亓順峰

摘要：在數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，存儲技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展中，媒體形式克服了時(shí)間的局限，形成了相互作用和相互影響的融合形式。 廣告業(yè)依賴于原始的大眾傳媒業(yè)。 媒體類型的所有創(chuàng)新發(fā)展都對廣告業(yè)產(chǎn)生重大影響，而媒體融合的不斷深化將不可避免地帶來廣告業(yè)的徹底變革。

關(guān)鍵詞：融媒體;廣告產(chǎn)業(yè);商業(yè)化;開發(fā)與運(yùn)營

一、研究背景

報(bào)紙作為一種主流的傳統(tǒng)廣告媒介，具有聯(lián)系緊密，傳播詳細(xì)信息，存儲方便的優(yōu)點(diǎn)。廣播廣告具有傳輸速度快，覆蓋范圍廣，移動性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)。電視廣告生動而直觀，背后有強(qiáng)大而有高度的理解和其他好處。盡管競爭長期激烈，傳統(tǒng)媒體還是和平的，但是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的出現(xiàn)打破了這種局面。由于互聯(lián)網(wǎng)的影響，報(bào)紙，廣播和電視的界限越來越狹窄，界限逐漸模糊。實(shí)際上，大量的印刷媒體內(nèi)容正在通過Internet發(fā)送，報(bào)紙網(wǎng)站不僅可以始終以文本和圖像形式提供廣告信息，還可以提供廣告信息的音頻和視頻記錄?？梢蕴峁V播和電視臺網(wǎng)站更詳細(xì)的文本和圖像信息，同時(shí)提供傳統(tǒng)的廣播和電視廣告。媒體整合已成為廣告行業(yè)發(fā)展中不可忽視的重要趨勢。

媒體融合是一種新的操作模式，需要在傳輸通道上提供各種信息。通過有效地將報(bào)紙，電視臺和廣播電臺等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)和手持式智能終端等新興媒體溝通渠道有效結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)資源共享，實(shí)現(xiàn)集中處理，開發(fā)各種形式的信息產(chǎn)品，進(jìn)行傳播。通過各種平臺向觀眾展示。媒體整合是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體發(fā)展的一個(gè)概念，是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，積極選擇傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有機(jī)整合的產(chǎn)物。

二、融媒體對廣告產(chǎn)業(yè)的影響

作為廣告渠道的方法，媒體是促進(jìn)廣告發(fā)展的必要工具，與廣告業(yè)密不可分。 隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告業(yè)與媒體業(yè)日益融合和共生，為了確保競爭優(yōu)勢，媒體資源已成為廣告業(yè)的重要資源。媒體融合帶來的變化已對廣告行業(yè)的各個(gè)方面產(chǎn)生了重大影響。

當(dāng)前的“媒體整合”時(shí)態(tài)有兩種主要類型。一是跨領(lǐng)域媒體行業(yè)的整合與收購，建立了龐大的跨媒體集團(tuán)，以建立核心競爭力，應(yīng)對激烈的市場競爭。第二個(gè)是媒體技術(shù)的整合，將新媒體技術(shù)與現(xiàn)有媒體技術(shù)相結(jié)合，以形成新的交流手段，甚至形成新的媒體形式。

（一）融媒體的經(jīng)營范圍

隨著媒體融合的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)，電信網(wǎng)絡(luò)，無線電和電視網(wǎng)絡(luò)日益集成。諸如IPTV，Internet TV，移動電視，在線視頻，在線廣播和App移動應(yīng)用程序客戶端之類的多媒體形式正不斷被引入市場。它包括傳統(tǒng)意義上的四種主要媒體到新媒體，在新市場布局中，廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)范圍更廣，廣告業(yè)的發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新的廣告運(yùn)營模式，傳統(tǒng)媒體的廣告管理著重于廣告創(chuàng)意和復(fù)雜廣告制作方面的創(chuàng)新。在新媒體時(shí)代，廣告業(yè)更加重視新聞發(fā)布，更加關(guān)注渠道的傳播和擴(kuò)展，主要控制在廣告終端上。例如，“央視新聞”建立了微博、微信和新聞移動應(yīng)用的在線新聞編輯部。起亞使用QR碼廣告來通知用戶，掃描其手機(jī)上的公司徽標(biāo)并獲取有關(guān)其汽車的信息，并改善電視廣告的現(xiàn)場表演。借助星巴克的公共微信平臺，用戶可以發(fā)送表情符號來表達(dá)自己的心情，強(qiáng)調(diào)喚醒功能。越來越多的新媒體廣告正在擴(kuò)大廣告終端市場，擴(kuò)大廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。

（二）融媒體的經(jīng)營方式

客戶需求在變化，國有企業(yè)和中央企業(yè)正在取代基于IP的營銷，基于內(nèi)容的營銷和趣味的營銷。 必須遵循傳統(tǒng)的媒體態(tài)度，并學(xué)會將自己置于年輕的營銷模式中。媒體營銷專家兼廣告商文化集團(tuán)首席戰(zhàn)略官周偉強(qiáng)調(diào)，深層內(nèi)容營銷是事實(shí)的改變，而不是事實(shí)的改變。 傳統(tǒng)媒體在學(xué)習(xí)新媒體方面創(chuàng)造了變化。當(dāng)前，一些傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容不多，隨著廣告的下降趨勢，分層地探索價(jià)值。在深入融合時(shí)，拋開了“我們是什么媒介”，更多地考慮了客戶價(jià)值和客戶需求。

三、融媒體背景下廣告產(chǎn)業(yè)的開發(fā)

（一）新媒體占整個(gè)行業(yè)的一半

新媒體正在加入媒體行業(yè)，競爭需要大量從業(yè)者，尤其是精通廣播行業(yè)的商務(wù)精英。在早期階段，由于新媒體生產(chǎn)水平的限制，不可能在電視或視頻領(lǐng)域與廣播電視業(yè)競爭。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，尤其是在線綜藝節(jié)目和在線電視劇等高質(zhì)量電視劇的問世，廣播電視行業(yè)正在重塑新媒體和人們的觀念。從輕視變成了對能夠參與高質(zhì)量Internet媒體的期望。

（二）新媒體通過更加舒適的工作環(huán)境和靈活的工作機(jī)制得到充分報(bào)酬

許多新媒體公司都是現(xiàn)代公司，長期以來一直涉足互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。他們擁有雄厚的資金和出色的處理能力，尤其是曾經(jīng)重要的業(yè)務(wù)部門的骨干，工資可以是原始工資的幾倍或幾十倍，吸引力大大增加。由于平臺的資金和人力等因素，廣播電視臺在工作環(huán)境和靈活的決策方面具有天然的弊端。隨著以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的速度的加快，這一缺點(diǎn)變得更加明顯，新媒體也有了更多的創(chuàng)新空間。專業(yè)的技術(shù)人員，尤其是年輕的專業(yè)人士，需要一個(gè)出色的發(fā)展平臺。

四、融媒體的發(fā)展策略

綜合能力根據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度，將系統(tǒng)的方法運(yùn)用到工業(yè)實(shí)踐中，并調(diào)整各種國內(nèi)外資源和能力，以確保最大的競爭優(yōu)勢，更快、更多，我們將能夠?qū)崿F(xiàn)出色的發(fā)展能力。融媒體成為改善廣告行業(yè)的集成能力提供了機(jī)會。通過媒體整合，實(shí)現(xiàn)廣告行業(yè)的整合。在媒體整合時(shí)代，另一方面，追求“規(guī)?！迸c“差異”，生產(chǎn)與消費(fèi)的差異，廣告媒體的性質(zhì)與規(guī)模，采取整合策略，形成規(guī)?；膮f(xié)同經(jīng)濟(jì)，就可以獲得更高的利潤。

另一方面，各種廣告媒體需要發(fā)揮各自的作用，使媒體產(chǎn)業(yè)鏈相互聯(lián)系。在規(guī)?；耐瑫r(shí)，不同的受眾有不同的信息需求，因此廣告媒體將信息提供給不同的觀看者，從而形成信息的差異。在這種情況下，廣告媒體將擴(kuò)大用戶和資源規(guī)模，并實(shí)現(xiàn)新的整合。這是創(chuàng)建新媒體定位并實(shí)施差異化營銷傳播的一種“規(guī)模即目標(biāo)”和“差異化法”。目前，新浪正在積極創(chuàng)建博客和播客，以豐富各種渠道上的流行內(nèi)容，并與多家主要唱片經(jīng)銷商合作。這些方式有助于發(fā)現(xiàn)潛在的廣告潛在客戶，并提供一個(gè)可以最大化廣告潛在客戶的平臺。

五、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺技術(shù)， 建構(gòu)以受眾為主導(dǎo)的廣告互動平臺

在新媒體時(shí)代，出色的廣告內(nèi)容必須引起更多用戶的關(guān)注，才能廣泛傳播。需要一個(gè)可以駐留在用戶的智能手機(jī)或移動終端上的平臺，并且需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)屬于家庭，個(gè)人或群體的交互式平臺。通過該平臺與觀眾互動，以實(shí)現(xiàn)新媒體廣告的傳播。

縱觀全球在線廣告市場，業(yè)界已經(jīng)就互動，準(zhǔn)確性和定位提出了三個(gè)主要趨勢。它們相互促進(jìn)，彼此相關(guān)。由互聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)，社交媒體管理技術(shù)，用戶定位技術(shù)，云計(jì)算等驅(qū)動的在線廣告朝著企業(yè)導(dǎo)向的方向發(fā)展，并突出了企業(yè)與人之間的互動和信任以及人的個(gè)人需求的滿足。

未來的發(fā)展與創(chuàng)新所產(chǎn)生的行業(yè)競爭密不可分。衡量廣告行業(yè)創(chuàng)新能力的關(guān)鍵是根據(jù)國家要求選擇行業(yè)創(chuàng)新的方向和方法。中國廣告業(yè)的發(fā)展主要是近年來，“中國廣告年”以來，我國廣告產(chǎn)業(yè)取得了長足發(fā)展。在媒體融合的大背景下，我國的廣告業(yè)與國外其他廣告業(yè)無可比擬，但差距正在逐步縮小。廣告作品的創(chuàng)新是行業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力，廣告作品的創(chuàng)新能力是產(chǎn)業(yè)競爭的基本能力。中國企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展環(huán)境正在發(fā)生重大變化。這要求中國企業(yè)放棄純粹的模仿，實(shí)施創(chuàng)新，開發(fā)以客戶為中心的新產(chǎn)品，并避免企業(yè)同質(zhì)化。

結(jié)論：

媒體整合是新媒體時(shí)代的發(fā)展理念。這些發(fā)展顯示了不同媒體多功能集成的趨勢。融合媒體背景下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的過程，其核心是對互聯(lián)網(wǎng)趨勢下對廣播電視業(yè)發(fā)展與發(fā)展趨勢的不斷追求和理解。但是，互聯(lián)網(wǎng)本身不是媒介，而是促進(jìn)媒體資源整合的力量，它重建了廣播電視媒體與用戶，媒體與媒體以及媒體本身之間的關(guān)系。在重建這種關(guān)系的過程中，如何找到符合發(fā)展規(guī)律的工業(yè)化方向是我們現(xiàn)在和將來的一個(gè)問題。