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大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為與沉浸體驗(yàn)的相關(guān)研究

2020-09-10 09:06雷欽鼎?陳璽巖
關(guān)鍵詞:游戲環(huán)境網(wǎng)絡(luò)游戲

雷欽鼎?陳璽巖

摘要:目前網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展快速增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品也隨之日漸增長(zhǎng),但網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)市場(chǎng)卻不規(guī)范,因此引發(fā)了一系列不健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為,而這些行為帶來(lái)的問(wèn)題以及一些潛在的問(wèn)題是不利于日后網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)發(fā)展的。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲通過(guò)不斷研究,整體歸納出其有兩個(gè)角度,即營(yíng)銷角度和社會(huì)學(xué)角度[1],并通過(guò)整理近二十年文獻(xiàn)得知,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲的研究領(lǐng)域皆為信息經(jīng)濟(jì),且其研究重點(diǎn)為探討網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者行為及其影響因素。而網(wǎng)絡(luò)游戲本身的這些特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)模式以及行為具有一定的特殊性[2]。根據(jù)目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的研究文獻(xiàn)總結(jié)得出現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)游戲主要存在:產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間及生命周期都短;盈利能力不強(qiáng)且存在成本浪費(fèi)問(wèn)題。大部分游戲都以免費(fèi)游玩為憑借來(lái)吸引玩家進(jìn)入游戲,然而游戲免費(fèi),游戲內(nèi)出售的虛擬物品則成為了游戲的主要營(yíng)業(yè)點(diǎn),而這些虛擬物品則因缺乏管控而價(jià)格和價(jià)值沒(méi)得到正確的體驗(yàn),從而消耗游戲壽命,欺騙玩家消費(fèi)[3]。而網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬空間和虛擬物品帶給網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的一種特殊體驗(yàn)使玩家對(duì)該游戲產(chǎn)生了認(rèn)同感、歸屬感、使命感或成就感等,由這一系列的刺激讓網(wǎng)絡(luò)游戲玩家變成了消費(fèi)者,對(duì)該網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬物品。如游戲裝備,人物形象、權(quán)力提升、特殊效果等產(chǎn)生的消費(fèi)心理引發(fā)了強(qiáng)烈的消費(fèi)需求,并且在發(fā)生消費(fèi)行為后增加了玩家(消費(fèi)者)的一些游戲體驗(yàn)。如沉浸體驗(yàn),Hsu,Chin-Lung,His-Peng Lu的研究發(fā)現(xiàn),用戶的態(tài)度很大程度上被沉浸體驗(yàn)影響[4]。此后,玩家(消費(fèi)者)對(duì)游戲消費(fèi)需求大概率會(huì)進(jìn)一步增加,便會(huì)再次的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)游戲;網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為;游戲環(huán)境

現(xiàn)如今又存在著許多不良的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為。社會(huì)的新聞大多都是從消費(fèi)者角度去報(bào)導(dǎo),如玩家因某款游戲充值花費(fèi)巨量金額,卻幾乎沒(méi)有報(bào)道過(guò)一些網(wǎng)絡(luò)游戲是如何利用相同的模式去吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為的。而網(wǎng)絡(luò)游戲及其消費(fèi)行為是密切相關(guān)的,目前國(guó)內(nèi)的游戲研發(fā)水平遠(yuǎn)不如國(guó)外,但由于國(guó)外的游戲魚(yú)龍混雜,對(duì)玩家的身心影響無(wú)法控制,因此國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的限制力度是要比國(guó)外大的,所以游戲開(kāi)發(fā)商們?yōu)榱搜矍暗睦婢头艞壛藘?yōu)質(zhì)游戲的開(kāi)發(fā)而去選擇了圍繞一種游戲的核心玩法,為其創(chuàng)造不同的外在美化形象和一些細(xì)微的改動(dòng)來(lái)作為一款“獨(dú)特的游戲”。因此,國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的產(chǎn)品都是建立在那些為數(shù)不多玩法之上披著各式各樣華麗外衣的游戲,運(yùn)營(yíng)模式類似,產(chǎn)品類型單調(diào)。在這種大環(huán)境下,優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)游戲的設(shè)計(jì)與探索顯得尤為重要,以此要求王游戲開(kāi)發(fā)商及其相關(guān)從業(yè)者應(yīng)該重點(diǎn)去研究如何提高游戲行業(yè)整體的質(zhì)量和開(kāi)發(fā)全新的玩法以及用戶的游戲沉浸體驗(yàn)。這些研究是提高網(wǎng)絡(luò)游戲本身價(jià)值的關(guān)鍵所在,同時(shí)也能很好的體現(xiàn)出游戲的商業(yè)價(jià)值。而且網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)品研究不應(yīng)該只局限于考慮國(guó)內(nèi)的玩家,倘若能更進(jìn)一步的贏得國(guó)外大部分的玩家認(rèn)可,還能促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的消費(fèi)行為可以通過(guò)控制、調(diào)整玩家的沉浸體驗(yàn)來(lái)對(duì)其進(jìn)行改變。首先就是從網(wǎng)絡(luò)游戲的開(kāi)發(fā)源頭進(jìn)行控制,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲目前的環(huán)境,雖然目前獲取利益極大,稱為暴利行業(yè),但是目前網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的行為可謂是透支環(huán)境,透支玩家的未來(lái)消費(fèi)。若不對(duì)此加以改善,玩家都對(duì)其了然于心,此后的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)可能會(huì)很難盈利。倘若要對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲環(huán)境做出合理的規(guī)劃使其正常的發(fā)展運(yùn)作,就應(yīng)投入更多的時(shí)間、精力和成本于游戲開(kāi)發(fā)。保證網(wǎng)絡(luò)游戲的元素豐富,增強(qiáng)玩家互動(dòng)體驗(yàn),自身價(jià)值的體現(xiàn)以及研發(fā)成本的保障。

再者,國(guó)家相關(guān)部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲本身一再改善,限制、消除了大量含有暴力血腥、淫穢色情、游戲觀怪誕的不良游戲。但目前網(wǎng)絡(luò)游戲青年玩家(消費(fèi)者)仍缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的有效識(shí)別和抵抗意識(shí),于自身于網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)行為及接觸頻率等控制仍存在問(wèn)題,因此引發(fā)了不少的網(wǎng)絡(luò)犯罪案件和巨額網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)事件等各種社會(huì)問(wèn)題[5]。則加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家,尤其是以大學(xué)生為主的青少年玩家對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲及其消費(fèi)行為的認(rèn)知、理解和控制是尤為重要的。對(duì)此,可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為相關(guān)因素及其影響因素,如沉浸體驗(yàn)因素來(lái)促使網(wǎng)絡(luò)游戲玩家有一個(gè)理性的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為觀念。玩家自知、企業(yè)自治,最終才能促成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲真正的健康發(fā)展。

對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者群體,超四分之一消費(fèi)者每月都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)游戲上花費(fèi)超300元,且占月收入的7%[6]。對(duì)此的建議是希望維持網(wǎng)絡(luò)游戲合理消費(fèi)行為的宣傳,而針對(duì)無(wú)收入群體,尤其是學(xué)生群體,政府相關(guān)部門應(yīng)對(duì)其消費(fèi)金額加以管控、限制。企業(yè)可依照個(gè)體情況,如玩家性別、年齡、月收入及自身游戲性質(zhì)等進(jìn)行差異化的營(yíng)銷策略,來(lái)保證玩家對(duì)其游戲的沉浸體驗(yàn)處于一個(gè)合理范圍之內(nèi),促進(jìn)游戲玩家消費(fèi)來(lái)增強(qiáng)游戲行業(yè)的發(fā)展。

目前網(wǎng)絡(luò)游戲環(huán)境還存在諸多問(wèn)題,需要政府、企業(yè)以及玩家自身去不斷的對(duì)其進(jìn)行改善,為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲釀造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的環(huán)境。改善部分家長(zhǎng)、長(zhǎng)輩眼中網(wǎng)絡(luò)游戲是精神危害的觀念,消除認(rèn)為其百害而無(wú)一利的看法。網(wǎng)絡(luò)游戲最終也能像其他產(chǎn)業(yè)一樣拉動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、提高人民生活價(jià)值,成為市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的部分。

網(wǎng)絡(luò)游戲玩家,尤其是獨(dú)立生活,受管控較少的大學(xué)生。需要加強(qiáng)自身的網(wǎng)絡(luò)游戲認(rèn)知,理性對(duì)待,理性消費(fèi)。在自身可承擔(dān)或愿付出的范圍內(nèi)對(duì)企業(yè)所提供的優(yōu)質(zhì)游戲給予反饋,雙方都能獲得利益、價(jià)值體現(xiàn)。共同維持一款優(yōu)質(zhì)的游戲發(fā)展,營(yíng)造出一片和諧的游戲環(huán)境。

沉浸體驗(yàn)?zāi)芊从吵鱿M(fèi)者的行為,并能一定程度上使玩家成為品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。針對(duì)沉浸體驗(yàn)的控制感、注意集中、自我意識(shí)維度,可以較大程度的預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的消費(fèi)行為,游戲企業(yè)由此可以從這些因素中進(jìn)行研究與拓展。大學(xué)生玩家也能認(rèn)清其中的實(shí)質(zhì),明白自己所獲得的是什么,值不值得去付出或是通過(guò)其他途徑去滿足該種需求。

不足與展望

本研究被試數(shù)量較少,代表性不強(qiáng),僅能大致反映目前研究情況,大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的普遍情況反映。沉浸體驗(yàn)的有些維度僅用目前的數(shù)據(jù)還不能證明對(duì)消費(fèi)行為有所影響,還需要假以時(shí)日的數(shù)據(jù)收集來(lái)做進(jìn)一步的驗(yàn)證和完善,擴(kuò)大被試研究范圍。以及完善之后的更深層的內(nèi)容探索。網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為不僅僅只與沉浸體驗(yàn)有關(guān),其諸多相關(guān)因素也是有可能影響其本身或是影響沉浸體驗(yàn)從而達(dá)到間接影響的作用。

特別鳴謝:成都中醫(yī)藥大學(xué)應(yīng)用心理學(xué)教研室王汝芳老師的傾心指導(dǎo)。

參考文獻(xiàn):

[1]李光賢.網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品消費(fèi)行為影響因素研究——以成都地區(qū)大學(xué)生玩家為例[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2011.

[2]焦明文.網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的實(shí)證研究[D].中北大學(xué),2016.

[3]畢鈺.基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)游用戶消費(fèi)行為研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2012.

[4]Anderson&Narus.Impact of personal orientation on luxury-brand purchase value [J].International Journal of Market Research,1998,47:429-454

[5]郭樂(lè).網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為意向的影響因素研究[D].蘭州大學(xué),2015.

[6]張雅思,黃偉倫.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者行為研究[J].經(jīng)濟(jì)縱橫,2019,19:194-197.

作者簡(jiǎn)介:

雷欽鼎,1998年8月,男,漢,四川眉山人,本科,市場(chǎng)營(yíng)銷在讀,研究方向:營(yíng)銷界。

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