摘要：廣告學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)生應(yīng)具備一定的實(shí)踐操作能力，在大學(xué)走向“大眾教育”的時(shí)代，應(yīng)用性和實(shí)踐性更是地方高等院校教學(xué)改革中的著眼點(diǎn)和立足點(diǎn)。長治學(xué)院廣告學(xué)課程的應(yīng)用性教學(xué)改革中，教學(xué)團(tuán)隊(duì)引入項(xiàng)目執(zhí)行教學(xué)方法，依托執(zhí)行項(xiàng)目和參加學(xué)科競賽，旨在培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和實(shí)踐能力。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)課程；長治學(xué)院；教學(xué)改革；實(shí)踐能力

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）18-0027-02

基金項(xiàng)目：本論文為2019年長治學(xué)院校級(jí)教學(xué)改革創(chuàng)新項(xiàng)目“《廣告學(xué)》課程應(yīng)用性教學(xué)改革研究——以服務(wù)長治地區(qū)的廣告實(shí)務(wù)為切入點(diǎn)”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：JC201902

服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展是高校的重要職能。隨著大學(xué)從“精英教育”向“大眾教育”發(fā)展轉(zhuǎn)型和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展對人才需求的旺盛，這一職能更趨于強(qiáng)化。高校應(yīng)緊扣地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要培養(yǎng)人才。因此，高校教學(xué)必須處理好與現(xiàn)代企業(yè)的關(guān)系，積極與企業(yè)合作、與科研單位對接，形成產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的教學(xué)模式。廣告學(xué)課程是長治學(xué)院中文系新聞學(xué)專業(yè)的專業(yè)必修課程。以往的教學(xué)過于注重理論知識(shí)的講授，實(shí)踐性不突出。因此，在廣告學(xué)課程的應(yīng)用性教學(xué)改革中，教學(xué)團(tuán)隊(duì)積極和企業(yè)聯(lián)系，將長治地區(qū)的廣告實(shí)務(wù)項(xiàng)目引入課堂，幫助企業(yè)完成廣告項(xiàng)目，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)。

一、調(diào)整人才培養(yǎng)方案，構(gòu)建實(shí)踐性課堂

人才培養(yǎng)方案是高校教學(xué)中的“法”，一切教學(xué)活動(dòng)都應(yīng)以人才培養(yǎng)方案為準(zhǔn)則。長治學(xué)院的辦學(xué)定位是注重應(yīng)用性，服務(wù)地方。因此，在設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)方案中，為了契合長治學(xué)院的辦學(xué)理念，在人才培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)中，突出了實(shí)踐課時(shí)。在廣告學(xué)的34個(gè)總課時(shí)中設(shè)置了8個(gè)實(shí)踐課時(shí)。同時(shí)，在人才培養(yǎng)方案中，還設(shè)置了視覺設(shè)計(jì)基礎(chǔ)作為廣告學(xué)的聯(lián)動(dòng)課程，共34課時(shí)，為廣告學(xué)的應(yīng)用性和實(shí)踐性服務(wù)。

以人才培養(yǎng)方案為指導(dǎo)，在教學(xué)大綱的制定和教學(xué)過程的設(shè)計(jì)中充分利用實(shí)踐課時(shí)，給予學(xué)生更多的實(shí)踐鍛煉機(jī)會(huì)。例如，在廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告制作、廣告發(fā)布、廣告效果測定等章節(jié)設(shè)置的學(xué)時(shí)較多，分為理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)，理論2個(gè)課時(shí)，實(shí)踐2～4個(gè)課時(shí)。聯(lián)動(dòng)課程視覺設(shè)計(jì)基礎(chǔ)為廣告學(xué)課程服務(wù)，主要介紹設(shè)計(jì)的原理、原則、方法，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行設(shè)計(jì)。這樣廣告學(xué)課程中的廣告設(shè)計(jì)、廣告制作可以在視覺設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課程中得到進(jìn)一步完善。

二、引入項(xiàng)目執(zhí)行教學(xué)法

項(xiàng)目執(zhí)行教學(xué)法是高校應(yīng)用性教學(xué)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的要求所衍生出的教學(xué)法，具體指在教學(xué)過程中，教師引入社會(huì)中實(shí)際的企業(yè)項(xiàng)目，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，利用所學(xué)知識(shí)完成項(xiàng)目的任務(wù)，達(dá)到其要求。將企業(yè)項(xiàng)目引入課堂，既可以提升學(xué)生的實(shí)踐操作能力，又可以將教學(xué)服務(wù)于地方，形成產(chǎn)學(xué)研一體化[1]。

教師首先將每個(gè)班的學(xué)生分組。一個(gè)班50人，由學(xué)生自行組隊(duì)，共形成8到10個(gè)組。小組成員從課程開始一以貫之，一直到課程結(jié)束。課程中的實(shí)踐練習(xí)部分，如廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告制作、廣告效果測定等內(nèi)容均以小組合作的形式完成。每個(gè)學(xué)生具體分工，合作完成相關(guān)作業(yè)。這個(gè)環(huán)節(jié)比較重要，是學(xué)生自主學(xué)習(xí)和實(shí)踐操作的關(guān)鍵步驟。以團(tuán)隊(duì)的形式提交作業(yè)，這既提升了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作、溝通協(xié)調(diào)能力，又有利于頭腦風(fēng)暴，形成更好的創(chuàng)意和方案。

教學(xué)過程中，教案要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)重新設(shè)計(jì)，使其更能體現(xiàn)應(yīng)用性。教案設(shè)計(jì)應(yīng)將理論教學(xué)和實(shí)踐學(xué)習(xí)結(jié)合起來。一方面，教師要呈現(xiàn)課程核心內(nèi)容；另一方面引入廣告項(xiàng)目，根據(jù)課程內(nèi)容給學(xué)生布置項(xiàng)目作業(yè)，具體實(shí)踐操作。例如，“廣告調(diào)研”這個(gè)關(guān)鍵概念，教師在課堂上講解之后，將企業(yè)的實(shí)際調(diào)研項(xiàng)目植入課堂，讓學(xué)生做“真的”廣告調(diào)研，這種做法一是注重產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，加強(qiáng)了校企合作，二是培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和實(shí)踐能力[2]。引入的項(xiàng)目包括實(shí)際的和虛擬的企業(yè)項(xiàng)目。實(shí)際的企業(yè)項(xiàng)目主要是長治地區(qū)的中小微企業(yè)的項(xiàng)目，如長治學(xué)院周邊的黃燜雞米飯餐飲店、康樂眼鏡店、潤心書院、沁州黃小米等等。每個(gè)小組做不同的項(xiàng)目。有時(shí)候?qū)嶋H的企業(yè)項(xiàng)目不夠小組分配時(shí)，也會(huì)引入虛擬項(xiàng)目。虛擬的項(xiàng)目主要來自全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽。該大賽將企業(yè)項(xiàng)目與廣告專業(yè)教育融為一體，大賽命題涵蓋平面類、影視類、文案類、公益類、廣播類、網(wǎng)絡(luò)類六大板塊，涉及專業(yè)知識(shí)面廣，能夠很好地與廣告學(xué)課程結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐教學(xué)的同步。

引入項(xiàng)目在教學(xué)過程中是學(xué)生實(shí)踐能力得到提升的一個(gè)關(guān)鍵因素。在實(shí)際操作中，學(xué)生更容易有的放矢、學(xué)以致用。例如，在黃燜雞米飯餐飲店項(xiàng)目中，學(xué)生的能力得到了極大的提升。該店地處長治學(xué)院附近，主要服務(wù)于長治學(xué)院學(xué)生，但上座率不高一直是該店的主要問題。在該項(xiàng)目中，團(tuán)隊(duì)首先通過廣告調(diào)研得知長治學(xué)院學(xué)生對于這家飯店服務(wù)和飯菜口感均感到滿意，上座率不高主要是因?yàn)橛X得價(jià)格昂貴。適逢學(xué)校舉辦運(yùn)動(dòng)會(huì)，于是團(tuán)隊(duì)為該店提出了廣告策劃案，推出運(yùn)動(dòng)會(huì)套餐。廣告創(chuàng)意重點(diǎn)突出優(yōu)惠套餐，經(jīng)過設(shè)計(jì)，制作簡單的影視廣告和海報(bào)，在運(yùn)動(dòng)會(huì)期間投放于學(xué)校的大屏幕和展板之上。經(jīng)測算，受廣告吸引前往黃燜雞米飯餐飲店的學(xué)生人數(shù)增多，使該店上座率提高了28%。實(shí)際銷售額較之以前增幅明顯。在這一系列環(huán)環(huán)相扣的操作過程中，學(xué)生學(xué)會(huì)了廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告制作以及廣告效果測定等應(yīng)用性較強(qiáng)的內(nèi)容，團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)不斷增強(qiáng)，同時(shí)實(shí)踐能力得到了進(jìn)一步提升，實(shí)現(xiàn)了理論與實(shí)踐綜合運(yùn)用的教學(xué)目標(biāo)。

三、完善教學(xué)模式

為了豐富課程資源，開闊學(xué)生的視野，有必要采用線上線下混合教學(xué)模式。線上平臺(tái)主要是長治學(xué)院網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)（學(xué)習(xí)通）、騰訊課堂、中國大學(xué)慕課。學(xué)習(xí)通平臺(tái)主要特點(diǎn)是功能強(qiáng)大，資源豐富，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)完善，可以建設(shè)網(wǎng)絡(luò)課程，發(fā)布通知作業(yè)，測試。騰訊課堂可以進(jìn)行在線直播，在第二課堂中可以為學(xué)生在線進(jìn)行知識(shí)的深層次講解。中國大學(xué)慕課網(wǎng)上的優(yōu)質(zhì)課程資源豐富，能夠做到知識(shí)的補(bǔ)充與完善，用作課后閱讀與學(xué)習(xí)。

課前通過學(xué)習(xí)通發(fā)送學(xué)習(xí)通知，告知學(xué)生的學(xué)習(xí)任務(wù)以及教學(xué)安排，使學(xué)生對每節(jié)課的線上操作和學(xué)習(xí)任務(wù)有清晰的規(guī)劃和準(zhǔn)備；課中發(fā)布討論主題，積極回復(fù)學(xué)生的討論；課后，將每次實(shí)踐任務(wù)和學(xué)生的實(shí)踐報(bào)告發(fā)布在學(xué)習(xí)通上，方便統(tǒng)計(jì)的同時(shí)學(xué)生可以互評，促進(jìn)學(xué)習(xí)和提高。網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)的教學(xué)支持各種教學(xué)資源的上傳下載、多種學(xué)習(xí)活動(dòng)，不僅能完成傳統(tǒng)教學(xué)的各環(huán)節(jié)，還能保留所有的教學(xué)資料和師生的學(xué)習(xí)軌跡，為教學(xué)提供大數(shù)據(jù)支持。

四、組織豐富的學(xué)科競賽

僅僅依靠引進(jìn)項(xiàng)目并不能夠完全激勵(lì)學(xué)生參與到課堂中來，有部分學(xué)生存在“搭順風(fēng)車”的思想。這時(shí)就要依托比賽來提升學(xué)生參與的積極性。比賽主要指的是全國大學(xué)生廣告大賽以及山西、長治所設(shè)的各類廣告設(shè)計(jì)類大賽。在比賽中，學(xué)生更有競爭意識(shí)，表現(xiàn)欲更強(qiáng)，參與度也更高。許多廣告研究專家認(rèn)為：大廣賽對學(xué)生來說是以賽促學(xué)，大賽讓企業(yè)的選題走進(jìn)課堂、融入教學(xué)，學(xué)生有針對性地學(xué)習(xí)、創(chuàng)作，在鮮活的企業(yè)選題中進(jìn)行“有氧鍛煉”，使他們從無知到認(rèn)識(shí)，從淺薄到深入，不斷地汲取養(yǎng)分充實(shí)自己[3]。實(shí)踐證明，通過前期項(xiàng)目教學(xué)法的練習(xí)，學(xué)生的實(shí)踐能力得到了提升，對參加廣告比賽也有了一定的自信心。所以，越來越多的人開始參與到大學(xué)生廣告比賽中。例如，2020年第十二屆全國廣告大賽長治學(xué)院共推出了數(shù)十人參賽，參賽作品涵蓋大賽命題的每個(gè)類別。

五、組建多學(xué)科的教師指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)

廣告學(xué)是與多門學(xué)科都有聯(lián)系的交叉性學(xué)科，涉及多種知識(shí)的綜合應(yīng)用。在廣告學(xué)的教學(xué)改革中，長治學(xué)院也組建了高水平的教師指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。來自漢語言文學(xué)、新聞學(xué)、美術(shù)專業(yè)的教師緊密合作，從不同角度為學(xué)生提供專業(yè)的指導(dǎo)。例如，美術(shù)系專業(yè)的教師在排版、設(shè)計(jì)方面給予指導(dǎo)，漢語言文學(xué)專業(yè)的教師可以在文案方面指點(diǎn)學(xué)生，新聞學(xué)專業(yè)的教師主要從傳播學(xué)的角度提出一些意見，并指導(dǎo)學(xué)生拍攝影視廣告片。長治學(xué)院還成立了雅頌工作室，學(xué)生可以借助工作室的設(shè)備完成拍攝、剪輯廣告作品等工作。

六、健全管理制度

健全的管理制度是保證課程教學(xué)改革良性持續(xù)下去的必要保障。為了避免學(xué)生在課程中存在惰性心理，在調(diào)整人才培養(yǎng)模式時(shí)將參加比賽納入新聞學(xué)專業(yè)必修課程中，占有一定學(xué)分。學(xué)生只有參加比賽，獲得該必修學(xué)分，才可以順利畢業(yè)。另外，為了鼓勵(lì)更多的學(xué)生積極參加比賽，學(xué)校設(shè)置了獎(jiǎng)金，獲得獎(jiǎng)項(xiàng)的學(xué)生在評優(yōu)考核中有優(yōu)先資格。

七、調(diào)整課程的考核方式和內(nèi)容

在課程的考核方式和考核內(nèi)容上，教學(xué)團(tuán)隊(duì)也作了相應(yīng)的改革調(diào)整。按照傳統(tǒng)的考核辦法，學(xué)生的考核成績由3個(gè)部分組成，即平時(shí)成績（10%）+期中成績（20%）+期末成績（70%）=綜合成績。而在教學(xué)改革中，我們更加注重的是過程式考核，加大平時(shí)成績所占比例（由過去的10%提升到50%），降低卷面成績理論性內(nèi)容的考核（由過去的70%降低到30%）?？己烁鄰?qiáng)調(diào)的是實(shí)踐性和應(yīng)用性，考查學(xué)生在團(tuán)隊(duì)作業(yè)中的表現(xiàn)和貢獻(xiàn)率，這是學(xué)生成績的主要依據(jù)。

八、結(jié)語

通過為期一年的教學(xué)改革，我們?nèi)〉昧艘欢ǖ倪M(jìn)步，為長治地方的中小微企業(yè)提供的廣告服務(wù)已經(jīng)初步產(chǎn)生了廣告效果。實(shí)踐教學(xué)是高校人才培養(yǎng)的最重要途徑之一，是課程教學(xué)的重要補(bǔ)充，對于課堂理論教學(xué)，它具有直觀性、實(shí)踐性、探索性和啟發(fā)性等特點(diǎn)，在創(chuàng)新人才培養(yǎng)中具有不可替代的作用。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 齊愛榮，由磊明，姜帆.廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)機(jī)制研究——以全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽為例[J].中國成人教育，2015（2）：145-147.

作者簡介：朱美娜（1983—），女，河北阜城人，碩士，講師，研究方向：廣告理論。