屠秀棟，高云兵

(安徽三聯(lián)學(xué)院 動(dòng)漫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院，合肥 230061)

一、引言

徽州有著獨(dú)特的自然景觀，豐富的文化積淀，“從南宋一直到清代中葉，安徽文化的中心一直在徽州地區(qū)。新安理學(xué)、皖派樸學(xué)的興起和教育、天文歷算、醫(yī)學(xué)、繪畫、建筑、雕刻等等的繁榮，組合形成了極具特色的徽州文化?！盵1]它也成了中國三大地域文化之一。在當(dāng)今增強(qiáng)文化自信和文化認(rèn)同的大背景下，挖掘和傳承徽文化顯得越發(fā)重要。如何將徽州文化符號(hào)化？如何將徽州元素符號(hào)融入設(shè)計(jì)作品中去？這些是設(shè)計(jì)師應(yīng)該面對(duì)的問題。從設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)的角度把握如何通過“徽式”生活用品文化符號(hào)的語境、語義和語構(gòu)來營造和傳達(dá)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)在設(shè)計(jì)中對(duì)徽州元素的融入，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中，對(duì)徽州地域意象風(fēng)格的認(rèn)同，是解決上述問題的理想路徑。

二、徽州元素與文化認(rèn)同

(一) 徽州元素

徽州元素是來源于徽州文化傳統(tǒng)或者是在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中產(chǎn)生的與徽文化共生性的符號(hào)、精神內(nèi)涵或?qū)嵨?，使消費(fèi)者能夠藉之聯(lián)想到徽州文化而非其他地域的文化?；罩菰貜莫M隘角度看只是來源于古徽州地域的傳統(tǒng)文化符號(hào)，可以稱為原生性徽州元素；從廣義范圍看，凡是與徽文化有緊密聯(lián)系的對(duì)象都可以視為徽州元素，可以謂之共生性徽州元素。

“徽州元素符號(hào)”[2]有三大塊：①特有地域的“自然符號(hào)”，如黃山、氣候、迎客松等；②偏于精神性的“文化符號(hào)”，如徽派建筑(古民居、祠堂、牌坊)、徽州三雕(磚雕、木雕、石雕)等；③特殊狀態(tài)的“無形文化符號(hào)”，如目連戲、徽劇等。由上可知，徽元素符號(hào)既有可視的有形物質(zhì)形態(tài)，也有只能意會(huì)的非物質(zhì)意象，形態(tài)多樣、內(nèi)容豐富?；瘴幕且环N傳統(tǒng)地域文化，它以儒家的“仁愛天下”即“和諧、善治和功效”為價(jià)值取向的徽州精神為內(nèi)核的[3]。這種精神(徽州精神)是徽州地域的民俗、禮法、技術(shù)、藝術(shù)等形式的共同屬性和標(biāo)識(shí)，它派生出種種徽州元素符號(hào)。由此可見，徽州元素符號(hào)是表，徽州精神是里。

(二) 徽州元素文化認(rèn)同三個(gè)階段

文化認(rèn)同是集體認(rèn)同的一種形式，它基于共同的歷史文化傳統(tǒng)把人們聯(lián)系起來。個(gè)體往往會(huì)通過文化認(rèn)同來確認(rèn)自我的身份及歸屬。那些具備“徽州元素”的“徽式”日用產(chǎn)品恰恰為消費(fèi)者提供徽文化認(rèn)同的媒介和載體。

通過研究發(fā)現(xiàn)徽文化認(rèn)同經(jīng)歷共識(shí)、共享和共情(徽文化)三個(gè)不同階段。共識(shí)(consensus)是指共同的認(rèn)知，它是文化認(rèn)同的基礎(chǔ)，要形成文化認(rèn)同，集體的共同知識(shí)或價(jià)值是先設(shè)條件。地域性文化的共識(shí)內(nèi)容包括顯性化的視覺形象和內(nèi)隱性的精神內(nèi)涵。共享(shared)是文化認(rèn)同的媒介或載體，提供了文化認(rèn)同“場”的生態(tài)環(huán)境和對(duì)象，是指集體在某個(gè)生態(tài)環(huán)境的場內(nèi)對(duì)共同對(duì)象的分享。文化認(rèn)同是一種不斷變化和相對(duì)模糊的社會(huì)學(xué)現(xiàn)象，只有在特定的“場”中的對(duì)象研究才有意義，因而共享是文化認(rèn)同的內(nèi)容和載體，如當(dāng)前“徽式”生活日用品的文化認(rèn)同的對(duì)象就是該產(chǎn)品的構(gòu)成元素(造型、功能、色彩、材料、工藝等)和組合方式。共情(empathy)是指個(gè)人對(duì)他人內(nèi)心情感的體驗(yàn)。任何一件產(chǎn)品都包含了設(shè)計(jì)者所要表達(dá)的情感意象，消費(fèi)者通過產(chǎn)品來體驗(yàn)設(shè)計(jì)者的情感，從而形成共情，這是一個(gè)個(gè)人對(duì)“符號(hào)—對(duì)象”的解釋過程。消費(fèi)者只有通過“共情”才能體驗(yàn)和理解設(shè)計(jì)者所要表達(dá)的文化內(nèi)涵，從而達(dá)到文化認(rèn)同。由此可見，共情是文化認(rèn)同的手段和動(dòng)力。

(三)共情：“徽式”生活用品文化認(rèn)同實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵機(jī)制

消費(fèi)市場上“徽式”產(chǎn)品成功與否，取決于兩個(gè)方面：消費(fèi)者對(duì)徽州地域文化的認(rèn)同度和產(chǎn)品上“徽式”特征元素的識(shí)別度。其中消費(fèi)者對(duì)代表某種文化的核心元素(人們?cè)谀撤N特定的文化背景下識(shí)別和認(rèn)同一組能把該文化與其他文化區(qū)別開來的核心元素)的認(rèn)同是第一步[4]。而且消費(fèi)者在(徽)文化認(rèn)同基礎(chǔ)上，對(duì)本土(徽式)產(chǎn)品的購買傾向性較為明顯，黃海洋等的研究結(jié)果證實(shí)了這種觀點(diǎn)和現(xiàn)象[5]。

設(shè)計(jì)生產(chǎn)中視覺符號(hào)傳達(dá)的有效性，關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)者的編碼能不能獲得消費(fèi)者有效的解碼，即達(dá)到兩者間的認(rèn)同[6]。要實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者在“徽式”產(chǎn)品上的認(rèn)同，就要實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者以感性能指所構(gòu)建的“徽式”生活用品符號(hào)中蘊(yùn)含的抽象意象所指與消費(fèi)者的親身體驗(yàn)到的意象的一致。帶有徽式符號(hào)的產(chǎn)品通過功能、形式、材質(zhì)把設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)理念傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者正確地理解了設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思想，并且與產(chǎn)品設(shè)計(jì)者產(chǎn)生共同地域文化的“共情”互動(dòng)體驗(yàn)。至此，才實(shí)現(xiàn)了文化認(rèn)同。因此，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者間的“共情”是“徽式”生活用品設(shè)計(jì)上文化認(rèn)同的關(guān)鍵機(jī)制。

三、實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同的共情特征

共情(empathy)是人本主義創(chuàng)始人羅杰斯提出的，是指體驗(yàn)別人內(nèi)心世界的能力。實(shí)現(xiàn)“徽式”產(chǎn)品文化符號(hào)認(rèn)同的共情具有下列特征：

(一)解碼預(yù)設(shè)的一致性

文化元素符號(hào)的傳達(dá)要經(jīng)歷編碼和解碼兩個(gè)過程，許多設(shè)計(jì)者從生產(chǎn)者的角度來編碼，將具有一些地域文化元素拼接在生活用品上，形成“徽式”符號(hào)特征，以明確直接的方式來表達(dá)其地域風(fēng)格意象的所指含義。在這種設(shè)計(jì)方式下，往往設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者在解碼預(yù)設(shè)環(huán)節(jié)缺乏共識(shí)和約定，使得他們?cè)诰幋a和解碼過程中分別處于不同的解碼預(yù)設(shè)環(huán)境，導(dǎo)致設(shè)計(jì)者所要表達(dá)的地域風(fēng)格意象無法被消費(fèi)者感知，無法實(shí)現(xiàn)“徽式”符號(hào)在生活用品上的有效傳播。設(shè)計(jì)者在編碼前就充分感知和理解消費(fèi)者的解碼方式，與消費(fèi)者在解碼預(yù)設(shè)上產(chǎn)生共情，并最終形成一致認(rèn)同或約定的解碼預(yù)設(shè)模式，就極大程度上限制了消費(fèi)者解碼的“任意”性，容易實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者的認(rèn)同。

(二)認(rèn)知對(duì)象的簡潔化

設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者在“徽式”產(chǎn)品文化符號(hào)上的認(rèn)同，就是雙方對(duì)生活用品設(shè)計(jì)中徽州地域文化意象符號(hào)的認(rèn)同?；罩莸赜蛭幕庀笠话憧梢苑譃閮蓚€(gè)層次：徽州外顯性文化意象層次和徽州地域內(nèi)隱性文化意象層次。由于消費(fèi)者的認(rèn)知水平、審美、經(jīng)濟(jì)水平等不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)徽州地域文化意象的認(rèn)同也存在差異。一個(gè)“徽式”生活用品設(shè)計(jì)是由產(chǎn)品的功能、形式、色彩、材料、工藝等多種元素構(gòu)成的，消費(fèi)者對(duì)不同能指的解碼過程也不盡相同。在認(rèn)知差異和解碼不同兩個(gè)因素的疊加下，加劇了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的徽州文化意象體驗(yàn)的無序性，導(dǎo)致消費(fèi)者與設(shè)計(jì)者時(shí)常無法產(chǎn)生共情，最終無法實(shí)現(xiàn)“徽式”產(chǎn)品文化符號(hào)的準(zhǔn)確傳達(dá)。因此，設(shè)計(jì)者在編碼時(shí)一定要從降低解碼的隨意性入手，選擇簡單、直觀的視覺形象作為設(shè)計(jì)的文化符號(hào)，以便形成清晰、明確的解碼。一般消費(fèi)者對(duì)外顯性的徽文化符號(hào)認(rèn)知度高，而對(duì)內(nèi)隱性文化的識(shí)別度較低，因而設(shè)計(jì)者多以外顯性徽文化可視符號(hào)來構(gòu)建現(xiàn)代生活用品的設(shè)計(jì)元素，容易被消費(fèi)者所感知，并達(dá)成共情。

(三)情感交互的正面化

設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者間的共情是通過共享對(duì)象“徽式”產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的。雖然是由設(shè)計(jì)者發(fā)起的，消費(fèi)者接受的，但是兩者間的情感交互一直存在。首先，設(shè)計(jì)者在構(gòu)建“徽式”產(chǎn)品文化符號(hào)的編碼時(shí)，都是以消費(fèi)者的解碼方式為源頭；其次，設(shè)計(jì)者以簡潔化的能指來引導(dǎo)和約束消費(fèi)者對(duì)“徽式”文化符號(hào)的情感體驗(yàn)，同時(shí)通過營造“徽式”意境的傳播空間(視覺空間和聽覺空間等物理空間)，來彌合設(shè)計(jì)者的表達(dá)和消費(fèi)者的體驗(yàn)；最后，消費(fèi)者對(duì)“徽式”產(chǎn)品意象體驗(yàn)情感的正面性，可以強(qiáng)化消費(fèi)者與設(shè)計(jì)者間的“徽文化”意象的共情，更易于實(shí)現(xiàn)兩者的認(rèn)同；反之，就會(huì)弱化兩者間的共情與認(rèn)同。在交互活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)共享的“徽式”意象的生活用品使用的體驗(yàn)情感如果是正面的，就會(huì)促進(jìn)和加強(qiáng)兩者間的共情，易于實(shí)現(xiàn)認(rèn)同；反之則不易形成共情。2019年1月D&G拍攝的一組表達(dá)中國風(fēng)格廣告宣傳片中，雖然應(yīng)用了“筷子”這個(gè)典型的中國元素，符合中國消費(fèi)者的認(rèn)知共情，但是片中模特笨拙地使用筷子的影像，完全背離了中國消費(fèi)者的民族情感，帶來了極大的負(fù)面效果，沒有了情感共情的基礎(chǔ)，結(jié)果遭到全球華人的反對(duì)。這個(gè)例子向我們闡述了情感的共情，是最高級(jí)的共情，是文化認(rèn)同的關(guān)鍵，只有情感的正面化體驗(yàn)才能實(shí)現(xiàn)情感的共情。

共情是實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者之間“徽式”日用產(chǎn)品文化認(rèn)同的途徑，只有通過解碼預(yù)設(shè)的一致性、認(rèn)知對(duì)象的簡潔化和情感的正面化體驗(yàn)來建構(gòu)一個(gè)共情的“徽式”文化符號(hào)，才能實(shí)現(xiàn)“徽式”生活日用品文化的認(rèn)同。

四、共情機(jī)制下“徽式”產(chǎn)品文化符號(hào)構(gòu)建

“徽式”產(chǎn)品文化符號(hào)是徽文化傳播的一種手段和載體，它是能指與所指的結(jié)合體。從符號(hào)設(shè)計(jì)學(xué)角度來說，只有能指(設(shè)計(jì)表達(dá))與所指(意象內(nèi)涵)統(tǒng)一時(shí)，才能構(gòu)成一個(gè)完善的符號(hào)體系；從傳播學(xué)角度研究，設(shè)計(jì)者構(gòu)建的符號(hào)編碼只有被消費(fèi)者有效地體驗(yàn)和解碼時(shí)，才能完成“徽式”產(chǎn)品文化符號(hào)的有效傳播，實(shí)現(xiàn)符號(hào)的所有意義。設(shè)計(jì)者應(yīng)用共情機(jī)制，深刻體驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)“徽式”產(chǎn)品感性需求層次，借助符號(hào)的語境、語構(gòu)和語義三個(gè)維度來構(gòu)建一個(gè)認(rèn)同的“徽式”產(chǎn)品文化符號(hào)。

從符號(hào)學(xué)角度看，產(chǎn)品是由語義、語構(gòu)和語境三個(gè)維度組成的，不僅表現(xiàn)了產(chǎn)品本體客觀的功能、形式、色彩、材料和工藝等構(gòu)成特征，也反映了產(chǎn)品隱含的性能、風(fēng)格、情感和文化等內(nèi)涵意象。設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作中，必須挖掘出客觀的視覺特征與隱含的內(nèi)涵意象間的映射邏輯關(guān)系，是“徽式”產(chǎn)品文化符號(hào)的語義信息有效存儲(chǔ)和傳播的必要條件，設(shè)計(jì)者在產(chǎn)品上構(gòu)建的語義與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)獲得的意象感知一致即共情，才是其充分條件。本文提出了一個(gè)基于共情機(jī)制下“徽式”產(chǎn)品文化符號(hào)構(gòu)建方法，從語義、語構(gòu)和語境等三個(gè)維度進(jìn)行“徽式”生活用品文化符號(hào)的解讀，如圖1所示。

圖1 共情機(jī)制下“徽式”日用品文化符號(hào)構(gòu)建流程

語境維度包括消費(fèi)者文化背景、消費(fèi)者使用環(huán)境和消費(fèi)者思維模式等。消費(fèi)者使用“徽式”生活用品的背后一定具有特定的文化內(nèi)蘊(yùn)，所以設(shè)計(jì)者在開發(fā)“徽式”產(chǎn)品時(shí)，必須挖掘這類消費(fèi)者的信息，包括消費(fèi)者的文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等背景，消費(fèi)者使用產(chǎn)品的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，消費(fèi)者思維模式即消費(fèi)者對(duì)徽州區(qū)域文化的認(rèn)知層次[7](外顯性層次和內(nèi)隱性層次)，等等。設(shè)計(jì)者要完成“徽式”產(chǎn)品文化符號(hào)的語境維度構(gòu)建，必須融入消費(fèi)者日常生活，發(fā)現(xiàn)其消費(fèi)“徽式”產(chǎn)品的背后的特定背景及文化，從而揭示消費(fèi)者對(duì)“徽式”生活日用品的感性需求和認(rèn)知的真實(shí)層次，這也是共情體驗(yàn)的第一步。

語義維度包括功能、社會(huì)和審美等語義。消費(fèi)者的感性需求往往比較分散、模糊、隨機(jī)和晦澀，一方面增加了設(shè)計(jì)難度，另一方面降低了產(chǎn)品的傳播力度和理解力度。設(shè)計(jì)者在對(duì)消費(fèi)者感性需求的深入了解中，準(zhǔn)確將其內(nèi)容進(jìn)行分類(功能、社會(huì)和審美等)，并轉(zhuǎn)化為簡潔性情感化詞匯(多數(shù)為形容詞)進(jìn)行所指表達(dá)。以消費(fèi)者能夠理解的，流傳于書刊、網(wǎng)絡(luò)、雜志、口語里的詞匯來提煉和歸納消費(fèi)者的需求語義，一方面為后面的徽州元素提供了映射語料庫，另一方面為后期“徽式”文化元素的傳播和理解提供了豐富的主題用語。這是共情體驗(yàn)第二步所要完成的內(nèi)容，即提煉出消費(fèi)者對(duì)“徽式”生活日用品體驗(yàn)的情感化語言。

語構(gòu)維度，這是“徽式”生活日用品上徽州元素意義設(shè)定和認(rèn)知組合的構(gòu)成法則，包括徽州元素的結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)兩個(gè)方面。首先要設(shè)定徽州元素的結(jié)構(gòu)、比例、位置和布局，其次是確定徽州元素的具體表現(xiàn)形式(工藝手段、構(gòu)成方式、視角細(xì)節(jié)等)。設(shè)計(jì)者通過與消費(fèi)者廣泛交流互動(dòng)，在產(chǎn)生共鳴的基礎(chǔ)上，構(gòu)建符合“徽式”生活日用品語義下的視覺特征，即與語義詞庫映射的視覺特征集(功能、形式、色彩、材質(zhì)、工藝)。這是共情最關(guān)鍵的一步。依據(jù)沉浸而獲得的所指，在設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者共鳴的基礎(chǔ)上，塑造了能指，實(shí)現(xiàn)了語言與產(chǎn)品形象和功能間的有效轉(zhuǎn)換，兩者間客觀存在的映射關(guān)系決定著轉(zhuǎn)換的有效性。

產(chǎn)品完成設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者要從與消費(fèi)者互動(dòng)中脫離出來，讓產(chǎn)品直面廣大消費(fèi)者們，記錄和觀察消費(fèi)者的自主主觀評(píng)價(jià)信息，它既是共情的結(jié)點(diǎn)，又是下一場共情設(shè)計(jì)的起點(diǎn)。

五、基于共情機(jī)制的“徽式”生活日用品設(shè)計(jì)實(shí)踐

我們通過深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)徽州元素的認(rèn)知中認(rèn)同度最高的就是徽派建筑，其獨(dú)特的形態(tài)輪廓、精雕細(xì)琢的裝飾等是非常典型的外顯性徽文化代表。圖2是2019徽州區(qū)首屆文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)展示大賽中的一件入圍作品?！盎找簟惫徘僖粝湓O(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者以徽州古琴為原型，提煉出了該產(chǎn)品文化符號(hào)的語境維度；“自然、古樸”是這款產(chǎn)品的感性意象(語義維度)；產(chǎn)品選用木質(zhì)和石材的質(zhì)感(古樸感)，古琴置于石上，一股濃濃的古風(fēng)撲面而來，這就構(gòu)成了該產(chǎn)品符號(hào)的語構(gòu)維度。

圖2 “徽音”便攜式音箱設(shè)計(jì) 圖3 “工匠”胸針

圖3是2019年世界制造業(yè)大會(huì)中設(shè)計(jì)的“工匠”主題的胸針。大會(huì)在安徽省合肥市召開，對(duì)于這一世界性大會(huì)不僅僅要展示現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)文明，也是展示安徽傳統(tǒng)文化的一個(gè)大平臺(tái)，這些就是“工匠”胸針誕生的語境。將徽派建筑的標(biāo)志性“馬頭墻”的形態(tài)與字體結(jié)合?；张山ㄖ粌H僅以其錯(cuò)落有致的造型享譽(yù)全球，其建筑者們的精湛工藝和追求極致的態(tài)度同樣令人贊嘆，這些就形成了徽派建筑的內(nèi)隱性文化，提煉出“極致、精美”語義，完全吻合2019年世界制造業(yè)大會(huì)的主旨思想。字體中所有橫筆畫從上到下按照1∶0.65(與黃金分割比例近似)，豎筆畫從左到右也是這個(gè)比例，所有筆畫間的空隙寬帶完全相同，采用激光切割技術(shù)，表面鍍銅，呈金色，在馬頭墻部分采用了微雕技術(shù)，這些就構(gòu)成了該“徽式”胸針符號(hào)的語構(gòu)維度。

六、結(jié)語

本文從設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)角度出發(fā)，研究當(dāng)代“徽式”生活用品文化符號(hào)的構(gòu)建理論與方法，闡明了徽文化的認(rèn)同在“徽式”產(chǎn)品符號(hào)構(gòu)建過程中作用機(jī)制及實(shí)現(xiàn)路徑，提出了只有通過“解碼預(yù)設(shè)的一致性、認(rèn)知對(duì)象的簡潔化和情感的正面化體驗(yàn)”來實(shí)現(xiàn)共情的觀點(diǎn)。本文考察的設(shè)計(jì)案例應(yīng)用共情設(shè)計(jì)方法從語境、語義和語構(gòu)三個(gè)維度構(gòu)建了“徽式”生活用品文化符號(hào)，實(shí)現(xiàn)了外顯化的視覺特征能指與內(nèi)隱化的精神內(nèi)涵所指的統(tǒng)一，大大地提高了徽州元素產(chǎn)品的傳播速度，為探索傳統(tǒng)徽文化的傳承提供了一個(gè)新視角。