張薇薇 蔣 雪

(南京信息工程大學管理工程學院)

1 研究背景

在線健康社區(qū)(online health communities, OHC)旨在為患者、醫(yī)護人員、健身與養(yǎng)生愛好者等各類健康問題關(guān)注者搭建信息分享和社會支持的重要網(wǎng)絡平臺?！?018健康大數(shù)據(jù)：中國國民健康與營養(yǎng)大數(shù)據(jù)報告》指出，我國健康大數(shù)據(jù)不容樂觀，慢性病、惡性腫瘤已經(jīng)成為威脅中國人健康的致命因素，并且疾病呈現(xiàn)年輕化趨勢，而“互聯(lián)網(wǎng)+”大健康行業(yè)是未來發(fā)展的大趨勢[1]。在健康中國戰(zhàn)略、“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”等政策的支持下，我國在線健康社區(qū)展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。好大夫在線、甜蜜家園、薄荷健康等一批批針對不同健康主題的社區(qū)不斷涌現(xiàn)，在醫(yī)療服務模式創(chuàng)新、改善醫(yī)療環(huán)境及公眾的自我健康管理等方面發(fā)揮著重要作用。對于公眾來說，實現(xiàn)健康目標是一個長期的過程，尤其是對于一些慢性病、減肥、健身等。一個虛擬社區(qū)的平穩(wěn)發(fā)展，也有賴于用戶的持續(xù)參與及源源不斷的內(nèi)容創(chuàng)造，堅持使用在線健康社區(qū)，不論是對于用戶還是社區(qū)運營者都至關(guān)重要。然而，如何留住用戶即提升其持續(xù)參與意愿，一直是在線健康社區(qū)面臨的主要挑戰(zhàn)[2]。

目前，一些學者對用戶參與在線健康社區(qū)的心理動因進行了研究[2～4]，并取得了一定的研究成果。但是，相關(guān)動機研究大多側(cè)重于對靜態(tài)原因的分析，包括加入社區(qū)的原因和持續(xù)參與社區(qū)的原因，忽略了對用戶持續(xù)參與動機演變過程的探討。鑒于此，本研究擬采用扎根理論方法建構(gòu)理論模型，來揭示在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為的動機演變機制，以期為社區(qū)管理者提供新的思路。

2 文獻綜述

動機是激發(fā)個體產(chǎn)生某種行為的內(nèi)部驅(qū)動力?；趧訖C和心理認知視角，能夠從根源上了解用戶持續(xù)參與虛擬社區(qū)的影響因素及機制。HASHIM等[5]基于承諾-信任理論，研究證實了商業(yè)在線社區(qū)成員的持續(xù)知識共享意圖受到滿意度的影響，而情感承諾和身份信任能夠調(diào)節(jié)滿意度與持續(xù)知識共享意圖之間的關(guān)系。GUAN等[6]以信息系統(tǒng)持續(xù)理論和期望確認理論為基礎(chǔ)，發(fā)現(xiàn)對知識貢獻的滿意度直接影響社會問答社區(qū)用戶的持續(xù)意圖，而滿意度受到知識自我效能、對知識貢獻的態(tài)度和感知有用性的作用。張長亮等[7]以整合型科技接受模型和感知價值理論為指導，認為信息基礎(chǔ)設施感知和信息共享態(tài)度對網(wǎng)絡社群用戶的持續(xù)信息共享行為有正向影響，而信息共享態(tài)度又受到感知有用性、社會影響的積極作用。

此外，部分學者探討了虛擬社區(qū)用戶不同信息行為之間的轉(zhuǎn)化及不同參與階段的動機演變。付少雄等[8]通過對已有文獻的梳理，以信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論為基礎(chǔ)，引入批判性思維效能這一重要內(nèi)在因素，構(gòu)建了社會化問答社區(qū)用戶從信息采納行為到持續(xù)信息搜尋行為的轉(zhuǎn)化模型。賀愛忠等[9]通過扎根分析發(fā)現(xiàn)，在線品牌社區(qū)用戶持續(xù)參與行為的產(chǎn)生，經(jīng)歷了初始參與、逗留和持續(xù)參與3個動機演變階段，并且在此過程中用戶參與動機的內(nèi)化程度不斷加深。

在線健康社區(qū)有別于其他類型的虛擬社區(qū)，在用戶持續(xù)參與動機及其作用機制上有其獨特性。ZHANG[2]通過對21位美國糖尿病社區(qū)用戶進行深度訪談，探索出基于能力、關(guān)聯(lián)性和自主性的持續(xù)使用機制。STRAGIER等[10]以在線健身社區(qū)為研究對象，發(fā)現(xiàn)自我監(jiān)督動機是新手用戶持續(xù)使用健身社區(qū)的主要因素，而有經(jīng)驗的用戶更多地受到社交動機和享受動機的驅(qū)動。董慶興等[11]基于感知價值理論和期望確認模型，從感知成本和收益的視角，分析了影響在線健康社區(qū)用戶持續(xù)使用意愿的因素。其中，感知收益包括來源可靠性、信息準確性和時效性，感知成本包括隱私安全性和反饋及時性。AKTER等[12]綜合信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型和期望確認模型，發(fā)現(xiàn)感知服務質(zhì)量和感知信任對移動醫(yī)療服務的持續(xù)使用有顯著作用。此外，IMLAWI等[13]從醫(yī)療專業(yè)用戶的視角展開研究，證實了幫助動機、聲譽動機、道德義務動機和滿意度會影響醫(yī)療專業(yè)人員的持續(xù)貢獻意圖。

綜上所述，①從理論視角來看，期望確認理論、信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論、感知價值理論等是學者們探索用戶持續(xù)參與行為影響機制的重要理論指導。滿意度、信任等被證實是維持用戶行為的重要因素。②在研究內(nèi)容方面，虛擬社區(qū)用戶持續(xù)參與行為的影響機制研究成果較為豐富，大部分是對靜態(tài)的持續(xù)參與原因的分析，對動機演變過程和信息行為轉(zhuǎn)化的動態(tài)監(jiān)測的文獻相對較少，并且是以品牌社區(qū)、社會化問答社區(qū)為研究對象。而在線健康社區(qū)中，用戶的持續(xù)參與行為是如何產(chǎn)生的？其動機是如何發(fā)生轉(zhuǎn)變的？這同樣值得深入挖掘和探索。③在研究方法上，已有文獻大多基于現(xiàn)有理論構(gòu)建影響因素模型，通過問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，并利用結(jié)構(gòu)方程模型進行實證檢驗。這種靜態(tài)的研究方法無法揭示用戶的心理認知過程，也容易忽視參與過程中用戶的外部動機、內(nèi)部動機可能發(fā)生的變化。

3 研究設計

3.1 研究方法

扎根理論方法有助于發(fā)展一種從概念上解釋人類動機或行為模式的理論[14]。它被認為是社會學中最適合理論建構(gòu)的方法，其規(guī)范、嚴謹?shù)难芯砍绦蚴顾?gòu)的理論模型牢牢地植根于經(jīng)驗數(shù)據(jù)之中，研究能夠被追溯和檢查，提高了研究結(jié)論的信度和解釋力[15]。本研究以扎根理論分析為主線，并對收集的資料采用內(nèi)容分析的方法，以揭示在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與動機的演變機理。

本研究嚴格遵循“開放式編碼—主軸編碼—選擇性編碼”3個基本步驟，利用質(zhì)性研究工具Nvivo 12輔助完成編碼分析。數(shù)據(jù)收集與編碼分析同步進行，并在此過程中及時將腦海中出現(xiàn)的新概念、新想法記錄在備忘錄中，直至概念達到飽和，即不再有新的概念、范疇或關(guān)系結(jié)構(gòu)產(chǎn)生。

3.2 數(shù)據(jù)收集

在扎根理論研究中，訪談是非常重要的數(shù)據(jù)收集方法[15]。本研究采用半結(jié)構(gòu)化訪談的方式收集第一手數(shù)據(jù)資料，并通過以下3種途徑來擴大數(shù)據(jù)采集范圍，提升受訪者參與積極性。具體包括：①在多個用戶數(shù)量龐大的社區(qū)發(fā)布訪談邀請信息，包括豆瓣、百度貼吧、微信群、QQ群等；②承諾在訪談結(jié)束后發(fā)放50元的現(xiàn)金紅包作為物質(zhì)獎勵；③在訪談結(jié)束后，會鼓勵受訪者幫忙推薦符合要求的訪談對象。本研究數(shù)據(jù)采集的對象為持續(xù)參與用戶，訪談對象的篩選依據(jù)主要為在線健康社區(qū)的持續(xù)使用時間和使用頻率。ZHANG[2]在研究美國糖尿病社區(qū)用戶持續(xù)使用機理時，采用1年為篩選標準?？紤]到在線健康社區(qū)在我國發(fā)展的時間和具體國情，本研究采用6個月為持續(xù)參與的時間界限。由于社交軟件的便利性和對個人隱私的保護，受訪者都選擇在微信、QQ上接受訪談。在訪談正式開始前，受訪者需要填寫一份調(diào)查問卷來報告一些基本情況。問卷內(nèi)容由兩部分組成：①人口統(tǒng)計特征，包括性別、年齡、受教育程度；②社區(qū)使用情況，包括使用的社區(qū)名稱、使用時間、使用頻率等。

整個訪談工作從2019年3月21日開始，至2019年5月13日結(jié)束。當理論達到飽和，即新的數(shù)據(jù)不能再產(chǎn)生新的概念和理論見解時，停止樣本數(shù)據(jù)的收集。44位在線健康社區(qū)用戶有意向參與本次訪談，經(jīng)過第一輪的問卷篩選，3名用戶的社區(qū)使用頻率為“除非特殊情況幾乎不使用”，使用頻率較低，其社區(qū)經(jīng)歷不具有對照和深入研究價值，故均未進入第二輪的深度訪談。最終符合本研究要求的訪談對象共41位，其中男性有20位，女性21位，平均每位用戶的訪談時間為1小時。每次訪談結(jié)束后，研究者都及時將訪談內(nèi)容整理成Word文檔，并且嚴格檢查錄入內(nèi)容，以盡可能地保證研究的準確性。

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1 社區(qū)使用情況統(tǒng)計

受訪者的社區(qū)使用情況見表1。由表1可知，根據(jù)平臺特點，受訪者使用的社區(qū)大致可以分為兩類：①健康服務平臺，該類平臺以提供醫(yī)療、減肥、健身等專業(yè)健康服務為主要目標，如好大夫、薄荷健康、Keep等；②社交媒體平臺，如QQ、微信、微博、知乎、百度貼吧等。社交媒體并非專門提供健康服務，而是為有共同健康需求的用戶提供相互交流與分享的平臺。其中，使用社交媒體平臺的受訪者較多，共27位。這兩類平臺涉及的健康主題均十分豐富，包括醫(yī)療健康、健身減肥、養(yǎng)生保健等。受訪者的社區(qū)使用時間大多分布在1～5年間，共31位，占比75.61%。從使用頻率來看，有15位用戶經(jīng)常使用，5位用戶幾乎每天都會使用，13位用戶有時候使用，總體使用頻率較高。超過一半的用戶每次訪問社區(qū)的時間在10～30 min，甚至有2位用戶的訪問時間達到了1～3 h。關(guān)于是否有信心通過參與社區(qū)活動改善健康狀況，所有受訪者都給出了積極的答案，其中9位用戶表示非常有信心。受訪者參與的社區(qū)活動形式多樣，大部分社區(qū)活動均有超過半數(shù)的受訪者參與，其中頻率最高的是瀏覽社區(qū)內(nèi)容、提問/搜索、回復/評論/話題討論。有7位受訪者報告了其他形式的社區(qū)活動，如打卡、互動抽獎、線上直播等。

表1 受訪者的社區(qū)使用情況(N=41)

4.2 編碼分析

4.2.1開放式編碼

開放式編碼是整個編碼過程的基礎(chǔ)，為最大限度地保證其科學性，充分體現(xiàn)質(zhì)性研究和內(nèi)容分析的原理，本研究開展了如下工作：①利用質(zhì)性研究工具Nvivo 12輔助完成編碼分析；②反復思考、推敲合適的概念，為避免對受訪者的想法產(chǎn)生誤解，盡量使用受訪者原話來概括，以保證編碼與數(shù)據(jù)的貼合度；③采用合理的數(shù)據(jù)單位進行編碼。一般而言，是以一句話為一個數(shù)據(jù)單位，但有時一句話中可能包含了不止一個概念，或是一大段話中只包含了一個概念，這就需要編碼者在此過程中始終保持靈敏；④本研究由3名研究人員分別進行獨立編碼，并在完成后就各自的編碼結(jié)果互相探討。

開放式編碼的結(jié)果見表2，本研究共得到24個有效概念和8個范疇，其中，頻次小于3的概念已被剔除。由于篇幅所限，這里只列出了部分開放式編碼過程，即一個概念對應1條原始語句。

表2 開放式編碼結(jié)果

4.2.2主軸編碼

在主軸編碼過程中，研究者需要理清各個子范疇之間的聯(lián)系，并將其通過合并、歸類發(fā)展成主范疇。本研究通過對各個子范疇的內(nèi)涵及相關(guān)關(guān)系的梳理，最終確定了3個主范疇，分別為初始參與動機、用戶情境和自我決定感。其中，初始參與動機包括感知社區(qū)質(zhì)量、感知社區(qū)同伴支持和感知收益；用戶情境包括客觀情境和健康情境；自我決定感則由健康能力感知、關(guān)聯(lián)性感知和自主性感知構(gòu)成。主軸編碼結(jié)果見表3。

4.2.3選擇性編碼及理論飽和度檢驗

選擇性編碼的任務是進一步挖掘出核心范疇，并通過“故事線”的形式描述核心范疇與各主范疇之間的邏輯關(guān)系?；谘芯恐黝}，本研究將核心范疇確定為“在線健康社區(qū)用戶的持續(xù)參與動機”。

S-O-R模型由外部刺激、機體和反應3部分組成，它表示個體在受到外部環(huán)境的刺激后，內(nèi)在認知和情感狀態(tài)會發(fā)生改變，從而產(chǎn)生行為反應。ISC-ECM模型以滿意度和期望確認為核心變量，在揭示用戶持續(xù)使用行為方面具有重要作用，但該模型比較適用于解釋網(wǎng)絡銀行這一類傳統(tǒng)信息系統(tǒng)[16]。在解釋在線健康社區(qū)這樣的社會化媒體系統(tǒng)時，ISC模型對外部環(huán)境中的社會性因素(如同伴支持等)較為忽視。此外，用戶持續(xù)參與健康社區(qū)是一個復雜的認知和行為過程，僅用滿意度和期望確認無法揭示參與動機的演變機理。相較而言，S-O-R模型更有助于理解個體是如何在受到外部刺激后產(chǎn)生認知和情感反應，并影響其行為決策的。已有研究證實，S-O-R模型在闡釋虛擬社區(qū)用戶持續(xù)參與行為的影響機理方面具有指導意義[17, 18]?；诖?，本研究以S-O-R模型為理論指導框架，探索OHC用戶持續(xù)參與動機的形成機理。

表3 主軸編碼結(jié)果

圖1 在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與動機的演變機制

通過對訪談資料的深入剖析，本研究梳理了各個主范疇與核心范疇之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)，并構(gòu)建了在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與動機的演變機制模型(見圖1)。選擇性編碼結(jié)果表明：在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與行為的動機演變過程，是在用戶情境因素的契機作用下，由初始參與動機不斷內(nèi)化形成持續(xù)參與動機的過程，它包括兩個階段的變化：①刺激(S)→機體(O)。該階段表明初始參與動機是如何發(fā)生內(nèi)化的。首先，客觀情境和健康情境為用戶長期參與健康社區(qū)提供了契機；其次，外部刺激(如感知社區(qū)質(zhì)量、感知社區(qū)同伴支持和感知收益)影響了用戶的內(nèi)在認知和情感狀態(tài)，產(chǎn)生了認同感、歸屬感、滿意等積極情緒。②機體(O)→反應(R)。這些積極情緒的不斷發(fā)酵為用戶自我決定感的產(chǎn)生提供了支持，當用戶在社區(qū)中獲得了自我決定感，即健康能力、自主性和關(guān)聯(lián)性3種基本需要得以滿足時，就產(chǎn)生了持續(xù)參與動機。

實際上，隨著樣本量的增加，訪談文本中出現(xiàn)的概念在不斷收斂，33號受訪者所提供的信息基本都可以用之前的概念進行解釋。出于嚴謹性考慮，本研究又訪談了8名用戶作為理論飽和度檢驗。對這8位受訪者的訪談資料分別按照“開放式編碼—主軸編碼—選擇編碼”3個編碼步驟執(zhí)行，沒有發(fā)現(xiàn)新的概念和關(guān)系結(jié)構(gòu)。由此可以認為，本研究建構(gòu)的理論模型達到了飽和狀態(tài)。

5 動機演變的機理分析

5.1 初始參與動機的內(nèi)化

用戶在初始參與階段，其行為主要受外在動機的驅(qū)動，即人們的行為很大程度上受到外部環(huán)境的控制。在本研究情境下，用戶的初始參與動機主要包括感知社區(qū)質(zhì)量、感知社區(qū)同伴支持和感知收益。這些外部環(huán)境的刺激不會直接影響用戶的內(nèi)在需求，但它可以從外在動機轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)在動機，然后滿足用戶的需求。

用戶的初始參與動機如何發(fā)生內(nèi)化？從訪談分析結(jié)果來看，這需要滿足兩個條件。首先是環(huán)境條件的支持?？陀^情境和健康情境為用戶長期參與健康社區(qū)提供了契機。一方面，在時間、空間等客觀因素的作用下，用戶長期參與社區(qū)的需求得到增強。許多受訪者表示在時間充裕的前提下，會增加參與社區(qū)活動的時間和頻率。另外，線下條件的限制也促使他們將在線健康社區(qū)作為替代選擇，例如沒有時間去醫(yī)院，不方便請假；或是作為學生，無法每天去健身房等。另一方面，在有強烈的健康需求時，用戶長期參與社區(qū)的意愿也會隨之加強。一般地，在4種情況下，用戶會更迫切地參與社區(qū)、尋求幫助：①獲取健康信息。在線健康社區(qū)作為便捷的信息獲取渠道之一，吸引了許多用戶的參與。他們獲取健康信息的目的是學習健康知識，進行一些健康咨詢等。②感知身體狀況。當用戶感知到自己的身體狀況發(fā)生變化時，如身體健康出現(xiàn)問題、臉上長痘、身材變胖等，會通過搜索、瀏覽社區(qū)內(nèi)容及發(fā)帖等方式在社區(qū)中尋求幫助。③遭遇生活挫折。在訪談中發(fā)現(xiàn)，用戶在日常生活中因遭遇挫折導致情緒不佳時，會在社區(qū)中尋求支持。這些挫折包括人際交往、學習、戀愛等方面，往往與健康主題無關(guān)。④健康目標難以實現(xiàn)，這大多發(fā)生在健身社區(qū)中。健身、減肥是一個長期健康目標，在此過程中用戶會遭遇許多困難，需要足夠的毅力與克制力，而來自其他社區(qū)成員的鼓勵和支持，包括經(jīng)驗和方法的分享，是支撐他們繼續(xù)下去的動力。

其次是用戶內(nèi)在認知和情感狀態(tài)的變化。根據(jù)S-O-R模型，個體并非在受到外部刺激后直接、機械地做出反應，內(nèi)在情感變化在其中發(fā)揮著重要的中介作用。正向的外部刺激能夠促進用戶對社區(qū)的正面評價和積極情緒的產(chǎn)生。

由訪談結(jié)果可知，感知社區(qū)質(zhì)量主要包括內(nèi)容質(zhì)量、技術(shù)功能、服務質(zhì)量和社區(qū)氛圍4個方面，社區(qū)質(zhì)量的高低直接影響用戶的使用體驗及對社區(qū)的評價。其中，用戶對內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)注度最高，其概念頻次達到17。獲取健康信息是用戶決定加入社區(qū)的一個主要原因，高質(zhì)量信息對健康相關(guān)的決策意義重大，分享劣質(zhì)信息可能會對用戶造成傷害[19]，因此，擁有高質(zhì)量內(nèi)容的社區(qū)更易獲得用戶的信賴和良好的口碑。關(guān)于服務質(zhì)量，許多受訪者表達了對消息推送這一個性化服務的肯定，但也有部分用戶抱怨社區(qū)中存在過多的廣告推銷、虛假廣告等，嚴重影響了他們的使用體驗。受訪者認為，良好的社區(qū)氛圍應該是互相交流和分享、互相幫助的，比較排斥商業(yè)氛圍濃厚的社區(qū)，在功能上應當簡單、直接，能夠滿足用戶需求。高水平的社區(qū)質(zhì)量能夠提升用戶的滿意度[20]和對社區(qū)的好感度，因此，社區(qū)管理者應該重視用戶的反饋及對社區(qū)環(huán)境的優(yōu)化，這對維護用戶的積極情緒至關(guān)重要。

社區(qū)同伴的支持包括信息支持、情感支持等不同形式。獲得來自社區(qū)成員的支持，有助于增強用戶的社區(qū)歸屬感和聯(lián)系感，減少壓力[3]，也對提升用戶滿意度和信任有積極作用[21]。本次訪談分析的結(jié)果也證實了這一研究結(jié)論。由訪談結(jié)果可知，用戶感知的社區(qū)同伴支持主要是指信息支持。其原因在于部分受訪者表示，情感支持等可以從其他渠道(如身邊的親人、朋友)獲得，并且在社區(qū)中他們也更傾向于添加原本就認識的人為好友。根據(jù)不同的社區(qū)類型及社區(qū)成員的專業(yè)背景，社區(qū)中的用戶大致可分為3類，即專業(yè)用戶、健康達人和普通用戶。專業(yè)用戶是指擁有專業(yè)醫(yī)療知識的用戶，大多出現(xiàn)在醫(yī)療健康社區(qū)中，如醫(yī)生、護士、醫(yī)學生等。健康達人是指在健身、減肥、養(yǎng)生等健康領(lǐng)域具備豐富的實踐經(jīng)驗和理論知識的用戶，如受訪者提到的健身大牛、瑜伽教練等。通過訪談發(fā)現(xiàn)，社區(qū)用戶更愿意從專業(yè)用戶和健康達人那里獲取專業(yè)性的建議、知識，也更愿意與他們在網(wǎng)絡上保持社交關(guān)系，這與GOH等[22]的觀點一致。專業(yè)用戶和健康達人作為社區(qū)專業(yè)健康知識的主要貢獻者，更易獲得用戶的信任，其專業(yè)性的指導與建議也能夠緩解用戶的焦慮和緊張情緒。當在線健康社區(qū)用戶認為其他成員可靠且值得信賴時，他們更愿意留在社區(qū)[23]。保持這兩類用戶在社區(qū)中的比例，對提高社區(qū)的可信度和用戶滿意度有重要作用。此外，大多數(shù)社區(qū)成員屬于普通用戶，他們并不具備專業(yè)知識，更多地分享一些真實經(jīng)驗、感受等，進而引起其他成員的共鳴。在線健康社區(qū)為用戶尋求具有相似經(jīng)歷、志同道合的同伴提供了方便，在交流與分享的過程中互幫互助、相互理解，從而增強了對社區(qū)的認同感和歸屬感。

感知收益主要來源于兩個方面，即感知便利性和感知有用性。在線健康社區(qū)的“在線”屬性使其擺脫了時間和空間的約束，能夠迅速有效地獲取健康信息和知識、在線問診等。這種便利性是線下醫(yī)院、健身房等無法滿足的。感知有用性是指用戶認為參與在線健康社區(qū)對自己是有幫助的，包括能夠獲取有用的健康信息、改善健康狀況、實現(xiàn)健康目標等。感知收益較高的環(huán)境更可能產(chǎn)生信任[24]，隨著用戶感知收益的不斷增加，其對社區(qū)的信任和好感度也在不斷增強。

綜上可知，外部刺激(感知社區(qū)質(zhì)量、感知社區(qū)同伴支持、感知收益)使用戶的內(nèi)在認知和情感狀態(tài)發(fā)生了改變。用戶對于社區(qū)有了更為清晰和全面的評價，也在社區(qū)中獲得了認同感、歸屬感和理解，以及信任、滿意、愉悅等積極情緒，這些正面情緒的不斷滋生有助于用戶自我決定感的產(chǎn)生。

5.2 持續(xù)參與動機的形成

隨著參與時間和參與程度的增加，用戶在社區(qū)中獲得的認同感、歸屬感、滿意等正面情緒不斷發(fā)酵，外部刺激對用戶行為的驅(qū)動作用在逐步削弱，已經(jīng)無法維持用戶繼續(xù)參與社區(qū)的行為。用戶在健康社區(qū)中更深層次的內(nèi)在需求亟待滿足。自我決定理論認為，內(nèi)部因素是行為持續(xù)的主要驅(qū)動力，當人的行為滿足內(nèi)在對自主性、關(guān)聯(lián)性和能力的需求時得以持續(xù)[25]。ZHANG[2]在對美國糖尿病社區(qū)用戶持續(xù)使用行為的研究中證實了這一觀點，能夠滿足自主性、能力和關(guān)聯(lián)性3種基本需求的行為具有內(nèi)在動機，是自我決定的。

健康能力感知是指用戶能夠在社區(qū)中鍛煉和展示自身能力，獲得成就感的需要。在本研究中，健康能力感知主要來源于3個方面，即健康知識糾錯能力、健康知識查證能力和健康知識自我效能。健康知識糾錯能力，是指用戶在發(fā)現(xiàn)其他成員提供的信息有疏漏或是有錯誤時會予以指正，例如，10號受訪者表示“看到別人帖子里的答案不正確，會想要糾正”，這反映了用戶在社區(qū)中的健康能力展示需求。健康知識查證能力體現(xiàn)了用戶良好的健康信息素養(yǎng)和自我保護意識。面對社區(qū)中良莠不齊的海量信息，用戶在信息采納時非常謹慎，往往依據(jù)自身經(jīng)驗和健康知識、其他用戶的反饋或是利用搜索引擎等來檢驗信息是否可靠。健康知識自我效能是一種自我認知能力，即人們會依據(jù)自己的健康知識水平和實踐經(jīng)驗，做一些能力范圍之內(nèi)的事情。在訪談中，許多受訪者表示遇到自己明確答案的、有成功經(jīng)驗的問題，才會放心予以解答。已有研究證實，自我效能可以促進在線健康社區(qū)中的信任關(guān)系，用戶的自我效能感知水平越高，對社區(qū)越信任，進而增強其持續(xù)參與意圖[26]。

自我決定理論強調(diào)，僅僅感知到能力并不會增強用戶的內(nèi)在動機，除非伴隨對自主性的感知[27]。自主性感知是指用戶在社區(qū)中能做自己喜歡的事情，能自由地做出判斷與選擇。其中，習慣和興趣的出現(xiàn)頻次較多，是用戶在社區(qū)中感知自主性的重要體現(xiàn)。習慣是積久養(yǎng)成的、自然而然表現(xiàn)出來的行為模式，是用戶的自我選擇。習慣與持續(xù)意圖的關(guān)系表明，先前的習慣可以對行為產(chǎn)生有利的感受，從而增強持續(xù)意圖[28]。本研究通過訪談發(fā)現(xiàn)，用戶的習慣既有因長期參與在線健康社區(qū)而形成的，也有因先前的習慣而影響社區(qū)持續(xù)參與決策的。例如，16號受訪者表示“每天晚上會看，邊看邊學習一小時左右的鍛煉”，6號提到因為“自己有運動的習慣”而一直使用社區(qū)。興趣表示用戶根據(jù)自身的偏好選擇是否參與社區(qū)活動以及參加何種社區(qū)活動，是影響用戶持續(xù)關(guān)注的重要因素。特別地，一些在線健康社區(qū)，如薄荷健康、丁香醫(yī)生等，具有用戶群體龐大、帖子數(shù)量繁多的特點，因此，選擇感興趣的內(nèi)容進行關(guān)注是用戶采取的一種高效的參與方式。尊重是指被他人尊重以及尊重他人的需要?；ハ嘧鹬厥巧鐓^(qū)用戶持續(xù)友好互動的前提，也是用戶自由表達觀點、自由參與社區(qū)活動的保障。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，尊重需要屬于較高層次的需要，是維持人的自信心和滿足感的重要內(nèi)在要求。

除了上述兩種需求外，有一個可靠的關(guān)系基礎(chǔ)對于內(nèi)在動機的表達也非常重要[27]。關(guān)聯(lián)性感知是指用戶在社區(qū)中能夠獲得歸屬感，而這種歸屬感是通過與社區(qū)其他成員建立聯(lián)系來獲得的，具體體現(xiàn)在以下3個方面：①個體相似性。用戶傾向于和自己相似的人建立社交關(guān)系，社區(qū)中的社交關(guān)系包括評論、回復、添加好友等。這與CENTOLA等[29]關(guān)于一項在線健身計劃的研究結(jié)論一致，即積極參與者幾乎完全根據(jù)性別、年齡和身體質(zhì)量指數(shù)(BMI)的相似性來選擇合作伙伴。本研究發(fā)現(xiàn)，個體相似性既體現(xiàn)在人口統(tǒng)計特征上，也包括個人目標、興趣愛好、經(jīng)歷遭遇等。②健康相關(guān)性。用戶在瀏覽、搜索或采納信息時，格外關(guān)注與自身健康狀況密切相關(guān)的信息，也想要通過關(guān)注這些信息，了解其他人的解決辦法、經(jīng)驗或者感受。③互惠意識。基于互惠規(guī)范的知識交流是積極影響用戶持續(xù)知識貢獻行為的重要因素[30]。用戶在長期參與社區(qū)過程中，獲取了豐富的健康信息資源和情感支持，對社區(qū)產(chǎn)生了強烈的感恩情緒，因此，當其他社區(qū)成員尋求幫助時，他們愿意貢獻自己的一份力量以回報社區(qū)。

5.3 平臺類型對用戶動機演變機制的影響

由于訪談對象來自健康服務平臺和社交媒體平臺兩類社區(qū)，這可能會影響用戶動機演變機制的差異，為此，本研究做了簡單的統(tǒng)計分析，對比結(jié)果見表4。因為這兩類平臺的受訪者人數(shù)不一，所以主要以概念頻次的占比來衡量用戶參與動機的差異。由表4可知，平臺類型差異對用戶動機演變機制的影響主要體現(xiàn)在初始參與動機上，在自我決定感方面，僅健康知識查證能力和互惠意識有較大差異。健康服務平臺用戶對內(nèi)容質(zhì)量、技術(shù)功能和健康達人的支持，以及健康知識查證能力的關(guān)注度均高于社交媒體用戶。可能的原因是，與社交媒體平臺相比，健康服務平臺的核心競爭優(yōu)勢在于能夠提供專業(yè)化、系統(tǒng)化的健康服務，并且吸納了許多專業(yè)人才(如醫(yī)生、健身達人)，因此，用戶對平臺環(huán)境有更高質(zhì)量的要求，對健康信息質(zhì)量的把控也更為嚴格。但是，社交媒體平臺的感知便利性要優(yōu)于健康服務平臺，并且該平臺用戶具有較高的互惠意識。社交媒體主要為具有相同健康目標和經(jīng)歷的用戶提供相互交流、分享的平臺，互幫互助是用戶之間默認的社區(qū)準則。隨著智能手機的普及，社交媒體在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪葜浅Ｖ匾慕巧?，尤其是App形式的社交媒體使用起來十分方便；而部分健康服務平臺無法通過手機設備進入，如一些健康類的論壇，或是有些功能在手機設備上限制使用。

表4 健康服務平臺與社交媒體平臺的對比結(jié)果

6 結(jié)論與啟示

在線健康社區(qū)用戶持續(xù)參與動機的形成過程是外在動機不斷內(nèi)化的過程，也是用戶行為由外部環(huán)境控制到自我決定的過程。初始參與階段以外在動機為主，包括感知社區(qū)質(zhì)量、感知社區(qū)同伴支持和感知收益，此時用戶的自我決定程度比較低，受外部環(huán)境的控制程度較高，其行為是不穩(wěn)定的，隨時有可能離開社區(qū)?？陀^情境和健康情境為用戶長期參與社區(qū)提供了契機，并且隨著參與時間和參與程度的增加，外部環(huán)境的刺激引發(fā)了用戶內(nèi)在情感狀態(tài)的變化。認同感、歸屬感、滿意等積極情緒不斷滋生，導致驅(qū)動用戶行為的外在動機逐步削弱，從而內(nèi)化產(chǎn)生更深層次的需要。當健康能力、自主性和關(guān)聯(lián)性3種基本內(nèi)在需要得以滿足時，用戶的持續(xù)參與動機隨之產(chǎn)生。此時，用戶的參與行為不再由外部環(huán)境刺激所驅(qū)動，而是自我決定的，行為的穩(wěn)定性和持久性更高。此外，平臺類型差異會對用戶持續(xù)參與動機演變機制產(chǎn)生一定影響，主要體現(xiàn)在初始參與動機和自我決定感兩個主范疇上。

本研究的管理啟示如下。

(1)優(yōu)化社區(qū)環(huán)境，滿足用戶的情境需求，以促進用戶參與動機的內(nèi)化。具體做法為：①引入內(nèi)容質(zhì)量審核機制，邀請社區(qū)中的專業(yè)用戶、健康達人對帖子內(nèi)容進行審核，審核通過后方可在社區(qū)中傳播，對于多次傳播虛假健康信息的用戶，應該予以警告、拉黑等嚴厲處罰；②考慮到目前人們更多使用智能手機設備，社區(qū)運營者可以為在線健康社區(qū)開發(fā)專門的移動應用程序，或者與社交媒體平臺合作，建立官方賬號，以便拓寬用戶使用的渠道；③鼓勵社區(qū)中的核心成員、活躍用戶等活躍社區(qū)氣氛、維護社區(qū)和諧。同時，在社區(qū)管理方面應該張弛有度、賞罰分明，規(guī)范社區(qū)成員的行為。

(2)增強用戶的自我決定感，以促進用戶持續(xù)參與動機的形成。具體做法為：①開設“社區(qū)管理建議”板塊，規(guī)定每位用戶都可以針對社區(qū)現(xiàn)狀或是管理問題建言獻策，并且建議被采納的用戶能夠獲得社區(qū)的褒獎；②增設“健康信息查證”功能，提供相應反饋渠道，提升用戶的健康能力感知；③積極舉辦同城會、老鄉(xiāng)會等活動，將同一個地區(qū)的社區(qū)成員聚集起來，開展線下聚會，增強關(guān)聯(lián)性感知；④定期舉辦優(yōu)秀用戶評選活動，對表現(xiàn)優(yōu)異的社區(qū)用戶進行嘉獎，授予其榮譽稱號或積分、物質(zhì)獎勵。