王樹君

摘要：隨著經(jīng)濟全球化程度的不斷提高和市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，各企業(yè)都在不斷整合資源，做大做強。然而，在這種趨勢的背后，企業(yè)也面臨著越來越多的市場風險，銷售風險關(guān)系到企業(yè)未來的發(fā)展和命運。近年來，M煤炭企業(yè)在不斷擴張和快速擴張的同時，也面臨著來自市場風險的壓力。如何增強市場風險防范意識，以及識別和防范銷售風險的能力，已成為公司亟待解決的問題。

關(guān)鍵詞：銷售風險;風險控制;煤炭銷

引言

隨著經(jīng)濟全球化程度的不斷提高和市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，為了提高自身的競爭力，企業(yè)不斷學習國外著名企業(yè)成功的經(jīng)營管理經(jīng)驗，在企業(yè)不斷成長壯大的同時企業(yè)面臨的經(jīng)營風險也越來越多，其中，銷售風險與其他風險不僅有著密切的關(guān)系，而且隱藏著更多的業(yè)務風險。銷售風險作為相對集中的企業(yè)風險中的敏感部分，在一定程度上直接決定著企業(yè)的未來和命運。研究企業(yè)的銷售風險可以讓我們發(fā)現(xiàn)可能遇到的其他風險在整個生產(chǎn)經(jīng)營過程中，進一步研究各種風險形成的機理，最后根據(jù)銷售遇到的風險企業(yè)本身發(fā)展相應的預防方法。隨著M煤炭公司業(yè)務規(guī)模和經(jīng)營情況的不斷擴大，公司面臨著越來越多的銷售風險，有效識別和控制銷售風險已成為公司的當務之急，因此，對M煤炭企業(yè)銷售風險的研究具有一定的理論和實踐意義。

1、銷售風險控制相關(guān)理論概述

（一）銷售風險定義

銷售風險是指在公司的銷售活動中，由于各種不可預測和不確定的因素，公司的實際銷售收入與預期收入會形成一定的偏差，從而降低銷售收入損害品牌形象的可能性。企業(yè)必須事先防范這些因素和風險，做到預防、客觀分析、科學判斷，制定有效的控制和改進計劃，最終實現(xiàn)銷售目標。

（二）銷售風險分類

（1）產(chǎn)品風險

產(chǎn)品風險是指產(chǎn)品不能滿足市場客戶的需求或難以維持一個穩(wěn)定的銷售市場的狀態(tài)。主要包括功能質(zhì)量風險、設計風險、市場定位風險、市場進入時機選擇風險、品牌和商標風險。功能質(zhì)量風險是指產(chǎn)品功能質(zhì)量不足或過高，難以或不可能滿足用戶需求。市場定位風險是指產(chǎn)品特征與市場客戶需求的不匹配，入市時機選擇風險是指選擇產(chǎn)品投放市場的時機不恰當，錯過了最佳時機。

（2）定價風險

定價風險是指企業(yè)在銷售產(chǎn)品時，價格定位不合理，導致銷售收入受損，市場競爭加劇，客戶資源流失。定價風險包括：價格變動的風險，價格變動主要有三種：降價、提價和保持不變。如果公司實施價格變動不當，可能會形成被動銷售的局面。高價格風險。高價格風險主要表現(xiàn)為：一是高價格吸引了更多同類型產(chǎn)品的供應商，市場競爭加劇，導致原有市場份額下降;現(xiàn)有客戶的利益受損，不利于初始消費群體的培養(yǎng)和發(fā)展;低的價格風險。較低的產(chǎn)品價格定位會直接或間接導致風險，首先，它會讓消費者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量;第二，產(chǎn)品形象可以定位為低價產(chǎn)品;三是提價空間收窄，銷售盈利困難。

（3）促銷風險

促銷風險是指企業(yè)不合理或不利的促銷政策，導致促銷效果達不到預期甚至產(chǎn)生不利影響。主要包括人員銷售風險、業(yè)務促銷風險、廣告風險、公關(guān)風險。銷售促銷風險是指企業(yè)為了在短期內(nèi)增加銷售額而采取的促銷措施所帶來的風險。由于方法和時間的選擇不當，很難達到預期的效果，廣告風險是指企業(yè)在消耗廣告成本的同時，仍然沒有達到預期目標的風險。

2、煤炭銷售中的風險控制現(xiàn)狀——以M煤炭公司為例

（一）公司基本情況

M煤炭公司成立于2008年，是由永興辦事處12家蘭煤企業(yè)通過股份制整合而成。公司注冊資本715億元，總投資1.3億元，占地303畝。年產(chǎn)半焦60萬噸、煤焦油6萬噸、煤粉11萬噸、干餾氣6億立方米、原煤110萬噸。主要從事生產(chǎn)和銷售藍色木炭和煤焦油。主要產(chǎn)品有：茅欄炭、中間原料、小原料、焦炭粉、煤粉、煤焦油。公司現(xiàn)有員工200余人，其中大專以上學歷20余人，高級技術(shù)人員11人，冶煉廠3座，技術(shù)人員130余人，技術(shù)力量雄厚。M煤炭公司堅持誠信、市場導向、質(zhì)量為本、效益為本的原則，以新型蘭煤企業(yè)為整體標準，實現(xiàn)資源的綜合利用和可持續(xù)發(fā)展。

（二）M煤炭公司銷售中風險控制現(xiàn)狀

目前M煤炭公司的內(nèi)部銷售風險控制主要是全面的預算控制和內(nèi)部控制。在銷售風險控制方面，兩者缺一不可，相互配合，形成了目前公司的銷售風險控制體系。雖然這兩方面的控制在公司中起到了一定的作用，但由于其風險控制面不全面，存在一些漏洞，所以可以承受的銷售風險影響不大，面對更具影響力的銷售風險，他們將擁有足夠的力量，公司實施這兩種風險控制方法所面臨的一些問題如下。

一是全面控制預算。全面預算控制是基于公司的歷史經(jīng)營業(yè)績、市場預測、業(yè)務戰(zhàn)略和政府監(jiān)管環(huán)境來控制未來的經(jīng)濟活動。綜合預算主要包括經(jīng)營預算、投資預算和財務預算，全面預算控制可以為企業(yè)控制人員提供一些預期的信息，如采購、生產(chǎn)、利潤等。這就要求相關(guān)部門人員全程參與，了解各個環(huán)節(jié)真實有效的數(shù)據(jù)，為生產(chǎn)經(jīng)營活動提供指導，在M煤炭公司內(nèi)部，因為它對于短期預算來說是非常準確的，但這種全面的預算控制也存在一些不足，公司在實施內(nèi)部全面預算控制時，只注重預算編制的準確性，忽視了對預算的控制、評估和評價，在預算執(zhí)行中，缺乏對相關(guān)部門的控制和監(jiān)督，會造成一定的風險。

二是，內(nèi)部控制。內(nèi)部控制主要要求加強對公司內(nèi)部業(yè)務流程的監(jiān)督，內(nèi)部控制主要集中在內(nèi)部建立控制標準，監(jiān)督內(nèi)部業(yè)務流程，使用內(nèi)部審計和全面檢查來評估監(jiān)管情況。內(nèi)部控制可以有效地消除內(nèi)部控制不完善所帶來的風險。然而，企業(yè)面臨的銷售風險不僅來自企業(yè)內(nèi)部，也來自外部環(huán)境的變化。面對外部環(huán)境變化帶來的銷售風險，M煤炭公司實施的內(nèi)部控制只能通過改善內(nèi)部業(yè)務流程來抵制，不能積極防范風險的到來。

3、M煤炭公司銷售風險分析

（一）產(chǎn)品風險的分析

（1）產(chǎn)品功能質(zhì)量風險

一方面，煤炭深加工是資源密集型產(chǎn)業(yè)，是典型的低成本、高產(chǎn)能產(chǎn)業(yè)，基本通過了國家產(chǎn)品質(zhì)量認證。產(chǎn)品功能相對單一，質(zhì)量一般不會造成太多問題。最重要的是它受到機器和設備運行穩(wěn)定性的影響，給企業(yè)造成的經(jīng)濟損失也很有限，基本上不會出現(xiàn)客戶對產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴。另一方面，國家對煤炭深加工企業(yè)的產(chǎn)品等級要求和考核更加嚴格，但在利益的驅(qū)動下，許多企業(yè)的質(zhì)量指標雖然受到具體應用渠道和領域的限制，但都超過了國家和國際標準，產(chǎn)品功能質(zhì)量風險一般在企業(yè)控制范圍內(nèi)，不會對企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。

（2）產(chǎn)品入市時機選擇風險

由于煤炭行業(yè)一般是處于產(chǎn)業(yè)鏈初期的資源型行業(yè)，產(chǎn)品價格不僅受到國內(nèi)外市場價格的影響，還受到其他行業(yè)經(jīng)營狀況的影響，產(chǎn)品價格一般隨市場價格波動較大，受其他產(chǎn)品影響較大。因此，要確定合適的產(chǎn)品價格，選擇進入市場的時機尤為重要。因為只有在經(jīng)濟增長和市場價格上漲的時期，煤炭生產(chǎn)才能更有利可圖，在宏觀經(jīng)濟下滑的情況下，我們應該盡量控制進入市場時選擇產(chǎn)品的風險，減少產(chǎn)量或者增加庫存的比例，盡量減少市場下滑造成的損失。

（二）定價風險的分析

煤炭行業(yè)的市場競爭一直很激烈，價格變動風險是煤炭行業(yè)銷售過程中面臨的主要風險。其他行業(yè)企業(yè)的價格調(diào)整或保持主要取決于市場供求狀況。煤炭深加工企業(yè)面臨的價格波動風險更多是由國際市場價格波動和國內(nèi)市場非市場競爭造成的，然而，隨著中國加入WTO，市場經(jīng)濟不斷深化，經(jīng)營實體日益成熟。國有經(jīng)濟與非國有經(jīng)濟的競爭日趨激烈，國內(nèi)壟斷行業(yè)的部分產(chǎn)品的定價權(quán)也被削弱。在國內(nèi)外煤炭企業(yè)雙重競爭壓力下，煤炭企業(yè)的市場競爭力不斷下降，所占份額不斷下降，市場價格變化的風險仍然是M煤炭公司決定生產(chǎn)和經(jīng)營的關(guān)鍵因素。

（三）促銷風險的分析

M煤炭公司是陜北地區(qū)的大型蘭煤生產(chǎn)企業(yè)，是典型的資源壟斷企業(yè)。無論是來自社會認知度高還是實際產(chǎn)品促銷，廣告風險和銷售風險都不大。因此，本文在分析公司的促銷風險時，主要考慮兩個方面：促銷人員的風險和公關(guān)的風險。

目前。我國正處于轉(zhuǎn)型和轉(zhuǎn)型期，配送體系尚不完善，而公司又恰好是資源壟斷企業(yè)，社會對此普遍關(guān)注。即使是微不足道的公共關(guān)系矛盾也容易對企業(yè)造成嚴重的不利影響，公司在處理公共關(guān)系問題時必須謹慎。如果處理不當，就會產(chǎn)生潛在的公關(guān)風險，對企業(yè)的長期影響難以估計。在近年來信息技術(shù)不斷發(fā)展的時代，公關(guān)風險不斷被放大，必須引起重視。

4、M煤炭公司銷售風險控制措施

（一）產(chǎn)品風險控制措施建議

（1）開發(fā)新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品品種。在國家政策的倡導下，公司應該引進更多的先進技術(shù)和資源，并積極投入一定的人力物力進行新產(chǎn)品的研發(fā)，盡量整合資源，集中生產(chǎn)和產(chǎn)品深加工，提取更多的附加產(chǎn)品，增加的產(chǎn)品不僅可以回收利用，還可以為公司創(chuàng)造豐富的附加值，同時也可以豐富公司的產(chǎn)品種類。

（2）提高技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量。在生產(chǎn)過程中，必須注重產(chǎn)品質(zhì)量和工藝的改進，嚴格按照國際產(chǎn)品標準處理質(zhì)量問題。同時，要加強產(chǎn)品質(zhì)量評價和監(jiān)督，嚴格控制采購產(chǎn)品的質(zhì)量，引進先進技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和可靠性，在激烈的市場競爭中，以質(zhì)量取勝降低了產(chǎn)品質(zhì)量風險的可能性，最終在市場中贏得了客戶的信任，使公司得以長久發(fā)展。

（二）定價風險控制措施建議

定價風險控制措施主要包括避免市場運作風險和降低或降低同行業(yè)競爭風險兩個方面。

第一，要規(guī)避市場操作風險。如果公司生產(chǎn)的蘭煤及部分配套產(chǎn)品定價過高，將會失去部分市場;如果各種產(chǎn)品的價格定得太低，會影響公司的收入。因此，在定價時，盡量避免高價格和低價格帶來的風險，密切關(guān)注市場價格的波動，根據(jù)市場規(guī)律靈活設定蘭煤的價格，爭取利益最大化。

第二，降低同行業(yè)競爭風險。目前，陜北有200多家蘭煤企業(yè)。市場上的蘭煤供應通常大于需求。同行業(yè)之間的競爭非常激烈。一些民營企業(yè)利用低價優(yōu)勢搶占市場，給M煤炭公司帶來了銷售壓力。面對這種情況，M煤炭公司為了在市場上占有一定的地位，不能采用這種方法來降低自己的價格。這既不會給企業(yè)帶來長遠的發(fā)展動力，也會帶來定價風險。解決這一風險的方法有兩種：一是不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，利用先進技術(shù)降低生產(chǎn)成本，以質(zhì)量取勝，在激烈的競爭中求發(fā)展。另一方面，有必要與區(qū)域內(nèi)的競爭對手建立聯(lián)盟關(guān)系，使企業(yè)能夠相互支持，共同應對風險。如果公司之間的惡性競爭導致價格下降，最終只會造成損失和損失，損害公司利益，增加生產(chǎn)成本。企業(yè)要實現(xiàn)共贏，只有通過共同發(fā)展、共同發(fā)展來尋求合作，同時，強與強的結(jié)合也可以形成賣方市場，共同抵制客戶不合理的降價。

（三）促銷風險控制措施建議

根據(jù)前面的分析可知，M煤炭公司的銷售主要是基于銷售者的促銷活動，所以M煤炭公司的促銷風險主要是由銷售者風險來代表的，促銷風險控制措施可以從以下幾個方面考慮。

首先，建立銷售人員的獎勵機制，合理分配銷售任務。如果公司把銷售人員的任務設定的過高，銷售人員會為了完成任務而忽略公司的價格問題，并試圖壓低價格以促成交易。這不僅會損害公司的利益，也會損害銷售人員的積極性。面對這種情況，公司可以考慮適當減少銷售任務量和銷售人員的基本工資，并鼓勵每個銷售人員超額完成任務獲得獎金，這樣既調(diào)動了銷售人員的積極性，又保證了公司的利益不受損害。

其次，建立客戶數(shù)據(jù)庫。銷售人員是直接聯(lián)系客戶的群體。他們有很多客戶信息。這些資源本質(zhì)上是公司的資源，但在現(xiàn)實中公司并不重視客戶信息的收集，這使得這些資源成為銷售人員的私有資源。因此，公司應及時收集客戶信息，建立客戶數(shù)據(jù)庫，使公司能夠很好地管理銷售人員，不會因為銷售人員的流失而造成客戶資源的流失。

最后，建立銷售人員培訓機制。M煤炭公司目前只對新入職的員工提供崗前培訓，這是不夠的。為了培養(yǎng)專業(yè)的銷售人才，公司不僅要對銷售人員進行新產(chǎn)品的培訓，還要對銷售人員進行銷售技能、實用分析和企業(yè)文化的培訓。規(guī)范化的培訓機制可以提高員工對企業(yè)的認可度和忠誠度，豐富銷售人員的知識，提高銷售人員的素質(zhì)，培養(yǎng)一批復合型銷售人才。雖然公司的銷售人員相對流動，但是公司仍然需要一定的預算來加強員工培訓。

結(jié)論

本文主要是基于M煤炭公司的實際銷售情況，通過理論與實踐的結(jié)合，從公司的整體銷售風險管理現(xiàn)狀，提出銷售的類型公司在當前階段面臨的風險，以及風險的預防和控制措施，最后建立了銷售風險預防和控制早期預警系統(tǒng)。希望本文的研究能夠幫助企業(yè)管理者識別現(xiàn)階段面臨的銷售風險類型，并對風險的發(fā)生起到一定的預防和控制作用。使公司利益最大化，最終使公司在激烈的煤化工產(chǎn)品市場中保持自身優(yōu)勢，實現(xiàn)長遠發(fā)展。

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