張慧　何焱

摘要：近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)規(guī)模明顯擴(kuò)大，但網(wǎng)上交易增多的同時(shí)也面臨著退換貨現(xiàn)象的頻發(fā)，很多消費(fèi)者反映電商的物流服務(wù)質(zhì)量差，尤其在退換貨方面，導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)?fù)对V率一直居高不下，限制著電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展。本文以“拼多多”為例，與其他電商平臺(tái)逆向物流進(jìn)行綜合對(duì)比，分析總結(jié)目前拼多多逆向物流中存在的主要問(wèn)題，提出相應(yīng)的策略，從而有效地提高逆向物流服務(wù)的質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);逆向物流;物流服務(wù)質(zhì)量

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和快速發(fā)展，極大地促進(jìn)了電子商務(wù)的崛起。據(jù)2011—2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模在2016年高達(dá)4.7萬(wàn)億元，同時(shí)保持著24.7%的高增長(zhǎng)率。新冠疫情期間，從阿里巴巴、京東和拼多多三方平臺(tái)數(shù)據(jù)（燃數(shù)科技及QM）的反饋來(lái)看，零售電商短期受損，但恢復(fù)迅速，幾個(gè)月的時(shí)間，國(guó)內(nèi)的零售電商滲透率從2019年的20%迅速增長(zhǎng)到2020年的25%，到年底可能會(huì)突破30%。因此，電商繁榮的發(fā)展前景不容小覷。

從電子商務(wù)物流服務(wù)的角度來(lái)看，消費(fèi)者遍布全國(guó)，從而行為習(xí)慣難以控制、選擇差異大、隨機(jī)性大，導(dǎo)致電子商務(wù)企業(yè)很難保證物流過(guò)程中產(chǎn)品的完整性、周期和退款速度。如今，物流服務(wù)不僅是從商家交付給消費(fèi)者的實(shí)物物流，更是一種體驗(yàn)過(guò)程。好的購(gòu)物體驗(yàn)不僅可以吸引消費(fèi)者再次購(gòu)買，還可以積極維護(hù)客戶關(guān)系，這在建立品牌忠誠(chéng)度上起著重要作用。

一、拼多多電商平臺(tái)逆向物流分析

（一）拼多多概況

拼多多主要是用戶通過(guò)社交App來(lái)發(fā)起與家人、好友的拼團(tuán)，以更低的拼團(tuán)價(jià)格來(lái)一起購(gòu)買的第三方購(gòu)物平臺(tái)。所以拼多多贏得更多客戶的關(guān)鍵在于“社交電商”的運(yùn)營(yíng)模式和微信強(qiáng)大的社交平臺(tái)進(jìn)行裂變式營(yíng)銷。拼多多專注于下沉市場(chǎng)，因此它的大多數(shù)用戶來(lái)自三線及以下城市。2015—2018年，阿里巴巴與京東在一、二線城市消費(fèi)升級(jí)，其中天貓的消費(fèi)升級(jí)使得淘寶的中尾部商戶很難獲得比較好的流量，商戶盈利能力下降，而此時(shí)拼多多的崛起，給予了這些中尾部商戶一個(gè)很好的流量入口。如今拼多多的流量足夠強(qiáng)大，已經(jīng)穩(wěn)坐電商流量行業(yè)的第二把交椅，這足以吸引更多的商家和用戶。

（二）電商平臺(tái)逆向物流對(duì)比分析

根據(jù)南都物流指數(shù)課題組在2019年“雙十一”期間對(duì)天貓、京東、拼多多的主要退換貨流程進(jìn)行的綜合測(cè)評(píng)，綜合三家平臺(tái)的售后服務(wù)的便捷性、上門取貨的服務(wù)水平和規(guī)范性、退款的時(shí)效性來(lái)看，天貓?jiān)谕藫Q貨環(huán)節(jié)的表現(xiàn)最佳。同時(shí)也可以明顯地發(fā)現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，拼多多的退換貨操作是三個(gè)平臺(tái)中最不方便的，總結(jié)如下：

1.申請(qǐng)退貨的審核通過(guò)后，由于拼多多沒(méi)有自己的物流平臺(tái)，消費(fèi)者只能自行聯(lián)系快遞公司寄件;

2.上門取貨的服務(wù)水平：拼多多上門取件的速度與普通快遞類似;

3.規(guī)范性：退換貨時(shí)沒(méi)有專業(yè)的檢驗(yàn);

4.寄件完成后，貨物退款速度最慢，只有賣家收到貨后，才能收到退回貨款。

這三個(gè)電商平臺(tái)中，天貓屬于入股快遞企業(yè)的共建物流平臺(tái)模式，京東屬于自建物流的全鏈條自建物流模式，拼多多屬于開放接單的獨(dú)立第三方快遞承接模式。因此是各平臺(tái)的模式差異大，導(dǎo)致退貨操作差異大。

拼多多雖然發(fā)展迅速，但在退貨流程方面還處于最基礎(chǔ)的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)階段，整體在逆向物流服務(wù)方面顯得很落后。因此，拼多多逆向物流流程的不完善和不合理使得逆向物流服務(wù)水平低。如果不進(jìn)行及時(shí)的改正，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)拼多多的滿意度低，導(dǎo)致老客戶及潛在客戶的雙重流失，最終影響其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、拼多多逆向物流問(wèn)題主要原因分析

（一）缺乏對(duì)逆向物流的重視

售后服務(wù)一直是拼多多存在的問(wèn)題。上海市消保委在公布了一份數(shù)據(jù)，顯示2019年上半年共收到97 678件投訴，同比上升了近20%。其中，拼多多半年投訴量排行第一。

雖然存在各種售后問(wèn)題，消費(fèi)者卻找不到很好的途徑去解決。據(jù)部分用戶反映，拼多多平臺(tái)上的客服無(wú)回應(yīng)、態(tài)度不好是非常正常的現(xiàn)象。售后問(wèn)題得不到解決，消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益也就得不到維護(hù)。所以如果沒(méi)有完善的售后服務(wù)，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)就會(huì)大打折扣，最終會(huì)對(duì)拼多多失去信心而不再使用。

（二）逆向物流體系的不完善

目前，拼多多與國(guó)美合作，可以充分利用國(guó)美的物流體系來(lái)彌補(bǔ)自身的短板，減少了對(duì)阿里系物流快遞的依賴。國(guó)美旗下的安迅物流擁有完整的物流體系，包括倉(cāng)庫(kù)和專業(yè)的運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)。因此拼多多在中大件干線、支線的運(yùn)輸以及在家電安裝方面會(huì)得到國(guó)美的支持。

但是拼多多最初是以低價(jià)、小型商品為優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引大量用戶的，所以拼多多的訂單還是以小件商品為主的。據(jù)國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，拼多多在2019年產(chǎn)生了197億個(gè)訂單包裹數(shù)，貢獻(xiàn)占比超過(guò)了30%，所以國(guó)美的安迅物流遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足拼多多訂單量的需求。因此拼多多和天貓、京東相比，它的軟肋依然是物流。首先在退貨服務(wù)方面，拼多多并沒(méi)有直接參與退貨環(huán)節(jié)，快遞公司都是商家選定的，所以并不能保證物流服務(wù)的質(zhì)量;其次在流程操作方面，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的制度，可能會(huì)使消費(fèi)者和商家的利益得不到保障;最后在信息方面，拼多多沒(méi)有直接參與退貨環(huán)節(jié)，不能從物流那里掌握到有用的信息，從而做不到信息整合，導(dǎo)致退貨環(huán)節(jié)復(fù)雜，不能及時(shí)有效地解決消費(fèi)者問(wèn)題。

（三）質(zhì)量控制環(huán)節(jié)薄弱

拼多多低價(jià)拼團(tuán)模式所產(chǎn)生的質(zhì)量問(wèn)題。一方面是拼多多為了降低產(chǎn)品的價(jià)格，而對(duì)商家審核的標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于寬松。為了吸引更多的商家入駐，不要求商家繳納太多的保證金，而且入駐環(huán)節(jié)僅需三分鐘就能完成。在這樣寬松的入駐機(jī)制下，會(huì)使得許多不良商家進(jìn)入平臺(tái)，從而向消費(fèi)者銷售低質(zhì)量的拼團(tuán)產(chǎn)品;另一方面是賣家的權(quán)利有限，只能通過(guò)縮減成本去迎合低價(jià)拼團(tuán)的模式，所以產(chǎn)品質(zhì)量也就大打折扣了。然而拼多多并沒(méi)有重視這個(gè)情況，仍然把重心放在營(yíng)銷上，而沒(méi)有很好地去控制產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而出現(xiàn)大量的退貨、投訴現(xiàn)象。而且商家沒(méi)有誠(chéng)信保障，常常會(huì)有消費(fèi)者被欺騙后，找不到有效的渠道投訴的情況，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)拼多多失去基本的信任。質(zhì)量問(wèn)題在消費(fèi)過(guò)程中是最重要的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題如果長(zhǎng)期不被重視，必然會(huì)引起大量用戶的流失。

三、拼多多逆向物流改善措施

（一）重視售后服務(wù)和用戶體驗(yàn)

1.提高對(duì)售后服務(wù)的重視程度

首先拼多多要在平臺(tái)增加投訴途徑，通過(guò)這種方式表明平臺(tái)改善售后服務(wù)的態(tài)度;然后通過(guò)平臺(tái)定期調(diào)查并統(tǒng)計(jì)用戶的售后問(wèn)題，了解到具體情況后，有針對(duì)性地去改善、加強(qiáng)。在這個(gè)過(guò)程中使售后環(huán)節(jié)不斷地規(guī)范化，讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中得到更好的保障，遇到問(wèn)題可以得到更有效的解決辦法，這樣消費(fèi)者就會(huì)增加在平臺(tái)的購(gòu)買頻率。

2.提升用戶體驗(yàn)

拼多多可以定期給平臺(tái)上消費(fèi)金額達(dá)到一定額度的用戶贈(zèng)送相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)金，或者發(fā)放其他形式的福利，讓用戶有參與感。而且如果用戶覺得滿意的話，會(huì)把這一福利的信息分享給他人，提高了用戶粘度。因?yàn)槠炊喽嗟囊淮筇卣骶褪瞧磮F(tuán)，所以拼多多必須重視用戶體驗(yàn)，不斷改善當(dāng)前的售后服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化的發(fā)展。

（二）完善逆向物流體系

拼多多近年來(lái)的訂單包裹數(shù)在飛速上漲，而安迅物流并不能滿足拼多多巨大的訂單量需求。因此拼多多可以通過(guò)加強(qiáng)與其他快遞企業(yè)的戰(zhàn)略合作來(lái)解決這一問(wèn)題。例如拼多多可以利用安迅物流覆蓋的400個(gè)城市的物流網(wǎng)絡(luò)，與其他快遞公司聯(lián)合來(lái)搭建下一個(gè)“菜鳥”物流平臺(tái)，這種模式符合拼多多輕資產(chǎn)的路線。

這樣拼多多就可以在一定程度上參與相關(guān)的物流活動(dòng)。當(dāng)收到買家的退換貨的要求并且審核通過(guò)后，可以利用完善的物流體系來(lái)了解消費(fèi)者的需求和信息，自動(dòng)匹配預(yù)約物流;而且平臺(tái)提供上門取貨、當(dāng)天完成寄件的服務(wù)，保障了退貨流程的時(shí)效性;另外，經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的快遞員能自覺做到開箱驗(yàn)視、核驗(yàn)身份和取件碼，保障了退貨流程的規(guī)范性;拼多多可以利用完整的物流體系來(lái)加強(qiáng)對(duì)物流信息化的建設(shè)，完善的逆向物流信息系統(tǒng)不僅可以提高退貨的時(shí)效性，還可以分析出商品的退貨原因，兩者相結(jié)合，保證了實(shí)時(shí)跟蹤商品后續(xù)的處理工作。

（三）加強(qiáng)商家監(jiān)管，增強(qiáng)質(zhì)量控制

社交電商大部分是中小尾商家，不能強(qiáng)制提高服務(wù)門檻，這樣有悖于平臺(tái)的低價(jià)形象。提高銷售門檻是一個(gè)過(guò)程，要一步步緩慢提高商家服務(wù)質(zhì)量，不能拔苗助長(zhǎng)。

所以拼多多要做的第一步就是提高商家入駐的門檻，并對(duì)商家的上架商品以及發(fā)貨商品進(jìn)行定期的抽檢，同時(shí)還可以挑選一些信用良好商家予以鼓勵(lì);第二步是增加用戶的反饋渠道，來(lái)監(jiān)督商家的行為，同時(shí)制定更加完善的規(guī)則體系，從而保證平臺(tái)商品的質(zhì)量，這樣才能有效地提升消費(fèi)者對(duì)拼多多的好感度;第三步是引入大品牌來(lái)提高平臺(tái)整體品質(zhì)，例如引入國(guó)美，與國(guó)美品牌協(xié)商后推出一些促銷商品。這樣不僅能使品牌方獲得薄利和用戶關(guān)注，還能刺激中小尾商家的自我完善和審查，從而提高商家的服務(wù)門檻，打造更高效率的服務(wù)，增強(qiáng)用戶的粘度。

四、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)代市場(chǎng)中，電子商務(wù)逆向物流還在蓬勃地發(fā)展。電商企業(yè)能否長(zhǎng)久發(fā)展，關(guān)鍵在于合理有效的逆向物流體系，因?yàn)檫@不僅能降低物流成本、提高利潤(rùn)率，還能提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，從而樹立企業(yè)良好的形象。

拼多多的迅猛發(fā)展讓我們看到了一個(gè)獨(dú)特的電商平臺(tái)的類型——其背后的低價(jià)分享拼團(tuán)模式。但是拼多多要想在電商行業(yè)里達(dá)到更高的高度，僅僅通過(guò)低價(jià)來(lái)發(fā)展平臺(tái)是不夠的，所以必須要面對(duì)當(dāng)前存在的問(wèn)題，在原有的低價(jià)分享拼團(tuán)模式上不斷改進(jìn)自身的服務(wù)，尤其是退換貨方面，在提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，不僅能留住老用戶，還能吸引更多的新用戶。

最后，希望拼多多在不斷的創(chuàng)新和完善后，憑借其獨(dú)特的理念和模式，取得更優(yōu)秀的成績(jī)。

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作者簡(jiǎn)介：張 慧（1997—），女，陜西橫山人，物流管理專業(yè)，本科;何 焱（1978—），女，四川宜賓人，講師，碩士研究生，主要從事供應(yīng)鏈物流研究。