摘要：本文基于對李子柒短視頻的文化考察，從短視頻的參與性、互動性、延展性三個特點出發(fā)，探究新農(nóng)人短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀以及鄉(xiāng)村文化的價值建構(gòu)。

關(guān)鍵詞：新農(nóng)人短視頻；鄉(xiāng)村敘事；文化自信；文化呈現(xiàn)；傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）21-0238-02

一、農(nóng)村題材短視頻的新寵：新農(nóng)人短視頻

（一）新農(nóng)人的內(nèi)涵

近年來，隨著城鎮(zhèn)化進程的發(fā)展，國內(nèi)許多青年追隨返鄉(xiāng)的大熱潮，這些青年普遍被稱為“新農(nóng)人”。 新農(nóng)人在身份方面，經(jīng)歷了從都市人到務(wù)農(nóng)者的轉(zhuǎn)變；在環(huán)境方面，經(jīng)歷了從城市到農(nóng)村的轉(zhuǎn)變；在思維方面，他們并非迫于經(jīng)濟下行及“回流潮”的推力，而是主動、自愿地選擇返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。新農(nóng)人放棄城市生活，駐扎農(nóng)村從事“三農(nóng)”工作，在從都市人到務(wù)農(nóng)者的轉(zhuǎn)型以及社會關(guān)系的重構(gòu)中建構(gòu)鄉(xiāng)村文化的價值。

（二）新農(nóng)人短視頻

新農(nóng)人自媒體在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的勢頭下呈現(xiàn)出野蠻生長的勁頭，李子柒、華農(nóng)兄弟、手工耿等自媒體博主，憑借獨特的風格收獲了一大批粉絲，成為網(wǎng)絡(luò)用戶熱捧的短視頻單元。時下李子柒短視頻已成為一個現(xiàn)象級的超級IP，以李子柒短視頻為代表的新農(nóng)人自媒體有望突破我國主流媒體與農(nóng)民生活的疏離，彌補新農(nóng)人自媒體發(fā)育不良的缺憾，更好地傳播以農(nóng)民為主體的鄉(xiāng)村文化。

二、新農(nóng)人短視頻的傳播特點

新農(nóng)人短視頻以重塑參與性、強化互動性、增益延展性的特點重構(gòu)視頻生態(tài)演化圖景，以生活化的文化基調(diào)賦予了短視頻新的活力。

（一）重塑參與性：短視頻的視覺化呈現(xiàn)

尼爾·波茲曼提出：“閱讀文字需要富有邏輯思維，高度的理性和秩序?！盵1]對于部分文化水平低的農(nóng)民用戶來講，邏輯思維和理性的匱乏讓他們排斥深度閱讀，只有直觀的視覺刺激才能吸引他們的注意力，所以短小精悍的短視頻成為了最便捷、最高效的復合表達媒介。它著重契合了農(nóng)民用戶的媒介使用慣性，用戶選擇自己喜歡的視頻上下滑動，幾乎無須復雜的思考，這一接觸特性使短視頻得以野蠻生長。

在視覺傳播時代，短視頻更注重“視覺表達”，正如伊尼斯在《傳播的偏向》中提出的觀點：“視覺本位的媒介易在一段時期內(nèi)發(fā)生追捧、討伐、模仿等多種迥異態(tài)度，進而形成熱烈圍觀，引發(fā)高頻互動。”[2]像李子柒、滇西小哥等博主尤其注重視覺的展演，李子柒在視頻中營造的“田園景觀”向都市人展示了中國傳統(tǒng)的農(nóng)耕生活形態(tài)——人與自然和諧相處。在李子柒呈現(xiàn)的視覺語言中，有“采菊東籬下，悠然見南山”的閑適意趣，有“綠樹村邊合，青山郭外斜”的平淡家常，有“狗吠深巷中，雞鳴桑樹顛”的農(nóng)耕景觀，每一個鏡頭的展示都是娓娓道來的，而非刻意地戲劇化、沖突化。其古風短視頻激起了都市人關(guān)于“詩意慢生活”的憧憬，印證了伊尼斯“空間組織中立場的變化顯而易見”的觀點。不過在現(xiàn)代消費主義語境中，此類古風短視頻所構(gòu)筑的田園生活對大多數(shù)當代人是虛無縹緲且不切實際的，其本質(zhì)不過是用媒介工具營造了一個盛大的烏托邦式的田園幻景。

（二）強化互動性：社交傳播的關(guān)系建構(gòu)

一切技術(shù)都是環(huán)境和文化，如媒介環(huán)境學派所秉持的觀點，現(xiàn)今狂熱的短視頻浪潮席卷著每一個互聯(lián)網(wǎng)用戶的生活，它不僅影響著用戶使用媒介的習慣，還深刻地改變了人們的日常生活。短視頻是保羅·萊文森定義的新新媒介的代表之一，其認為短視頻不僅打破了人類傳播在空間上的界限，還建立了一個媒介符號和現(xiàn)實場景相融合的世界。

李子柒的短視頻，以中華傳統(tǒng)節(jié)日、時令節(jié)氣、地區(qū)民俗等內(nèi)容作為選題，將分享農(nóng)村生活日常上升到普及與傳播中華傳統(tǒng)文化的高度。其視頻始終向大眾傳遞著積極向上、熱愛生活的人生態(tài)度，其獨立自主、艱苦奮斗的個人精神也得到了眾多主流媒體的稱贊。這對處在高壓中的都市人來說，不啻是新的田園牧歌。新農(nóng)人是農(nóng)村青年對自我認同的重塑，他們拋棄了傳統(tǒng)務(wù)農(nóng)者的身份，將自己定義為充滿樂趣的互聯(lián)網(wǎng)土著，而且他們善于發(fā)現(xiàn)農(nóng)村活力，運用自己的理解向觀眾傳遞農(nóng)村人文精神，同時新農(nóng)人也是振興農(nóng)村的建設(shè)者。

新的媒介塑造了新的社會關(guān)系，人們使用社交媒介的交往行為削弱了城鄉(xiāng)二元對立的狀態(tài)，新農(nóng)人短視頻以其自我的內(nèi)生性與豐富性，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村與城市間的新型關(guān)系建構(gòu)。社交媒介從既有的結(jié)構(gòu)性脈絡(luò)中脫離出來，用戶也通過日常實踐衍生出對個體、他人與對世界的重新定位。媒介對社交網(wǎng)絡(luò)和文化生態(tài)的研究強調(diào)人在媒介研究中的角色，其重點是探究人文關(guān)懷與傳播媒介的關(guān)系，新農(nóng)人的短視頻記錄著更樸素的生活日常，而不是過度的獵奇和擺拍。平臺內(nèi)容的優(yōu)化與相關(guān)部門的監(jiān)管給了視頻博主們更多元化的選擇，博主的知名度與用戶黏性呈正比提高，這也在一定程度上滿足了普通人窺探這個真實而陌生的平行世界的愿望。

（三）增益延展性：碎片化的沉浸式體驗

短視頻的出現(xiàn)徹底重構(gòu)了用戶生活中無意義的匱乏，其在精簡用戶時間的同時也滿足了用戶快餐式閱讀的需求。在用戶支離破碎的時空內(nèi)，碎片化的信息雖然清晰度不足，但更容易與用戶時效性強的需求發(fā)生耦合[3]。短視頻行業(yè)不僅巧妙地利用了時效性需求，而且通過精準的用戶畫像進行信息匹配，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)完成個性化推送，由此用戶的一切碎片時間都被技術(shù)利用了起來。

對視頻平臺和創(chuàng)作者而言，用戶對短視頻的沉浸式體驗，標志著短視頻商業(yè)模式的巨大成功。用戶觀看短視頻時的每一次評論、轉(zhuǎn)發(fā)，都是其在對短視頻的使用與滿足中呈現(xiàn)出的深度卷入的沉浸狀態(tài)。新農(nóng)人短視頻大多拍攝的是生活場景，雖然沒有影視技術(shù)的策劃設(shè)計，但傳遞的卻是可以喚起觀眾共鳴的內(nèi)容。植根于鄉(xiāng)村生活的短視頻不一定能形成完整的敘事，更多的是以碎片化的方式呈現(xiàn)。不難發(fā)現(xiàn)，新農(nóng)人的短視頻質(zhì)量相對粗糙，在后期剪輯、鏡頭運用等技術(shù)方面稍遜專業(yè)視頻一籌，但其間的粗糲與質(zhì)樸卻進一步拉近了創(chuàng)作者與用戶的距離，讓久居都市的觀眾產(chǎn)生浸入感。這些碎片化內(nèi)容在某種意義上更接近生活的原貌，浸潤在鄉(xiāng)村生活汁液中的新農(nóng)人短視頻賦予了短視頻市場新的活力。

反觀用戶，似乎在接收碎片化信息的過程中耗費了大量的時間，這些時間原本可用于構(gòu)建更有意義的生活軌跡和生活結(jié)構(gòu)。從“一切媒介都是人的延伸”的觀點來看，短視頻這種沉浸式媒介會使人拒絕思考、沉溺娛樂，從而在社會中形成“一種烏托邦似的幻景，人們借助這種幻景去闡釋和補足日常生活的意義”[4]。

三、新農(nóng)人短視頻的發(fā)展瓶頸

（一）題材同質(zhì)化，難逃窠臼

同質(zhì)化題材極易使用戶對田園景觀產(chǎn)生視覺疲勞，在都市用戶的鄉(xiāng)愁情結(jié)和獵奇心態(tài)得到快餐式滿足后，視頻內(nèi)容本身的熱度將不斷下降。創(chuàng)作者的自身技能和資源調(diào)配能力有限，而且某些地區(qū)的特色題材往往千篇一律，某些敏感嚴肅的內(nèi)容通不過審核，某些人文類視頻生產(chǎn)力不足，所以創(chuàng)作者在策劃選題時，內(nèi)容采集極易陷入乏味且刻奇的窠臼。

（二）沉浸碎片化，難談理性

短視頻為了迎合了大眾快餐式的生活方式，利用片段式、局部式的精簡形態(tài)進行信息呈現(xiàn)，但是媒介內(nèi)容的不完整性和殘缺性大大降低了傳播和敘事的清晰程度[5]。例如，大胃王吃播自虐式的身體敘事、滴滴司機疑似迷奸乘客、王樂樂等博主直播涉黃與早婚懷孕等低俗內(nèi)容，娛樂至上超越倫理道德的視頻內(nèi)容引發(fā)了許多社會爭議。

現(xiàn)有的“三農(nóng)”題材短視頻大多囿于創(chuàng)作者自我的意識范圍，這在一定程度上體現(xiàn)出了公共意識的匱乏和視野的局限。用戶如果想要深入理解農(nóng)村中普遍存在的社會公共問題、地方的民俗文化等傳統(tǒng)精髓，往往只能得到零星的碎片化信息，很難形成較為系統(tǒng)的概況與聚焦，這暴露出鄉(xiāng)村短視頻的思想性與嚴肅性的缺乏[6]。

四、新農(nóng)人短視頻進一步發(fā)展的對策

（一）政策支持：激勵新農(nóng)人

近年來，“三農(nóng)”題材短視頻的涌現(xiàn)漸漸打破了網(wǎng)友刻板印象中對農(nóng)村的底層的殘酷物語認知。從2016年起，BAT、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)公司響應(yīng)國家鄉(xiāng)村振興的政策，著重開發(fā)布局下沉市場，向三四線城市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)作者發(fā)放基礎(chǔ)設(shè)施、補貼激勵和巨大流量的福利。大量的農(nóng)村創(chuàng)作者如雨后春筍般涌現(xiàn)，試圖借此找到新機會。由此可見，主流媒體、商業(yè)媒體和新農(nóng)人自媒體也有了共生融合的可能。打破單向的傳播關(guān)系，不同媒體之間可以形成互動循環(huán)的有機關(guān)系，這種官方—民間的話語共振更有助于新農(nóng)人自媒體的發(fā)展。

（二）內(nèi)容優(yōu)化：注入煙火氣

新農(nóng)人自媒體發(fā)源于各大社交平臺，其在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的映襯下將草根化、自主化的鄉(xiāng)村敘事推至主流話語空間，以農(nóng)民為主體的鄉(xiāng)村傳播由此打破了被他者生產(chǎn)、被他者書寫的歷史宿命，在輿論場中空前地擁有了自我表達的權(quán)力。新農(nóng)人短視頻通過具體的個人狀態(tài)向觀眾講述鄉(xiāng)村故事，展示了人間煙火蒸騰的質(zhì)樸景觀，這才是都市人心之所向的田園牧歌。對“三農(nóng)”題材短視頻創(chuàng)作者來說，用戶注意力的變化是頻繁且殘酷的，規(guī)律地量產(chǎn)短視頻并不容易，他們需要總結(jié)出一套有跡可循的方法論，仔細地琢磨真實農(nóng)耕生活的滋味。

五、結(jié)語

在國家實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，文化振興是鄉(xiāng)村發(fā)展的“根”和“魂”。鄉(xiāng)村是傳統(tǒng)文化流傳的承載體，也是文化自信的根基。對農(nóng)村文化傳播的認識與理解，觀眾不能在潛意識中攜帶某種他者的高高在上的慣性思維。平臺以及創(chuàng)作者應(yīng)將農(nóng)村視為新文化空間，挖掘農(nóng)村自身的內(nèi)生性與生產(chǎn)力，通過建立一個承載鄉(xiāng)村記憶的媒介或平臺來確立鄉(xiāng)村的價值及其社會地位。

參考文獻：

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[2] [加]哈羅德·伊尼斯.傳播的偏向[M].何道寬，譯.中國人民大學出版社，2003：118.

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[4] [加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.譯林出版社，2011：27.

[5] 劉磊.媒介環(huán)境學視角下短視頻傳播的場景規(guī)則[J].當代傳播，2019（04）：80-83.

[6] 劉楠，周小普.自我、異化與行動者網(wǎng)絡(luò)：農(nóng)民自媒體視覺生產(chǎn)的文化主體性[J].現(xiàn)代傳播，2019（07）：105-111.

作者簡介：榮瀟（1997—），女，山東泰安人，碩士在讀，研究方向：新媒體運營。