【摘要】 本文結合現(xiàn)階段山西晉南地區(qū)非物質文化遺產價值的挖掘與開發(fā)，著眼于旅游品牌創(chuàng)新研究領域，對如何將晉南地區(qū)非遺文化進行創(chuàng)意轉化，進而形成有晉南非遺特色的品牌進行簡要分析。

【關鍵詞】 非物質文化遺產;晉南;全域旅游;旅游品牌創(chuàng)新

【中圖分類號】D829? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）09-0068-02

山西是華夏文明的發(fā)祥地之一，文化遺產十分豐富。它們種類繁多、內容豐富、特色鮮明、彌足珍貴，為世人所矚目。做好非物質文化遺產保護工作，守護好我們的精神家園，具有十分重要的歷史與現(xiàn)實意義。2006年第一批國家級非遺公布，共518項，按34個省級行政區(qū)計算平均數(shù)為15.23，山西省入選30項;2008年第二批國家級非遺項目新增510項（不含第一批的擴展項目），平均數(shù)為15，山西省入選40項;2011年第三批國家級非遺項目新增191項，平均數(shù)5.62，山西省入選19項;2014年第四批國家級非遺項目總數(shù)為153項，平均數(shù)是4.5，山西省入選6項。

一、非遺文化旅游品牌設計的重要性

隨著我國社會經(jīng)濟發(fā)展方式的轉變和產業(yè)結構的深度轉型升級，挖掘提升旅游景區(qū)文化內涵，加強特色旅游景區(qū)建設，推動文化旅游產業(yè)建設顯得尤為重要。在文化旅游業(yè)“十四五”規(guī)劃中，打造文旅融合產品、以市場為導向推出新型產品、全域旅游推動全產業(yè)融合發(fā)展，是“十四五”期間旅游發(fā)展的新趨勢。文旅融合是旅游產品創(chuàng)新、文化遺產保護與傳承、文化和旅游產業(yè)發(fā)展的重要手段。以全域發(fā)展模式代替景區(qū)發(fā)展模式是山西近些年旅游業(yè)發(fā)展的新方向，山西地區(qū)旅游資源雖然豐富但是資源分布較為分散，尤其是山西最具價值的古建筑方向，因為景區(qū)的特殊性很難在外部條件上進行全域發(fā)展，因此山西的全域旅游發(fā)展一定是從文化方面切入。其中非物質文化遺產就是山西旅游發(fā)展最強有力的文化軟實力，雖然分布在晉南的各個地區(qū)，但是通過全域發(fā)展的規(guī)劃是非常具備整合推廣的先天條件的。旅游產業(yè)的發(fā)展也會帶動當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。大力挖掘并充分利用山西晉南地區(qū)的非物質文化遺產資源，與旅游產品進行深度融合，推出一大批文化旅游深度融合的產品，并且建立品牌，形成成熟的產業(yè)模式，為帶動山西旅游發(fā)展提供新的思路和方向。

對山西非物質文化遺產的調查和研究進行文化創(chuàng)意產品的設計整合，使得文化創(chuàng)意產品更加適合于山西的“全域旅游”大環(huán)境，既做到有非遺的文化性，又可以做到全省旅游的全覆蓋，在設計方法、設計風格選擇等方面的甄選是十分重要的，山西的文化具有很強的地域特征，對于文創(chuàng)產品的設計既是優(yōu)勢也是挑戰(zhàn)，優(yōu)勢是山西非遺的文化創(chuàng)意產品在文化屬性上十分具有深厚的積淀，文化屬性豐富且特征性明顯。挑戰(zhàn)是各地的非物質文化遺產形態(tài)和表現(xiàn)形式各異，如何進行“全域”性的處理和整合，在最大程度的保留文化性的前提之下，又可以與全省的非遺文創(chuàng)產品形成統(tǒng)一的形象，對更多的消費者形成統(tǒng)一的印象。

二、晉南地區(qū)非物質文化遺產發(fā)展現(xiàn)狀

在山西省的行政區(qū)域劃分中，晉南地區(qū)是指由長治、臨汾、晉城、運城四市組成的山西省南部區(qū)域。當?shù)匾苍诜e極發(fā)展非物質文化旅游的發(fā)展，多與文化館、博物館或是個人建立的小型民間博物館相合作，參觀對象分別是游學旅行團、學生考察團體、個人學者或游客，基本以非遺文化制作展示為主。然而為了更好地滿足消費者日益增長的多種多樣的消費需求，山西積極加大對非物質文化遺產的宣傳和深入挖掘，例如在山西省非物質文化遺產展示館舉辦山西工藝美術作品展，邀請非物質文化遺產傳承人在館內進行非遺手工藝品的制作，展示和宣傳非遺文化。而在旅游品牌的持續(xù)發(fā)展下，山西非物質文化遺產旅游資源也需要繼續(xù)進行創(chuàng)意轉化，以便能夠促進晉南地區(qū)非遺旅游實現(xiàn)長效發(fā)展。晉南地區(qū)非物質文化遺產中但就傳統(tǒng)美術部分共有44種之多。例如長治市的炕圍畫、襄垣民居脊飾傳統(tǒng)技藝、黎城布老虎、 武鄉(xiāng)剪紙、晉城泥塑、平陽木版年畫、聞喜花饃等，大致分為繪畫、面塑、剪紙、雕塑四大類，為文創(chuàng)產品的設計提供了豐富的文化資源，為創(chuàng)作提供了廣泛的題材選擇空間。

三、晉南非遺文化旅游產品設計方式

（一）準確定位晉南非物質文化遺產品牌。晉南非物質文化遺產的種類豐富內容構成包羅萬象，傳統(tǒng)美術類、民間音樂類、民間舞蹈類、傳統(tǒng)習俗類等，涵蓋范圍非常之廣，與其他省市相比晉南地區(qū)的非物質文化遺產具有濃郁的黃土高原氣息，是以山西為代表的中原大地文化的濃縮表現(xiàn)，在這些非遺作品中包含著中原地區(qū)深厚的歷史文化內涵，用最質樸精煉的形式表現(xiàn)出來，是百姓智慧的集中體現(xiàn)。在非物質文化遺產中包含一些歷史典故、民間故事，里面含有深刻的哲理，卻用極為簡單直白的形式表現(xiàn)出來，不添加更多的修飾或婉約，這與其他地方的文化大有不同。正是這樣的質樸與不矯揉造作的風格最能夠代表山西地區(qū)人民的民族特性和豪爽的性格特點。因此晉南地區(qū)的非物質文化遺產品牌要在此基礎上彰顯出大氣厚重的歷史氛圍，并且?guī)в袧庥舻泥l(xiāng)土氣息，在熱情和豪放的氣質中加入現(xiàn)代設計的精致與簡約。

例如桂林的旅游品牌就一直是以“印象劉三姐”為主題，打造了一系列的歌舞劇、水上表演、燈光表演等。陜西西安近些年在旅游城市的排行榜上位居前列，得益于西安的美食文化的大力宣傳，與此同時西安具有極其深厚的歷史文化，六朝古都、盛世大唐建都于此、世界八大歷史奇跡之一的秦兵馬俑陵墓也在這里，可以說通過美食給了西安一個再次被消費者認識的機會，走近這座城市你又會被他的歷史文化所吸引，這樣旅游品牌的層次和豐富性就完全體現(xiàn)出來，品牌效應也完全發(fā)揮了他最大的優(yōu)勢。

（二）旅游文創(chuàng)產品的多樣構成性。隨著時代的不斷進步與發(fā)展，消費者對與旅游產品需求也在不斷提升。以前的旅游產品結構單一，沒有現(xiàn)代設計感，對于年輕消費者而言沒有吸引力，現(xiàn)在消費者審美水平日益提升，更青睞于富有設計美感的旅游產品。

國內旅游產品最成功的就是故宮文創(chuàng)產品，從最初的逐步摸索到現(xiàn)在的成熟發(fā)展模式，故宮文創(chuàng)已經(jīng)成為一種文化、一種潮流、一種消費觀念的代表，與此同時也為故宮景區(qū)帶來了良好的經(jīng)濟效益。在找到晉南地區(qū)非物質文化遺產的品牌定位之后，文創(chuàng)產品的豐富種類為較為關鍵的一環(huán)，是消費者最直接能接觸到的產品。非物質文化遺產具有很強的美術色彩，為設計提供了很好的素材，運用傳統(tǒng)的紋樣和圖案制作現(xiàn)代工藝的產品，或者是利用傳統(tǒng)非遺技藝制作現(xiàn)代商品，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結合才是非遺文化產品的發(fā)展方向。以上是指非遺產品設計的產品設計部分。

其實旅游產品從來都不只局限在旅游紀念品的設計方向，而是要將旅游文化本身作為設計的對象來進行設計，非物質文化遺產的特點就是需要非遺傳承人進行講述和展示，才能夠被人們所發(fā)現(xiàn)，也是因此這種旅游資源帶有先天的互動性強的優(yōu)勢，這在旅游發(fā)展方面是非常有利的一點，與游客進行互動，讓游客參與到非遺文化的制作中，增強游覽的趣味性，可以吸引更多的游客來體驗參與，同時又可以傳播非遺文化，讓非遺文化得以保留和傳揚下去。另外在數(shù)字媒體的技術影響之下，非物質文化遺產的展示方式也可以進行更新，例如利用新媒體技術深度還原非物質文化遺產形成與發(fā)展的全過程，讓游客簡單直白地了解到非遺文化的前世今生，這樣的方式要比展板上的圖文簡介更具吸引力?；蛘呓梃b《又見平遙》的成功案例，為非物質文化遺產制作這樣的情景沉浸式互動體驗，對于非物質文化遺產而言沒有可以依托的物質文化遺產是一個短板，那么這樣的情景劇就可以為非遺提供一個實景的舞臺，從而讓旅游產品更加豐富多層次。

（三）利用新媒體對非物質文化遺產產品進行宣傳推廣。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，借助新媒體的宣傳正是時下流行的宣傳主流，進行文化軟植入。例如真人秀節(jié)目，是最近最新的綜藝類節(jié)目新形勢，與這樣的節(jié)目合作把非物質文化遺產的文化或者制作工藝植入節(jié)目中，是對非物質文化的一種宣傳手段。利用自媒體的形式建立晉南非物質文化遺產官方平臺，利用直播或者短視頻的形式對非物質文化遺產進行推廣，這樣的覆蓋人群面廣且效率較高，不會浪費宣傳資源。且根據(jù)大數(shù)據(jù)和平臺數(shù)據(jù)反饋，還可以及時針對對非物質文化遺產有興趣的人群，或有旅游計劃的人群進行推送，這樣的投放與宣傳更加精準有效。

建立非物質文化宣傳基地之后，對非物質文化遺產進行全域化集中式管理，與各大高校和單位進行合作，建立非遺傳統(tǒng)文化宣傳基地，對有組織的旅游團隊進行服務，保證固定客源和宣傳渠道，并且這樣的文化宣傳和旅游內容也正是這些群體所需要的，他們可以借助這樣的方式進行學生的美育教育，企業(yè)可以通過這樣的游覽增強企業(yè)的文化實力和團隊凝聚力，因此要積極發(fā)展和拓寬旅游群體。

四、小結

綜上所述，晉南地區(qū)需要在對現(xiàn)有非物質文化遺產旅游資源進行大力挖掘、深入開發(fā)以及有機整合的基礎上，建立其旅游文化品牌，最大限度的發(fā)揮品牌效應，從而帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，也對非物質文化遺產進行宣傳和傳承。吸引設計人才來晉，帶動本省的人才培養(yǎng)發(fā)展，形成良好的人才培養(yǎng)模式，為旅游業(yè)的發(fā)展提供更多的智力支持，一改以往粗放的門票經(jīng)濟發(fā)展模式，充分挖掘晉南地區(qū)豐厚的文化歷史資源，創(chuàng)立特色的全域旅游名片。從創(chuàng)新性設計的角度開發(fā)、研究晉南地區(qū)旅游產品，為山西省旅游文化提供了不同的宣傳角度，加快城鎮(zhèn)化建設。使旅游品牌成為晉南全域旅游的重要窗口。要樹立品牌意識，做好文化旅游品牌的經(jīng)營管理，實施品牌延伸策略，在拓展產業(yè)鏈的同時，加強對衍生產品的管理，維護品牌核心價值。

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作者簡介：

閆格，女，漢族，山西人，碩士研究生，山西工商學院，研究方向：視覺傳達。