李文姿,王向前

(1.山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院 數(shù)學(xué)教學(xué)研究部,山西 太原 030031; 2.中國移動(dòng)通信集團(tuán)山西有限公司 市場部,山西,太原 030000)

截至2018年底,我國移動(dòng)電話普及率已超過100%,移動(dòng)電話用戶總數(shù)已超15.6億戶[1],手機(jī)普及率已經(jīng)非常高,電信運(yùn)營商面臨的競爭空前激烈,如何在一片紅海的市場中繼續(xù)尋找新客戶,是當(dāng)前運(yùn)營商的一個(gè)重要問題。另外,當(dāng)前智能手機(jī)越來越普及,其中在2019年1月智能機(jī)出貨量就已達(dá)到了3 200萬臺(tái);手機(jī)上網(wǎng)越來越普及,在2018年12月,我國手機(jī)網(wǎng)民就已達(dá)到了8.17億[2],如何促進(jìn)客戶更快地更換手機(jī)、使用更多的流量,是電信運(yùn)營商需要解決的第二個(gè)重要問題[3]。

通過以電信運(yùn)營商基站為單位,基于大數(shù)據(jù)分析,可構(gòu)建客戶發(fā)展、終端銷售、流量運(yùn)營三個(gè)模型,精細(xì)化的開展運(yùn)營。

1 基站的客戶發(fā)展模型構(gòu)建及運(yùn)用

1.1 模型構(gòu)建

通過六個(gè)指標(biāo),反映各基站的市場發(fā)展情況,包括:一是三家客戶規(guī)模:反映整體通信市場的容量;二是三家凈增客戶總量:反映整體通信市場容量變化;三是到達(dá)份額:反映市場競爭結(jié)果;四是凈增份額:反映該運(yùn)營商與競爭對(duì)手的競爭實(shí)力對(duì)比;五是新增凈增比:反映該運(yùn)營商新增客戶的發(fā)展質(zhì)量;六是話務(wù)量增幅:反映客戶話務(wù)量變化。

根據(jù)上述六項(xiàng)指標(biāo)的不同表現(xiàn),將基站劃分為一星至九星共九個(gè)等級(jí),如表1所示。星級(jí)越高,說明基站區(qū)域內(nèi)市場發(fā)展越好,市場份額正在上升;星級(jí)越低,說明基站區(qū)域內(nèi)市場發(fā)展越不好,市場份額正在下降。三星以下的基站稱為劣勢基站,是運(yùn)營商市場發(fā)展最弱的區(qū)域,應(yīng)在客戶發(fā)展上重點(diǎn)關(guān)注、改善。

1.2 基站分類及對(duì)應(yīng)舉措

對(duì)于劣勢基站,運(yùn)營商可通過“五維分析法”確定問題所在,制定針對(duì)性舉措,精準(zhǔn)定點(diǎn)突破,發(fā)展新增客戶。

1.2.1 查找網(wǎng)絡(luò)問題

檢查是否存在無信號(hào)、信號(hào)不好,掉話率高等現(xiàn)象。對(duì)應(yīng)方案:如確認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)問題,則協(xié)同網(wǎng)絡(luò)部門,對(duì)基站進(jìn)行排查、對(duì)新建基站進(jìn)行選址,優(yōu)化改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)。

1.2.2 排查渠道問題

摸排分析無渠道或渠道占比低是否為低份額的主要原因。對(duì)應(yīng)方案:如確認(rèn)為渠道問題,則進(jìn)行實(shí)地摸排,新建代辦點(diǎn),或協(xié)同渠道人員新建專營店;協(xié)調(diào)渠道加強(qiáng)對(duì)競爭對(duì)手放號(hào)量與業(yè)務(wù)發(fā)展情況的摸排。

表1 各星級(jí)基站特點(diǎn)及其市場態(tài)勢(以中國移動(dòng)為例)Table 1 Characteristics and market situation of star base stations(Take China Mobile as an example)

1.2.3 分析競爭對(duì)手

分析是否競爭對(duì)手的營銷活動(dòng)、資費(fèi)、政策等競爭性舉措是造成份額低的主要原因。對(duì)應(yīng)方案:如確認(rèn)競爭因素導(dǎo)致低份額,則摸排區(qū)域內(nèi)競爭對(duì)手主要策略,包括營銷活動(dòng)、資費(fèi)等,根據(jù)競爭對(duì)手策略,制定針對(duì)性應(yīng)對(duì)舉措。

1.2.4 緊盯集團(tuán)客戶

確認(rèn)是否有集團(tuán)客戶被挖轉(zhuǎn)或新增集團(tuán)被搶奪。對(duì)應(yīng)方案:如確認(rèn)為集團(tuán)客戶丟失,則協(xié)同集客經(jīng)理,了解競爭對(duì)手優(yōu)惠政策、關(guān)鍵人變動(dòng)情況、檢查自身服務(wù)短板、積極維系良好的客戶關(guān)系,提高集團(tuán)客戶保有力度。

1.2.5 關(guān)注存量客戶保有

分析是否由于存量客戶大量離網(wǎng)導(dǎo)致份額下滑。對(duì)應(yīng)方案:則加強(qiáng)V網(wǎng)、合約計(jì)劃、存贈(zèng)活動(dòng)等,加強(qiáng)客戶保有,避免客戶被挖搶。

2 基站的終端發(fā)展模型構(gòu)建及運(yùn)用

2.1 終端促銷活動(dòng)重點(diǎn)區(qū)域的選擇

2.1.1 通過智能終端占比分析,確定重點(diǎn)促銷活動(dòng)區(qū)域

通過分析各基站下的智能終端占比,確定重點(diǎn)營銷地點(diǎn):基站下的智能終端占比越低,表示基站下區(qū)域內(nèi)客戶更換智能機(jī)的空間越大,因此應(yīng)將智能終端占比較低的基站作為重點(diǎn)營銷區(qū)域,占比越低,營銷優(yōu)先級(jí)越高。

例如,某區(qū)域內(nèi)三個(gè)基站智能終端占比如表2所示,應(yīng)按智能終端占比,由低到高進(jìn)行(即B、C、A)的順序,組織開展現(xiàn)場營銷活動(dòng)。

表2 某區(qū)域基站智能終端占比Table 2 Proportion of intelligent terminals of base stations in a certain area

2.1.2 通過入網(wǎng)時(shí)長占比分析,確定重點(diǎn)促銷活動(dòng)區(qū)域

通過分析各基站下終端入網(wǎng)時(shí)長,確定重點(diǎn)營銷地點(diǎn):入網(wǎng)超過22個(gè)月的終端占比越高,可能更換手機(jī)的客戶越多,因此,應(yīng)將入網(wǎng)超過22個(gè)月終端占比較高的基站作為重點(diǎn)營銷區(qū)域,占比越高,營銷優(yōu)先級(jí)越高。

例如,某區(qū)域內(nèi)三個(gè)基站的終端入網(wǎng)時(shí)長如表3所示,應(yīng)按入網(wǎng)22個(gè)月以上的終端占比,由高到低(即C、A、B)的順序,組織開展現(xiàn)場營銷活動(dòng)。

表3 某區(qū)域基站終端入網(wǎng)時(shí)長分布

2.1.3 終端推廣品牌及型號(hào)的選擇

進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí),應(yīng)以基站為單位,以新增IMEI為主,存量IMEI為輔,參考基站下的終端特點(diǎn)(包括是否智能機(jī)、是否國產(chǎn)品牌、是否是4G制式等),選擇用戶持有率前20名的機(jī)型進(jìn)行促銷活動(dòng)。

例如:某基站下占比最高的前20款機(jī)型如表4所示,通過分析新增IMEI的機(jī)型,可以發(fā)現(xiàn):主要是國產(chǎn)手機(jī),價(jià)位在1 000-2 000元,均為智能終端,品牌上以中興、聯(lián)想、華為為主。可以提前準(zhǔn)備符合這些特征的終端,在現(xiàn)場營銷時(shí),進(jìn)行針對(duì)性的宣傳推廣。

表4 某基站占比最高的前20款機(jī)型Table 4 Top 20 models with the highest proportion of base stations

續(xù)表4

2.2 終端銷售精確客戶的識(shí)別

通過識(shí)別各基站下終端換機(jī)的目標(biāo)客戶,結(jié)合客戶所在位置,將客戶引導(dǎo)至附近的促銷活動(dòng)現(xiàn)場或者周邊營業(yè)廳,促進(jìn)客戶更換手機(jī),提升電信運(yùn)營商的手機(jī)銷量。

2.2.1 根據(jù)終端入網(wǎng)時(shí)長,確定終端目標(biāo)客戶

按終端IMEI激活時(shí)間排序,將激活時(shí)間在22個(gè)月以上的客戶作為目標(biāo)客戶。這些客戶處于換機(jī)關(guān)鍵時(shí)點(diǎn),最有可能更換手機(jī)。在優(yōu)先級(jí)上,可依次按IMEI激活時(shí)間(升序)、ARPU(降序)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行綜合排序,排序越靠前,應(yīng)越優(yōu)先營銷。

2.2.2 根據(jù)終端入網(wǎng)時(shí)長、流量、ARPU等,確定4G終端目標(biāo)客戶

將流量及ARPU均高于基站下客戶平均值、入網(wǎng)時(shí)間超過12個(gè)月的客戶,作為4G終端的目標(biāo)客戶。這類客戶偏好使用流量,且每月消費(fèi)較高,有一定的消費(fèi)實(shí)力,換購4G終端的可能性比其他客戶要高。在優(yōu)先級(jí)上,可按IMEI激活時(shí)間(升序)、ARPU(降序)、流量(降序)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行綜合排序,排序越靠前,應(yīng)越優(yōu)先營銷。

2.2.3 根據(jù)合約機(jī)到期時(shí)間,確定終端目標(biāo)客戶

距合約到期2個(gè)月以內(nèi)的合約機(jī)客戶,繼續(xù)簽約新終端的可能性較高,應(yīng)作為終端目標(biāo)客戶進(jìn)行營銷。在優(yōu)先級(jí)上,可按IMEI激活時(shí)間(升序)、ARPU(降序)、合約到期時(shí)間(升序)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行綜合排序,排序越靠前,應(yīng)越優(yōu)先營銷。

3 基站的流量提升模型構(gòu)建

3.1 通過流量套餐占比分析,確定重點(diǎn)促銷活動(dòng)區(qū)域

通過分析各基站下的流量套餐占比,確定重點(diǎn)營銷地點(diǎn)?；鞠驴蛻舻牧髁刻撞驼急仍降?表示流量套餐辦理的發(fā)展空間越大,因此應(yīng)將流量套餐占比較低的基站作為重點(diǎn)營銷區(qū)域,占比越低,營銷優(yōu)先級(jí)越高。

例如,某區(qū)域內(nèi)三個(gè)基站流量套餐占比如表5所示,應(yīng)按流量套餐占比,由低到高進(jìn)行(即B、C、A)的順序,組織開展現(xiàn)場營銷活動(dòng)。

表5 某基站下流量套餐辦理量占比Table 5 Proportion of data package of a base station

3.2 根據(jù)客戶流量使用特征,針對(duì)性提升流量

通過分析客戶流量使用特征,可將客戶分為低流量客戶、高流量客戶、明顯上網(wǎng)偏好客戶三類,結(jié)合客戶所在位置,將客戶引導(dǎo)至附近的促銷活動(dòng)現(xiàn)場或者周邊營業(yè)廳,引導(dǎo)客戶提升流量使用:

1)對(duì)于低流量客戶,即實(shí)際流量低于套餐包月流量三分之一的客戶,可通過推薦熱門應(yīng)用培養(yǎng)客戶流量使用習(xí)慣,逐步提升客戶的流量。

2)對(duì)于高流量客戶,即實(shí)際流量超過套餐包月流量的客戶,可引導(dǎo)客戶辦理流量疊加包,以更進(jìn)一步激發(fā)客戶流量。

3)對(duì)于有明顯的上網(wǎng)偏好的客戶,針對(duì)喜歡上網(wǎng)看書的客戶,推介手機(jī)閱讀;針對(duì)喜歡上網(wǎng)看視頻的客戶,推介手機(jī)視頻;對(duì)喜歡下載游戲的客戶,推介MM商城。

精細(xì)化運(yùn)營是運(yùn)營商搶占市場份額、增加收入、擴(kuò)大品牌影響力的必然選擇。作為最小的可識(shí)別區(qū)域范圍,基站可以為運(yùn)營商提供更準(zhǔn)確細(xì)致的決策依據(jù),為精細(xì)化運(yùn)營提供了基礎(chǔ),打開了新的思路。