埃森哲中國(guó)

基于對(duì)行為變化的深刻理解，持續(xù)進(jìn)行體驗(yàn)評(píng)估，是成功組織所能采取的最重要行動(dòng)。傾聽客戶心聲、調(diào)整客戶體驗(yàn)、向客戶學(xué)習(xí)并大膽行動(dòng)，重新評(píng)估品牌和業(yè)務(wù)，將助燃企業(yè)在五大“人心新常態(tài)”下的創(chuàng)新并優(yōu)化客戶體驗(yàn)。

疫情終會(huì)平復(fù)，生活回歸正常，我們可以見面聚會(huì)、外出旅行……但這意味著一切都回歸常態(tài)了么？不然。人們的體驗(yàn)和行為方式都因疫情徹底改變，我們?cè)O(shè)計(jì)、構(gòu)建、傳播、經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)的方式也將隨之創(chuàng)新。所有組織都必須變?yōu)閮A聽者，對(duì)人們所傳達(dá)的細(xì)微信號(hào)更加敏感，能夠?qū)崟r(shí)掌握并做出響應(yīng)。埃森哲發(fā)現(xiàn)，以下五大“人心新常態(tài)”將對(duì)所有企業(yè)的創(chuàng)新與體驗(yàn)優(yōu)化產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

以信心換信任

阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)部全域營(yíng)銷中心總經(jīng)理曹曉敏說：“產(chǎn)品營(yíng)銷最關(guān)鍵的就是滿足消費(fèi)者需求。企業(yè)需要貼近消費(fèi)者，做到端到端的評(píng)估，對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，以幫助品牌重建消費(fèi)者信任，實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)。疫情防控常態(tài)化意味著品牌的價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任都變得愈發(fā)重要?！?/p>

新冠肺炎疫情使得人們意識(shí)到未來充滿不確定性，人們?cè)谧鲋匾獩Q定時(shí)變得更加焦慮不安并愈發(fā)保守。因此，企業(yè)必須考慮“信心成本”，集中精力消除客戶疑慮，為重建客戶信心進(jìn)行投資。保持健康衛(wèi)生、及時(shí)響應(yīng)，是最為普遍又迅速可靠的“信心加速器”。

疫情暴發(fā)初期，阿里巴巴第一時(shí)間調(diào)集資源，保證旗下平臺(tái)物資供應(yīng)并控制價(jià)格，同時(shí)，向武漢運(yùn)送了500萬只口罩。阿里健康主動(dòng)在湖北開啟慢性病患者缺藥登記，通過自身的藥品儲(chǔ)運(yùn)能力，幫助患者尋找所需藥品。阿里集團(tuán)旗下的盒馬鮮生在全國(guó)包括武漢在內(nèi)的228家門店堅(jiān)持全天營(yíng)業(yè)，通過基地直采模式加強(qiáng)產(chǎn)銷銜接，全力保障貨架，保證了市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定并嚴(yán)把配送環(huán)節(jié)，做到并實(shí)現(xiàn)“無接觸配送”。

立足當(dāng)下，企業(yè)可以對(duì)客戶體驗(yàn)進(jìn)行端到端評(píng)估，并根據(jù)結(jié)果制定補(bǔ)救計(jì)劃;探索客戶需求，如對(duì)可靠性和安全性的渴求;制定產(chǎn)品或服務(wù)路線圖;與老客戶保持聯(lián)系，同時(shí)增強(qiáng)品牌親和力;在與客戶互動(dòng)的過程中做到個(gè)性化;快速贏得新客戶的信任;組建多專業(yè)面的行動(dòng)小組，根據(jù)新形勢(shì)重新思考營(yíng)銷戰(zhàn)略、銷售渠道和支出資金，調(diào)整預(yù)算并優(yōu)化營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式。

放眼未來，企業(yè)需要探索并確定如何擴(kuò)展適應(yīng)新常態(tài)的核心產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，尋求為關(guān)鍵群體提供特殊幫助的機(jī)會(huì);了解自身品牌在新范疇中的定位，審視體驗(yàn)效果，確保符合品牌形象并評(píng)估新的信心成本;建立信息收集機(jī)制并加速體驗(yàn)響應(yīng)，向“生力企業(yè)”轉(zhuǎn)型。

萬物皆可虛擬

輝瑞中國(guó)醫(yī)生與患者解決方案賦能團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人王健說：“疫情期間，78%的醫(yī)生都會(huì)通過在線方式獲取信息。新冠肺炎疫情倒逼了醫(yī)藥行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使藥企和醫(yī)生的互動(dòng)方式由線下轉(zhuǎn)為線上。在過往幾個(gè)月，國(guó)內(nèi)前十大藥企的平均線上會(huì)議數(shù)量達(dá)到三四萬場(chǎng)，通過ZOOM或者微信觸達(dá)了十幾萬的醫(yī)生?！?/p>

小米國(guó)際業(yè)務(wù)市場(chǎng)總經(jīng)理薛國(guó)頌說：“受新冠肺炎疫情影響，海外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣逐漸從線下轉(zhuǎn)為線上，消費(fèi)模式也隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變而發(fā)生變化。原來品牌方、渠道商、消費(fèi)者都更多地以線下購(gòu)買為主;而現(xiàn)在，電商不發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)也愿意嘗試線上營(yíng)銷模式?！?/p>

經(jīng)歷了初期的不適應(yīng)后，人們?cè)敢庠诰W(wǎng)上完成一切。虛擬化不再是后浪專屬，社交距離也有望帶來不同以往但卻更有規(guī)律的社交親密，讓虛擬愈發(fā)真實(shí)，甚至超越真實(shí)。如果企業(yè)利用虛擬體驗(yàn)將個(gè)人與產(chǎn)品聯(lián)系起來，就能創(chuàng)建可以持續(xù)發(fā)揮實(shí)際影響的虛擬關(guān)系和虛擬社區(qū)。

立足當(dāng)下，企業(yè)可以進(jìn)行內(nèi)容評(píng)估，尋找哪些資產(chǎn)可用于虛擬環(huán)境;調(diào)整渠道戰(zhàn)略，盡可能將客戶支持人員轉(zhuǎn)移到線上，利用虛擬平臺(tái)為客戶服務(wù)，建立線上客戶關(guān)系;通過培訓(xùn)及更新軟硬件支持虛擬協(xié)作;重新評(píng)估、優(yōu)化客戶體驗(yàn)。

放眼未來，企業(yè)需明確“后疫情”商業(yè)戰(zhàn)略，為客戶回歸做好準(zhǔn)備;制定沉浸式戰(zhàn)略，利用社交和其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與客戶進(jìn)行互動(dòng)和交付;投資增強(qiáng)或虛擬現(xiàn)實(shí)和空間。

擁抱健康經(jīng)濟(jì)

王健說：“經(jīng)過這次疫情，不管是醫(yī)療行業(yè)還是跨領(lǐng)域的相關(guān)行業(yè)，都需要找到并提供與健康相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，順應(yīng)國(guó)家‘健康中國(guó)2030戰(zhàn)略。未來，健康經(jīng)濟(jì)一定會(huì)有非常大的發(fā)展?jié)摿?。?/p>

健康已經(jīng)成為人們所關(guān)心的頭等大事。疫情期間，騰訊的醫(yī)療信息內(nèi)容訪問量超過3億;“平安好醫(yī)生”APP的注冊(cè)用戶數(shù)比去年同期超過了900%。未來，健康體驗(yàn)的需求會(huì)增加，人們會(huì)更考慮產(chǎn)品、服務(wù)以及雇主的健康屬性、福利，所有體驗(yàn)也都應(yīng)該考慮健康因素。無論是推出還是融入健康生態(tài)系統(tǒng)，所有企業(yè)都需要成為與健康（包括心理健康）息息相關(guān)的企業(yè)。

立足當(dāng)下，企業(yè)首先要展開健康檢查，了解、管理或消除客戶及員工對(duì)于健康的顧慮;根據(jù)市場(chǎng)需求變化進(jìn)行調(diào)整，加快創(chuàng)新速度。例如，許多企業(yè)在疫情發(fā)生后緊急轉(zhuǎn)產(chǎn)醫(yī)用酒精和口罩等。

放眼未來，企業(yè)需要尋找、評(píng)估健康經(jīng)濟(jì)空白領(lǐng)域。無論是從自身品牌還是行業(yè)角度，都需要明確在健康經(jīng)濟(jì)中扮演什么角色、產(chǎn)品或服務(wù)的健康度、面臨何種困難與挑戰(zhàn)，以及如何將其作為品牌和行業(yè)的核心或承諾，努力創(chuàng)造“健康惠民”新價(jià)值。

作繭而自“富”

小米國(guó)際業(yè)務(wù)市場(chǎng)總經(jīng)理薛國(guó)頌說：“居家隔離為我們帶來了創(chuàng)新機(jī)遇。企業(yè)可以圍繞‘宅經(jīng)濟(jì)，發(fā)展健身、飲食，甚至醫(yī)療等新產(chǎn)品，持續(xù)打造產(chǎn)品生態(tài)?！?/p>

疫情期間，家重新成為生活和體驗(yàn)的中心。表現(xiàn)為：家庭支出比例上升，能提高居家安全感和舒適度的科技類產(chǎn)品廣受歡迎;個(gè)人需求與社區(qū)需求之間的關(guān)系將會(huì)有張力;代際關(guān)系更加緊密;自動(dòng)化技術(shù)有可能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)等。

當(dāng)人們需要在家中度過完整的24小時(shí)時(shí)，現(xiàn)有的“家”能否滿足消費(fèi)者的一切所需？小米的答案是：可以。結(jié)合居家經(jīng)濟(jì)模式，小米集團(tuán)從產(chǎn)品角度出發(fā)開拓了與家相關(guān)的品類，不僅包括可以聯(lián)動(dòng)其他小米設(shè)備的指紋門鎖，還有智能廚房電器、掃地機(jī)器人、智能洗衣機(jī)等。結(jié)合消費(fèi)者對(duì)健康的重視，小米將持續(xù)打造圍繞健康、醫(yī)療及運(yùn)動(dòng)的一系列產(chǎn)品生態(tài)。

立足當(dāng)下，企業(yè)需要關(guān)注每家每戶正在發(fā)生什么，理解并融入人們?cè)诰蛹腋綦x期所需的體驗(yàn)，重視并加強(qiáng)產(chǎn)品的本地屬性，提供持續(xù)服務(wù);調(diào)整營(yíng)銷渠道，專注于“家”及相關(guān)信息，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型和電子商務(wù)，用以調(diào)整銷售渠道。

放眼未來，企業(yè)需要重視并加強(qiáng)產(chǎn)品的本地化屬性，投資家庭創(chuàng)新研究，比如未來家居的新定義及標(biāo)準(zhǔn)，并保持產(chǎn)品來源和制造過程的信息透明度。

重新定義威信

曹曉敏說：“不管是營(yíng)銷人員還是消費(fèi)者都離不開數(shù)字化新基建。每個(gè)企業(yè)都有自己的挑戰(zhàn)，所以需要量體裁衣，找到最適合自己的數(shù)字化解決方案，讓消費(fèi)者暖到心里，感受到品牌帶來的價(jià)值。這樣的努力會(huì)慢慢融入到整個(gè)企業(yè)的文化、機(jī)制、能力中。當(dāng)真正深度融合之后，數(shù)字化新基建就會(huì)從方方面面提升整個(gè)企業(yè)品牌營(yíng)銷的效率，并提升消費(fèi)者體驗(yàn)。”

人們對(duì)威信的看法可能發(fā)生變化。政府和企業(yè)的作用，以及集體行為的重要性，或許會(huì)得到更多認(rèn)同。比如面對(duì)恐慌性搶購(gòu)，英國(guó)的部分超市為老年人劃定了專享購(gòu)物時(shí)段;上海迪士尼則通過嚴(yán)格預(yù)約機(jī)制確保安全與秩序。在疫情“新常態(tài)”下，人們的消費(fèi)意識(shí)更加理性，并更愿意采取負(fù)責(zé)任的行動(dòng)，以更環(huán)保的可持續(xù)方式開展工作和生活。品牌的銷售內(nèi)容和方式由此會(huì)發(fā)生改變。

立足當(dāng)下，企業(yè)需要明確自身品牌的存在意義和價(jià)值觀，自上而下打造品牌的社會(huì)責(zé)任感;對(duì)客戶、員工和供應(yīng)鏈負(fù)責(zé);調(diào)整甚至重新定義成功運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)多方共贏;思考品牌大使和代言人的作用和遴選方式，更重視他（她）在疫情期間幫助了多少人，而非能帶多少貨。

放眼未來，企業(yè)需要開展品牌空間分析，即疫情如何讓品牌跨出舒適圈，并確定企業(yè)在疫情結(jié)束后可有哪些新的契機(jī)。

無論身在何處，也無論客戶群是誰，任何組織所能采取的最重要行動(dòng)是基于對(duì)行為變化的深刻理解并持續(xù)進(jìn)行體驗(yàn)評(píng)估。傾聽客戶心聲、調(diào)整客戶體驗(yàn)、向客戶學(xué)習(xí)并大膽行動(dòng)，重新評(píng)估品牌和業(yè)務(wù)將助燃企業(yè)在五大“人心新常態(tài)”下的創(chuàng)新并優(yōu)化客戶體驗(yàn)。