張雪
摘要:近年來流量紅利逐漸消失,平臺對于公域流量的控制力與貨幣化訴求不斷提升,公私域流量的成本不斷提高,私域流量成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。本文以WMRJ這一品牌為例,探析社交電商時代本品牌構(gòu)建私域流量的經(jīng)驗(yàn),并分析存在的不足并提出建議。
關(guān)鍵詞:品牌;私域流量;社交平臺;WMRJ
一、引言
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交平臺繁榮,互聯(lián)網(wǎng)流量涌向社交,拼團(tuán)模式、直播帶貨等電商模式興起,眾多企業(yè)紛紛入局,推動了社交電商的持續(xù)發(fā)展。主流的社交電商通常是指拼多多、淘寶、云集等電商平臺在運(yùn)營,本質(zhì)上是依靠豐富的SKU和低價驅(qū)動來達(dá)成用戶裂變,形成公域流量他,而品牌則通過支付一定費(fèi)用且在滿足平臺規(guī)則的前提下從流量池中獲取流量。隨著流量紅利的漸漸消失,公域流量趨于飽和,品牌獲取流量的成本大大提高,很多企業(yè)開始將目光投向私域流量,很多品牌進(jìn)行了構(gòu)建私域流量的嘗試,WMRJ是其中一個較為成功的例子。WMRJ作為國貨彩妝品牌的獨(dú)角獸,從品牌創(chuàng)立到如今估值140億僅用了3年時間,私域流量是企業(yè)的護(hù)城河,構(gòu)建品牌自身的私域流量是其成功的重要一步,其私域流量的打造策略值得其他品牌學(xué)習(xí)借鑒。
二、私域流量概述
私域流量,是與公域流量相對,一般是指品牌、商家或者個人所自主擁有的,客戶可持續(xù)多次被使用的流量池,即先將流量沉淀到品牌可控的渠道中,再通過精細(xì)化運(yùn)作將其轉(zhuǎn)化成銷量,或者是賦能品牌推廣。公域流量是指大家都可以公共使用的大盤流量,也稱平臺流量,是所有品牌集體所有的,品牌以付費(fèi)或者活動的方式獲取平臺中的流量,如淘寶、天貓、抖音、百度搜索等平臺的流量。私域流量的呈現(xiàn)形式主要有微信公眾號、小程序、個人號、微信社群等,大部分都沉淀在微信體系上。
當(dāng)前相較于公域流量、私域流量有著明顯的優(yōu)勢。在獲客成本愈來愈高情況下,私域流量能夠降低營銷成本,更直接地觸達(dá)用戶群體。與公域流量的不受控制相比,商家的私域流量可以更精準(zhǔn)地了解客戶需求,較快地獲得用戶的反饋,幫助品牌產(chǎn)品或服務(wù)迭代,提高用戶滿意度。除此之外,私域流量可以解決流量的留存問題,和用戶建立關(guān)系和信任后,通過流量池內(nèi)部營銷推廣實(shí)現(xiàn)用戶復(fù)購和分享裂變,通過活動互動與顧客建立品牌情感聯(lián)系,增強(qiáng)用戶黏性,提升用戶終身價值。
三、側(cè)栩J構(gòu)建私域流量的策略
(一)私域流量的用戶引流
1.線下體驗(yàn)店引導(dǎo)
WMRJ在全國開設(shè)了多家線下體驗(yàn)店,通過集贊領(lǐng)獎、優(yōu)惠滿減等福利,有溫度和魅力的美妝顧問以及素人改妝等特色活動吸引顧客到店,店內(nèi)員工會引導(dǎo)到店的顧客關(guān)注WMRJ公眾號和添加個人微信號“小完子”。WMRJ的線下門店以引流為主、銷售為輔,主要是將顧客引導(dǎo)至線上,并通過后續(xù)的持續(xù)互動,搭建品牌自身的流量池。
2.產(chǎn)品附贈紅包卡引導(dǎo)
消費(fèi)者在通過小紅書、抖音等社交平臺線上種草WMRJ并在各電商平臺下單后,收到的產(chǎn)品包裹中會附贈一張精美的紅包卡,引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注公眾號領(lǐng)取,關(guān)注公眾號后會推送個人號,個人號“小完子”會邀請顧客進(jìn)“完美研究所”微信群和添加WMRJ小程序,最后用戶能夠獲得1-2元紅包。利用紅包卡,WMRJ以非常低的成本將大量消費(fèi)者導(dǎo)入自己的私域流量池。
(二)私域流量運(yùn)營與變現(xiàn)
1.微信社群運(yùn)營
在WMRJ微信社群“完美研究所”中,每天會分享彩妝干貨教程、新品發(fā)布、直播預(yù)告和各種優(yōu)惠福利等,群主除了發(fā)布大量信息外還會與群里的成員進(jìn)行交流互動,鼓勵群友曬出自己購買商品的截圖。這一系列的活動增強(qiáng)了WMRJ用戶的黏性,在實(shí)現(xiàn)了流量留存的同時,限時秒殺等優(yōu)惠活動刺激了消費(fèi)者的購買欲望從而進(jìn)行復(fù)購和多次購買。
2.IP情感經(jīng)營
WMRJ打造了個人號“小完子”EP,WMRJ有上百個真人運(yùn)營的個人號都是以“小完子”這一人設(shè)統(tǒng)一對外。小完子既如你的一個高顏值的朋友,在朋友圈曬美食、自拍美圖、心情日記;小完子還是你的私人美妝顧問,通過妝容教程和產(chǎn)品測評等打造了一個專業(yè)美妝達(dá)人的形象,使顧客認(rèn)可她的專業(yè)度、信賴她推薦的產(chǎn)品。此外,WMRJ個人號很大的一個亮點(diǎn)在于小完子的情感經(jīng)營,如每天道晚安的文案和一周年的感謝信等,都充滿真情實(shí)感的,讓用戶感到尊重和溫暖。
四、存在的問題及建議
前面分析了WMRJ的私域流量運(yùn)營中成功的較成功的經(jīng)驗(yàn),但其在微信社群運(yùn)營方面也顯現(xiàn)出了問題,如社群用戶活躍度不高、社群內(nèi)容質(zhì)量不高。WMRJ的每個微信社群“完美研究所”中都有400多人,但大多數(shù)成員活躍度很低、只有群主在努力運(yùn)營,社群凝聚力很低?;钴S度太低的群很難發(fā)揮價值,最后往往淪為沉默的死群。完美研究所的運(yùn)營多以群主進(jìn)行的形式單一的促銷活動和廣告轟炸為主,有質(zhì)量的內(nèi)容并不多,長此以往會使得顧客產(chǎn)生厭倦心理從而進(jìn)行屏蔽、退群等操作。
針對以上存在的問題,首先WMRJ在進(jìn)行社群運(yùn)營時要注重品味和儀式感,根據(jù)用戶畫像確定社群定位,提供與之相匹配的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶,提高用戶活躍度;其次,WMRJ真正考慮用戶的利益,在廣告和促銷之外,提供更多滿足用戶利益需求的內(nèi)容,提高顧客的感知價值,獲得用戶信任,增強(qiáng)社群凝聚力。
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