牟羿名

摘? 要? 體育產(chǎn)業(yè)是極具增長潛力的產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)是蓬勃發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)。體育旅游結(jié)合了強身健體與休閑娛樂的雙重功效，逐漸成為近年來國內(nèi)外旅游研究中心的新興課題。足球是競技體育中的一個大項，隨著足球市場愈發(fā)火熱，也帶動了體育旅游的發(fā)展。本文采用SWOT分析法，對中國青少年足球夏令營的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析，同時采用STP戰(zhàn)略營銷策略，對市場細(xì)分及對目標(biāo)人群的特征進(jìn)行分析，以期選定中國青少年足球夏令營產(chǎn)品的目標(biāo)市場，最后運用4P營銷模型，提出足球夏令營網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

關(guān)鍵詞? 足球? 體育旅游? STP戰(zhàn)略營銷? 4P理論

中圖分類號：G843? ?文獻(xiàn)標(biāo)識：A? ? ?文章編號：1009-9328（2020）08-066-02

一、以STP為基礎(chǔ)的足球夏令營產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷分析

（一）市場細(xì)分階段（Segmentation）

消費者的需求偏好會逐漸呈現(xiàn)差異化，由此使得分眾化的趨勢會越發(fā)明顯，因此對消費者的需求進(jìn)行深入研究就顯得非常重要，如此力求準(zhǔn)確細(xì)分出不同需求的消費者。只有在市場細(xì)分階段中，才能發(fā)現(xiàn)市場的機會，制定出具有針對性的營銷組合策略，從而提高競爭力。在當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的背景下，休閑體育旅游市場的入門門檻低、大眾性強、發(fā)展?jié)摿Υ?健身體育旅游市場中固定資產(chǎn)是主要的投入項目，目前面向的消費群體多為城市白領(lǐng)和中等收入家庭;競技性和刺激性體育旅游市場主要面向青少年。因此，足球夏令營則屬于體育旅游市場細(xì)分下的中高端競技及刺激性體育旅游產(chǎn)品，目標(biāo)人群是那些有一定經(jīng)濟(jì)實力的家庭中的青少年。

（二）目標(biāo)市場選擇階段（Target marketing）

根據(jù)內(nèi)部資源和外部環(huán)境的匹配，選擇合適的目標(biāo)市場。在選擇目標(biāo)市場的時候，企業(yè)會考慮自己所擁有的稟賦與條件以及外部的政策、競爭、自然環(huán)境等，從而達(dá)到避開威脅、尋求優(yōu)勢、一矢中的的目的。在國內(nèi)，與國際機構(gòu)合作的足球夏令營項目主要是由第三方教育機構(gòu)舉辦的，旅行社和國外高校承辦的，而這些第三方的教育機構(gòu)也是行業(yè)內(nèi)具有一定實力和資源的企業(yè)。

（三）對產(chǎn)品進(jìn)行明確的定位階段（Positioning）

通過定位可以使產(chǎn)品在消費者心目中占有獨特的位置，從而表現(xiàn)出與其他競爭產(chǎn)品的差異性。例如，巴塞羅那親子夏令營，是結(jié)合了巴塞羅那市的足球體育資源及旅游資源，成立了自身獨特的品牌。在定位的時候，也特別強調(diào)了其在某一類特色上的唯一性，并得到消費者的認(rèn)同。例如，在某些足球夏令營中會強調(diào)其依托的是全球頂尖的足球訓(xùn)練設(shè)施和高品質(zhì)專業(yè)培訓(xùn)團(tuán)隊，由此讓營員們能在第一時間就感受到世界最優(yōu)秀的足球俱樂部訓(xùn)練課程的精致等。

二、以4P組合理論為基礎(chǔ)的足球夏令營產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷分析

（一）價格（Price）營銷

4P中的Price（價格）一般是指對價值的衡量，在此則是指消費者要為體驗體育旅游產(chǎn)品所需要支付的費用。消費者在使用產(chǎn)品時花費通常會分為三部分，即體驗體育活動的直接費用、花費在可自由決定的額外方面的費用以及到目的地和離開目的地的差旅費用。由于足球夏令營具有排他性和獨創(chuàng)性的特征，因此定價較為自由，基本不存在競爭產(chǎn)品的價格比較問題，價格管理上相對自由。因此，在營銷過程中，可以實行全包報價的組合營銷策略，實行一次性的收費來為整個過程提供全程的服務(wù)。對于青少年及家長們等目標(biāo)客戶群體，基本可以讓他們以相對低廉的費用享受更多的服務(wù)，讓其體驗更加舒適的游玩過程。

（二）地點（Place）營銷

在足球夏令營這樣的活動中，體育活動與景觀欣賞是緊密結(jié)合的活動。為此，對活動所在地的選擇就成為重要的決策內(nèi)容。產(chǎn)品需要差異化，就要求所選項目要與富有特色的景觀相結(jié)合，具有創(chuàng)新性，只有這樣才能符合市場目標(biāo)人群對新奇、刺激的心理需求。通常所選擇的景觀多為那些歷史悠久、聞名遐邇的自然景觀或有著悠久文化城市等。

例如，上面提到的巴塞羅那親子夏令營，就包含參觀城市文化和藝術(shù)中心《米拉之家》及靈動神奇的特色建筑《巴洛特公寓》的活動，此外，更有無限魅力景觀的主題公園冒險港，這些活動足以滿足青少年的獵奇心理。

（三）促銷（Promote）營銷

促進(jìn)銷售是4P理論模型里面最為重要的一個概念。項目能否成功吸引顧客，關(guān)鍵在于促銷策劃。整合營銷中用多種促銷方式傳達(dá)同一個促銷主題的營銷方式，也同樣適用于體育旅游項目。在一般產(chǎn)品整合營銷中可以用于整合傳播信息的促銷方式有很多，而足球夏令營作為一種特殊的產(chǎn)品，也有著自身獨特的促銷整合方式。

1.宣傳印刷品

由于顧客在選擇及購買時無法直觀對產(chǎn)品進(jìn)行檢驗，因此整個產(chǎn)品流程，包括旅游景點及體育項目的宣傳冊至關(guān)重要。而針對不同目標(biāo)人群，應(yīng)該有不同的宣傳冊。在足球夏令營的項目活動中，一般是進(jìn)行個體營銷，即一對一與家長溝通，宣傳冊上應(yīng)更關(guān)注青少年的成長體驗及景觀介紹，還需要有明確的效果展覽。此外，對部分內(nèi)容有恰當(dāng)?shù)脑u論也可以促使其產(chǎn)生參與活動的愿望。

2.媒體廣告

媒體廣告應(yīng)是目前現(xiàn)代營銷的主要形式，通過大眾媒體大范圍傳遞產(chǎn)品信息是提高傳播率的有效方式，如通過微信、微博雙微模式推送信息，引起更多人的關(guān)注;另一方面，可以通過報刊，如當(dāng)?shù)睾偷貐^(qū)的報紙和專業(yè)雜志等。另外，分眾媒體也是對項目進(jìn)行廣告宣傳促銷的極佳選擇。分眾媒體指的是專業(yè)，有特定受眾的雜志、報紙和電視頻道，它具有目標(biāo)針對性強的痛點，可對特定的受眾人群進(jìn)行點對點宣傳。例如，足球夏令營的宣傳文案可以在體育教育雜志、戶外運動雜志等媒體上刊登。

3.事件公關(guān)策劃

一般體育旅游產(chǎn)品都會有一個值得新聞報道的“賣點”，抓住“賣點”并進(jìn)行公關(guān)策劃營銷是最具優(yōu)勢的促銷形式。與一般的廣告宣傳不同，新聞和公關(guān)給項目提供免費的報道，這種形式的信息對于受眾來說顯得更為中立，更令人信服，說服力更強。例如，有“某旅行社攜手中國著名足球隊共同舉辦國際足球夏令營”這樣的新聞，對這類的概念進(jìn)行新聞炒作，能充分抓住特定人群尋求新奇和刺激的心理，達(dá)到吸引媒介關(guān)注和受眾眼球的效果。

4.贊助事件營銷

體育旅游項目可以贊助某些公益性的活動、人或組織，通過對新聞媒體對贊助事件的播報，在人們心中留下好的印象，提高品牌美譽度。例如，“巴薩在京啟動公益活動計劃”，巴塞羅那足球俱樂部在2010年到中國，與北京國安隊在國家體育場舉行友誼賽，其還與巴塞羅那青少年足球夏令營項目與中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)等多家公益組織和慈善機構(gòu)簽訂合作備忘，成為了巴塞羅那足球俱樂部中國公益計劃啟動的標(biāo)志。這樣的公益行為，能吸引更多的人去了解、參與到活動中。

三、結(jié)論與建議

通過對體育旅游、足球夏令營的SWOT分析和STP營銷戰(zhàn)略分析，更多的是通過4P營銷策略組合分析，我們希望能維持好足球夏令營這樣一個體育旅游產(chǎn)品品牌，這也是我們在運作項目時應(yīng)該注意到的問題。綜上，對產(chǎn)品優(yōu)化方面有以下幾點建議：

（一）增強體驗化設(shè)計，提供差異化的產(chǎn)品

目標(biāo)顧客的體驗是體育旅游產(chǎn)品應(yīng)關(guān)注的核心，體驗經(jīng)濟(jì)反映了人類消費行為和消費心理進(jìn)入到了一個新的高級形態(tài)。足球夏令營帶來的是參與者高度的情感體驗，其能使目標(biāo)顧客，即青少年的個性得到極度張揚，情感也得到充分釋放。鑒于此，如何更好地增強體驗化設(shè)計就成為了產(chǎn)品優(yōu)化的關(guān)鍵。同時，差異化的產(chǎn)品體現(xiàn)在“人無我有，人有我優(yōu)”，如在路線的規(guī)劃上做到合理舒適，或是在同質(zhì)性的產(chǎn)品中增加一些特色項目等。

（二）提高活動的參與互動性

在參與性體育旅游中，目標(biāo)顧客是體驗的主體也是體驗的對象，但他們在體育活動中的沉浸程度是不一致的。例如，就市面上的親子足球夏令營來說，其參與感更深的顯然您是青少年，家長更多是一個陪同的角色，其參與程度大多淺于青少年。為此，為了提高活動的參與互動性，也應(yīng)設(shè)計一些活動來加深家長的參與感，由此增加活動的整體質(zhì)量。

（三）提供具有挑戰(zhàn)性的產(chǎn)品

人們或多或少都有一顆爭強好勝的心，如完成某個難度動作、獲得某種成績或成功完成別人無法完成的任務(wù)等，此時人們內(nèi)心的自豪感就會陡然而生。因此，在夏令營中設(shè)計一些比賽或有些難度的項目，并設(shè)立相關(guān)獎項，會調(diào)動起參與者更多的活動積極性。

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