摘 ? ? ? ? ? 要：隨著新媒體時(shí)代的到來，大量KOL的涌現(xiàn)給傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式帶來了較大的沖擊。在美妝領(lǐng)域，KOL的帶貨能力也創(chuàng)造了一次又一次的商業(yè)奇跡。李佳琦作為美妝界極具代表性的KOL，其營銷模式對(duì)于整個(gè)美妝行業(yè)均有非常多的借鑒意義。本文將深入分析李佳琦團(tuán)隊(duì)的營銷模式，探究其在美妝領(lǐng)域爆火的原因，同時(shí)為美妝類KOL的未來發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：李佳琦;美妝KOL;營銷模式

一、美妝KOL的現(xiàn)狀

Buffer發(fā)布的《2019年社會(huì)狀況報(bào)告》稱，有68%的品牌方認(rèn)為KOL的營銷會(huì)很大程度的促進(jìn)消費(fèi)。隨著互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的廣泛普及，美妝產(chǎn)品的代言人也漸漸從傳統(tǒng)的明星轉(zhuǎn)變?yōu)镵OL，美妝類KOL在近年來有了前所未有的發(fā)展。與此同時(shí)，品牌與KOL合作的深度也有了很大的提升，從最初的產(chǎn)品測(cè)評(píng)人員漸漸發(fā)展為品牌代言人。KOL之所以會(huì)取得消費(fèi)者的信任，是因?yàn)槠淇陀^公正的態(tài)度，他們善于通過其“親民性”的特質(zhì)抓住消費(fèi)者的心理，從而進(jìn)行銷量的轉(zhuǎn)化。

二、李佳琦的職業(yè)發(fā)展概述

2015年，李佳琦在歐萊雅的化妝品專柜做美妝顧問，為了向顧客推薦、介紹各類護(hù)膚品、彩妝的功能及效果等，他常常親自為顧客實(shí)驗(yàn)化妝品的上臉效果，展示口紅的上唇顏色，曾最多一次試用380支口紅，因試色嘴唇變得麻木腫脹。2018年，李佳琦成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”吉尼斯世界紀(jì)錄，成為涂口紅的世界紀(jì)錄保持者，被人們稱之為“口紅一哥”。同年，李佳琦與馬云PK賣口紅，最終戰(zhàn)勝馬云，再次引起廣泛關(guān)注。2019年“雙十一”期間，李佳琦創(chuàng)下了10億元的銷售奇跡，進(jìn)一步在網(wǎng)絡(luò)上爆紅。同年，李佳琦入選2019福布斯中國30歲以下精英榜。

三、李佳琦團(tuán)隊(duì)的營銷模式分析

美妝類KOL每時(shí)每刻都以龐大數(shù)量不斷涌現(xiàn)，在如此大的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，李佳琦能夠成為當(dāng)下最受消費(fèi)者關(guān)注及熱愛的KOL，與他跨越傳統(tǒng)性別認(rèn)知的人設(shè)塑造、扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)、超高辨識(shí)度的內(nèi)容營銷、強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、完善的口碑管理和多平臺(tái)跨界營銷產(chǎn)生的“二次傳播”是分不開的。

1.跨越傳統(tǒng)性別認(rèn)知的人設(shè)塑造

在傳統(tǒng)的觀念中，美妝領(lǐng)域的大部分受眾為女性，男性的美妝消費(fèi)并不被大部分人所接受。但在當(dāng)今時(shí)代，新一代年輕人的審美觀念變得更加豐富和多元，男性消費(fèi)者也逐漸開始注重外在形象，越來越多的美妝產(chǎn)品選擇了男性明星做代言人，化妝、護(hù)膚等不再僅僅是女性消費(fèi)者的標(biāo)簽。根據(jù)需求端數(shù)據(jù)顯示，男士群體對(duì)美妝產(chǎn)品的需求在近幾年逐漸增多，市場(chǎng)份額飛速上漲。李佳琦作為男性，對(duì)各種護(hù)膚品、美妝產(chǎn)品等進(jìn)行親自實(shí)驗(yàn)并推薦，打破了“美妝博主”的性別欄桿及固有的認(rèn)知框架，差異化的競(jìng)爭(zhēng)也讓其更具有吸引力，為消費(fèi)者帶來了一定的反差感，引領(lǐng)了全新的消費(fèi)熱點(diǎn)，同時(shí)在很大程度上刺激了女性的消費(fèi)欲望。

2.超高辨識(shí)度的內(nèi)容營銷

李佳琦的銷售方式不同于傳統(tǒng)的銷售，他不止在于介紹美妝產(chǎn)品的成分和功效，還打造了非常有辨識(shí)度的、專屬于李佳琦的語言符號(hào)，借助引導(dǎo)性的內(nèi)容，解決了用戶選擇困難的痛點(diǎn)，滿足了受眾的消費(fèi)心理和需求。同時(shí)，通過行為與表現(xiàn)構(gòu)造了消費(fèi)者眼中獨(dú)一無二的李佳琦，使人過“耳”難忘?，F(xiàn)代社會(huì)中的消費(fèi)者非常愿意為優(yōu)質(zhì)的、具有感染力的內(nèi)容買單，相比于平鋪直敘的產(chǎn)品介紹，“Oh My God！”“買它”“我的天啊”“媽呀”“太好看了吧”等浮夸的語氣更能捕獲消費(fèi)者的喜愛，李佳琦在輸出的同時(shí)將它們反復(fù)強(qiáng)化，使消費(fèi)者受到傳染和暗示，更愿意為產(chǎn)品買單。與此同時(shí)，“所有女生”等魔性又洗腦的稱呼也形成了很強(qiáng)大的感染力，增加了與消費(fèi)者之間的親切感，同時(shí)很大程度地增加了李佳琦的曝光度，做到了讓觀眾聽到“所有女生”就能立刻聯(lián)想到李佳琦。曾經(jīng)甚至還在網(wǎng)絡(luò)上流行一句話：“天不怕地不怕，就怕李佳琦Oh My God”。

此外，李佳琦很善于運(yùn)用場(chǎng)景營銷，使消費(fèi)者在購買該商品時(shí)不單單關(guān)注于商品本身，還會(huì)產(chǎn)生一定的聯(lián)想，形成畫面感。在介紹口紅的色號(hào)時(shí)，相比于對(duì)其顏色本身的描述，李佳琦更愿意將其賦予特定的場(chǎng)景，進(jìn)行一定的場(chǎng)景營銷。例如，在介紹“楓葉紅”等色號(hào)時(shí)，李佳琦會(huì)將其聯(lián)想為一個(gè)秋天里約會(huì)的場(chǎng)景，將該口紅賦予約會(huì)必備等具有煽動(dòng)性和感染力的標(biāo)簽，從而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲。

3.扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)

李佳琦在成為美妝KOL之前，是歐萊雅化妝品專柜的美妝顧問，這段經(jīng)歷成了他之后發(fā)展的墊腳石。首先，這很大程度鍛煉了他對(duì)于美妝產(chǎn)品的講解能力，可以運(yùn)用最樸素的語言進(jìn)行專業(yè)內(nèi)容的輸出，讓消費(fèi)者更易于理解該產(chǎn)品的功效以及真實(shí)的使用體驗(yàn)。其次，這段經(jīng)歷對(duì)于李佳琦的專業(yè)提升還體現(xiàn)在其對(duì)產(chǎn)品各種成分以及其功效的熟悉度和專業(yè)掌握度，他對(duì)于各類護(hù)膚品以及化妝品的理解更為“親民”，非常好地了解每一款產(chǎn)品的真實(shí)使用體驗(yàn)，可以一針見血地指出產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行基礎(chǔ)美妝知識(shí)的傳授，使消費(fèi)者在觀看直播的同時(shí)，對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行全方位的了解，無須再自行查閱資料，大大提升了消費(fèi)者的信賴感，很好地維持了消費(fèi)者黏性。與此同時(shí)，李佳琦的專業(yè)還包括其打動(dòng)消費(fèi)者的銷售技巧、適合直播節(jié)奏的語速等。前不久，羅永浩的首秀直播也創(chuàng)造了超高的銷售額，但是消費(fèi)者對(duì)于其直播時(shí)呈現(xiàn)出的表達(dá)能力仍有質(zhì)疑，許多人也給出了“直播節(jié)奏混亂”等負(fù)面評(píng)價(jià)?？梢?，只有兼具差異化和專業(yè)性的主播才能得到長期的支持和認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的價(jià)值變現(xiàn)。

4.強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性獲取經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)運(yùn)作模式。李佳琦很好地運(yùn)用了粉絲經(jīng)濟(jì)這一營銷優(yōu)勢(shì)。隨著關(guān)注度的不斷提升，越來越多的明星選擇加入了李佳琦直播間，與其共同對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷。除了“口紅一哥”，觀眾們也樂于稱其為“娛樂圈搬運(yùn)工”。從“2G網(wǎng)速周震南”，到“8G沖浪夏之光”，從“惜字如金朱一龍”，到“口若懸河的賴冠霖”，幾乎每個(gè)月都會(huì)有幾位自帶流量及話題的人氣明星在李佳琦的直播里出現(xiàn)。擁有一定粉絲基礎(chǔ)的明星的加入，使李佳琦直播間更加頻繁地登上了微博熱搜，李佳琦所直播的內(nèi)容也在明星的粉絲中進(jìn)行了“二次傳播”，收獲了更大范圍的流量。盡管很多明星對(duì)所推薦的化妝品并沒有足夠了解，對(duì)于一些美妝常識(shí)也較為陌生，但他們與李佳琦之間的同框互動(dòng)，也會(huì)吸引很多網(wǎng)友的關(guān)注。這在很短的時(shí)間內(nèi)大幅度提升了李佳琦的人氣，很大程度地提高了產(chǎn)品的成交量，同時(shí)增加了該明星的粉絲量。

5.完善的口碑管理

口碑營銷被認(rèn)為是可信度最高、成本最低的營銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，消費(fèi)者更習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上分享自己對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)或評(píng)價(jià)。國內(nèi)外許多學(xué)者通過大量的數(shù)據(jù)研究證實(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的購買意愿及購買決策有很大的影響。李佳琦的團(tuán)隊(duì)則非常注重其口碑管理。據(jù)娛樂媒體報(bào)道稱，李佳琦在每次直播結(jié)束后，都會(huì)積極追蹤反饋，與團(tuán)隊(duì)對(duì)于當(dāng)天的工作進(jìn)行復(fù)盤。此外，李佳琦對(duì)于自己所推銷的產(chǎn)品也有非常嚴(yán)格的要求，該產(chǎn)品不僅需要在質(zhì)量上經(jīng)得起考驗(yàn)，也需要有很高的性價(jià)比，在與各商家談合作時(shí)，盡可能地為消費(fèi)者爭(zhēng)取到最大額度的優(yōu)惠，做到“全網(wǎng)最低價(jià)”，從而達(dá)到沉淀粉絲的目的。

6.多平臺(tái)跨界營銷產(chǎn)生的“二次傳播”

在如今的新媒體環(huán)境下，各個(gè)不同的新媒體平臺(tái)具有不同的傳播屬性以及消費(fèi)人群，其傳播效果也各不相同。李佳琦的直播渠道不僅僅局限于淘寶，而是針對(duì)不同的直播平臺(tái)的不同特征，做到了差異化的跨界營銷，在微博、小紅書、微信公眾號(hào)、抖音等社交平臺(tái)都設(shè)立了官方賬號(hào)，并根據(jù)不同的消費(fèi)者定位，采取不同的宣傳方式，制作適合于不同平臺(tái)的不同用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，產(chǎn)出以短視頻、文字、圖片等形式為代表的營銷矩陣，精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)各類目標(biāo)群體，達(dá)到最佳的營銷效果。

同時(shí)，李佳琦團(tuán)隊(duì)會(huì)在每次直播過后精選其視頻中具有代表性的片段進(jìn)行重新剪輯 ，形成30秒左右的短視頻，并附上簡短的介紹，使其直播中所介紹的每一款產(chǎn)品從近五個(gè)小時(shí)的視頻中獨(dú)立出來，符合消費(fèi)者碎片化的媒介接觸習(xí)慣，同時(shí)避免由于直播時(shí)間較長導(dǎo)致的消費(fèi)者注意力渙散。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要進(jìn)行精準(zhǔn)定位，同時(shí)粉絲也會(huì)對(duì)其認(rèn)為有用的內(nèi)容進(jìn)行自行轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，進(jìn)而形成二次傳播，真正實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋。李佳琦輾轉(zhuǎn)在不同的平臺(tái)之間，運(yùn)用差異化的跨界營銷策略，盡可能的覆蓋更多的消費(fèi)群體，將固有的粉絲群體和潛在客戶“一網(wǎng)打盡”。

四、美妝類KOL的發(fā)展建議

目前，美妝類KOL的目標(biāo)消費(fèi)群體往往定位在“90后”“00”后，他們消費(fèi)觀念較為超前，推崇精致、優(yōu)雅、豐富的生活方式，在消費(fèi)的過程中更具有主動(dòng)性，活躍于各大社交及娛樂APP。這就要求美妝領(lǐng)域KOL能夠根據(jù)自己的個(gè)人特色及風(fēng)格，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，進(jìn)而確定所推銷的產(chǎn)品。只有與眾不同的內(nèi)容及風(fēng)格設(shè)定，才能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。與此同時(shí)，KOL必須具備扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)，才能在帶貨的過程中對(duì)于產(chǎn)品的成分及功效“信手拈來”，從而獲得消費(fèi)者的信任。由于年輕消費(fèi)者興趣的多元化以及當(dāng)下話題明星的巨大流量，KOL要靈活運(yùn)用粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，加強(qiáng)娛樂內(nèi)容，才能更好地利用巨大粉絲群體帶來的“二次傳播”。最為重要的是，完善的口碑管理和多平臺(tái)跨界營銷產(chǎn)生的“二次傳播”是美妝KOL長久發(fā)展的必經(jīng)之路，只有培養(yǎng)出自己的忠實(shí)粉絲群，贏得更多消費(fèi)受眾的信賴，才能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域里更持久的生存發(fā)展。

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作者簡介：

馮子晴（1999.5- ?），女，漢族，吉林延吉人，就讀于吉林大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：市場(chǎng)營銷（營銷管理）。