一過程中，模因可能會(huì)失去本意或本來面貌。

（三）泛娛樂化表達(dá)消解問題嚴(yán)肅性

碎片化、快餐式、沉浸式感官刺激的新媒體環(huán)境下，娛樂化的模因更容易引起關(guān)注和模仿。盡管在各種網(wǎng)絡(luò)模因中，也不乏對(duì)社會(huì)問題、時(shí)事熱點(diǎn)的關(guān)注，但多以娛樂化的形式呈現(xiàn)出來，如網(wǎng)絡(luò)化的語言、惡搞的表情包、鬼畜視頻等，這些娛樂化的形式在社交媒體上繼續(xù)進(jìn)行模仿、再造和傳播。這種現(xiàn)象一方面可以幫助人們?cè)诳旃?jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活中宣泄情感，釋放壓力；另一方面也可能消解問題的嚴(yán)肅性，使宿主日漸失去嚴(yán)肅思考和理智判斷的能力。

（四）社交場景擴(kuò)散非理性情緒

社交媒體時(shí)代，“信息分享不僅包括事實(shí)，還包括態(tài)度和情緒，用戶通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論來表達(dá)立場和態(tài)度，再經(jīng)由同學(xué)、同事、朋友、親人等組成的‘自己人’圈群、社區(qū)傳播，產(chǎn)生情感共鳴和認(rèn)同感，個(gè)人情緒演變成社會(huì)情緒?！倍兄鴱?qiáng)烈情緒感染力、簡單通俗表現(xiàn)力，傾向于負(fù)面情緒的非理性表達(dá)更容易傳播和影響輿論走向。受群體心理影響，這種非理性情緒在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中極易傳染，并演變?yōu)闃O端情緒，而此時(shí)少數(shù)“理性群體”或選擇沉默，或聲音被淹沒在狂熱表達(dá)的極端情緒言論之中[2]，最終形成社會(huì)情緒的“一邊倒”局勢。

（五）長壽模因產(chǎn)生暈輪效應(yīng)

成功模因的典型特征之一是長壽性，即可以在人腦或者其他載體間流傳很長時(shí)間。因此，在危機(jī)傳播中，長壽模因的“暈輪效應(yīng)”將長期存在。正面模因不僅短期內(nèi)有利于危機(jī)傳播管理，長遠(yuǎn)看還能為形象塑造和聲譽(yù)管理提供范式。而負(fù)面模因則可能帶來“搭扣效應(yīng)”，即以后每當(dāng)遇到類似的危機(jī)，這個(gè)負(fù)面模因便會(huì)不斷出現(xiàn)，對(duì)個(gè)人或社會(huì)組織的形象帶來長期的不良影響。

三、模因論視域下的危機(jī)傳播策略

（一）借勢模因型危機(jī)傳播策略

借勢模因型危機(jī)傳播策略指從內(nèi)容、形式、情感和立場上模仿已有模因，順勢吸引公眾注意，并借助公眾自身的傳播力，潛移默化地引導(dǎo)輿論。如2020年7月“逗鵝冤”一詞橫空出世，刷屏網(wǎng)絡(luò)，騰訊順勢展開了一場“傻白鵝”人設(shè)的自嘲式傳播，將網(wǎng)友幸災(zāi)樂禍看熱鬧和嘲笑的態(tài)度，較快地轉(zhuǎn)變?yōu)橥?、理解和喜愛?月1日13點(diǎn)39分，B站騰訊官方賬號(hào)發(fā)布動(dòng)態(tài)：今天中午的辣椒醬突然不香了。17點(diǎn)56分，新浪微博騰訊官方賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)喬凱文微博：騰訊真是個(gè)憨憨啊……并發(fā)起話題#騰訊千瓶老干媽求騙子線索#。18點(diǎn)01分，新浪微博騰訊張軍賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)上條微博并評(píng)論：你這個(gè)憨憨。20點(diǎn)29分，B站騰訊官方賬號(hào)發(fā)布視頻《我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》，視頻用楊超越從火箭少女畢業(yè)的告別片段為素材，并呼吁：警察叔叔請(qǐng)幫幫我。21點(diǎn)31分，新浪微博騰訊官方賬號(hào)也發(fā)布了上一視頻。

從時(shí)間上看，騰訊快速地把握住了“逗鵝冤”成為網(wǎng)絡(luò)流行語的趨勢，并從內(nèi)容和情感上模仿其表達(dá)方式，在一天內(nèi)完成了有創(chuàng)意的內(nèi)容制作和密集的內(nèi)容輸出；在渠道上，騰訊選擇的都是傳播效率高、社會(huì)影響力大和互動(dòng)性強(qiáng)的頭部社交媒體；在傳播內(nèi)容上，以自嘲為主，順應(yīng)網(wǎng)友們對(duì)騰訊的群嘲情緒，強(qiáng)化自己憨憨的“傻白鵝”形象。

（二）設(shè)置模因型危機(jī)傳播策略

設(shè)置模因型危機(jī)傳播策略指通過強(qiáng)勢模因的傳播占據(jù)話語主導(dǎo)權(quán)，影響公眾對(duì)事件或話題的認(rèn)知，進(jìn)而影響其態(tài)度和行動(dòng)。如2008年北京奧運(yùn)會(huì)上劉翔退賽，作為劉翔重要贊助商的耐克公司在知曉消息后，其廣告團(tuán)隊(duì)立即在12小時(shí)內(nèi)拿出新創(chuàng)意，臨時(shí)購買全國主要報(bào)刊的頭版廣告版面，伴隨著各報(bào)社“劉翔退賽”的頭條消息，文案為“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來，愛付出一切，愛榮耀，愛挫折，愛運(yùn)動(dòng)，即使他傷了你的心”的新廣告也出現(xiàn)在全國媒體、所有耐克零售門店以及耐克的官方網(wǎng)站上。這一舉措不僅將劉翔傷退事件對(duì)品牌的負(fù)面影響降到最低，更凸顯了品牌的核心價(jià)值——在運(yùn)動(dòng)中挑戰(zhàn)自我的運(yùn)動(dòng)員精神，贏得了公眾的認(rèn)同和贊賞。

（三）反模因型危機(jī)傳播策略

反模因型危機(jī)傳播策略指創(chuàng)造有傳播顛覆性的新模因，或通過解構(gòu)重構(gòu)舊模因的方式抵制危機(jī)中負(fù)面模因的傳播。作為文化模仿進(jìn)化的一種基本單位，模因像基因一樣遵從優(yōu)勝劣汰的競爭和適者生存的自然規(guī)律，因此，模因可以在傳播過程中進(jìn)化、變異或被淘汰。如“釘釘一星好評(píng)”事件中，眾多用戶的戲謔式評(píng)論加“一星好評(píng)”的模因傳播，已經(jīng)對(duì)釘釘?shù)穆曌u(yù)和運(yùn)營產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的負(fù)面影響，因此釘釘需要采用反模因型危機(jī)傳播策略。通過對(duì)舊模因的分析，它被不斷復(fù)制的根本原因在于情緒的宣泄與情感的共鳴，面對(duì)低齡化群體的非理性情緒的宣泄，積極疏導(dǎo)更有效。因此，釘釘自詡為5歲的孩子，在微博和B站發(fā)布了“在線求饒”的表情圖片和鬼畜視頻，一方面對(duì)線上學(xué)習(xí)給老師和同學(xué)們帶來的困擾表示了極大的理解，如視頻中唱到：“我知道，老師還得洗頭，給你們添麻煩了。我知道，各位少俠假期不想那么充實(shí)，難為你們了”；另一方面用低姿態(tài)的求饒方式請(qǐng)少俠們五星一次付清。同時(shí)“阿里家族”在微博與釘釘?shù)挠腥せ?dòng)，為釘釘?shù)摹扒笪逍切袆?dòng)”贏得了更多的關(guān)注和支持。大量網(wǎng)絡(luò)流行語、表情包、鬼畜歌曲的使用，與年輕群體同頻的話語表達(dá)方式以及與“阿里家族”和網(wǎng)友的積極互動(dòng)，讓“釘釘在線求饒”成為新的強(qiáng)勢模因被復(fù)制和傳播，“釘釘在線求饒”的歌曲還出現(xiàn)了日語版、鋼琴版等不同的版本，新模因的傳播柔和地抵制了舊模因的傳播。

四、結(jié)語

《2020全球數(shù)字報(bào)告》顯示，到2020年年中，全球超過一半的人口將使用社交媒體。個(gè)性化模仿、再創(chuàng)造的模因傳播成為社交媒體語境下危機(jī)傳播的新路徑，危機(jī)治理也應(yīng)基于這一傳播機(jī)理創(chuàng)新策略。

參考文獻(xiàn)：

[1] 范佳來.《后浪》策劃團(tuán)隊(duì)說，這不僅是拍給年輕人的故事[EB/OL].澎湃新聞，https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_7268436，2020-05-05.

[2] 嚴(yán)峰，劉磊.社交媒體中個(gè)人情緒的社會(huì)化傳播及其非理性探析——從“江歌案”引發(fā)的輿論高潮說起[J].當(dāng)代傳播，2018（3）：79-81.

作者簡介：胡仁春（1982—），女，湖南長沙人，碩士，講師，研究方向：公共傳播與危機(jī)傳播。