王燁文

摘? 要? 2019年末熱播網劇《慶余年》的“超前點播”事件，引發(fā)網民熱議、媒體銳評與法律訴訟。文章基于新媒體技術迅速發(fā)展的時代背景，探究視頻網站推行“超前點播”服務的原因、分析“超前點播”產生的影響、提出視頻網站“超前點播”的改進建議。

關鍵詞? 新媒體時代;視頻網站;超前點播

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）13-0079-02

1? “超前點播”事件回顧

《慶余年》于2019年11月26日在騰訊視頻、愛奇藝首播，該劇前期以精彩的劇情吸引了大批受眾，在12月11日推出了“超前點播”服務，即VIP會員用戶可以在提前收看6集的基礎上，額外支付50元獲得超前點播特權，5天50元折扣價到期后，改為以3元/集進行解鎖。這種俄羅斯套娃式的付費規(guī)則令VIP會員十分不滿，并迅速引發(fā)網絡熱議，12月14日人民日報等媒體發(fā)文批視頻網站“吃相難看”，視頻網站道歉但仍然推行“超前點播”。12月16日法律博主吳聲威wsw在其微博上稱如今愛奇藝的VIP會員不能提前觀看熱播劇，原有會員權益蕩然無存，在《愛奇藝VIP會員服務協(xié)議》中發(fā)現(xiàn)諸多問題，遂準備起訴愛奇藝。12月19日網上出現(xiàn)大量《慶余年》盜版資源，隨后《慶余年》方向公安機關報案，但盜版資源仍在網絡上流傳，并有不少用戶選擇購買。2020年6月2日北京互聯(lián)網法院開庭審理了吳某訴愛奇藝公司網絡服務合同糾紛一案，確認涉案VIP會員協(xié)議中關于“超前點播”的條款對原告吳某不發(fā)生效力。《慶余年》“超前點播”事件至此告一段落，但是“超前點播”的現(xiàn)象并沒有結束，反而有愈演愈烈之勢。

2? “超前點播”的歷史與本質

“超前點播”并不是新生事物，美國的Netflix視頻網站早在1999年就開啟付費點播服務[1]。國內也有“超前點播”的先例，2015年愛奇藝在《盜墓筆記》播出時推行“會員付費搶先看大結局”，2019年騰訊視頻在《陳情令》播放大結局時推行“超前點播”，這兩次試水都獲得成功。

“超前點播”是視頻網站推出的新型付費增值服務?！俺包c播”是會員模式的升級版，并不影響原本會員的權益，會員通過繳納金額獲得提前看6集的機會，也可以選擇繼續(xù)繳納金額獲得觀看更多劇集的機會，提高觀賞劇集的效率。選擇權是掌握在用戶手中的，視頻網站不存在強制用戶消費的行為，在法律法規(guī)和商業(yè)運營上是合理的[2]。

3? “超前點播”現(xiàn)象出現(xiàn)的原因

首先，視頻網站眾多，行業(yè)競爭激烈。近幾年，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV異軍突起，形成“騰愛優(yōu)芒”四大巨頭，此外，以構建年輕人潮流文化娛樂社區(qū)為特色的嗶哩嗶哩、致力打造中國領先的海外視頻社區(qū)的人人視頻、擁有海量獨播內容的搜狐視頻等發(fā)展迅速，視頻網站之間的競爭愈加激烈。

其次，視頻網站購買節(jié)目版權費用高漲。視頻網站為了吸引更多用戶，爭奪優(yōu)質影視作品的獨家播出權，但是節(jié)目版權費用在飛速增長：2006年《武林外傳》的網絡版權售價為10萬元、2011年《甄嬛傳》的網絡獨播權售價為2 000萬元、2016年《如懿傳》的網絡獨播權售價為8.1億元。逐年增加的版權成本使視頻網站的盈利期推遲，陷入虧損困境，財報數(shù)據(jù)顯示，2019年騰訊視頻版權采購費高達558.93億元，但會員營收僅100多億元。

再次，視頻網站自制優(yōu)良劇目成本較高。為了增加內容特色、減輕購買影視劇版權的支出費用，近幾年視頻網站獨立制作影視劇開始興盛。但是制作一部優(yōu)良劇目并非易事，優(yōu)秀的劇本、演技好的演員、精良的制作和廣泛的宣傳缺一不可，每一個部分都需要大量的資金投入。

最后，視頻網站的盈利渠道未得到充分挖掘。隨著開通會員的用戶數(shù)量的增加，用戶付費成為視頻網站主要的盈利渠道，截至2019年9月，騰訊視頻和愛奇藝會員總量分別為1.002億和1.058億。2019年，愛奇藝會員服務營收同比增長36%，在總營收中的占比接近50%。我國主流視頻網站的會員價格大致在15元/月左右，與外國相比，會員收費較低，可以進一步深度挖掘會員的商業(yè)價值。

在視頻網站虧損嚴重的狀況下，視頻網站通過“超前點播”可以實現(xiàn)快速獲利，以緩解長期虧損，改善視頻網站的經營狀況。如此看來，“超前點播”是一種合理的商業(yè)回報機制，有其出現(xiàn)的理由。

4? “超前點播”產生的影響

“超前點播”在給視頻網站帶來快速收益的同時也引發(fā)了諸多負面影響。

首先，信息告知不及時，引發(fā)用戶不滿?！稇c余年》“超前點播”事件之所以會引起軒然大波，很大一部分原因在于視頻網站沒有提前告知受眾收費標準，在劇集有利可圖時臨時加價，對于受眾的心理照顧不周且吃相難看，付費會員體驗普遍不好。

其次，侵害消費者權益，陷入輿論風波?！稇c余年》推行“超前點播”后，2019年12月17日騰訊視頻會員林健在微博曬出了向深圳市南山區(qū)人民法院起訴騰訊的民事訴狀，認為騰訊在提供服務有欺詐行為：廣告中宣稱會員可以“熱劇看全集”，但部分劇集無法看全集，“熱劇提前看”也降級為“免費提前看一部分、付費提前看另一部分”?！稇c余年》官司引發(fā)大量媒體批評視頻網站侵害消費者權益，騰訊視頻與愛奇藝一時間陷入輿論風波中。

最后，激發(fā)用戶逆反心理，盜版內容流傳。許多用戶開會員的初心是為了獲取更好的觀影體驗、支持正版影視資源，但是《慶余年》突然推行“超前點播”，且付費價格較高，給付費會員帶來不好的體驗，激發(fā)了用戶的逆反心理，另外還有一部分版權意識較弱的受眾，其免費收看的習慣短期內難以改變，最終導致用戶向盜版影視資源靠攏。

5? 前景與建議

5.1? 發(fā)展前景

雖然《慶余年》超前點播事件引發(fā)輿論詬病，并且吳某起訴愛奇藝公司網絡服務合同糾紛一案以消費者勝訴結尾，但是目前各大視頻網站仍然推行“超前點播”服務，且可以“超前點播”的劇集越來越多，例如：于2020年1月22日在騰訊視頻獨播的《三生三世枕上書》，從2月20日起推出“超前點播”服務，最后24集每集3元;于2020年3月19日在芒果TV和優(yōu)酷視頻播出的《三千鴉殺》，從4月10日起推出“超前點播”服務，最后8集每集3元，“超前點播”的發(fā)展前景是光明的。視頻網站面臨收益困難的問題，必然會緊緊抓住“超前點播”這根救命稻草，但是購買或自制優(yōu)良劇集以吸引用戶、提升服務以增強用戶黏性、照顧用戶消費心理以增加用戶付費點播的意愿等問題仍有待解決，“超前點播”的前進道路是曲折的。

5.2? 改進建議

第一，提供優(yōu)質內容。在視頻網站的激烈競爭中，內容運營是核心，影視作品的獨家性與優(yōu)質性是視頻網站吸引受眾與廣告主、增加用戶黏性、打造優(yōu)良品牌的保障。優(yōu)質的影視作品才能吸引受眾，激發(fā)用戶的付費意愿，使視頻網站獲得盈利。

第二，提升用戶體驗。視頻網站在節(jié)目播出之初應當告知用戶該劇集的收費標準，避免出現(xiàn)像《慶余年》在播出一半時突然推行“超前點播”一樣的情況，要充分照顧用戶的心理，可以再推出一些優(yōu)質的會員服務，增加會員的福利，提升其消費體驗。

第三，開發(fā)IP產業(yè)鏈。近幾年，視頻網站改編已有大量粉絲的文學IP的現(xiàn)象十分普遍，視頻網站可以利用粉絲文化，生產游戲、手辦、文具、服飾、食品等衍生產品，充分開發(fā)IP產業(yè)鏈，吸引更多用戶，可以擴展視頻網站的盈利渠道并增加其收益。

第四，加強版權開發(fā)與保護。視頻網站在爭奪影視作品獨播權的過程中，需要付出極大的金錢成本，而有時影視作品的收視率并不高，視頻網站會遭遇“高投入低回報”的風險，建議采用版權共享機制，視頻網站之間可以共享平臺內部的一些影視資源。隨著新媒體技術的發(fā)展與全球文化交流的深入，國內優(yōu)質影視作品的對外輸出愈加普遍，視頻網站可以積極開拓海外市場，通過售賣海外發(fā)行版權來獲利。還要加強版權保護，視頻網站要利用法律維護正版影視資源，受眾要提高版權意識，抵制盜版。

新媒體時代，視頻網站的發(fā)展是機遇與挑戰(zhàn)并存的。新媒體技術的發(fā)展，使得受眾使用媒介的行為更為普遍，同時眾多視頻平臺的出現(xiàn)，使得行業(yè)競爭更為激烈。視頻網站試水“超前點播”的服務模式，開辟了一條盈利的捷徑，但期間也陷入到輿論風波中，“超前點播”模式若想獲得長足發(fā)展，視頻網站要在吸引用戶與獲得收益之間尋找好平衡點。

參考文獻

[1]唐玲玲，王冠，伊忠輝.淺析國產網劇的現(xiàn)狀和發(fā)展方向[J].大眾文藝，2016（5）：186-187.

[2]左雨晴.超前點播：付費模式是創(chuàng)新還是竭澤而漁？[J].新產經，2020（1）：63-65.