□ 張利晨 王延慶 秦秋玉

前 言：2016年5月，習(xí)近平總書記到黑龍江視察指導(dǎo)工作，明確要求著力優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改造升級“老字號”、深度開發(fā)“原字號”、培育壯大“新字號”，為爬坡過坎的黑龍江指明前進(jìn)方向、帶來巨大動力。2017年9月，黑龍江省委下發(fā)了《關(guān)于改造升級“老字號”企業(yè)的若干意見》《關(guān)于深度開發(fā)“原字號”的若干意見》《關(guān)于培育壯大“新字號”的若干意見》。2018年8月，黑龍江省老字號企業(yè)協(xié)會正式成立。2019年6月，在第六屆中俄博覽會和第三十屆哈洽會上，首次以龍江老字號展區(qū)的形式，整體展示各式各樣“老字號”食品。由此可見，黑龍江省委省政府已將改造升級“老字號”作為推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、建設(shè)工業(yè)強(qiáng)省、農(nóng)業(yè)強(qiáng)省的重要抓手，通過體制機(jī)制改革、創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展、技術(shù)升級改造等舉措，不斷激發(fā)出“老字號”的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

一、龍江“老字號”概況

（一）基本情況

“老字號”是指在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡、具有獨特的工藝和經(jīng)營特色的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，取得了社會廣泛認(rèn)同，贏得了良好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)名稱，以及老字號產(chǎn)品品牌。

為引導(dǎo)“老字號”加快創(chuàng)新發(fā)展，傳承和弘揚優(yōu)秀文化，打造龍江自主知名品牌，黑龍江省商務(wù)廳不定期認(rèn)定老牌企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌。2009年首批公布的“龍江老字號”企業(yè)名單中，世一堂、哈肉聯(lián)、老鼎豐、老都一處、正陽河等44家企業(yè)上榜。隨著2017“龍江老字號”認(rèn)定結(jié)束，黑龍江省“龍江老字號”企業(yè)總數(shù)達(dá)到100家，其中哈爾濱市61家。自2006年商務(wù)部實施“振興老字號工程”并開展“中華老字號”認(rèn)定工作以來，黑龍江共有32家中華老字號企業(yè)。

（二）生存現(xiàn)狀

“老字號”之所以能傳承幾百年，主要是因為其蘊含著民族商業(yè)文化的精髓，具有世代傳承的獨特技藝、可靠產(chǎn)品和深厚文化積淀，是中華文化動態(tài)的、活化的、充滿生命力的傳承載體，是中華民族彌足珍貴的文化瑰寶和人類文明的寶貴財富。老字號是一座城市彌足寶貴的財富，它們記載著企業(yè)創(chuàng)業(yè)的歷史，昭示著從前的光輝。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使老字號顯得有些失落。目前，我國“老字號”中勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的的企業(yè)占比約70%，虧損企業(yè)占比20%，僅有10%的企業(yè)經(jīng)營較好。我省“老字號”數(shù)量雖多，但規(guī)模都不大、影響力不夠，更沒有形成具有一定規(guī)模的大集團(tuán)或上市公司。究其原因有以下幾點：

一是陳舊的經(jīng)營機(jī)制。部分企業(yè)經(jīng)營理念封閉保守，滿足現(xiàn)狀，“小富即安”這一傳統(tǒng)盈利觀念使得老字號企業(yè)缺乏競爭的壓力和意識，無法應(yīng)對激烈的市場競爭。有的過分強(qiáng)調(diào)保持“傳統(tǒng)特色”，嚴(yán)守“祖?zhèn)髅胤健?，至今停留在作坊式生產(chǎn)、家族式管理的模式中，沒有建立現(xiàn)代企業(yè)制度，造成企業(yè)運營困難，資金周轉(zhuǎn)不順。

二是品牌意識薄弱。部分老字號品牌沒有及時注冊商標(biāo)，以至于產(chǎn)品、商標(biāo)被仿冒，假冒偽劣產(chǎn)品一度泛濫，存在不正當(dāng)競爭行為。部分企業(yè)運作品牌的能力欠缺，沒有很好利用老字號金字招牌實施品牌延伸拓展，不重視開發(fā)更大的新市場，不注重品牌的國際化擴(kuò)張。品牌形象陳舊，難以獲得新生代消費群體的認(rèn)同。

三是落后的營銷理念。部分企業(yè)依然信奉“酒香不怕巷子深”的觀念，銷售渠道較為單一，沒有建立與互聯(lián)網(wǎng)接軌的新型營銷體系，難以運用大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)來提升營銷水平，網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗營銷、綠色營銷、品牌營銷等先進(jìn)營銷模式能力較弱。

四是技藝傳承面臨挑戰(zhàn)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從事勞動密集型的傳統(tǒng)手工藝技術(shù)人員紛紛跳槽，技術(shù)骨干外流，傳統(tǒng)工藝面臨失傳。一些需保持手工技藝或是需師徒相傳的崗位，因為勞動強(qiáng)度等原因，年輕人從業(yè)意愿不強(qiáng)，傳統(tǒng)技藝面臨青黃不接的傳承困境。

五是技術(shù)瓶頸阻滯科技創(chuàng)新。很多老字號企業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)品，在保持老味道、老工藝、老特色的同時，其生產(chǎn)模式很難在機(jī)械化作業(yè)上有所突破，企業(yè)的人力、物力、財力也不足以支持技術(shù)創(chuàng)新的要求。

二、他山之石可以攻玉

（一）用糖漿和水給世界一個傳奇故事——可口可樂

阿薩·坎德勒于1886年在美國喬治亞州亞特蘭大市成立了可口可樂公司，他被稱為“可口可樂之父”。一款99.61%都是碳酸、糖漿和水的飲料創(chuàng)造了一個成功的傳奇故事。目前，全球每天有17億人次的消費者在暢飲可口可樂公司的產(chǎn)品，大約每秒鐘售出19，400瓶飲料。2002年，全球最有價值品牌可口可樂位居榜首；2016年，可口可樂公司在全球100大最有價值品牌排行榜中位居第三名；2018年，世界品牌實驗室編制的《2018世界品牌500強(qiáng)》揭曉，可口可樂排名第7位；2019年，在Interbrand發(fā)布的全球品牌百強(qiáng)名單中排名第五位。2020年，名列2020年《財富》全球最受贊賞公司榜單第12位。

1927年，上海街頭悄然增加了一種飲料——“蝌蝌啃蠟”。名字還不是這種飲料最古怪的地方。它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，以及打開瓶蓋后充盈的氣泡，讓不少人感覺到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差。于是，在第二年，這家飲料公司公開登報，用350英鎊的獎金懸賞征求譯名。最終，身在英國的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對手，拿走了獎金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認(rèn)為翻譯得最好的品牌名——可口可樂。它不但保持了英文名的音譯，還比英文名更有寓意，在這兩點的作用下，形成了最關(guān)鍵的流行因子：即無論書面還是口頭，“可口可樂”這個名字都易于傳誦。這是可口可樂步入中國市場的第一步。1948年上海成為可口可樂海外首個銷量超百萬標(biāo)箱的城市。然而，在22年后，隨著美國大使館撤離，可口可樂也撤出了中國大陸市場。自此之后的30年內(nèi)，大陸市場上再沒出現(xiàn)過這種喝起來有點像中藥的飲料。1978年12月19日，中美宣布正式建交的第二天，可口可樂公司在美國正式宣布重返中國，與中國糧油進(jìn)出口總公司簽訂了協(xié)議。1984年，一名中國普通老百姓與可口可樂共登美國《時代周刊》封面。截止至2014年底，可口可樂公司已累計投資超過90億美元，在華建有43家工廠，系統(tǒng)員工約45，000人，其中99%為本地員工。同時，可口可樂也是唯一一個全方位贊助在中國舉辦的特奧會、奧運會、殘奧會、世博會、大運會及青奧會的企業(yè)。當(dāng)人們喝可口可樂的時候沒有人會覺得它有一百多歲，那種“隨時隨地讓你為之精神一振”的品牌承諾，讓你永遠(yuǎn)感到充滿激情，永遠(yuǎn)年輕。

目前，仍有很多人認(rèn)為，一家公司新開了一個工廠或是取得了一項重要的技術(shù)突破，都要比品牌的價值更重要?？墒菍嶋H上，上述一切恰恰都是在為品牌服務(wù)，品牌價值反映的是設(shè)計、生產(chǎn)、工藝、廣告和銷售的綜合實力。品牌也是產(chǎn)品與顧客之間信任的紐帶。假如消費者喜歡這個品牌，他們會像虔誠的信徒一樣始終追隨，不僅會繼續(xù)購買這個牌子的商品，還會向所有的朋友講述這個品牌的好處，而不管價格的高低。

可口可樂公司就是深諳其道并從中獲得了巨大利益。曾經(jīng)有一個流傳很廣的故事說，一個暢游世界的旅行家來到荒無人煙的撒哈拉沙漠腹地，向司機(jī)說："我們可不可以走到一個沒有現(xiàn)代文明標(biāo)志的地方？"司機(jī)不解。旅行家補(bǔ)充說："就是看不到可口可樂的地方。"司機(jī)搖搖頭說不可能?？梢哉f，可口可樂100多年的發(fā)展歷史，就是其千方百計提升品牌價值的歷史。大力度的品牌宣傳與經(jīng)營活動為可口可樂連續(xù)成為全球最有價值品牌立下了汗馬功勞。

品牌價值是衡量品牌對其持有者經(jīng)濟(jì)利益的唯一標(biāo)準(zhǔn)。品牌知名度可以促使消費者考慮購買這一品牌的產(chǎn)品，消費者的選擇將會提高品牌的占有率。只有在消費者的購買行為成為該品牌持續(xù)的收益時，企業(yè)才能創(chuàng)造出品牌價值。如果一家企業(yè)無形資產(chǎn)收入中有50%來自品牌收入，那么就可以說品牌經(jīng)營起很大的作用，消費者也會因為品牌選擇這家公司的產(chǎn)品。

（二）以品牌提升為高質(zhì)量發(fā)展注解——海天味業(yè)

說到中國的調(diào)味品品牌，最先想到就是調(diào)味品行業(yè)的全能冠軍海天味業(yè)。海天一直致力于用現(xiàn)代科研技術(shù)對傳統(tǒng)釀造工藝的傳承和創(chuàng)新，建成了全球面積最大的玻璃曬池群和多條世界領(lǐng)先的全自動包裝生產(chǎn)線，從國外引進(jìn)成套科研檢測設(shè)備，打造從“中國味”到“世界品牌”美味健康的系列產(chǎn)品。

縱觀海天發(fā)展史，海天通過一步一個腳印夯實了業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。1955年，佛山25家實力卓著、美味悠遠(yuǎn)、響譽(yù)港澳的古醬園謀略合并重組，組建“海天醬油廠”。1971年，第一臺海天自主研發(fā)的真空注瓶機(jī)問世。同年，海天第一條醬油自動包裝流水線建成并投入使用。1993年，國家外經(jīng)貿(mào)部批準(zhǔn)了海天的自營進(jìn)出口業(yè)務(wù)，“海天”牌系列產(chǎn)品首次打入美國市場。1994年底，海天從有限責(zé)任公司變革為股份制公司，隨著所有制的變革，海天向產(chǎn)權(quán)明晰、權(quán)責(zé)分明、政企分離、科學(xué)管理的現(xiàn)代化企業(yè)邁進(jìn)，由此駛上發(fā)展的快車道，并快速成長為中國優(yōu)秀的醬油產(chǎn)銷、出口企業(yè)。2001年，海天提出“雙百工程”（即“百億銷值，百萬噸產(chǎn)量”）規(guī)劃藍(lán)圖，擬把“雙百工程”打造成為海天實現(xiàn)跨越式騰飛的堅實平臺。2003年，海天從德國原裝進(jìn)口引進(jìn)第一條全自動包裝生產(chǎn)線，包裝速度達(dá)24000瓶/小時。2012年，海天擬上市謀求更大發(fā)展，上市募集資金將用于海天高明150萬噸醬油調(diào)味品擴(kuò)建工程項目。2013年，海天銷值突破百億，成為中國調(diào)味品行業(yè)突破百億銷值大關(guān)的企業(yè)，再造調(diào)味品行業(yè)奇跡。同年，海天提出未來五年“再造一個海天”（即到2018年實現(xiàn)200億銷值目標(biāo)）的發(fā)展規(guī)劃。2014年，海天投資1000萬元在江蘇省宿遷市設(shè)立了“佛山市海天（江蘇）調(diào)味食品有限公司”，標(biāo)志著海天全國布局設(shè)廠拉開帷幕。2014年2月11日上午9時30分，海天味業(yè)（603288）公開發(fā)行的7485萬股A股正式在上海證券交易所掛牌交易。2015年，海天5個單品銷售突破10億大關(guān)。2016年，啟動“海天精品”工程、推進(jìn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略、打造智能車間。2018年，海天以綜藝作引，重新塑造老字號文化。2019年，建造海天味業(yè)的企業(yè)博物館——婭米的陽光城堡，通過文旅融合發(fā)展的方式，打出了“企業(yè)博物館+工業(yè)旅游”的特色牌。

海天具有深厚的歷史文化積淀，于1955年公私合營，組建海天醬油廠。而后一步一步，由小到大，由分散到集中，由區(qū)域到全國，由傳統(tǒng)的家庭手工作坊到現(xiàn)代生產(chǎn)智造。2001年海天銷售收入突破10億元，2009年海天銷售收入突破50億元，2013年海天銷售收入突破100億元，2017年海天銷售收入突破160億元。2018年營收突破170億元，實現(xiàn)了“五年再造一個海天，營收翻一番”的目標(biāo)。

60多年來，雖歷經(jīng)多次轉(zhuǎn)制蛻變，海天始終堅持把“以品質(zhì)為本”作為企業(yè)核心競爭力方向，始終堅持“守拙擇善，務(wù)實創(chuàng)新”的企業(yè)核心價值觀，始終致力于傳統(tǒng)釀造工藝的傳承及提升，致力于讓更多人用上高品質(zhì)的海天產(chǎn)品，已構(gòu)建起相對健全的“中國味”產(chǎn)品體系。

作為調(diào)味品行業(yè)的老字號品牌，海天味業(yè)以自身品牌價值的逐年提升，為持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展做出了最有力的證明。目前，“海天”成為了“中華老字號”、“最具市場競爭力品牌”、“中國食品工業(yè)20大著名品牌”、“中國調(diào)味品行業(yè)20年最具人氣品牌”、“消費者觸及數(shù)增長最快的中國品牌”、“中國輕工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”、“中國輕工業(yè)食品行業(yè)五十強(qiáng)企業(yè)”、“中國輕工業(yè)科技百強(qiáng)企業(yè)”“醬油、蠔油、醬料、食醋行業(yè)第一品牌”。2019年，海天味業(yè)以5.2億消費者觸及數(shù)、73.3%的滲透率，位列中國快消費品品牌第四位，成為唯一進(jìn)入榜單的中國調(diào)味品企業(yè)，消費者觸及數(shù)增長高達(dá)6%，持續(xù)領(lǐng)跑中國調(diào)味品快消市場。

（三）龍江“老字號”中的璀璨明星——馬迭爾

馬迭爾品牌由法籍猶太人約瑟·開斯普于1906年在哈爾濱創(chuàng)建，名稱一直沿用未改，意為摩登的、時髦的。馬迭爾集團(tuán)是一家集冷飲、旅游賓館服務(wù)業(yè)、冰雪旅游業(yè)、食品加工業(yè)及會展經(jīng)濟(jì)服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)為一體的綜合性公司。

一提到馬迭爾，就會聯(lián)想到馬迭爾的三大產(chǎn)業(yè)，馬迭爾賓館、馬迭爾西餐廳、馬迭爾冰棍。馬迭爾賓館坐落在中央大街上，是一座充滿神秘色彩的磚混建筑，被譽(yù)為新藝術(shù)建筑風(fēng)格代表作品，是哈爾濱市一類保護(hù)建筑。馬迭爾西餐同樣坐落于中央大街上，從1906年至今已有百年，它已成為哈爾濱的一個地標(biāo)性飲食文化，哈爾濱的西餐始于這里，哈爾濱的西餐廚師始于這里，馬迭爾西餐廳稱得上是哈爾濱俄式西餐的發(fā)源地。

隨著馬迭爾集團(tuán)的發(fā)展越來越多元化，馬迭爾集團(tuán)旗下的每一個品牌也都被眾人熟知，馬迭爾冰棍更是如此。馬迭爾冰棍是馬迭爾集團(tuán)的核心產(chǎn)品之一，通過哈爾濱旅游業(yè)發(fā)展，吸引了一批年輕消費群體，一些老年人受懷舊情結(jié)影響也是馬迭爾的忠實消費者。從最早的手工制作到現(xiàn)在工業(yè)化生產(chǎn)，馬迭爾冰棍憑借產(chǎn)品獨特的配方和天然零添加劑，成為國內(nèi)市場最暢銷的冷飲產(chǎn)品之一，并產(chǎn)生了“不到中央大街吃一根馬迭爾冰棍，就等于沒到哈爾濱”的品牌效應(yīng)。

早年間，將批發(fā)來的馬迭爾冰棍賣到外地去，成全了一批人。這種自發(fā)的經(jīng)營行為，也給了“假馬迭爾”的可乘之機(jī)。馬迭爾集團(tuán)加大了對品牌的保護(hù)力度，采取了區(qū)域代理模式，將冰棍銷往大慶、長春、大連等地。但這種走出去畢竟是“小打小鬧”，資金的瓶頸和冷飲的季節(jié)性銷售屬性，束縛了馬迭爾冰棍的發(fā)展。

作為老字號，馬迭爾冰棍也逐漸形成了巨大品牌價值，在南來北往的黑龍江省內(nèi)外游客中形成了不錯的口碑，由此給馬迭爾帶來了新商機(jī)。2013年馬迭爾冰棍在北京找到了一個合作方，約定由馬迭爾輸出品牌和冰棍冷飲工藝技術(shù)，對方負(fù)責(zé)建廠和開拓市場。同年，馬迭爾冰棍北京生產(chǎn)基地落戶密云，占地5.6萬平方米，生產(chǎn)車間3000平方米，日產(chǎn)冰棍36萬根，年產(chǎn)值5億元。2014年1月，馬迭爾北京前門大街店開始試運行，正式邁出在北京拓張的步伐，目前北京已有近50家門店。馬迭爾還重新進(jìn)行了品牌的VI識別系統(tǒng)，用于統(tǒng)一全國店面形象。馬迭爾在北京的店面均為直營店，為了更廣泛地進(jìn)入北京各大商圈，馬迭爾從德國購買了老爺車式的外售窗口，方便進(jìn)駐各大人流量集中的商場和廣場。

從北京起步僅僅是一個開始，馬迭爾的發(fā)展規(guī)劃是布局全國。馬迭爾計劃在全國建設(shè)5個冰淇淋生產(chǎn)工廠，哈爾濱老工廠輻射黑吉遼，北京工廠輻射京津冀、山西、河南以及半個內(nèi)蒙古，江蘇工廠則輻射江浙滬以及安徽、湖南、湖北等省市，5個工廠最終將輻射全國。這是將馬迭爾這個地方老字號做成國內(nèi)名牌的一次大膽嘗試，通過更多渠道打通銷售市場，為馬迭爾品牌找到更多商機(jī)。截至目前，馬迭爾已經(jīng)陸續(xù)在廣州、上海、石家莊、秦皇島、大連、沈陽等地開店，馬迭爾走出哈爾濱邁向全國的步伐已經(jīng)日益明顯。

如今的馬迭爾，把握住了時代發(fā)展大勢，找準(zhǔn)了自己的市場定位，進(jìn)行了精準(zhǔn)的市場推廣，加快了新產(chǎn)品研發(fā)的腳步，建立了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，將歷史文化演變成生產(chǎn)力，把老字號名牌高質(zhì)量的傳承下去?！榜R迭爾”不僅是歷史賦予我們的寶貴財富，更是哈爾濱近代歷史文化展示的重要窗口、哈爾濱眾多老字號中最璀璨的品牌之一。

（未完待續(xù)）