摘要：近年來，中華文化在國際社交媒體中快速傳播，然而傳播的關(guān)系并不是一種對稱的關(guān)系，而是傳者和受眾之間的一種聯(lián)系。具體來說，這種關(guān)系必須要建立在實體的基礎(chǔ)上，需要依靠社會的影響因素，且線上、線下應(yīng)具有一定的話語特征。在進行有效信息采集時，受眾傾向于向自身話語相近的傳者反饋，因而這些傳者成為與受眾話語圈層最近的群體。筆者意圖通過對現(xiàn)有相關(guān)領(lǐng)域研究文獻的系統(tǒng)梳理及相關(guān)案例的剖析，探討中華文化在國際社交媒體傳播中的“話語圈層”效應(yīng)，進而嘗試為中華文化國際傳播提出傳播對策參考。

關(guān)鍵詞：中華文化;國際社交媒體傳播;“話語圈層”效應(yīng)

引言：媒體技術(shù)的革新帶動了現(xiàn)代國際社交媒體的迅速發(fā)展。隨著社交媒體在全球范圍內(nèi)的崛起和縱深推進，國際傳播的格局和特征也發(fā)生著重大變化和轉(zhuǎn)型，世界各國都對此高度關(guān)注，如美國把社交媒體看作是“美國的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)”，進而開展實施了社交媒體時代的網(wǎng)絡(luò)外交、公共外交及明確的“微博外交”。[1]

隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展，表達和接收變得更加自由，人人可以發(fā)聲。新媒體時代，受眾可以自由選擇自己感興趣的內(nèi)容及傳播平臺，傳播平臺也根據(jù)受眾的不同需求對所傳播的信息進行針對性的調(diào)整、加工，在接收相應(yīng)信息后，受眾也可以通過相對自由的評論發(fā)言對自己所接收到的信息進行積極反饋，進而形成了一種傳播——接收——反饋的無限循環(huán)。在這一循環(huán)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，受眾由于自我選擇接收的信息存在差異性，進而導(dǎo)致自行劃分為不同的圈層結(jié)構(gòu)。以微博和抖音為例，雖然兩者都是一種非傳統(tǒng)意義上的傳播平臺，平臺上傳播的內(nèi)容也會得到積極的反饋。但這些反饋并不是無章可循的，不同平臺上的反饋呈現(xiàn)出該平臺受眾的傳播特質(zhì)，表現(xiàn)出一定的話語圈層結(jié)構(gòu)。

一、社交媒體數(shù)字化過程

大眾媒體數(shù)字化的日益發(fā)展轉(zhuǎn)型帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，成為了相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者研究的熱點之一。針對這一變化，筆者在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字與傳統(tǒng)媒體的比較研究的基礎(chǔ)上進一步擴展，以研究社交媒體如何以及在多大程度上表達（即允許廣泛參與公共話語和呈現(xiàn)不同觀點）與監(jiān)管（即有助于少數(shù)人的意識形態(tài)控制）。筆者系統(tǒng)梳理了涉及社交媒體和傳播媒體及其各自話語圈層相關(guān)研究文獻，并選取相關(guān)案例針對性比較了傳統(tǒng)和社交媒體和其各自不同話語表達，通過上述研究，筆者發(fā)現(xiàn)社交媒體存在一種特征，即在結(jié)構(gòu)約束方面社交媒體是充分給予受眾表達的權(quán)力，但在重要內(nèi)容限制（即框架）方面卻更為強調(diào)監(jiān)管。社交媒體削弱了結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，加劇了內(nèi)容問題。這些發(fā)現(xiàn)表明，與傳統(tǒng)媒體一樣，社交媒體在產(chǎn)生社會效益的同時也伴隨產(chǎn)生了一些不可避免的弊端，大眾媒體正在對公眾話語產(chǎn)生不利影響。我們提供了一些切實可行的措施，比較不同的數(shù)字化過程，從而形成一個更全面的理論來研究不同形式的數(shù)字化過程的影響。[2]

二、 探討中華文化在國際社交媒體傳播中的“話語圈層”效應(yīng)

筆者在對中華文化國際傳播進行要素分析時發(fā)現(xiàn)，在國際社交媒體的傳播中，中華文化的傳播途徑并不常是對稱型的，而是呈現(xiàn)了一定的層級分布，這些不同的結(jié)構(gòu)就變成了話語圈層的效應(yīng)。也就是說，這些不同的傳者和受眾之間，他們最后的傳播就變成了話語的流動圈。話語流動圈層并不只是由線上或者線下的社會因素引起，而是一些虛擬化的話語特征受到不同層面因素影響，進而使得這些不同受眾和聽眾之間的話語特征變得越來越一致。網(wǎng)絡(luò)社交媒體時代，不同階層的受眾更愿意選擇與自己相同或相近階層的傳者進行信息的交流，進而形成有效傳播。[3]

社交媒體中存在著話語圈層的影響，筆者結(jié)合自己的實踐經(jīng)驗，基于中華文化在國際社交媒體傳播中的話語圈層效應(yīng)，認為應(yīng)該注意以下幾個方面。[4]

（一）社交媒體的話語圈層不是基于線下社會屬性的層級劃分

在現(xiàn)有社交媒體平臺中，由社會因素影響的社會資本日益增多，但是由社會資本而形成的傳播機制并沒有得到社會相應(yīng)程度的重視。具體來說，在一些社交媒體中，社會資本的配置，協(xié)調(diào)狀況有一些特定的因素所決定。以微信為例，作為中國市場使用最為普及的社交媒體，微信自2011年發(fā)布以來，已逐漸成為人們溝通交流、獲取信息的主要工具。根據(jù)艾媒咨詢（iiMedia Research） 2017年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微信以 9.6億用戶成為中國市場使用最為普遍的社交媒體。同時，其功能不再僅僅局限于即時溝通，已逐漸擴展到新聞推送、支付交易、公共服務(wù)、游戲等各個領(lǐng)域，在一定程度上方便和豐富了人們的生活。通過對微信的觀察，筆者看到這些由社會資本導(dǎo)致的強弱關(guān)系的分布。然而隨著信息的不斷流動，一些社會群體就自發(fā)形成了話語圈層，這些圈層間的信息流動，讓我們的社交媒體平臺呈現(xiàn)出更多的話語特征。

（二）社交媒體中的話語圈層并不是指向社會意義的全體架構(gòu)

從中華文化在國際社交媒體的傳播過程中，筆者觀察到，在網(wǎng)絡(luò)影響下，這一傳播過程正在逐漸形成一些不同程度的交互關(guān)系。以微博為例，它主要是以熟人為中心構(gòu)建的社交圈層，在這一圈層內(nèi)受眾通過不斷互動實現(xiàn)信息的傳播。和微博一樣，現(xiàn)有的社交平臺，都有其各自的社交圈層支撐發(fā)展，從中形成了互動關(guān)系。但是這種互動關(guān)系并不是決定性的因素。這些圈層并不會受到其他社會因素的影響，它的主要參與話語權(quán)都有圈層主導(dǎo)者決定。在中華文化的社交平臺傳播中，筆者觀察到社交媒體平臺發(fā)展正在逐漸形成一種差序格局，通過受眾的親緣關(guān)系巧妙地把中華文化融入到社交媒體的傳播中，形成了一種虛擬性的交互關(guān)系。[4]

（三）社交媒體的話語圈層是一種話語流動的秩序

現(xiàn)有的傳播機制中，社交媒體主要是基于受眾的喜愛，依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺將中華文化推送給有相同愛好的受眾，從而形成了社交平臺中的中華文化圈層。但是這些話語表達是通過信息的有效傳播，文化信息在這個機制中呈現(xiàn)出流動的狀態(tài)，而不是一種閉合的狀態(tài)。[5]

結(jié)束語：通過對社交媒體話語圈層的分析，有助于我們更好分析中華文化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的圈層效應(yīng)，明確我們線上特征的結(jié)構(gòu)性分化。通過對于社交媒體的研究，我們可以了解到，必須充分重視傳播和受眾的關(guān)系，加強話語圈層效應(yīng)機制的建設(shè)，實現(xiàn)信息的流動。

參考文獻：

[1]匡文波，武曉立.跨文化視角下在華留學(xué)生微信使用行為分析——基于文化適應(yīng)理論的實證研究[J].武漢大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2019，72（3）：115-126. DOI：10.14086/j.cnki.wujss.2019.03.012.

[2] 董青嶺，孫瑞蓬：《新媒體外交：一場新的外交革命？》，《國際觀察》2012年第5期。

[3]徐翔.“西方中心”與“中介突圍”：中國文化在社交媒體國際傳播中的區(qū)域張力與結(jié)構(gòu)[J].福建師范大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2018，0（6）.

[4]孔慶民，李珍剛.東南亞國家社交商務(wù)與非本土節(jié)日消費行為分析——以中國春節(jié)為例[J].中國流通經(jīng)濟，2020，34（4）：41-55. DOI：10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2020.04.005.

[5]劉英為，汪濤，聶春艷， 等.如何應(yīng)用國家文化原型實現(xiàn)品牌的國際化傳播——基于中國品牌海外社交媒體廣告的多案例研究[J].管理世界，2020，36（1）：88-104.

作者簡介：

劉璐，中國外文局。