謝石黨

【摘要】 運(yùn)用具有數(shù)字傳播特性，并能傳達(dá)主體的情感、經(jīng)驗(yàn)和性格等特征的視覺(jué)創(chuàng)意圖形，通過(guò)喚起受眾特定記憶與欲望意向的建立，對(duì)數(shù)字視覺(jué)創(chuàng)意圖形在塑造文創(chuàng)品牌中的應(yīng)用方法進(jìn)行研究。

【關(guān)鍵詞】 數(shù)字視覺(jué);數(shù)字傳播;圖形創(chuàng)意;文創(chuàng)品牌

【中圖分類(lèi)號(hào)】J5? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2020）47-0047-02

故宮博物院文化創(chuàng)意館在2018年12月9日通過(guò)推送名為《故宮口紅，真的真的來(lái)了！》的文章預(yù)售故宮研發(fā)的口紅，48小時(shí)內(nèi)訂單量就超過(guò)3000支，數(shù)據(jù)反映了數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)文創(chuàng)品牌的塑造具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

一、數(shù)字視覺(jué)圖形設(shè)計(jì)理念的發(fā)展趨勢(shì)

數(shù)字化是對(duì)圖形設(shè)計(jì)思維方式改變和技術(shù)運(yùn)用的變革，在虛擬的環(huán)境中，在“交互”與“技術(shù)”的驅(qū)使下，視覺(jué)圖形設(shè)計(jì)的概念、藝術(shù)類(lèi)型、創(chuàng)作實(shí)踐模式、視覺(jué)表達(dá)語(yǔ)言、傳播效果等都具有全新的可探索的空間。

（一）數(shù)字視覺(jué)圖形設(shè)計(jì)理念的多元化。數(shù)字化帶來(lái)的高速而廣泛的文化思想和藝術(shù)理論的交融，為設(shè)計(jì)師提供了廣闊的視野和更豐富的設(shè)計(jì)理念，也帶來(lái)了更加多元的實(shí)踐模式，其中即包括了技術(shù)探索也包括了社會(huì)文化的導(dǎo)向方式，因此，不論從創(chuàng)作還是信息接收的角度，數(shù)字視覺(jué)圖形設(shè)計(jì)理念的多元化都成為必然。

（二）數(shù)字視覺(jué)圖形設(shè)計(jì)理念的數(shù)字化。視覺(jué)設(shè)計(jì)工具、傳達(dá)過(guò)程以及傳播方式的數(shù)字化是數(shù)字視覺(jué)設(shè)計(jì)的主要呈現(xiàn)方式，數(shù)字化貫穿了設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)理念無(wú)法離開(kāi)數(shù)字化。專(zhuān)業(yè)化的數(shù)字終端呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)圖形、視頻、3D影像以及豐富的圖文效果并帶來(lái)的更加生動(dòng)的感官體驗(yàn)，已然成為數(shù)字視覺(jué)設(shè)計(jì)師的主要設(shè)計(jì)理念。

（三）數(shù)字視覺(jué)圖形設(shè)計(jì)理念的媒介化。數(shù)字化的傳播媒介以大眾化和社會(huì)化的趨勢(shì)快速地?fù)屨剂松鐣?huì)需求市場(chǎng)的各個(gè)領(lǐng)域，視覺(jué)設(shè)計(jì)師不得不轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)理念，以數(shù)字媒體的發(fā)展為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新。第一，數(shù)字化媒介讓數(shù)字視覺(jué)圖形設(shè)計(jì)更加市場(chǎng)化、大眾化以及更具有實(shí)用性;第二，數(shù)字化媒介更具技術(shù)性和靈活性，人們更加依賴(lài)類(lèi)型千差萬(wàn)別的數(shù)字媒介，如微信、微博、H5、公眾平臺(tái)、小程序等等。

（四）數(shù)字視覺(jué)圖形設(shè)計(jì)理念的民族化、本土化、個(gè)性化。數(shù)字化時(shí)的多元與交融也讓更多設(shè)計(jì)師意識(shí)到民族化、本土化、個(gè)性化更能找到獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。首先，獨(dú)特的民族文化藝術(shù)積淀、深厚的底蘊(yùn)為設(shè)計(jì)的可持續(xù)發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。第二，千篇一律的視覺(jué)效果給市場(chǎng)帶來(lái)的是疲勞的視覺(jué)體驗(yàn)，本土的、地域性的文化往往能帶來(lái)獨(dú)特的視覺(jué)體驗(yàn)。第三，在數(shù)字視覺(jué)同質(zhì)化的設(shè)計(jì)傾向之外，逐漸喚起了設(shè)計(jì)師對(duì)設(shè)計(jì)的自我堅(jiān)持和融入個(gè)人的思考、想象、認(rèn)知和情感的視覺(jué)設(shè)計(jì)。

二、數(shù)字視覺(jué)創(chuàng)意圖形的特征

數(shù)字視覺(jué)創(chuàng)意圖形是指通過(guò)數(shù)字技術(shù)手段創(chuàng)作并具數(shù)字傳播特性，能傳達(dá)主體的情感、經(jīng)驗(yàn)和性格等特征的視覺(jué)形象圖形。其目的在于喚起受眾特定記憶與欲望意向的建立，從而具備品牌塑造的能力，數(shù)字視覺(jué)創(chuàng)意圖形具有如下特征：

（一）交互與動(dòng)態(tài)特征。交互與動(dòng)態(tài)是數(shù)字視覺(jué)圖形的重要特征，數(shù)字時(shí)代下的數(shù)字媒體更加貼近普通大眾，信息的反饋途徑和效果更加直接，無(wú)形中要求數(shù)字視覺(jué)設(shè)計(jì)師更加注重新的設(shè)計(jì)思路并通過(guò)數(shù)字技術(shù)與信息的接收者產(chǎn)生更緊密的互動(dòng)，讓信息的接受者由信息的被動(dòng)接受者變成信息的分享者和發(fā)展者。

（二）個(gè)性化的特征。數(shù)字視覺(jué)創(chuàng)意圖形個(gè)性化以有效設(shè)計(jì)為核心，注重人們?nèi)粘Ｐ枨蟮淖兓?，并在設(shè)計(jì)過(guò)程中通過(guò)個(gè)性化的語(yǔ)言結(jié)合人的心理和生理等需求，逐步實(shí)現(xiàn)物質(zhì)以及精神層次的發(fā)展，進(jìn)而展現(xiàn)數(shù)字化視覺(jué)圖形自身的魅力。

（三）情感化的特征。數(shù)字信息對(duì)生活的影響日益加深，人們生活習(xí)慣、態(tài)度都發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，對(duì)數(shù)字信息的要求逐漸提高，單純的功能性訴求不再滿足需求，只有加強(qiáng)情感化的溝通才能使人們得到一定程度的滿足，進(jìn)而才能實(shí)現(xiàn)作品與人之間的情感溝通與共鳴。

（四）大眾化的特征。數(shù)字視覺(jué)創(chuàng)意圖形設(shè)計(jì)是運(yùn)用數(shù)字技術(shù)并借助數(shù)字視覺(jué)元素進(jìn)行信息傳播的設(shè)計(jì)活動(dòng)。由于數(shù)字媒體更加貼近普通大眾，促使數(shù)字視覺(jué)設(shè)計(jì)的作品與大眾的生活和情感更加緊密地進(jìn)行聯(lián)系，這就要求數(shù)字視覺(jué)創(chuàng)意圖形的設(shè)計(jì)作品要接地氣，讓受眾更加自然地接收信息。

三、數(shù)字化時(shí)代背景下的文創(chuàng)品牌發(fā)展趨勢(shì)

我國(guó)旅游市場(chǎng)的消費(fèi)主體逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?0后和00后，年輕一代已經(jīng)成為文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)的主要目標(biāo)消費(fèi)群體，29歲以下的年輕用戶占比從以前的30%上升到50%，35歲以下用戶占比更是達(dá)到了70%，消費(fèi)年輕化和品牌年輕化已成為市場(chǎng)的主要發(fā)展趨勢(shì)。

（一）設(shè)計(jì)理念年輕化。隨著目標(biāo)消費(fèi)群體的年輕化，品牌理念和設(shè)計(jì)理念年輕化成為必然。只有結(jié)合數(shù)字時(shí)代年輕消費(fèi)群體的特點(diǎn)，將年輕化的內(nèi)容及表現(xiàn)形式融入文創(chuàng)品牌理念之中，才能形成具有符合年輕人價(jià)值觀和審美傾向的文創(chuàng)品牌。

1.設(shè)計(jì)內(nèi)容選取的年輕化。文化認(rèn)同是文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的核心，設(shè)計(jì)內(nèi)容的選取因此變得至關(guān)重要。網(wǎng)紅爆款“朕就是這樣漢子”折扇是設(shè)計(jì)內(nèi)容選取的成功案例，該案例中的內(nèi)容既符合年輕消費(fèi)群體的情感取向，來(lái)源又是雍正因運(yùn)輸小麥對(duì)田文鏡的奏折真實(shí)留下的“朕就是這樣漢子！ 就是這樣秉性！ 就是這樣皇帝！ 爾等大臣若不負(fù)朕，朕再不負(fù)爾等也。勉之！”的朱批。

2.設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的年輕化。文創(chuàng)品牌理念需要通過(guò)具象化、視覺(jué)化的形象符號(hào)進(jìn)行傳播。對(duì)傳統(tǒng)符號(hào)的生搬硬套不再符合年輕消費(fèi)者的認(rèn)知和審美需求，必須通過(guò)現(xiàn)代創(chuàng)意設(shè)計(jì)手法來(lái)提高品牌的年輕化形象?！氨卸Y”系列秦兵馬俑文創(chuàng)就是很好的案例，作品在合理情境的范圍內(nèi)對(duì)人物進(jìn)行了符號(hào)化的處理，改變了人們對(duì)西安兵馬俑的刻板印象并受到了年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

（二）傳播渠道年輕化。數(shù)字媒體已全面融入年輕一代的生活，具有快速、多樣、交叉的數(shù)字信息傳播特點(diǎn)，也是文創(chuàng)品牌形象傳播年輕化的渠道，它直接影響著品牌的滲透力和影響力。

1.年輕化的數(shù)字社交平臺(tái)。龐大的用戶基礎(chǔ)，及時(shí)、普及、快速的傳播能力是數(shù)字媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，通過(guò)建立文創(chuàng)品牌官方數(shù)字平臺(tái)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)收集訂閱人的喜好與習(xí)慣并提供差異化服務(wù)，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣和品牌塑造都具有積極的作用。

2.豐富的聯(lián)合平臺(tái)共同塑造品牌形象。豐富的平臺(tái)形成聯(lián)合，不但可以增加受眾，還可以讓文創(chuàng)品牌形象更加豐富和立體。充分利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，利用傳統(tǒng)媒體、手機(jī)APP、直播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等各大平臺(tái)多方位進(jìn)行品牌產(chǎn)品的宣傳塑造和銷(xiāo)售，立體化文創(chuàng)品牌形象。

（三）營(yíng)銷(xiāo)模式年輕化。隨時(shí)獲取網(wǎng)絡(luò)資源是數(shù)字時(shí)代年輕人的生活習(xí)慣，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主要趨勢(shì)。數(shù)字化消費(fèi)作為年輕一代的主要消費(fèi)方式，文創(chuàng)品牌必然離不開(kāi)數(shù)字技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，并以此優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，讓年輕消費(fèi)者依據(jù)自身喜好有選擇地獲取信息，讓信息的獲取由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。

四、數(shù)字視覺(jué)創(chuàng)意圖形對(duì)文創(chuàng)品牌的塑造

數(shù)字視覺(jué)創(chuàng)意圖形在品牌中的運(yùn)用是數(shù)字時(shí)代發(fā)展的必然，其所具有的交互與動(dòng)態(tài)特性使信息傳播更加直觀，人們接受起來(lái)也更加容易。數(shù)字視覺(jué)創(chuàng)意圖形語(yǔ)言是無(wú)國(guó)界的世界語(yǔ)言，它通過(guò)數(shù)字技術(shù)快速地傳達(dá)信息，在數(shù)字時(shí)代，這種語(yǔ)言在品牌文化塑造的過(guò)程中構(gòu)成了設(shè)計(jì)的大部分甚至全部，人們通過(guò)它來(lái)理解和傳播品牌和品牌文化，并以此突破文化差異和地理的界限，以一種無(wú)障礙的語(yǔ)言方式進(jìn)行交流，最終達(dá)成文化的共鳴。

（一）數(shù)字視覺(jué)創(chuàng)意圖形對(duì)標(biāo)志的塑造。動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)是數(shù)字視覺(jué)創(chuàng)意圖形應(yīng)用的形式之一，也是品牌完成視覺(jué)區(qū)分的重要元素之一。數(shù)字時(shí)代的動(dòng)態(tài)化圖形卻進(jìn)一步鞏固了標(biāo)志作為重要視覺(jué)圖形的作用，同時(shí)通過(guò)動(dòng)態(tài)的視覺(jué)效果突破了時(shí)間的限制，對(duì)品牌文化內(nèi)涵的解讀、視覺(jué)的吸引起到了更加直觀和強(qiáng)化的作用。

以“尚學(xué)有禮”的動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)為例，標(biāo)志的主圖形由紅色的正圓加白色的手掌線條圖形構(gòu)成。標(biāo)志的字體“尚學(xué)有禮”用等線細(xì)圓體做了字體設(shè)計(jì)，字形細(xì)長(zhǎng)優(yōu)雅搭配用色整體給人儒雅的感受，與校園文創(chuàng)品牌的設(shè)計(jì)理念吻合。再結(jié)合動(dòng)態(tài)效果，標(biāo)志展開(kāi)顯現(xiàn)的是品牌的IP形象，動(dòng)態(tài)的運(yùn)用將標(biāo)志與IP形象完美結(jié)合，設(shè)計(jì)展現(xiàn)了完全不一樣的創(chuàng)意思路。

（二）數(shù)字視覺(jué)創(chuàng)意圖形對(duì)廣告的塑造。數(shù)字視覺(jué)創(chuàng)意圖形運(yùn)用交互和動(dòng)態(tài)技術(shù)形成生動(dòng)逼真的視覺(jué)信息進(jìn)行傳達(dá)和思想交流，新穎獨(dú)特的視覺(jué)效果通過(guò)設(shè)計(jì)師的合理設(shè)計(jì)傳達(dá)著品牌所要展現(xiàn)的獨(dú)特含義，與目標(biāo)消費(fèi)群體形成有效的溝通。數(shù)字視覺(jué)創(chuàng)意圖形在信息傳播過(guò)程中所具有的簡(jiǎn)明、生動(dòng)、快速的特性為品牌文化的塑造中起到了吸引注意力和直觀表達(dá)信息的重要作用，增加了數(shù)字視覺(jué)創(chuàng)意圖形在廣告設(shè)計(jì)中的樂(lè)趣和傳播力。

（三）數(shù)字視覺(jué)創(chuàng)意圖形對(duì)品牌文化的塑造。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字視覺(jué)創(chuàng)意圖形在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用將變得廣泛和多樣，文創(chuàng)品牌的設(shè)計(jì)同樣要保持著創(chuàng)新發(fā)展才能跟上時(shí)代的步伐。個(gè)性、多元的數(shù)字視覺(jué)創(chuàng)意圖形讓文創(chuàng)品牌文化在設(shè)計(jì)和傳播過(guò)程中得到體現(xiàn)，區(qū)域化、國(guó)際化和人性化的設(shè)計(jì)需求展現(xiàn)了設(shè)計(jì)過(guò)程中語(yǔ)言表達(dá)能力。

五、結(jié)論

數(shù)字視覺(jué)創(chuàng)意圖形在文創(chuàng)品牌塑造中的作用隨著數(shù)字時(shí)代的發(fā)展而變得愈發(fā)重要。數(shù)字視覺(jué)創(chuàng)意圖形應(yīng)用的普及與人們生活方式的改變息息相關(guān)，設(shè)計(jì)要不斷地滿足需求才能給品牌帶來(lái)巨大的作用。數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)了設(shè)計(jì)的發(fā)展和思維的變革，數(shù)字視覺(jué)創(chuàng)意圖形語(yǔ)言的表達(dá)所具有交互性、動(dòng)態(tài)性、趣味性和直觀性值得我們關(guān)注和學(xué)習(xí)，但品牌文化離不開(kāi)人，數(shù)字技術(shù)同樣要服務(wù)于人的需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]李銘煜，翟浩.作為文化的傳播：故宮“文創(chuàng)熱”的意涵解讀[J].新聞世界，2019，（11）：84-86.

[2]王奇.數(shù)字媒體時(shí)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的特征與發(fā)展[J].藝術(shù)教育，2019，（08）：197-198.

[3]劉錦濤，王旗.數(shù)字媒體語(yǔ)境下的視覺(jué)藝術(shù)創(chuàng)新途徑探析[J].計(jì)算機(jī)產(chǎn)品與流通，2019，（05）：124.

[4]張明明.論創(chuàng)意圖形在品牌文化設(shè)計(jì)中的語(yǔ)言表達(dá)[D].濟(jì)南：齊魯工業(yè)大學(xué)，2019.

[5]吳玉，戴燕燕.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌年輕化策略研究[J].安徽理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2019，21（05）：75-78.