闕雨萱

摘? 要? 李子柒的走紅，為新媒體領(lǐng)域下短視頻制作傳播開啟了一扇新的大門。無論是視頻內(nèi)容及構(gòu)成元素、視頻剪輯制作方式甚至是視頻的傳播方式都有一定程度的創(chuàng)新。這樣的創(chuàng)新締造出一種特殊的“田園生活”“詩意生活”的集體記憶。然而這股“田園熱”并不僅僅與傳播源的獨(dú)特風(fēng)格有關(guān)，它與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的觀看心理、觀看方式甚至媒介商業(yè)景觀也有密不可分的關(guān)系。文章從傳播學(xué)視角，綜合分析李子柒走紅的多重原因。

關(guān)鍵詞? 李子柒;符號(hào)建構(gòu);影像敘事;受眾心理;媒介商業(yè)景觀

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）13-0072-05

2020年1月1日，李子柒入選中國婦女報(bào)2019十大女性人物;2020年5月19日，中國農(nóng)民豐收節(jié)組織指導(dǎo)委員會(huì)正式設(shè)立“中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使”，李子柒受聘擔(dān)任首批推廣大使……此外，央視新聞、中國新聞周刊等媒體機(jī)構(gòu)對(duì)李子柒做出了高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為她講好了中國文化，講好了中國故事。在這些榮譽(yù)和稱贊背后，隱喻著主流價(jià)值觀給予了她認(rèn)可，意味著李子柒這個(gè)名字所代表的不再僅僅是一個(gè)短視頻博主名字那么簡單，她的名字已經(jīng)成為了一種象征符號(hào)。李子柒現(xiàn)象同時(shí)也象征著一種文化現(xiàn)象;李子柒視頻也象征著一種文化輸出。與此同時(shí)，光環(huán)背后不乏質(zhì)疑的聲音。質(zhì)疑者認(rèn)為，李子柒視頻通過展示田園日常生活所建立的“現(xiàn)實(shí)感”，只是對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種“反應(yīng)”，而非對(duì)現(xiàn)實(shí)的“反映”……[1]因此，眾說紛紜的李子柒現(xiàn)象更值得我們進(jìn)行深入分析探討。

1? 人格化的符號(hào)意義建構(gòu)

1.1? 詩意田園的整體形象設(shè)計(jì)

詩意田園的整體形象設(shè)計(jì)涵蓋了居住地設(shè)計(jì)（包括鄉(xiāng)村大環(huán)境及住家小環(huán)境）、視頻出境服飾設(shè)計(jì)、視頻對(duì)白方言的設(shè)計(jì)以及視頻出境人物角色設(shè)計(jì)。如果僅僅是以簡單觀看的方式來觀看這些視頻，并不會(huì)覺得有什么精心設(shè)計(jì)的地方，反而會(huì)覺得這一切是多么簡單而自然。但是，如果深入分析視頻里這些元素，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一種元素都有它的存在價(jià)值。

我們看到的每一段視頻的內(nèi)涵，也并非簡單的為視頻制造者所生產(chǎn)，而是因?yàn)槲覀児餐募却娴奈幕瘋鹘y(tǒng)被激活，使得我們產(chǎn)生了視頻內(nèi)容表達(dá)之外的特殊情感。也就是說，正因?yàn)槔钭悠馀c觀者共享了一套文化代碼，滿足觀者產(chǎn)生了共同的“田園”想象。

1.1.1? “理想的”居住地設(shè)計(jì)

李子柒視頻的拍攝地在她的老家——四川綿陽的鄉(xiāng)間。在視頻里，我們看到了想象里的“起看花開花落，坐看云卷云舒”詩意生活的圖景;我們羨慕于有隨處可摘的鮮花、隨處可摘的瓜果;我們向往于蒼林翠木、涓涓細(xì)流……我們不禁感嘆，此謂人間仙境。我們看不到農(nóng)村文明與現(xiàn)代文明的沖突，看不到工業(yè)社會(huì)的痕跡，視頻呈現(xiàn)給我們的環(huán)境大背景只有自然最初的本真。

此外，李子柒居住的房屋也獨(dú)有風(fēng)味。視頻里，屋中各種器皿均為天然制造——瓦罐、木質(zhì)盆、竹編簸箕……房屋裝修也古色古香——竹頂石桌涼亭、木質(zhì)小橋、自染藍(lán)布門簾……這一切，還原了我們對(duì)古老鄉(xiāng)村的想象，還原了我們民族基因里對(duì)桃花源的想象。相比于模仿李子柒視頻風(fēng)格的其他短視頻博主，在他們的視頻里可以看到工業(yè)文明侵入的畫面——印花洗臉盆、瓷磚灶臺(tái)、電燈泡……也許他們的生活場景更接近真實(shí)的農(nóng)村生活，但是本真的生活不能滿足觀眾的認(rèn)知想象。因此，那些本真的生活場景卻反倒顯得刺眼起來。

1.1.2? 特定的服飾映射特定的文化情感

將李子柒最初的視頻和如今較為成熟的視頻相比較，除了拍攝剪輯這些技法外，我們可以明顯發(fā)現(xiàn)她的服飾妝容發(fā)生了巨大的變化。早期的視頻中，李子柒留著黃色大波浪的發(fā)型，穿著也十分的煙火氣。對(duì)于一個(gè)十多歲就來城市漂泊的她來說，這是農(nóng)村姑娘努力融入城市生活的樣子，這是她與城市裝扮的妥協(xié)。但是，在如今這些較為成熟的視頻里，再也找不到曾經(jīng)的影子。

如今的李子柒是以一個(gè)非常詩意的形象呈現(xiàn)在公眾面前——粗布短衣、面紗蓑笠……這樣的視覺呈現(xiàn)，將曾經(jīng)只在公眾腦海里出現(xiàn)的意象現(xiàn)實(shí)化了。從心理學(xué)的角度來分析前后視頻的服飾變化，我們可以看到李子柒內(nèi)心對(duì)于現(xiàn)代文明和傳統(tǒng)文明的情感變化。從前，她不斷的渴求融入城市而努力讓自己看上去和城市人一樣，而如今，她將傳統(tǒng)服飾再一次搬到了公眾面前，自豪的展示中國傳統(tǒng)服飾的魅力，這是一種不再妥協(xié)、自信的態(tài)度轉(zhuǎn)變。但是，李子柒視頻里所穿的服飾未必就是真正的農(nóng)家平時(shí)所穿衣物。下雪時(shí)，穿著帶帽子的白色披風(fēng);春天到了，穿著紅色披風(fēng)騎馬上山;摘櫻桃時(shí)，穿著與櫻桃色相映的紅色粗布短衣……這些服飾都有了美化視頻顏色的美學(xué)意味。讓觀者愛上這些服飾的同時(shí)更加鞏固了他們意識(shí)里的田園生活。

1.1.3? 獨(dú)具風(fēng)味的語言和言語設(shè)計(jì)

李子柒早期的一些視頻采用的語言是普通話，這樣的語言方式與市面上大多數(shù)視頻語言產(chǎn)生了重合，至少?zèng)]有什么獨(dú)到之處。但是，當(dāng)她的視頻逐步成熟后，她的視頻語言都改換成了四川方言，并且視頻里的言語幾乎都是她與奶奶、鄰居的日常對(duì)話。這樣的轉(zhuǎn)變，內(nèi)在的原因和目的就是視頻里的語言和言語都有了建構(gòu)視頻情感基調(diào)的作用。

“語言指的是人們借以表達(dá)的系統(tǒng)、規(guī)范與慣例，是一種社會(huì)機(jī)制;言語指的則是個(gè)體言說的方式以及對(duì)語言的具體作用?！盵2]138因此，方言，是人們骨子里的鄉(xiāng)音，聽到自己的家鄉(xiāng)話，就會(huì)勾起人們內(nèi)心的鄉(xiāng)愁;聽到他地的方言，就會(huì)引起人們對(duì)語言本能的欣喜與好奇。用方言和日常對(duì)話作為視頻唯一的有聲語言，拉進(jìn)了視頻與觀眾內(nèi)心的距離，親切、自然之感油然而生?！罢鎸?shí)”的農(nóng)家生活進(jìn)一步得到營造。

1.1.4? 精妙的出境人物角色設(shè)計(jì)

視頻里時(shí)常出現(xiàn)的就是李子柒的奶奶。奶奶作為不可或缺的人物角色貫穿整個(gè)視頻。視頻里，李子柒給奶奶做衣裳、做美食，什么重活累活都她自己做，奶奶只需要看著她，陪著她就好。視頻里的奶奶雖然沒幫上什么大忙，卻很好地與李子柒共同營造了《桃花源記》里“黃發(fā)垂髫，并怡然自樂”的生活圖景。這樣老有所養(yǎng)的生活氛圍不正是主流價(jià)值觀所不斷追求的嗎，這樣的視頻人物設(shè)計(jì)，迎合了人們對(duì)這種社會(huì)共同目標(biāo)的期待。

此外，和諧的鄰里關(guān)系也是視頻突顯的關(guān)系之一。李子柒用竹編送飯籃盛著自己做的美食去與鄰居分享，鄰居也將自己家里的東西分享給她。她裝著一滿籃東西出門，卻同時(shí)也換回了一滿籃不同的東西。這不正是古往禮尚往來的最美寫照嗎？這不正是人們記憶里的“鄰里關(guān)系”嗎？當(dāng)今社會(huì)的鄰里關(guān)系似乎越加疏離，城市生活里大家都將自己縮小在了個(gè)體或者自己的小家庭，鋼板水泥建筑并沒有讓人們客觀的地理距離變遠(yuǎn)，但是人們的心理距離卻越來越遠(yuǎn)。人們一方面渴望與周圍的人建立友好的聯(lián)系，一方面卻因種種原因，疲于這些關(guān)系的精力輸出。最終導(dǎo)致的結(jié)果就是，人們對(duì)于和諧友好的關(guān)系產(chǎn)生了無比的期待卻沒有人愿意為這樣的關(guān)系主動(dòng)付出?，F(xiàn)實(shí)的鄰里關(guān)系與視頻里的鄰里關(guān)系產(chǎn)生了巨大的反差，這種反差越大，人們對(duì)視頻里和諧關(guān)系就越加喜愛與向往。

1.2? 技能滿分的人設(shè)打造

視頻里的李子柒似乎是一個(gè)“全能型人才”，染布、做各地美食、做木匠……種種技能似乎是對(duì)農(nóng)業(yè)時(shí)代人們技能的一種還原。她不僅會(huì)的多，而且還做得很具有視覺設(shè)計(jì)感，十分美觀。觀者在觀看的過程中不禁會(huì)對(duì)李子柒產(chǎn)生一種崇拜感。隨之，觀眾會(huì)將這種全能性帶進(jìn)自己想象的鄉(xiāng)村生活，幻想著：如果我要住進(jìn)鄉(xiāng)村，我也要自己采花染布……這樣的“炫技”，不僅豐富了視頻內(nèi)容，更增加了觀眾對(duì)李子柒的喜愛度。

此外，李子柒更是大力女、旋轉(zhuǎn)陀螺的化身。視頻里的她背著重重的背簍，上山砍柴、收作物等，回到家，一刻不停就開始了下一項(xiàng)工作，似乎她總有用不完的力氣。視頻中的她沒有大汗淋漓的狼狽樣，展現(xiàn)在觀眾面前的她是一位勤勞樸實(shí)的獨(dú)立女性的形象。這種人設(shè)的營造，更一步增加了觀眾對(duì)她的好感度。那么，綜上所述，李子柒視頻的語言結(jié)構(gòu)就隨之顯現(xiàn)。她的視頻呈現(xiàn)了一種特定的語言方式——我很累，但是我很美。如果轉(zhuǎn)換語言秩序，換成——我很美，但是我很累，視頻最終呈現(xiàn)的結(jié)果以及觀眾的觀感也斷然會(huì)發(fā)生天翻地覆的變化?！拔液芾郏俏液苊馈敝荚趶?qiáng)調(diào)后者的美，這滿足了受眾對(duì)美的追求。而“我很美，但是我很累”重在強(qiáng)調(diào)累，這種狀態(tài)卻正是觀眾所以逃避的。因此，李子柒視頻對(duì)話語結(jié)構(gòu)的選擇和偏向正好迎合了受眾的認(rèn)知。

1.3? 從較為隨意的動(dòng)態(tài)分享到程式化的專業(yè)運(yùn)營

李子柒始于短視頻平臺(tái)，于微博平臺(tái)掀起“田園詩意”的熱潮?？v觀李子柒早期的微博動(dòng)態(tài)，會(huì)從她的微博配圖、微博文字多方面了解到更為真實(shí)的她，但這個(gè)她也許是毫無特色、不具備引起群體關(guān)注特質(zhì)的普通人。這樣的動(dòng)態(tài)分享并不會(huì)增加觀眾對(duì)她產(chǎn)生神秘感。但是隨著她組建自己的團(tuán)隊(duì)、與更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)合作，這個(gè)原本真實(shí)的她被隱藏了。后期的微博再也沒有了她真正的生活分享。微博動(dòng)態(tài)里她的形象，幾乎都是精致包裝過后的她，她也只在精心剪輯過的視頻里出現(xiàn)。久而久之，經(jīng)過形象設(shè)計(jì)過后呈現(xiàn)在觀眾面前的她，對(duì)于觀眾來說，反而是真實(shí)的她。也就是說，程式化的專業(yè)運(yùn)營成功的為李子柒建造了一個(gè)適合她的人設(shè)，但這個(gè)人設(shè)并不是她本真的樣子。

此外，李子柒商標(biāo)的設(shè)計(jì)也別有特色。李子柒商標(biāo)用紅色的墨做背景渲染，圖式似乎是用毛筆隨意一揮的造型設(shè)計(jì)。紅色的墨水上用典雅的白色字體寫著李子柒三個(gè)字。這樣的圖標(biāo)設(shè)計(jì)與中國印章有異曲同工之妙。李子柒視頻本來就為回歸古典自然的風(fēng)格，這樣的圖標(biāo)設(shè)計(jì)也與李子柒視頻設(shè)定的價(jià)值觀相符，更加突顯了她的理念輸出。

2? 新意的視頻制作方式，完備的媒介傳播機(jī)制

2.1? 田園化的內(nèi)容敘事，藝術(shù)化的視聽盛宴

麥克盧漢曾言：媒介是人感官的延伸。通過延時(shí)拍攝技術(shù)，我們看到了加速的風(fēng)云流動(dòng);通過微距拍攝方式，我們看到了莊稼苗破土而出的那一微小瞬間;通過蒙太奇式的剪輯手段，我們可以在十幾分鐘之內(nèi)感受一年四季的季節(jié)輪替……與此同時(shí)，視頻的每一個(gè)動(dòng)作節(jié)點(diǎn)都應(yīng)和著配樂鼓點(diǎn)，每一段視頻都與一段舒緩寧靜的純音樂相配。而這些音樂的演奏樂器，大多也是中國的傳統(tǒng)樂器如古箏、笛子等。意境加韻律的影像美學(xué)，奠定了李子柒視頻的影像風(fēng)格，開啟了“李子柒”式的藝術(shù)化視聽盛宴。

因此，李子柒視頻里蘊(yùn)含的豐富的視聽語言使得視頻的精致程度幾乎達(dá)到每一幀都是一幅美麗的畫卷。在觀眾視聽要求逐漸提高的今天，李子柒的視頻質(zhì)量幾乎達(dá)到了電影感的呈現(xiàn)方式即柴米油鹽的瑣碎生活，也有了電影感的唯美詩意。

除此之外，李子柒視頻可以劃分在美食類視頻之列，但她卻比傳統(tǒng)美食類視頻更加創(chuàng)新。以土豆為例，一般的美食類視頻分享會(huì)在視頻里告訴觀眾這道菜怎么做，但李子柒會(huì)告訴觀眾土豆是怎么長出來的以及土豆可以擁有的多種做法。這就是李子柒視頻與眾不同之處。李子柒視頻從最初的兩三分鐘分享一道菜的做法，到后期，分享一種作物一年的生長狀態(tài)及多種食用做法，實(shí)現(xiàn)了從短視頻到短紀(jì)錄片的視頻風(fēng)格轉(zhuǎn)變。同時(shí)，這也就實(shí)現(xiàn)了視頻制作的內(nèi)容創(chuàng)新。

如果說《舌尖上的中國》是一部有關(guān)各地美食匯總的制作精良的紀(jì)錄片，那么它的意識(shí)形態(tài)大抵是自上而下的，它的視頻語言不具有足夠的親民性。而李子柒的視頻卻不同，李子柒的視頻意識(shí)形態(tài)是自下而上的。她的視頻以一個(gè)樸實(shí)農(nóng)家姑娘的視角，向我們展示四季更替、作物生長以及食物最終呈現(xiàn)在餐桌上的形態(tài)。

2.2? 全覆蓋分發(fā)渠道與差異化定位傳播

李子柒的傳播輸出端包括微博、小紅書、抖音等社交平臺(tái)。這些傳播輸出端目前占據(jù)了社交App的大塊市場。在分眾傳播的時(shí)代，每一個(gè)傳播平臺(tái)都有一定的受眾群體，那么全覆蓋的分發(fā)渠道無疑增加了李子柒視頻的受眾面積，增大了受眾接觸這些視頻的幾率。同時(shí)，在這個(gè)分眾傳播的時(shí)代，受眾有限的目光分?jǐn)傇诹烁鞣N各樣的媒體中。然而，每一個(gè)平臺(tái)都有不同的使用習(xí)慣偏向。針對(duì)不同平臺(tái)的傳播性質(zhì)，李子柒視頻傳播方式也有所不同。在微博平臺(tái)的李子柒視頻，一般時(shí)常會(huì)達(dá)到10分鐘以上，一般不超過20分鐘。但是針對(duì)小紅書，抖音這樣的短視頻平臺(tái)，李子柒的視頻一般不超過3分鐘，這3分鐘是對(duì)原本10多分鐘視頻的拆分和重新剪輯。雖然視頻播放時(shí)長變短，但在有限的3分鐘內(nèi)，李子柒視頻也會(huì)最大程度滿足視頻故事的敘事完整，依舊包括外景描繪、勞動(dòng)體現(xiàn)以及美食制作，只不過每一種素材所講述的內(nèi)容更精簡，同時(shí)視頻素材的豐富性依舊得到保證。

綜上所述，在富媒體時(shí)代的今天，李子柒靈活運(yùn)用了新媒體技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)，采取了多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，全覆蓋分發(fā)渠道的宣傳方式以及結(jié)合分眾傳播的傳播現(xiàn)狀，有效運(yùn)用了差異化定位，差異化傳播的形式，提高了她宣傳的效率以及達(dá)到了她文化輸出的最終目的。

3? 田園牧歌的“現(xiàn)實(shí)”圖景，受眾心理的“現(xiàn)實(shí)”映射

任何一個(gè)文本所傳遞的信息并不僅僅局限于文本本身。想要對(duì)文本進(jìn)行“解釋”，就必須去尋求“畫外音”。皮埃爾·馬施力針對(duì)這種“解釋”方式提出了“離心”的概念。即馬施立所謂的“離心”（不以某個(gè)權(quán)威的意圖為中心）指的是文本之中往往包含了若干相互沖突的話語：明確的、隱含的、呈現(xiàn)的、缺席的[2]92。因此，在李子柒視頻中，我們明確看到了詩意的田園風(fēng)光，但畫面背后隱含的卻是觀眾對(duì)于詩意的幻想。畫面呈現(xiàn)的是農(nóng)家姑娘詩意的田園生活，但畫面遮蓋了城市生活的焦慮與尋求心靈釋放的心理補(bǔ)償。

3.1? 親臨的幻象空間，既存的現(xiàn)實(shí)維持

如今，城市生活節(jié)奏逐漸加快，人們?cè)诳旃?jié)奏、高競爭性的日常生活中不斷前行。直播、田園生活類視頻的大火即與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們焦慮的內(nèi)心狀態(tài)密不可分?！霸谶@種狀況下，唯一的解決方式就是制造幻覺，即將藝術(shù)的美感以幻覺的方式精確地呈現(xiàn)在人們面前……不過，即便是幻覺，也仍然發(fā)揮著實(shí)際的功效，即在維持現(xiàn)狀的前提下……生產(chǎn)出人們的滿足感?！盵2]243換言之，李子柒視頻的觀者通過觀看她視頻的那一刻產(chǎn)生了對(duì)美的想象與詩意的向往，而他們潛意識(shí)里觀看視頻的本質(zhì)目的是為了維持與“田園生活”相對(duì)的疲憊的、既存的現(xiàn)狀。

李子柒的視頻里，她日出而作，日落而息。一般一天的結(jié)尾會(huì)以跟她的奶奶吃一頓美味的晚餐結(jié)束。這樣的作息結(jié)構(gòu)是城市里加班族等工作時(shí)間長、工作時(shí)間不規(guī)律的這些人的愿望。正是因?yàn)槌鞘鞋F(xiàn)實(shí)生活與視頻里的生活有巨大的落差，導(dǎo)致觀眾增強(qiáng)了這種愿望的渴求度。而這種愿望卻正是當(dāng)下社會(huì)無法給予的，因此，齊澤克所言的“幻象空間”就在觀眾的認(rèn)知里悄然形成了。

3.2? 殘缺的視覺呈現(xiàn)，完整的意境營造

李子柒的視頻展現(xiàn)了一種殘缺的完美。視頻里的她一直保持在創(chuàng)造美的狀態(tài)：做美食、做工藝……如果將創(chuàng)造性的過程用圖1（拋物線）來表示，那么拋物線圖像前半段則為不斷付出、創(chuàng)造美的過程;拋物線的頂點(diǎn)則為物品完成創(chuàng)造的過程;拋物線頂點(diǎn)后半段則代表收拾殘局的過程。

以做飯為例，拋物線前半段為置辦菜品的過程。這個(gè)過程也許很累，但是因?yàn)樗趧?chuàng)造無限可能，人們進(jìn)而對(duì)這個(gè)過程產(chǎn)生了無限期待，因此人們忽略了這個(gè)過程中勞累的部分。但是到達(dá)頂點(diǎn)，也就是菜品做完后，關(guān)于這道菜的無限想象就結(jié)束了，關(guān)于這道菜的可能性也就結(jié)束了。那么頂點(diǎn)的后半段則為洗碗、收拾廚房的過程。拋物線的后半段已經(jīng)沒有創(chuàng)造性的過程了，因此，這個(gè)過程中勞累的部分會(huì)被無限放大，而這個(gè)過程的本質(zhì)目的就是使廚房恢復(fù)成原本的樣子。這個(gè)過程沒有了想象的價(jià)值，因?yàn)楹蟀攵蔚膭趧?dòng)結(jié)果已經(jīng)可以預(yù)期，沒有想象的空間。因此，這條曲線也是人們關(guān)于創(chuàng)造事物的心情曲線。

因此，李子柒視頻熟知了人們的心理方式，在她的視頻里只有創(chuàng)造美的前半段而沒有收拾殘局的后半段，她的視頻最終只停在了吃飯這個(gè)頂點(diǎn)處而再?zèng)]有后延。因此人們?cè)谟^看視頻時(shí)，對(duì)創(chuàng)造美的過程產(chǎn)生了無比期待，對(duì)視頻產(chǎn)生了無限期待。對(duì)于洗碗、收拾雜亂的房間等等后半段工作，對(duì)于人們來說，再熟悉不過，這也是人們現(xiàn)實(shí)生活里不可分割的一部分，即使現(xiàn)實(shí)生活里人們不愿意，但人們也不得不去做。這就是視頻掌握人們心理的一種體現(xiàn)。視頻內(nèi)容源于生活，但卻高于生活。它使人們相信李子柒生活的真實(shí)，進(jìn)而高于生活，但視頻卻最終沒有回歸現(xiàn)實(shí)，停留在了人們理想的巔峰。

3.3? 骨子里的鄉(xiāng)土情，記憶里的幻夢(mèng)境

隨著城市化的進(jìn)程加快，越來越多的農(nóng)村人遷移進(jìn)城市而扎根?！半m然當(dāng)下中國的城鎮(zhèn)常住 人口已經(jīng)超過農(nóng)村，但鄉(xiāng)土依然是中國社會(huì)的底色，流動(dòng)于城鄉(xiāng)之間的不僅有數(shù)億民工及其家人，還包括大量‘鄉(xiāng)生城長的‘農(nóng)二代及雖然在城市出生并長大，但父輩或祖輩有著鄉(xiāng)村背景與親屬網(wǎng)絡(luò)的‘農(nóng)N代”[3]。

對(duì)于遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村的城里人而言，他們內(nèi)心深處都深埋著一種濃濃的鄉(xiāng)愁。觀看李子柒的視頻，聽著鄉(xiāng)音，勾起了他們的記憶，喚起了“離鄉(xiāng)人”的情感共鳴。無論真實(shí)的農(nóng)村生活是有多么勞累，多么殘酷，但記憶里的那段時(shí)光總是美好而溫馨的。因此，李子柒的視頻是連接過去與現(xiàn)在的一條通道，通過這條通道，可以使他們看到逝去的時(shí)光。

對(duì)于生在城市、長在城市的城市“原住民”而言，李子柒的視頻滿足了他們內(nèi)心里對(duì)于農(nóng)村生活缺失的想象。他們從未真正的接觸過鄉(xiāng)村生活，這種完全不同于城市生活的生活方式引起了他們的好奇。這部分土生土長的城市人對(duì)于作物的生長周期等鄉(xiāng)村特有事物一無所知，因此，這部分事物對(duì)這部分群體來說，充滿了神秘感。李子柒的視頻就是一個(gè)揭秘的過程。而這個(gè)過程就好似觀看魔術(shù)解析的過程。

因此，李子柒視頻深受喜愛其中的一個(gè)原因即是李子柒以及喜愛她視頻的觀眾本質(zhì)上都在享用一套共同的文化體系、一套共同的話語方式。在這個(gè)共存的文化體系、話語方式中，包含了我們對(duì)農(nóng)耕文明共同的民族基因。

4? 媒介商業(yè)景觀下的銷售邏輯

李子柒走紅后，李子柒品牌應(yīng)運(yùn)而生。李子柒品牌除了短視頻制作發(fā)布外，品牌業(yè)務(wù)也擴(kuò)展到了食品行業(yè)。表1即為2019年11月李子柒旗艦店銷售統(tǒng)計(jì)[4]。

資料來源：“李子柒”天貓旗艦店統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品，銷售額根據(jù)“單價(jià)*銷量”公式計(jì)算得出。

從表1可以看出，李子柒店鋪所賣的物品，表面上是現(xiàn)實(shí)與人們憧憬的鄉(xiāng)村生活的連接，但事實(shí)上，這種買賣方式也是普通商品的市場經(jīng)濟(jì)再現(xiàn)。

在李子柒微博頁面有著李子柒店鋪的商品展示。此外，淘寶網(wǎng)也有李子柒的官方店鋪。李子柒的商店賣的幾乎是李子柒視頻里做過的食物：咸海鴨蛋、螺獅粉、紫米糕……這些食品的包裝與李子柒的整體風(fēng)格保持一致，都屬于古色古香的包裝樣式——簡單卻精致。

李子柒式的帶貨方式并不同于傳統(tǒng)的帶貨方式。傳統(tǒng)的直播帶貨或者線下銷售會(huì)浮現(xiàn)出強(qiáng)烈的推銷式樣。但李子柒的視頻界面呈現(xiàn)的推銷視頻是這款食物的制作過程。整段視頻中，沒有帶一個(gè)買字，但不少人愿意購買這些食品。他們似乎購買的并不僅僅是這個(gè)物品本身，而是一種關(guān)于美的想象。

李子柒，從單純的視頻營銷逐步擴(kuò)展到商品銷售，意味著她從單純的傳媒領(lǐng)域擴(kuò)展到了媒介商業(yè)。而越來越多元化的資本收入也更加鞏固了她視頻制作輸出的穩(wěn)定與傳播。

5? 結(jié)語

李子柒走紅的背后，蘊(yùn)含了一系列話語方式與結(jié)構(gòu)方式。這些方式隱藏在了她的視頻里。因此，她的視頻以人們不易察覺的方式完成了人們對(duì)鄉(xiāng)村生活的想象。雖然她的視頻并不是真實(shí)鄉(xiāng)村生活的再現(xiàn)，但她的視頻滿足了現(xiàn)代城市人內(nèi)心的想象與需求。李子柒視頻在很大程度上勾勒出了傳統(tǒng)農(nóng)耕文明的美麗，樹立了一個(gè)獨(dú)立、勤勞女性的形象。同時(shí)她的視頻也再現(xiàn)了和諧的家庭關(guān)系、鄰里關(guān)系。這對(duì)于宣傳主流價(jià)值觀甚至中國形象都有一定程度的助益。就如一些疑者所言，李子柒的視頻是對(duì)現(xiàn)實(shí)的反應(yīng)而不是反映。但筆者認(rèn)為，這兩者兼有之。反應(yīng)意味著我們可以通過觀者的反應(yīng)找到社會(huì)尚存在的一些問題，找到觀者的心理缺失而做出改變，使得社會(huì)向良性發(fā)展;反映意味著李子柒視頻再現(xiàn)了中華文明燦爛美麗的部分，喚起了我們共同的民族記憶。因此，從這兩方面看，李子柒的視頻都在積極的方面做出了努力。就如一些評(píng)論所言，在弘揚(yáng)中華文化時(shí)，我們需要更多的李子柒，但筆者認(rèn)為，無論是從弘揚(yáng)文化角度還是從文化創(chuàng)新等角度，我們都需要更多的李子柒。

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