摘要：?jiǎn)袅▎袅◤椖痪W(wǎng)（bilibili，簡(jiǎn)稱B站）首次自制并獨(dú)播的說(shuō)唱類綜藝節(jié)目——《說(shuō)唱新世代》獲得了不俗的播放量與口碑，B站首次布局大綜藝，與大量占據(jù)用戶視野的主流傳統(tǒng)視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、芒果視頻同臺(tái)較量，凸顯了其突破二次元圈的野心。商業(yè)化之路是B站的必然選擇，而對(duì)亞文化社區(qū)來(lái)說(shuō)，如何平衡用戶體驗(yàn)與商業(yè)化目標(biāo)，在保留核心二次元用戶的同時(shí)拓寬受眾群體，在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，是B站亟待解決的問(wèn)題。本文試圖從《說(shuō)唱新世代》出發(fā)，分析B站的商業(yè)化進(jìn)程和商業(yè)模式，探尋其存在的問(wèn)題以及解決方法。

關(guān)鍵詞：?jiǎn)袅▎袅◤椖痪W(wǎng)；B站；二次元；商業(yè)化

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）22-0069-03

嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)首次自制的說(shuō)唱類綜藝節(jié)目《說(shuō)唱新世代》于2020年8月22日在B站獨(dú)播，截至9月15日，《說(shuō)唱新世代》總播放量已突破1.2億，彈幕數(shù)超過(guò)240萬(wàn)[1]。B站首次布局大綜藝，與大量占據(jù)用戶視野的主流傳統(tǒng)視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、芒果視頻同臺(tái)較量，凸顯了其突破二次元圈的野心。

《說(shuō)唱新世代》與同類綜藝最大的不同就在于其“養(yǎng)成類”的節(jié)目屬性，節(jié)目理念是“萬(wàn)物皆可說(shuō)唱”，意思是節(jié)目對(duì)說(shuō)唱的題材與說(shuō)唱者的身份均不限制，因此參賽選手大多并不出名，很多說(shuō)唱作品也和過(guò)去聽(tīng)到的不甚相同。這是B站首次制作說(shuō)唱類綜藝，但卻并不是B站第一次觸及說(shuō)唱領(lǐng)域，2020年6月，B站說(shuō)唱區(qū)落成，至今區(qū)內(nèi)共上傳了22.5萬(wàn)個(gè)視頻，播放量突破24.9億[1]，《說(shuō)唱新世代》的誕生，與這一布局和沉淀不無(wú)關(guān)系。

從中文二次元陣地開(kāi)拓者Acfun（A站）的后花園，到2018年在美國(guó)納斯達(dá)克上市，再到如今與主流視頻網(wǎng)站分庭抗禮，本質(zhì)上作為一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的B站自創(chuàng)立以來(lái)是如何從社群走向商業(yè)化的？在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈和殘酷的今天B站又該如何站穩(wěn)腳跟？本文旨在從B站首檔大綜藝《說(shuō)唱新世代》出發(fā)，探尋B站的商業(yè)化進(jìn)程和商業(yè)模式，并探尋其存在的問(wèn)題以及解決方法。

一、發(fā)展歷程

（一）萌芽階段

在B站成立之前，Acfun是國(guó)內(nèi)二次元世界的開(kāi)拓者。B站由A站的站長(zhǎng)之一徐逸創(chuàng)立，其前身是彈幕網(wǎng)站Mikufans，自稱“A站的后花園”，在A站的服務(wù)器出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，用戶可以在這里觀看視頻和進(jìn)行交流。這類網(wǎng)站最大的特征之一就是UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）占據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的主導(dǎo)地位。由于A站運(yùn)營(yíng)和管理層的混亂，導(dǎo)致視頻審核速度遠(yuǎn)不及B站，使大量up主（up是upload的簡(jiǎn)稱，指在ACG視頻網(wǎng)站上傳視頻和音頻的人）出走B站，再加上B站的新番上傳及時(shí)，老番齊全，因此吸引了大量會(huì)員，另外B站也加大了對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的投入，網(wǎng)站的界面相對(duì)來(lái)說(shuō)更加友好，使得B站最終超越A站，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲的總稱）彈幕網(wǎng)站第一把交椅。

（二）資本注入

2011年，B站獲得來(lái)自前獵豹移動(dòng)副總裁陳睿提供的首筆天使資金。B站一直以來(lái)都奉行用戶體驗(yàn)至上，在資本的助力下，各項(xiàng)產(chǎn)品和事務(wù)都得到了推動(dòng)。B站的品牌活動(dòng)“拜年祭”正式上線，于每年除夕夜舉辦，被二次元年輕人稱為自己的春晚。此活動(dòng)前身為2010年舉辦的“Bilibili首屆春晚”，那時(shí)只有40位up主參加，而2011年拜年祭已有210位up主參與制作。資本的助力使拜年祭幕后制作團(tuán)隊(duì)的實(shí)力和規(guī)模都得到了大幅提高，在制作方面，節(jié)目呈現(xiàn)出專業(yè)化趨勢(shì)，除了固定節(jié)目例如歌舞類節(jié)目、鬼畜、原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)等，節(jié)目?jī)?nèi)容也從以u(píng)p主為主的UGC模式轉(zhuǎn)向由up主依靠B站的資源和力量打造，推出了在微博、知乎等平臺(tái)產(chǎn)生影響力和討論的作品，例如《權(quán)御天下》《黑衣人》等。在盈利方面，拜年祭逐漸出現(xiàn)了廣告商的身影，通過(guò)和節(jié)目的有機(jī)結(jié)合，巧妙地進(jìn)行了植入。一方面說(shuō)明B站獲得了主流市場(chǎng)的認(rèn)可，另一方面也推動(dòng)了內(nèi)容變現(xiàn)，改變了B站拜年祭以往不合理的收支結(jié)構(gòu)。

在隨后幾年，B站獲得4輪融資，其中包含IDG資本、騰訊和一些上市公司。2014年，B站進(jìn)軍游戲聯(lián)運(yùn)代理的業(yè)務(wù)，在游戲的選擇上依然是符合B站調(diào)性的，是與二次元內(nèi)容有關(guān)的，此后的發(fā)展也證明，游戲是B站商業(yè)化的柱石，有關(guān)這一點(diǎn)筆者將在文章的第二部分作詳細(xì)的闡述。隨后，B站又開(kāi)拓了對(duì)直播、旅游、動(dòng)漫以及線下活動(dòng)等領(lǐng)域的探索。

（三）成功上市

2018年3月28日，B站在美國(guó)納斯達(dá)克上市，每股發(fā)行價(jià)為11.50美元，共發(fā)行4200萬(wàn)股，融資金額達(dá)4.83億美元，市值達(dá)30億美元。根據(jù)招股書(shū)的數(shù)據(jù)顯示，2017年B站總營(yíng)收24.68億元人民幣，同比增長(zhǎng)372%[2]，但由于B站垂直社區(qū)和亞文化為依托的屬性，目前B站還沒(méi)有盈利，2017年凈虧損約1億元人民幣。B站上市也釋放出了幾個(gè)信號(hào)：一是B站更主動(dòng)地加入商業(yè)化的隊(duì)伍，在維護(hù)用戶體驗(yàn)的同時(shí)，試圖優(yōu)化商業(yè)模式；二是B站目前資金不足，因此只能利用證券市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行融資，維持運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)，從而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；三是上市意味著公司經(jīng)營(yíng)情況良好，因此有很強(qiáng)的潛力。

二、商業(yè)模式

商業(yè)模式不單單指盈利模式，除了盈利模式，商業(yè)模式還包含價(jià)值定位、目標(biāo)市場(chǎng)、成本結(jié)構(gòu)、收入模式等因素。本文主要從核心競(jìng)爭(zhēng)力和盈利模式兩方面來(lái)分析。

（一）核心競(jìng)爭(zhēng)力

首先，B站不同于愛(ài)奇藝、優(yōu)酷視頻等一般視頻網(wǎng)站，其本質(zhì)是ACG文化垂直社區(qū)，具有社群性質(zhì)，用戶黏度高，用戶對(duì)于網(wǎng)站的高忠誠(chéng)度和認(rèn)可度是B站的核心競(jìng)爭(zhēng)力。招股書(shū)的數(shù)據(jù)指出，B站用戶每日平均使用時(shí)長(zhǎng)為76.3分鐘，12個(gè)月后，會(huì)員的留存率達(dá)到了79%，高時(shí)長(zhǎng)和高留存體現(xiàn)了B站的高用戶黏度。其次，B站重視原創(chuàng)和版權(quán)。B站在2005年7月和10月購(gòu)買的新番版權(quán)數(shù)居于各大視頻網(wǎng)站之首，豐富的內(nèi)容吸引了眾多的用戶，對(duì)版權(quán)和原創(chuàng)的尊重也更符合B站最大群體——Z世代的心理認(rèn)同（Z世代是指出生于1990—2009年之間的年輕人，這一群體在B站用戶數(shù)量中占據(jù)81.7%）。最后是B站的廣告模式。2014年，B站曾承諾B站購(gòu)買的新番視頻絕不加視頻貼片廣告，極大地提升了用戶體驗(yàn)和聲譽(yù)度。用戶黏度對(duì)于企業(yè)品牌形象的樹(shù)立，發(fā)展速度和規(guī)模都有著至關(guān)重要的作用，這也是一向關(guān)注小眾二次元群體的B站能走向上市的決定性因素之一。

（二）盈利模式

1.游戲聯(lián)運(yùn)和代理發(fā)行

B站于2014年開(kāi)始開(kāi)展游戲聯(lián)運(yùn)代理分銷業(yè)務(wù)。到目前為止，游戲代理已成為B站商業(yè)化的柱石，是B站最大的收入來(lái)源。以2017年為例，B站總收入的83.4%都來(lái)自游戲板塊的收入。由于B站代理的游戲仍以二次元文化為基礎(chǔ)，因此其90%的游戲玩家都來(lái)自于B站社區(qū)用戶，盈利方式主要是B站上線免費(fèi)游戲，通過(guò)游戲中虛擬道具的售賣來(lái)獲得收益。為了細(xì)分B站現(xiàn)有用戶，同時(shí)將更多的潛在用戶轉(zhuǎn)化為其用戶，B站將女性游戲市場(chǎng)單獨(dú)劃分出來(lái)，收獲頗豐。例如，B站2017年代理的《無(wú)法觸碰的掌心》開(kāi)啟預(yù)約后立馬收獲了破百萬(wàn)的預(yù)約量，因此B站游戲業(yè)務(wù)中的核心板塊之一被確立為女性游戲。

2.直播

直播是B站的第二大盈利板塊，截止到2017年12月31日，B站總營(yíng)業(yè)收入的7.1%來(lái)自直播的相關(guān)業(yè)務(wù)。2018年第一季度中，B站的直播業(yè)務(wù)盈利環(huán)比增長(zhǎng)78%，可以看出其發(fā)展?jié)摿Αｋm然B站的直播業(yè)務(wù)上線時(shí)間較其他直播平臺(tái)較晚，但其直播以ACG內(nèi)容相關(guān)，例如游戲、聲優(yōu)、ASMR（耳音）、Cosplay（角色扮演）等，區(qū)分于其他直播軟件如映客、快手等，因此也獲得了一席之地。并且由于內(nèi)容質(zhì)量有保證，用戶群也相對(duì)穩(wěn)定。通過(guò)文化認(rèn)同將主播與粉絲連接起來(lái)，加之線上線下的活動(dòng)配合豪華物品的獎(jiǎng)勵(lì)，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3.線下活動(dòng)及周邊產(chǎn)品

2013年，B站舉辦了第一個(gè)線下活動(dòng)BML（即Bilibili Macro Link），旨在為二次元群體提供線下交流的機(jī)會(huì)，形式包括見(jiàn)他們喜愛(ài)的up主、舉行二次元文化的演唱會(huì)等。到目前為止，BML及其衍生的BW（Bilibili World）活動(dòng)形式已拓寬為演唱會(huì)、漫展、粉絲見(jiàn)面會(huì)等。從第一屆的800多位觀眾，到去年超過(guò)10萬(wàn)人次參加，線上直播的觀看人次達(dá)到140萬(wàn)?？梢哉f(shuō)，曾經(jīng)被視為“亞文化”的二次元文化，正在逐步成為主流文化。BML強(qiáng)大的影響力也吸引了數(shù)家企業(yè)競(jìng)標(biāo)贊助，成為B站品牌影響力和商業(yè)模式中不可或缺的重要部分。因此B站也加大了對(duì)線下活動(dòng)的投入，推出各大線下活動(dòng)的票務(wù)系統(tǒng)，包括音樂(lè)會(huì)、漫展和游戲展等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

2015年，我國(guó)泛ACG用戶達(dá)2.19億，他們每年在ACG相關(guān)周邊平均花費(fèi)超1700元[3]?？梢钥闯?，ACG周邊產(chǎn)品有很大的發(fā)展空間，B站也作出了相應(yīng)的部署，在站內(nèi)開(kāi)設(shè)了周邊商城和淘寶端的周邊商城。從早期僅銷售B站相關(guān)的粉絲向周邊，到如今已發(fā)展成為銷售人氣手辦、BML周邊、電子產(chǎn)品、文具、衣著裝備、家居用品等二次元人氣周邊產(chǎn)品的綜合性網(wǎng)店。

三、存在問(wèn)題

（一）盈利結(jié)構(gòu)單一

雖然B站的定位是視頻網(wǎng)站，但其最大的收入?yún)s來(lái)自游戲聯(lián)運(yùn)代理。以2017年為例，游戲代理收入占到了總收入的83.4%。而更大的隱患在于對(duì)單一游戲的依賴，據(jù)B站的財(cái)報(bào)顯示，B站游戲業(yè)務(wù)收入主要得益于一款獨(dú)家代理游戲《命運(yùn)-冠位指定》（《Fate/Grand Order》，簡(jiǎn)稱《FGO》），而B(niǎo)站也正是依靠這款游戲，才使盈利狀況得到了改善。從2016年代理至今，《FGO》已經(jīng)運(yùn)營(yíng)4年多，而放眼《陰陽(yáng)師》等同類型卡牌手游的流水增速正在放緩，從游戲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，長(zhǎng)期依靠《FGO》和盈利結(jié)構(gòu)單一將是B站盈利結(jié)構(gòu)中的重要隱患，將嚴(yán)重影響B(tài)站的營(yíng)收能力和抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

（二）會(huì)員制推廣困難

作為視頻網(wǎng)站，會(huì)員收費(fèi)制是非常重要的收入來(lái)源，例如愛(ài)奇藝，在2017的年會(huì)員收入為65.360億元，占總收入的37.6%，內(nèi)容付費(fèi)也形成了較健康的視頻行業(yè)生態(tài)。而B(niǎo)站推出的付費(fèi)“大會(huì)員”制，卻沒(méi)有獲得應(yīng)有的效果。據(jù)B站2018年第三季度財(cái)報(bào)出示的一組數(shù)據(jù)可以得知，B站平均每月付費(fèi)的用戶僅有350萬(wàn)人。由于B站此前承諾不加視頻貼片廣告，所以大會(huì)員的特權(quán)僅是1080P畫(huà)質(zhì)、評(píng)論區(qū)表情、空間自主頭圖等一些無(wú)關(guān)痛癢的功能。

（三）核心用戶維護(hù)和商業(yè)化的平衡

B站的核心用戶群是Z世代，這一群體在B站用戶總數(shù)量中占據(jù)81.7%。Z世代和商業(yè)化之間存在矛盾，是B站目前面臨的困境之一。首先，Z世代成長(zhǎng)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的階段，普遍擁有著良好的物質(zhì)條件和教育環(huán)境。其次，他們成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展中，是互聯(lián)網(wǎng)深度用戶，有強(qiáng)烈的付費(fèi)和版權(quán)意識(shí)以及娛樂(lè)需求。再者，由于生長(zhǎng)環(huán)境，Z世代強(qiáng)調(diào)個(gè)性表達(dá)，建立自我形象，因此也會(huì)刺激文化消費(fèi)。最后，Z時(shí)代容易受潮流形象，更喜愛(ài)追星，強(qiáng)大的“粉絲效應(yīng)”和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也在內(nèi)容和用戶之間建立了良好的互動(dòng)。預(yù)計(jì)到2020年，90后、00后將貢獻(xiàn)我國(guó)在線娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)的62%，因此維護(hù)好這一人群，將對(duì)B站未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。

但是Z世代同時(shí)具有強(qiáng)烈的自我意識(shí)。如在2016年，應(yīng)版權(quán)方要求，B站在《Re：從零開(kāi)始的世界》等5部新番動(dòng)畫(huà)前增加了15秒廣告，與此前承諾的不添加視頻貼片廣告的理念相悖，引起了用戶的強(qiáng)烈不滿，也可以看出他們?cè)敢鉃樾叛龀渲?，卻不愿被強(qiáng)加不接受的觀念和行為。這也成為大會(huì)員制推行艱難的緣由和商業(yè)化運(yùn)作的最大阻礙。如何平衡商業(yè)化和核心用戶的習(xí)慣，是B站面臨的難題。

四、應(yīng)對(duì)策略

（一）加大自主游戲研發(fā)力度

游戲聯(lián)運(yùn)代理是B站最大的收入來(lái)源，但目前B站上線的183款游戲里絕大多數(shù)都是代理，自研能力偏弱。以占據(jù)游戲營(yíng)收60%的游戲《FGO》為例，雖然其營(yíng)收額很高，但由于是代理游戲，因此沒(méi)有太多掌控權(quán)，使?fàn)I收情況容易受制于人，并且在和真正的游戲巨頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)也難以占據(jù)上風(fēng)。如今B站身后有資本支持，應(yīng)當(dāng)加大對(duì)自主研發(fā)游戲的投入，制造新的爆款游戲，改善目前B站游戲青黃不接的局面，降低過(guò)度依賴單款游戲帶來(lái)的營(yíng)收風(fēng)險(xiǎn)。2017年，我國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售額達(dá)到2036.1億元，收入增量達(dá)到歷史新高，同時(shí)，游戲用戶規(guī)模達(dá)到5.83億人，可以看出，游戲行業(yè)仍然具有很大的市場(chǎng)。

（二）加大內(nèi)容產(chǎn)出，開(kāi)發(fā)更多符合B站用戶習(xí)慣的自制節(jié)目

B站借助自身明顯的社區(qū)化、圈層化，形成了獨(dú)特的輿論話語(yǔ)場(chǎng)，此前制作、購(gòu)買的綜藝、影視、紀(jì)錄片等也多是瞄準(zhǔn)平臺(tái)年輕用戶的內(nèi)容。比如在B站走紅的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》《人生一串》，再開(kāi)發(fā)的歷史體驗(yàn)真人秀《穿越吧》、與湖北衛(wèi)視聯(lián)合打造的《非正式會(huì)談》等都是在B站打開(kāi)年輕人市場(chǎng)后才有了后來(lái)的傳播和再創(chuàng)作[4]。雖然目前《說(shuō)唱新世代》還在播出當(dāng)中，其盈利情況還尚未得知，但從目前取得的口碑及播放量來(lái)看，無(wú)論是贊助商還是廣告植入、后期活動(dòng)收入等，B站自制節(jié)目的盈利點(diǎn)都大有可為，若能形成自己的品牌，未來(lái)將會(huì)是B站很大的盈利來(lái)源。

（三）加大對(duì)國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)的投入，形成自主IP

截至2017年12月31日，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到1500億元，在文娛業(yè)總產(chǎn)值中占比24%[5]。據(jù)《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）》預(yù)測(cè)，到2020年，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值規(guī)模將突破2000億大關(guān)，且將在世界動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)中占有一席之地。以2015年上映的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)作品《大圣歸來(lái)》為例，其不僅獲得了12項(xiàng)大獎(jiǎng)，還拿下了9.56億人民幣的票房成績(jī)，這也表明在我國(guó)，面對(duì)成人向的原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)大有可為。早在2015年，B站就投資了國(guó)內(nèi)一家知名動(dòng)畫(huà)制作公司；2017年，B站還成立了“國(guó)創(chuàng)”（國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)）專區(qū)，嘗試進(jìn)軍國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)行業(yè)。但到目前為止，還沒(méi)有成型作品問(wèn)世，加大在此領(lǐng)域的投入，形成自主的IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），將會(huì)在未來(lái)改善盈利結(jié)構(gòu)單一的局面。

（四）優(yōu)化線下活動(dòng)和周邊商城的收支模式

雖然2017年線下活動(dòng)BML和BW吸引了超過(guò)10萬(wàn)人次參加，線上直播的觀看人次達(dá)到140萬(wàn)，但收支僅僅達(dá)到了持平，從內(nèi)容到變現(xiàn)的方法，還需進(jìn)一步優(yōu)化。B站雖然開(kāi)啟了周邊商城，但其天貓旗艦店的產(chǎn)品僅是B站自身的周邊產(chǎn)品，而不涉及其他核心動(dòng)漫，若能加大對(duì)周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，昂貴的手辦等周邊產(chǎn)品將會(huì)在日后成為很重要的收入來(lái)源。

五、結(jié)語(yǔ)

B站仍是朝陽(yáng)企業(yè)，身為以二次元文化為主的亞文化社區(qū)，其商業(yè)化進(jìn)程反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的選擇。如何平衡用戶體驗(yàn)和商業(yè)化目標(biāo)，分得市場(chǎng)紅利，在國(guó)內(nèi)乃至世界互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，對(duì)于B站來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)需要逐步探索和發(fā)展的過(guò)程。

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作者簡(jiǎn)介：王曉佳（1992—），女，陜西延安人，碩士在讀，研究方向：風(fēng)險(xiǎn)傳播。