【摘要】蘇州園林文化博大精深、古意悠長(zhǎng)，具有非常重要的文化歷史價(jià)值。蘇州園林文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展不但有著巨大的經(jīng)濟(jì)、文化價(jià)值，還有著很大的發(fā)展和拓寬的空間。蘇州園林IP品牌化發(fā)展，作為一個(gè)未開(kāi)發(fā)好的大市場(chǎng)，有著巨大的文化、經(jīng)濟(jì)價(jià)值潛能。新時(shí)代下，我們急需用文創(chuàng)來(lái)帶動(dòng)蘇州園林的影響力，用文創(chuàng)結(jié)合時(shí)代發(fā)展，構(gòu)建以“IP”為核心的文化生產(chǎn)方式。蘇州園林作為一種靜態(tài)文化形態(tài)，需要通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品這個(gè)載體來(lái)發(fā)揚(yáng)和傳承，樹(shù)立其獨(dú)特的品牌形象，并提升其生命力，讓園林活化、文化再生，為園林文化的影響力擴(kuò)張?jiān)鎏砹诵聞?dòng)力。

【關(guān)鍵詞】蘇州園林;文創(chuàng)產(chǎn)品;品牌化

【中圖分類號(hào)】TB472? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2020）45-0047-04

蘇州多個(gè)園林被列入到《世界文化遺產(chǎn)名錄》，其價(jià)值無(wú)疑是巨大的，可以說(shuō)蘇州園林是蘇州最大、最優(yōu)質(zhì)的IP，那么我們將如何在當(dāng)下的語(yǔ)境中讓蘇州園林“活起來(lái)”，讓更多人能深入了解其內(nèi)在歷史文化價(jià)值顯得尤為重要。

隨著通訊科技的進(jìn)步和時(shí)代潮流的發(fā)展，對(duì)“蘇州園林IP”推廣已經(jīng)不僅僅局限于線下的瀏覽與廣告?zhèn)鞑?，需要更多的是新的技術(shù)、創(chuàng)新思想的融入，讓傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)走進(jìn)生活、融入生活，以期形成一個(gè)有影響力的IP形象。而文化創(chuàng)意產(chǎn)品便是最好的一個(gè)既發(fā)揮遺產(chǎn)價(jià)值又能融入到人們生活中的媒介。

一、概念

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，要發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，需要不斷的創(chuàng)新。蘇州園林IP品牌化發(fā)展，作為一個(gè)未開(kāi)發(fā)好的大市場(chǎng)，有著巨大的文化、經(jīng)濟(jì)價(jià)值潛能。首先，需要對(duì)“蘇州園林IP”、“文創(chuàng)產(chǎn)品”和“品牌”在概念上有所了解。

（一）蘇州園林IP。IP（intellectual property）作為一個(gè)術(shù)語(yǔ)代表知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展，籠統(tǒng)來(lái)說(shuō)就是某個(gè)地方的一個(gè)特色，一個(gè)可以代表地方的符號(hào)。文化IP已經(jīng)成為不同文化產(chǎn)品之間的連接方式，具有著高辨識(shí)度、自帶流量等特質(zhì)的文化符號(hào)。而傳統(tǒng)文化IP的衍生文創(chuàng)作品既可引發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)的好奇感與新鮮感又可以傳遞正能量的文化價(jià)值觀。蘇州園林可謂是蘇州最大、最優(yōu)質(zhì)的IP。蘇州園林文化博大精深、古意悠長(zhǎng)，是人類文明的瑰寶，具有非常重要的文化歷史價(jià)值。蘇州園林古意悠長(zhǎng)，藝術(shù)風(fēng)格自成一派，具有非常重要的傳承價(jià)值。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化。1.文創(chuàng)產(chǎn)品：文創(chuàng)產(chǎn)品，即文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是指人借助于現(xiàn)代科技手段，以文化為主題，進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，進(jìn)而產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品。把文化寄托于一些產(chǎn)品上，通過(guò)賦予其價(jià)值使之產(chǎn)品化，讓大眾感到文化的存在，從而衍生出更多的產(chǎn)品達(dá)到文化的傳播。

隨著時(shí)代潮流的發(fā)展、人們對(duì)美好生活的渴求，中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品悄然興起。文創(chuàng)產(chǎn)品既能讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)生活、融入生活，又能發(fā)揮產(chǎn)品背后文化價(jià)值的同時(shí)，又可因創(chuàng)意的增加而更富有趣味性，提升消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的精神享受。

2.品牌概念：品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌最基本的功能是被記住、被認(rèn)出。此外，品牌是一種固化的偏好，是抽象的、是泛化的、是非理性的。建立品牌其實(shí)就是要把客觀的喜愛(ài)，固化為主觀的偏好，把需要理由來(lái)支撐的喜歡，變成無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)。作為一種無(wú)形的資產(chǎn)，品牌承載更多的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。因此，品牌會(huì)產(chǎn)生很大的影響力。假如消費(fèi)者認(rèn)可蘇州園林文創(chuàng)產(chǎn)品，就會(huì)對(duì)其產(chǎn)生固化的偏好，便會(huì)認(rèn)可蘇州園林其他產(chǎn)品，購(gòu)買相關(guān)系列園林文創(chuàng)產(chǎn)品，從而產(chǎn)生一系列經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

抓住蘇州園林的藝術(shù)特征，設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，并將蘇州園林進(jìn)行品牌化的經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立在大眾心理品牌形象，充分發(fā)揚(yáng)蘇州園林古意悠長(zhǎng)的文化特征。讓園林活化、文化再生，使蘇州園林不再只是一座矗立不動(dòng)的千年宅院，更是一張城市文化可以寄出的名片、一份可以留給后人的當(dāng)世遺產(chǎn)。

二、蘇州園林文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀

相比于故宮、國(guó)博相對(duì)成熟的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展體系來(lái)看，蘇州園林文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展還是有一定的差距，目前的發(fā)展?fàn)顩r是：

（一）無(wú)獨(dú)立品牌、主題散漫化。蘇州園林作為蘇州最大、最優(yōu)質(zhì)的IP，需要充分利用好這個(gè)IP形象，準(zhǔn)確定位品牌形象。若是要將“蘇州園林IP”發(fā)展的好，不僅僅是需要挖掘其背后深厚悠久的文化內(nèi)涵，更重要的是樹(shù)立其獨(dú)特的品牌形象。建立明確且符合受眾需求的園林品牌形象，圍繞品牌形象衍生出一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，也可以獲得更多的經(jīng)濟(jì)文化效益。

此外，人們對(duì)于蘇州園林及蘇州園林的文創(chuàng)的興趣是十分濃厚，但普遍反映的是對(duì)蘇州園林文創(chuàng)處于弱勢(shì)階段，品牌創(chuàng)新力度不夠、宣傳力度不夠、銷售渠道少等問(wèn)題，使得蘇州園林這個(gè)擁有著巨大力量的IP處于荒廢階段，令人十分惋惜。

總而言之，蘇州園林缺乏獨(dú)立的品牌形象，因而導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品的主題散漫化，文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出雜亂的現(xiàn)象，以至于消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)并找到園林文創(chuàng)。

（二）無(wú)體系化、散點(diǎn)化。從蘇州園林線上文創(chuàng)調(diào)查來(lái)看：關(guān)于蘇州園林的文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量少，不像故宮文創(chuàng)等有一個(gè)成熟的IP和專門(mén)的售賣店鋪，沒(méi)有體系。園林文創(chuàng)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出現(xiàn)在中國(guó)文創(chuàng)市場(chǎng)的通病，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)停留在表面，即將文化內(nèi)涵簡(jiǎn)單的“復(fù)制粘貼”的設(shè)計(jì)模式，并沒(méi)有深入挖掘，往更深層次的方面去開(kāi)發(fā)。例如，大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品是八音盒、冰箱貼、模型、書(shū)簽、明信片，有一些瓷器，總體來(lái)說(shuō)文創(chuàng)產(chǎn)品種類少，缺乏創(chuàng)意;大多數(shù)產(chǎn)品實(shí)用性比較弱。

文創(chuàng)產(chǎn)品不能長(zhǎng)久存留市場(chǎng)，一方面說(shuō)明時(shí)代潮流更迭的較快，另一方面也說(shuō)明產(chǎn)品的創(chuàng)新度較弱，還不足以吸引大多數(shù)的人去購(gòu)買。目前，園林文創(chuàng)還是處于低迷期，想要產(chǎn)品承載的文化被認(rèn)可接受，就必須要找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點(diǎn)，創(chuàng)意與文化元素的融合，進(jìn)而將其融入產(chǎn)品，從而獲得觀者的共鳴。充分挖掘園林元素，把握利用好“蘇州園林IP”，繼續(xù)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。

此外，園林本身有著龐大的體系，大大小小的園林加起來(lái)有六十多座。因此，更需要有一個(gè)統(tǒng)一的品牌來(lái)規(guī)劃，形成一個(gè)體系，來(lái)籠絡(luò)雜亂的園林文創(chuàng)，進(jìn)一步推動(dòng)園林文創(chuàng)的發(fā)展。

（三）表形與表意難以結(jié)合。文創(chuàng)產(chǎn)品其本身不同于一般的商品，它的文化價(jià)值大于其背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品在與現(xiàn)代園林結(jié)合的過(guò)程中，能否有效、準(zhǔn)確的傳達(dá)產(chǎn)品的文化價(jià)值是尤為重要，這需要設(shè)計(jì)師對(duì)園林文化有著基本或更深的了解。

今年推出的蘇州園林雪糕，從創(chuàng)意方面和文創(chuàng)利用度上來(lái)講還是不錯(cuò)。作為一個(gè)美食文創(chuàng)產(chǎn)品，即滿足了食品的美觀度和口味，又傳遞了文化內(nèi)涵。雪糕造型選自的園林中特色標(biāo)志，造型精美，拿在手中的就像一件藝術(shù)品，味道濃厚絲滑、唇齒留香。此外，雪糕棍的底下有小孔，將小孔穿根繩、結(jié)穗，便可做成一個(gè)小書(shū)簽。蘇州園林雪糕自推出以來(lái)，在全社會(huì)持續(xù)引發(fā)廣泛關(guān)注。由此可看見(jiàn)，這個(gè)文創(chuàng)的大方向是對(duì)，并且可以繼續(xù)深入做下去，可以做成一系列，把蘇州各個(gè)園林的特色部分提煉出來(lái)，吸引游者去參觀更多的園林。

但是，蘇州園林雪糕背后僅僅反映了傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)，但忽略了更深層的文化表意。如“虎丘塔”造型的雪糕真的可以讓它作為美食供人們食用嗎？在一片叫好聲中，有的人提出了質(zhì)疑，“塔如佛一般尊敬，里面供著迦葉佛的舍利”，怎么敢吃“塔”？這也反映了當(dāng)代文創(chuàng)設(shè)計(jì)只是一味地在文化表層上求新、求變，而沒(méi)有深入挖掘文化內(nèi)在價(jià)值，只是在表層上進(jìn)行“復(fù)制粘貼”賦予一個(gè)形式而已。園林造型的雪糕，套用在其他地區(qū)換一個(gè)造型依舊能進(jìn)行推廣，雪糕文創(chuàng)作為一種新形式的出現(xiàn)，只能滿足一時(shí)人們對(duì)新鮮事物的好奇，若要長(zhǎng)久的進(jìn)行下去，還需要再進(jìn)行研究設(shè)計(jì)，從表層向深層的發(fā)展。

（四）推廣難。園林文創(chuàng)產(chǎn)品目前線上和線下推廣力度均顯不足。在線下方面，產(chǎn)品在營(yíng)銷推廣方面略顯不足，如在海報(bào)宣傳、公共場(chǎng)所廣告宣傳方面較弱，人們難以了解到園林現(xiàn)今推出哪些文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品具有極強(qiáng)的地域性特征，因而其的推廣首先要在當(dāng)?shù)氐拇蝽懫放朴绊懥?，吸引到了?dāng)?shù)氐南M(fèi)者，逐步打響園林文創(chuàng)在中國(guó)文創(chuàng)領(lǐng)域的影響力。在此可借鑒湖南長(zhǎng)沙茶顏悅色品牌奶茶店，茶顏悅色憑借其獨(dú)出一幟的營(yíng)銷理念和創(chuàng)新的視覺(jué)系統(tǒng)以及讓人驚嘆的作品一躍成為茶飲界的時(shí)尚新寵，其影響力不僅在當(dāng)?shù)厥钟忻谡麄€(gè)內(nèi)陸也是知名，游客都趨之若鶩排隊(duì)購(gòu)買產(chǎn)品。

在線下方面，園林文創(chuàng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上開(kāi)發(fā)力度小，目前還處在開(kāi)發(fā)階段，線上文創(chuàng)產(chǎn)品較少，產(chǎn)品不夠驚艷等。隨著智能手機(jī)爆炸性成長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)+和5G時(shí)代的來(lái)臨，線上商店、線上展覽在不斷地快速發(fā)展，越來(lái)越多的人都會(huì)選擇線上購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品、線上瀏覽等，因此線上推廣也非常重要。產(chǎn)品推廣、營(yíng)銷作為品牌經(jīng)營(yíng)的一部分，有著居住輕重的地位，若將線上線下產(chǎn)品推廣一同發(fā)展起來(lái)，那么對(duì)打響蘇州園林文創(chuàng)產(chǎn)品品牌影響力會(huì)更加有效。

（五）投入與產(chǎn)出之間的矛盾。“蘇州園林IP”的發(fā)展，背后需要有一個(gè)強(qiáng)大、有力的團(tuán)隊(duì)，來(lái)進(jìn)行統(tǒng)一管理。當(dāng)前，政府園林文創(chuàng)方面投入比重較小。品牌兼具文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，如果能將品牌做大、做好，使前期投入的人力物力，在后期產(chǎn)品銷售及影響力得到很好的產(chǎn)出，那么園林的經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值就會(huì)得到大大的提升。

從蘇州園林線上文創(chuàng)調(diào)查來(lái)看：蘇州園林文創(chuàng)專有設(shè)計(jì)的比賽比較少，網(wǎng)上可以找到的資料不多，可見(jiàn)在蘇州園林文創(chuàng)方面，還有很大的可以探究的余地。在關(guān)于《中共蘇州市園林和綠化管理局委員會(huì)關(guān)于解放思想大討論活動(dòng)征集意見(jiàn)和建議的整改措施》的通知，其中提到了開(kāi)展園林文創(chuàng)，可見(jiàn)管理局是有園林文創(chuàng)發(fā)展意向的，但是目前做得還不到位。就目前情況而言，由網(wǎng)頁(yè)上宣傳的文創(chuàng)產(chǎn)品可見(jiàn)，各大園林看起來(lái)還是比較滿足于原有的文創(chuàng)設(shè)計(jì)的類型并在此基礎(chǔ)上略加修改，很少有面向社會(huì)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)征集。

總而言之，蘇州園林文創(chuàng)品牌化發(fā)展不但有著巨大的經(jīng)濟(jì)、文化價(jià)值，還有著很大的發(fā)展和拓寬的空間。我們需要緊追社會(huì)科技及潮流的發(fā)展，喚醒古典園林，讓它不再只是一座矗立不動(dòng)的千年宅院。蘇州園林文創(chuàng)品牌化發(fā)展這條道路是十分艱難的，但我們?nèi)敉黄七@個(gè)窗口，那么它所帶來(lái)的力量是無(wú)窮無(wú)盡的。

三、蘇州園林文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化的可行性分析

（一）豐富的視覺(jué)資源。蘇州園林文化博大精深、古意悠長(zhǎng)，是人類文明的瑰寶，具有非常重要的文化歷史價(jià)值。整體來(lái)看，蘇州園林藝術(shù)風(fēng)格自成一派，有別于北方恢宏的建筑，蘇州園林更多的是小巧、自由、精致、淡雅，也是重要的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式之一。此外，園林有很多古樸的藝術(shù)特征可以融合到當(dāng)代的文創(chuàng)當(dāng)中去，如變化多樣的漏窗圖案，古樸淡雅的園林建筑，寓意深厚的鋪地紋飾，等等。此外，甲天下的蘇州園林，每個(gè)園林都有自己獨(dú)特的印記。提取每個(gè)園林的一個(gè)元素，將之組合起來(lái)，便可以創(chuàng)造一系列文創(chuàng)產(chǎn)品。蘇州園林的可深入挖掘的藝術(shù)特點(diǎn)和文化內(nèi)涵很多，如若我們不能充分挖掘其價(jià)值，那將會(huì)是我們的遺憾。

（二）品牌化可以保持再生。文創(chuàng)產(chǎn)品是一種文化象征，它的出現(xiàn)本身代表著傳統(tǒng)文化的發(fā)展。有效開(kāi)發(fā)和利用促進(jìn)民族文化的發(fā)展與創(chuàng)新來(lái)提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力。同時(shí)文化創(chuàng)意產(chǎn)品是一種文化的創(chuàng)造，它本身的創(chuàng)新就構(gòu)成了文化的一部分，它可以立足于當(dāng)代社會(huì)生活中。

其次，文創(chuàng)產(chǎn)品能用更現(xiàn)代、更年輕、更時(shí)尚的視角看待優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，將產(chǎn)品所依托的歷史文化價(jià)值與人文精髓巧妙地融入現(xiàn)代人的生活，有利于文化傳承，提高人們建立文化自信的意識(shí)。近年，故宮所推出的文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷，也可引起我們的關(guān)注。將滿滿創(chuàng)意的文化產(chǎn)品，與年輕人的“腦洞”碰撞到一起，傳播效果顯而易見(jiàn)，人們?cè)谫?gòu)買的同時(shí)，也能認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品背后的所蘊(yùn)含的歷史文化價(jià)值。傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)資源轉(zhuǎn)換的過(guò)程中也是繼承、傳播的過(guò)程，可以讓更多的人了解到、認(rèn)識(shí)到文化遺產(chǎn)。

（三）開(kāi)發(fā)與活化、商業(yè)化。品牌化之路是文創(chuàng)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的一把利器。品牌作為一種無(wú)形的資產(chǎn)，其核心是增加產(chǎn)品的附加值，進(jìn)而提升其影響力。樹(shù)立了“蘇州園林IP”品牌形象，可讓更多的人孰知、認(rèn)識(shí)園林文化，利于提升園林文創(chuàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮其強(qiáng)大的輻射功能，推動(dòng)蘇州古典園林文化的傳播，進(jìn)而提高大眾的文化認(rèn)知、審美趣味，將園林文化潛移默化的融入到人們生活當(dāng)中。

新時(shí)代下，我們急需用文創(chuàng)來(lái)帶動(dòng)蘇州園林的影響力，用文創(chuàng)結(jié)合時(shí)代發(fā)展，構(gòu)建以“IP”為核心的文化生產(chǎn)方式。蘇州園林作為一種靜態(tài)文化形態(tài)，需要通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品這個(gè)載體來(lái)發(fā)揚(yáng)和傳承，樹(shù)立其獨(dú)特的品牌形象，并提升其生命力，讓園林活化、文化再生，為園林文化的影響力擴(kuò)張?jiān)鎏砹诵聞?dòng)力。

四、蘇州園林文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展方式

（一）品牌構(gòu)建。前面提到，園林文化作為一個(gè)龐大的體系，需要用一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象來(lái)作支撐，例如一個(gè)符號(hào)，即品牌標(biāo)志，如故宮品牌logo。品牌標(biāo)志是的對(duì)蘇州園林特色的濃縮，是人們對(duì)于園林品牌認(rèn)識(shí)的第一步，也是目前園林文創(chuàng)品牌化發(fā)展首要解決的問(wèn)題。

確立好標(biāo)識(shí)在日后的宣傳中便可廣為用之，同時(shí)亦可用品牌來(lái)加強(qiáng)幾個(gè)園林之間的聯(lián)系。以此為基礎(chǔ)，不斷向外呈體系化擴(kuò)展，挖掘各個(gè)園林特色，將園林品牌不斷豐富起來(lái)，構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)化、體系化的強(qiáng)大的品牌形象。這一點(diǎn)可借鑒故宮文創(chuàng)，在故宮博物院的官網(wǎng)上，故宮文創(chuàng)作為一個(gè)大類，形成一個(gè)體系的展示在人們面前，里面有著龐大的文創(chuàng)體系。因此，要讓園林品牌形象逐步打響，需要從點(diǎn)出發(fā)，文創(chuàng)設(shè)計(jì)，以“蘇州園林IP”為核心來(lái)做戰(zhàn)略，不斷深挖蘇州園林的文化符號(hào)特征構(gòu)建品牌形象，然后呈面發(fā)展形成體系，發(fā)展出具有獨(dú)特性和差異性的蘇州園林文創(chuàng)。

（二）品牌文創(chuàng)開(kāi)發(fā)方向。前面提到了當(dāng)前園林文創(chuàng)還處于表面的“復(fù)制粘貼”階段，需要繼續(xù)大步向前走，那么該如何向前走呢？清華大學(xué)教授柳冠中先生提出的是“事理學(xué)”的設(shè)計(jì)方法論，值得學(xué)習(xí)和借鑒。設(shè)計(jì)事理學(xué)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)用該注重“事”而非“物”，“事”是人與產(chǎn)品之間的情感，如設(shè)計(jì)的目的，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的使用形式等?！拔铩笔窃O(shè)計(jì)出的產(chǎn)品。

當(dāng)前文創(chuàng)設(shè)計(jì)之所以僵化，是因?yàn)樵O(shè)計(jì)師片面的陷入到造物行為，而忽略了“事”的存在。人們?cè)谫?gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品也是一種情感投入，出于某些目的和情感而刺激了購(gòu)買欲望，若設(shè)計(jì)師在造“物”的同時(shí)抓住了“事”，那么文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展會(huì)進(jìn)入到另一個(gè)層面，而不單單只是表面的“復(fù)制粘貼”。

如何造“事”？首先，研究人們的生活，看人們的需求。其次，挖掘園林的文化資源，把園林的文化資源和人們的生活對(duì)接。做到既有實(shí)用性、又有趣味性和藝術(shù)性。以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品為例，如故宮選擇了五位皇帝使用的五把紫砂壺，組成了一個(gè)叫“五福五代”的套裝。也可借鑒國(guó)家博物館、故宮的成功文化創(chuàng)意的設(shè)計(jì)理念，提高了文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平。

其次，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心便是創(chuàng)新，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是基于文化進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)文化的選擇既可以是歷史，也可以是當(dāng)代的，但必須是創(chuàng)新的，它的創(chuàng)新是基于當(dāng)代人的生活方式、與當(dāng)代人的審美情趣相和諧。文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以對(duì)文化歷史進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，它包括對(duì)園林藝術(shù)特征、文化價(jià)值等結(jié)合現(xiàn)代人的生活方式進(jìn)行創(chuàng)新。

此外，文創(chuàng)本身出發(fā)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要考慮到“四品”的問(wèn)題即產(chǎn)品、商品、用品、廢品。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅僅是要在“實(shí)用”的價(jià)值取向上與一些流行概念膚淺的結(jié)合，需要我們對(duì)設(shè)計(jì)本體“向內(nèi)向深”的挖掘與研究。

現(xiàn)階段文創(chuàng)大體朝著兩個(gè)方向：一方面是：價(jià)格昂貴、設(shè)計(jì)精美，出現(xiàn)人們“舍得買”，卻“不舍得用”的現(xiàn)象。另一方面是：產(chǎn)品創(chuàng)新度低，價(jià)格一般，例如常規(guī)的明信片、書(shū)簽、冰箱貼等，用于游客收藏。

就第一個(gè)方面來(lái)講，以月餅盒文創(chuàng)為例，近年來(lái)，月餅盒朝著過(guò)渡包裝發(fā)展，多數(shù)人表示文創(chuàng)月餅盒好看華麗，但是占用空間，但又舍不得扔。面對(duì)這類情況，我們可以從材料本身和功能多樣化兩部分發(fā)展。從材料本身，我們可以使用可降解的材料做包裝，對(duì)于人們不舍得仍、不舍得用的產(chǎn)品，在幾年后，人們對(duì)其新鮮度降低后，自主降解，迫使人們想用、敢用。從功能多樣化來(lái)看，對(duì)于愛(ài)好收集收藏的人們，我們可以拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品的功能，讓產(chǎn)品不僅僅只有單一的功能。例如，故宮博物院推出的“朕的心意”月餅禮盒，不管制作精美、材質(zhì)堅(jiān)固，設(shè)計(jì)師還設(shè)計(jì)了盒內(nèi)首飾托搭配銷售，便于消費(fèi)者在吃月餅后將月餅盒改裝為首飾盒。故宮的月餅盒拓寬了包裝盒的單一功能，使包裝盒不僅僅只能包裝一種食品，還能有收納功能，讓包裝盒不只是擺設(shè)。拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品的功能性，既讓人們感到物超所值，又可讓產(chǎn)品循環(huán)利用起來(lái)。

第二個(gè)方面，面對(duì)常規(guī)的文創(chuàng)產(chǎn)品，基于它的價(jià)格和普通性是有存在的必要性的。但也面臨著一些問(wèn)題，傳統(tǒng)的文創(chuàng)類型如明信片和書(shū)簽，隨著智能手機(jī)的發(fā)展，現(xiàn)在的人們已經(jīng)很少再寄明信片和使用書(shū)簽，其傳統(tǒng)的功用價(jià)值已逐漸消散了，因此，如何創(chuàng)新發(fā)展常規(guī)的文創(chuàng)產(chǎn)品也是我們所要思考的。對(duì)此，我們可以加大其文化內(nèi)容傳播，而不是地方標(biāo)志性建筑或事物簡(jiǎn)單的復(fù)制。筆者在文創(chuàng)設(shè)計(jì)這一方面也參與了一些設(shè)計(jì)（圖1、2），設(shè)計(jì)了一套蘇州園林建方面的明信片，以期通過(guò)明信片來(lái)宣傳蘇州園林的建筑知識(shí)。蘇州園林的建筑總結(jié)可概括為廳、堂、樓、閣、榭、舫、亭，把每種建筑類型舉出代表的實(shí)例，進(jìn)行文化創(chuàng)作，就會(huì)比普通的園林建筑明信片的文化內(nèi)涵更精進(jìn)了一步，人們拿到這一套的明信片就會(huì)了解到蘇州園林的建筑組成，并認(rèn)識(shí)園林建筑之美。此外，筆者還設(shè)計(jì)了一套線稿的明信片，將色彩填涂部分留給購(gòu)買者，讓購(gòu)買者依據(jù)自己對(duì)園林的認(rèn)識(shí)及理解進(jìn)行填色，前面提到當(dāng)前明信片傳統(tǒng)的使用功能已經(jīng)缺失了，因此需要另辟蹊徑，開(kāi)拓DIY明信片填色功能，來(lái)增強(qiáng)人們的購(gòu)買欲。

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同于普通商業(yè)產(chǎn)品，其背后的文化內(nèi)涵更為重要。對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化價(jià)值和產(chǎn)品功能之間的關(guān)系的設(shè)計(jì)，需要設(shè)計(jì)師既考慮到“物”也考慮“事”，不斷地進(jìn)行反復(fù)推敲、磨合、嘗試，這其中充滿著探索和考究。

（三）品牌經(jīng)營(yíng)。品牌經(jīng)營(yíng)是品牌能長(zhǎng)久立足在市場(chǎng)當(dāng)中的重要手段。從目前來(lái)看，蘇州園林文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性、吸引力還是不夠，還需要更多的人才加入提供新思路。可以舉辦與“蘇州園林”相關(guān)的文創(chuàng)大賽，鼓勵(lì)社會(huì)各界積極參與蘇州園林文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，提供新思路、新方法，以及更多的新鮮的、有活力的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)富有特色的蘇州園林文創(chuàng)產(chǎn)品，打響“蘇州園林IP”的品牌形象，以期最大限度呈現(xiàn)蘇州園林的價(jià)值、品質(zhì)和文化。

其次，在品牌推廣方面，產(chǎn)品能否準(zhǔn)確的、有效的宣傳出去是一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)，當(dāng)前園林文創(chuàng)宣傳還是十分薄弱亟待解決。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，可以加強(qiáng)推廣網(wǎng)上店鋪、線上品牌，在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中需要注重產(chǎn)品營(yíng)銷思路，注重產(chǎn)品的所蘊(yùn)含的信息能否有效傳達(dá)。在銷售方面緊密市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，通過(guò)景點(diǎn)文化和人為引導(dǎo)促進(jìn)園林文創(chuàng)消費(fèi)，不斷增加，國(guó)內(nèi)有很多文創(chuàng)品牌化發(fā)展的成功案例，多學(xué)習(xí)借鑒文創(chuàng)產(chǎn)品成功的案例來(lái)提升自我發(fā)展。

五、結(jié)論

新時(shí)代下，我們需要文創(chuàng)來(lái)帶動(dòng)蘇州園林的影響力，文創(chuàng)結(jié)合時(shí)代發(fā)展，構(gòu)建以“IP”為核心的文化生產(chǎn)方式。通過(guò)文創(chuàng)這個(gè)載體來(lái)繼承、發(fā)揚(yáng)和傳播蘇州園林古意悠長(zhǎng)的文化特征，樹(shù)立“蘇州園林”品牌形象，提升其影響力，但蘇州園林文創(chuàng)品牌化是一個(gè)漫長(zhǎng)且艱辛的發(fā)展道路，需要有志之士一同努力來(lái)構(gòu)建并發(fā)揚(yáng)蘇州園林品牌形象，讓其在新時(shí)代之下依舊能繼續(xù)傳承發(fā)展，讓蘇州園林活化再生。

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作者簡(jiǎn)介：

楊紫微，蘇州大學(xué)，本科生，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。指導(dǎo)老師：胡天璇。