朱 敏 霍 男

(1南京大學(xué)信息管理學(xué)院，江蘇南京 210023；2山東工商學(xué)院人文與傳播學(xué)院，山東煙臺(tái) 264005)

1 引言

近年來(lái)，人們通過(guò)手機(jī)、平板、電子書等載體隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀已成為越來(lái)越普遍的現(xiàn)象。伴隨網(wǎng)絡(luò)與新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和全民閱讀、書香社會(huì)的政策助推，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)欣欣向榮。據(jù)艾瑞《2019年中國(guó)移動(dòng)閱讀發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》，2019年我國(guó)的移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了204.9億[1]，且仍處于上升趨勢(shì)，未來(lái)發(fā)展前景美好。

與此同時(shí)，隨著社交網(wǎng)絡(luò)深入人們的日常生活，人們的虛擬生活也逐漸變得社交化。從最開(kāi)始的社交網(wǎng)站Facebook以及Twitter，到2010年主打休閑的社交雜志Fliboard，以閱讀文本為中心逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐宰x者為中心，“社交化閱讀”正通過(guò)用戶的社交關(guān)系打造一種新興的閱讀模式，并已成為當(dāng)下移動(dòng)閱讀類APP較為著重發(fā)展的方向。

“微信讀書”正是將移動(dòng)閱讀與社交閱讀緊密結(jié)合的典范，通過(guò)利用微信平臺(tái)的社交關(guān)系鏈將閱讀融入社交之中，同時(shí)滿足了讀者的閱讀需求和社交需求。這種“社交+閱讀”的模式為移動(dòng)閱讀類產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及移動(dòng)閱讀推廣提供了很好的借鑒。

2 “微信讀書”社交化閱讀特色的確立

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，“數(shù)字閱讀”“移動(dòng)閱讀”涌入大眾視野并為大眾廣泛接受，越來(lái)越多的主流網(wǎng)絡(luò)公司也將目光投向移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的高地，積極開(kāi)發(fā)屬于自己的移動(dòng)閱讀平臺(tái)。騰訊集團(tuán)早在2013年底就曾透露，正在籌劃基于微信的閱讀中心項(xiàng)目開(kāi)發(fā)；2015年8月底，騰訊延續(xù)一貫的“社交化”路線，正式上線“微信讀書”移動(dòng)閱讀APP，以“社交+閱讀”為產(chǎn)品理念，用“讓閱讀不再孤單”作為產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)，力圖為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)和完美的閱讀體驗(yàn)[2]。

“微信讀書”具有移動(dòng)性、便捷性、內(nèi)容豐富性等諸多特點(diǎn)，但究其根本，閱讀的“社交性”才是其最顯著的特色，它與掌閱、豆瓣閱讀等老牌移動(dòng)閱讀軟件的不同之處正在于對(duì)“社交性”的強(qiáng)調(diào)。社交化是近年來(lái)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，例如以往人們?cè)诰€獲取知識(shí)主要是通過(guò)檢索、閱讀來(lái)完成，而當(dāng)下國(guó)內(nèi)最活躍的知識(shí)分享平臺(tái)是知乎、B站這樣帶有明顯社交性的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)的不單是人與知識(shí)的對(duì)接，而是基于獲知需求的人與人的對(duì)接；再如直播帶貨的日益火爆，短視頻營(yíng)銷的迅猛發(fā)展，都是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已融入更多社交屬性的體現(xiàn)?！拔⑿抛x書”出自以社交產(chǎn)品起家并聞名的騰訊之手，又是基于微信這一國(guó)內(nèi)使用最廣最頻繁的社交平臺(tái)，其“社交屬性”可說(shuō)是與生俱來(lái)、得天獨(dú)厚。如今微信的用戶超過(guò)11億，幾乎占領(lǐng)了整個(gè)中國(guó)社交市場(chǎng)，是當(dāng)之無(wú)愧的社交軟件霸主，“微信讀書”確立“社交化閱讀”這一特色，既是對(duì)自身資源的有效利用，也是順應(yīng)“社交化”大趨勢(shì)的理性考量。

社交化閱讀(Social Reading)也稱社會(huì)化閱讀。其特征是以讀者為核心、社交關(guān)系為紐帶，將閱讀與社交相結(jié)合，圍繞社交、互動(dòng)和分享開(kāi)展閱讀，建立讀者之間的連接，形成面對(duì)面交流之感。這個(gè)概念是相對(duì)傳統(tǒng)以書為核心、以內(nèi)容為主的閱讀模式提出來(lái)的，它更加注重人，注重閱讀的社交(即人與人的關(guān)系)，倡導(dǎo)用戶生產(chǎn)內(nèi)容、共同傳播和共同盈利，在多方位的互動(dòng)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)閱讀價(jià)值的無(wú)限放大。[3]

“微信讀書”基于微信而建立，既可下載專門APP后使用微信賬號(hào)登錄，也可直接在微信小程序中使用，微信好友可自動(dòng)識(shí)別與導(dǎo)入，從而能夠很好地利用微信已建構(gòu)的熟人圈。用戶在“微信讀書”中除獲取所需的內(nèi)容資源外，還可以隨時(shí)了解好友的閱讀動(dòng)態(tài)，與好友分享圖書、交流閱讀感受，邀請(qǐng)好友一起參與各類閱讀活動(dòng)，既讓閱讀變得有趣，也強(qiáng)化了朋友間的互動(dòng)。正是這樣的社交性和互動(dòng)性，使“微信讀書”打破了線上閱讀個(gè)體與個(gè)體之間的界限，將線下閱讀的群體性和共享性融入其中。同時(shí)，用戶可以在好友的書架中尋找優(yōu)質(zhì)書籍，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊他人的評(píng)論或筆記，瀏覽每周的讀書排行榜，這就為具有共同興趣愛(ài)好的人們提供了一個(gè)共享性的虛擬閱讀空間，讓“閱讀不再孤單”這一理念真正落實(shí)，有助于激發(fā)用戶閱讀與交流的激情和興趣。

3 “微信讀書”社交化閱讀特色的實(shí)現(xiàn)

一個(gè)產(chǎn)品要想成功，建立適合其發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式是關(guān)鍵，而產(chǎn)品的核心特色也往往貫穿于其運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)?！拔⑿抛x書”的社交化閱讀特色從其內(nèi)容資源、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)模式、營(yíng)銷策略和用戶運(yùn)營(yíng)等方面均得到了較好貫徹。

3.1 內(nèi)容資源層面

提供具有品質(zhì)保證且能夠滿足讀者多層次閱讀需求的內(nèi)容資源是讀書類產(chǎn)品的立身之本。“微信讀書”由微信和閱文集團(tuán)共同開(kāi)發(fā)，微信主要對(duì)接公眾號(hào)的內(nèi)容輸送，閱文集團(tuán)則提供傳統(tǒng)出版、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、音頻聽(tīng)書、漫畫等作品資源。從目前的板塊劃分來(lái)看，“微信讀書”的內(nèi)容資源主要包括小說(shuō)、聽(tīng)書、漫畫和公眾號(hào)四個(gè)部分，涉及三大內(nèi)容來(lái)源。

3.1.1 品牌生產(chǎn)內(nèi)容(OGC)

“微信讀書”在圖書、漫畫資源方面，閱文集團(tuán)旗下既有“閱文聽(tīng)書”“懶人聽(tīng)書”這樣的移動(dòng)音頻品牌，也有“作家助手”“瀟湘書院”這樣的創(chuàng)作平臺(tái)，還有“中智博文”“聚石文華”等線下出版品牌，以及“新麗傳媒”這樣的影視娛樂(lè)品牌等，均為“微信讀書”的內(nèi)容資源提供了強(qiáng)大的依靠，保證了作品的內(nèi)容、形態(tài)、種類和質(zhì)量。

在公眾號(hào)內(nèi)容方面，個(gè)人或企業(yè)通過(guò)注冊(cè)微信公眾賬號(hào)，輸出自身的內(nèi)容?！拔⑿抛x書”則通過(guò)對(duì)品牌公眾號(hào)內(nèi)容進(jìn)行導(dǎo)流，使讀者可以通過(guò)“微信讀書”實(shí)現(xiàn)品牌公眾號(hào)的訂閱，將公眾號(hào)閱讀從微信這個(gè)社交屬性過(guò)于顯著的平臺(tái)抽離開(kāi)來(lái)，從而有助于讀者由淺閱讀逐步過(guò)渡到深閱讀，并在一定程度上起到二次篩選的作用，方便用戶優(yōu)中取優(yōu)。

這些品牌生產(chǎn)內(nèi)容是“微信讀書”的內(nèi)容資源主體，也讓其內(nèi)容品質(zhì)有所保障。

3.1.2 專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC)

“微信讀書”的PGC體現(xiàn)在三個(gè)地方：第一，點(diǎn)開(kāi)一本圖書的詳情頁(yè)時(shí)，下方會(huì)出現(xiàn)圖書相關(guān)的公眾號(hào)文章和作者的官方公眾號(hào)文章；圖書封面的簡(jiǎn)介處會(huì)出現(xiàn)作者的姓名，點(diǎn)進(jìn)去可以看到作者的相關(guān)介紹和其他作品，用戶還可點(diǎn)擊關(guān)注或通過(guò)私信按鈕與作者直接進(jìn)行交流，發(fā)表觀點(diǎn)或看法。第二，在“書城”頁(yè)面，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)當(dāng)下熱點(diǎn)或自擬話題，為用戶推薦相關(guān)的書籍。第三，“微信讀書”有固定的簽約講書，由專業(yè)且資深的書評(píng)人、媒體人擔(dān)當(dāng)講書人，生產(chǎn)出具有不同風(fēng)格特色的音頻書。這些專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容多是由“微信讀書”平臺(tái)設(shè)計(jì)構(gòu)建的，它們?yōu)樽x者提供了豐富的閱讀導(dǎo)引、閱讀擴(kuò)展和閱讀體驗(yàn)。

3.1.3 用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)

UGC是社交化閱讀的一個(gè)顯著表征?！拔⑿抛x書”的用戶可以在閱讀一本書之前，通過(guò)作者詳情頁(yè)查看作者觀點(diǎn)并交流自己的看法；在閱讀圖書時(shí)，可以通過(guò)書頁(yè)底部或章節(jié)結(jié)尾處的點(diǎn)擊“想法”按鈕發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)；除“想法”界面，讀者在閱讀過(guò)程中還可以隨時(shí)對(duì)正文進(jìn)行劃線等標(biāo)注，寫下自己的讀書筆記，或者查看、評(píng)論他人的讀書筆記；在結(jié)束一本書的閱讀后，可以通過(guò)打分、評(píng)論或撰寫正式書評(píng)等方式生產(chǎn)內(nèi)容。這些用戶生產(chǎn)內(nèi)容大都對(duì)所有平臺(tái)用戶可見(jiàn)，也是“微信讀書”發(fā)揮社交化閱讀特色的重要保障。

3.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面

3.2.1 外觀設(shè)計(jì)

“微信讀書”的設(shè)計(jì)延續(xù)了微信的整體風(fēng)格，同時(shí)又彰顯出閱讀類應(yīng)用的文藝感和儀式感，界面設(shè)計(jì)以藍(lán)、白、灰、黑等為主要色調(diào)，結(jié)合簡(jiǎn)約的視覺(jué)元素，大量采用對(duì)稱布局，既簡(jiǎn)潔大方，又給人以輕盈、友好、克制的感覺(jué)。打開(kāi)APP，底部標(biāo)簽為“發(fā)現(xiàn)”“書架”“看一看”和“我”四個(gè)功能模塊，將圖書查找、個(gè)人書架、社交互動(dòng)以及個(gè)人信息區(qū)分開(kāi)來(lái)，一目了然，操作簡(jiǎn)便，為用戶帶來(lái)良好的閱讀體驗(yàn)。

3.2.2 基本功能

“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)主要包括三個(gè)方面的功能：第一，通過(guò)搜索書目或查看排行榜、書友閱讀、系統(tǒng)推薦，尋找自己感興趣的圖書，滿足用戶對(duì)于內(nèi)容資源的需求；第二，鼓勵(lì)用戶參與分享聯(lián)名卡、組隊(duì)抽獎(jiǎng)、每日一答、問(wèn)答PK等活動(dòng)從而獲得無(wú)限閱讀卡或書幣進(jìn)行閱讀，提高用戶留存率；第三，展示朋友正在閱讀或名人推薦的圖書，對(duì)用戶產(chǎn)生潛在影響進(jìn)而刺激閱讀。

“書架”頁(yè)可按照更新、進(jìn)度、分類等方式對(duì)個(gè)人書架進(jìn)行整理，并能看到每本書的閱讀進(jìn)度，幫助用戶了解自己的閱讀情況，還可以通過(guò)掃描二維碼關(guān)聯(lián)賬戶，在Kindle等其他閱讀設(shè)備上進(jìn)行閱讀。

“看一看”頁(yè)面提供書目搜索、朋友閱讀動(dòng)態(tài)和優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)文章推送三大功能，以公眾號(hào)推送為主要內(nèi)容，很好地對(duì)接了微信公眾平臺(tái)的資源，也為公眾號(hào)的訂閱讀者提供了全新的獨(dú)立閱讀平臺(tái)和沉浸式的閱讀氛圍。

“我”頁(yè)面包含了個(gè)人資料、設(shè)置、關(guān)注動(dòng)態(tài)、閱讀動(dòng)態(tài)等內(nèi)容。個(gè)人資料可展示個(gè)人的書架、閱讀記錄、筆記或評(píng)論等信息，方便社交化交流。當(dāng)然，用戶也可設(shè)置隱私保護(hù)，關(guān)閉信息推送等，非常人性化；關(guān)注動(dòng)態(tài)可以了解到朋友的閱讀情況，以便及時(shí)交流、互動(dòng)；閱讀動(dòng)態(tài)中顯示的閱讀時(shí)長(zhǎng)、閱讀排名等會(huì)讓用戶獲得成就感，激發(fā)閱讀熱情。

3.2.3 交互設(shè)計(jì)

除了上述主要功能外，“微信讀書”還通過(guò)完善的交互設(shè)計(jì)提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)社交化操作。在搜索方面，微信讀書可以對(duì)輸入內(nèi)容進(jìn)行模糊識(shí)別，除自有平臺(tái)外還使用了搜狗百科、愛(ài)詞霸等平臺(tái)；在筆記方面，既有普通的書簽功能，還有劃線、分享、查詢、筆記等功能，用戶可以隨時(shí)記錄想法，也可查看他人筆記，并進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)，讀完全文后還可對(duì)書籍進(jìn)行打分和評(píng)論；在閱讀方面，“微信讀書”提供了亮度調(diào)節(jié)、背景更換、字體和字號(hào)調(diào)整、翻頁(yè)方式、自動(dòng)閱讀等方面的不同選擇，還提供了語(yǔ)音朗讀的聽(tīng)書功能，并允許用戶選擇朗讀的音色、語(yǔ)速、快進(jìn)/快退和設(shè)置定時(shí)關(guān)閉。

表1 “微信讀書”APP產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)(4.5.3版本)

3.3 商業(yè)模式層面

目前“微信讀書”APP4.5.3版本中僅“問(wèn)答PK”“每日一答”兩個(gè)版塊設(shè)有廣告，用戶可自愿選看廣告以獲取額外的答題機(jī)會(huì)或積分，但其主要盈利模式還是用戶的閱讀和充值。而用戶的閱讀和充值是通過(guò)長(zhǎng)期活動(dòng)和會(huì)員機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)的，其規(guī)則的設(shè)定極大促進(jìn)了讀者閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成以及社交化閱讀的實(shí)現(xiàn)。

首先是常規(guī)付費(fèi)。通常用戶可以免費(fèi)閱讀書籍開(kāi)頭部分，之后自行決定是否通過(guò)付費(fèi)方式繼續(xù)閱讀，由此將非付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。具體的付費(fèi)方式有兩種：一是充值無(wú)限卡會(huì)員，有連續(xù)包月、月卡、季卡和年卡四種選擇；二是通過(guò)充值獲取書幣，支付該書標(biāo)價(jià)對(duì)應(yīng)的書幣即可購(gòu)得該書。

其次是常規(guī)性活動(dòng)?！拔⑿抛x書”通過(guò)限時(shí)免費(fèi)、贈(zèng)一得一、組隊(duì)抽獎(jiǎng)、閱讀時(shí)長(zhǎng)兌換書幣或閱讀卡等長(zhǎng)期活動(dòng)，以免費(fèi)圖書、無(wú)限閱讀卡和購(gòu)書幣等為激勵(lì)，培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣。此外，用戶還可以通過(guò)邀請(qǐng)新用戶和30天未閱讀用戶、參與“問(wèn)答PK”“每日一答”等形式，獲得相應(yīng)的閱讀獎(jiǎng)勵(lì)。

總之，微信讀書主要采用賬戶余額充值的機(jī)制，有利于資金的沉淀，方便運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的靈活開(kāi)展。而豐富多樣的常規(guī)性活動(dòng)既充分發(fā)揮了“微信讀書”的社交屬性，也滿足了用戶“占便宜”心理，形成“閱讀——購(gòu)買/兌換書幣——購(gòu)買書籍——閱讀”的良性循環(huán)。

圖1 “微信讀書”APP的圖書營(yíng)銷流程

3.4 營(yíng)銷策略層面

一項(xiàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略需要企業(yè)從用戶的需求出發(fā)，以用戶的需求和購(gòu)買力、以及企業(yè)的期望值為參考，有計(jì)劃地進(jìn)行組織策劃。對(duì)此，當(dāng)今全球最大的傳播集團(tuán)之一奧美集團(tuán)提出了“4I網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷”理論，分別是趣味原則(Interesting)、利益原則(Interests)、互動(dòng)原則(Interaction)、個(gè)性原則(Individuality)。此處可從這四個(gè)原則入手來(lái)分析“微信讀書”的營(yíng)銷策略。

第一，趣味原則。在信息時(shí)代想要吸引并保留用戶，最重要的是引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的趣味，并保持對(duì)產(chǎn)品的興趣?！拔⑿抛x書”力圖從宣傳、推廣、組織等多個(gè)環(huán)節(jié)提供興趣價(jià)值，以有趣味為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)和活動(dòng)推廣。一方面，它通過(guò)簡(jiǎn)潔的UI設(shè)計(jì)、海量的圖書資源、社交化的閱讀體驗(yàn)在同類產(chǎn)品中脫穎而出，引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的趣味所在；另一方面，它打造“問(wèn)答PK”“每日一答”“聯(lián)名卡分享”等多種場(chǎng)景，激發(fā)用戶的閱讀興趣，保持對(duì)產(chǎn)品的興趣。

第二，利益原則。企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)當(dāng)然首先要以利益為前提，同時(shí)利益也決定著用戶的留存。目前“微信讀書”主要通過(guò)用戶閱讀盈利，通過(guò)利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感心理，以交叉補(bǔ)貼的免費(fèi)模式吸引用戶閱讀，從而促進(jìn)更多產(chǎn)品的銷售。這種模式主要包括三種類型，一是直接交叉補(bǔ)貼模式，通過(guò)讓用戶免費(fèi)試讀部分章節(jié)，激發(fā)閱讀興趣，促發(fā)購(gòu)買行為，逐步培養(yǎng)用戶的付費(fèi)閱讀習(xí)慣，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為固定用戶；二是禮品經(jīng)濟(jì)模式，通過(guò)設(shè)置“免費(fèi)圖書館”“限時(shí)免費(fèi)”“分享聯(lián)名卡得無(wú)限卡”等版塊，提升用戶的忠誠(chéng)度和企業(yè)的可信度；三是勞動(dòng)交換，即讓用戶在享受平臺(tái)的閱讀服務(wù)的同時(shí)，激發(fā)其在平臺(tái)上分享個(gè)人筆記與評(píng)論，累積零成本的UGC內(nèi)容資源，并讓具有共同興趣的用戶形成網(wǎng)絡(luò)化社區(qū)，從而間接為平臺(tái)帶來(lái)了更多用戶和利潤(rùn)。“微信讀書”所開(kāi)展的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，使企業(yè)利益與用戶利益趨于平衡，有助達(dá)到了雙方利益的一致性和最大化。

第三，交互原則。新媒體時(shí)代，交互性成為企業(yè)提升關(guān)注度的重要手段。以“社交性”為標(biāo)簽的“微信讀書”有著很強(qiáng)的交互性。首先，在平臺(tái)內(nèi)部，用戶可與好友互相關(guān)注，交流觀點(diǎn)，也可在閱讀圖書時(shí)看到其他閱讀者對(duì)此書的想法，并可通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的方式與其產(chǎn)生交互。其次，在不同平臺(tái)之間，“微信讀書”可借力微信這一社交工具向好友推薦書籍及活動(dòng)，也能很便捷地將平臺(tái)內(nèi)容分享到QQ、微博、釘釘、今日頭條、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等媒介。

第四，個(gè)性原則?！拔⑿抛x書”利用云計(jì)算、人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù)對(duì)用戶的閱讀情況進(jìn)行分析，通過(guò)設(shè)置“猜你喜歡”“為你推薦”等版塊為用戶進(jìn)行智能推薦，針對(duì)不同用戶給出個(gè)性化的推薦服務(wù)，讓個(gè)性化推薦轉(zhuǎn)化為有效推薦，在有限的碎片化時(shí)間里為用戶提供滿意的服務(wù)[4]，真正貫徹“社交化閱讀”以讀者為核心的原則。

3.5 用戶運(yùn)營(yíng)層面

“微信讀書”自2015年APP上線以來(lái)，安卓下載量達(dá)到7.24億，在圖書類APP中排名第五[5]。根據(jù)2019年10月底公布的數(shù)據(jù)顯示，“微信讀書”APP注冊(cè)用戶數(shù)2.1億，日活躍用戶超過(guò)500萬(wàn)，可見(jiàn)“微信讀書”APP仍處于產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，用戶正在迅速增長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)品正逐步形成穩(wěn)定的認(rèn)知。

3.5.1 獲取目標(biāo)用戶

移動(dòng)閱讀APP的用戶主要有海量?jī)?yōu)質(zhì)的閱讀資源、完善的閱讀體驗(yàn)、社交化的交流與激勵(lì)機(jī)制、多樣化個(gè)性化的閱讀方式、物美價(jià)廉的價(jià)格機(jī)制五大需求?！拔⑿抛x書”一方面在資源建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能開(kāi)發(fā)、贏利模式等方面盡可能滿足用戶需求，維護(hù)已有用戶；另一方面充分發(fā)揮產(chǎn)品的“社交化”屬性，吸引新的目標(biāo)用戶?！拔⑿抛x書”仍處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，拉新是其當(dāng)前的主要任務(wù)，除借助微信好友關(guān)系鏈和騰訊產(chǎn)品矩陣向潛在用戶投放引流信息外，還通過(guò)贈(zèng)一得一、分享聯(lián)名卡、組隊(duì)抽獎(jiǎng)、讀書小隊(duì)等活動(dòng)給用戶提供如無(wú)限卡、書幣、書籍等實(shí)際利益，驅(qū)使已有用戶自愿完成分享，進(jìn)而讓產(chǎn)品信息在社交鏈上得以傳播。可以說(shuō)，借助社交化手段由老用戶帶來(lái)新用戶，實(shí)現(xiàn)潛在用戶向有效用戶的轉(zhuǎn)化，是“微信讀書”在用戶拓展方面的核心思路。

3.5.2 提升用戶活躍度

為提升用戶的活躍度和留存率，“微信讀書”目前主要策劃了以下6種活動(dòng)，每一種都是對(duì)“社交性”的發(fā)揮：一是“贈(zèng)一得一”，用戶通過(guò)給朋友贈(zèng)書而使雙方均永久獲得該書籍；二是“分享聯(lián)名卡”，用戶將聯(lián)名卡鏈接分享到微信群，邀請(qǐng)朋友點(diǎn)贊，每期提供6張聯(lián)名卡，每張聯(lián)名卡只要獲得兩個(gè)贊，就可得到兩天的無(wú)限卡；三是“免費(fèi)圖書館”“免費(fèi)聽(tīng)書館”，用戶將圖書分享給朋友，朋友點(diǎn)擊后，就可永久獲得相應(yīng)圖書或圖書音頻；四是“翻一翻得好禮”，每期9張牌，含6張普通黑卡和3張終極福利卡，用戶可免費(fèi)翻兩張，邀請(qǐng)好友點(diǎn)擊分享鏈接后可解鎖更多翻卡機(jī)會(huì)，翻卡可獲得書籍、無(wú)限卡、書幣等；五是“組隊(duì)抽獎(jiǎng)”，用戶邀請(qǐng)朋友組成5人的隊(duì)伍，且隊(duì)伍中有新成員時(shí)，就可抽取終身無(wú)限卡，新用戶越多獲獎(jiǎng)幾率越大；六是“讀書小隊(duì)”，用戶自行組隊(duì)，三人或五人即可成隊(duì)，隊(duì)員登錄、閱讀、評(píng)論等均可獲得積分，總積分可以兌換無(wú)限卡和書幣等獎(jiǎng)勵(lì)。除此之外，還有“每日一答”“問(wèn)答PK”等競(jìng)賽類小游戲，參與也有機(jī)會(huì)獲得無(wú)限卡或書幣。這一系列活動(dòng)讓讀者既實(shí)現(xiàn)了社交互動(dòng)，又增加了趣味性，還可以免費(fèi)閱讀書籍，同時(shí)達(dá)到平臺(tái)拉新與留存的目的。

4 “微信讀書”發(fā)展中存在的不足及改進(jìn)策略

“微信讀書”在內(nèi)容資源、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)模式、營(yíng)銷策略、用戶運(yùn)營(yíng)等方面確實(shí)存在不少亮點(diǎn)，很好地實(shí)現(xiàn)并發(fā)揮了其社交化閱讀的特性，也使得這個(gè)推出才五年的產(chǎn)品在眾多移動(dòng)閱讀產(chǎn)品中脫穎而出，獲得較快發(fā)展。但它在發(fā)展中也存在著一些不足，尚待繼續(xù)完善。

4.1 內(nèi)容建設(shè)有待優(yōu)化，分類分級(jí)勢(shì)在必行

首先，作為一款閱讀類APP，其內(nèi)容資源是否占據(jù)優(yōu)勢(shì)，很大程度上決定了其在市場(chǎng)中的地位?！拔⑿抛x書”依托于閱文集團(tuán)，圖書種類多，新書更新及時(shí)，但相比于掌閱等老牌閱讀平臺(tái)，在內(nèi)容資源上仍存在一定差距。此外，閱文集團(tuán)的內(nèi)容資源多為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，“微信讀書”近兩年雖明顯加大了傳統(tǒng)圖書資源的引進(jìn)與建設(shè)力度，但這部分資源的豐富性、及時(shí)性仍待提高。除需保證圖書的數(shù)量外，圖書的質(zhì)量也很關(guān)鍵。根據(jù)用戶反饋，平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容存在同質(zhì)化、低俗化、有錯(cuò)別字等問(wèn)題，影響了閱讀體驗(yàn)。

對(duì)此，在資源數(shù)量建設(shè)方面，“微信讀書”要保持與出版商、作家建立的既有資源，孵化平臺(tái)自有資源，并積極與傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，吸納優(yōu)質(zhì)作家作品，通過(guò)資源整合、在線出版等形式實(shí)現(xiàn)互利共贏，彌補(bǔ)在傳統(tǒng)出版內(nèi)容資源方面的短板。在資源質(zhì)量建設(shè)方面，“微信讀書”應(yīng)建立嚴(yán)格的編輯審核制度和約束條例，篩選有特色的內(nèi)容資源，減少同質(zhì)化、低俗化的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，并且根據(jù)用戶的反饋，及時(shí)更新圖書、提高圖書質(zhì)量；還可以積極引進(jìn)海外優(yōu)秀的出版物，滿足用戶的多元需求。

其次，隨著“微信讀書”內(nèi)容資源的不斷豐富，讀者群也在擴(kuò)大。特別是隨著平臺(tái)上適合青少年閱讀的書籍日益增多，青少年用戶開(kāi)始涌入。但目前“微信讀書”似乎并未重視這部分受眾的利益和特殊性，沒(méi)有及時(shí)為低齡受眾設(shè)置相應(yīng)的閱讀“保護(hù)”，讓一些不適宜的圖書曝光甚至被“社交化”地推送到他們面前，從而可能對(duì)青少年用戶的身心健康產(chǎn)生不利影響。不僅如此，“微信讀書”的用戶中具有本科及以上學(xué)歷達(dá)到80%，文化程度普遍較高。但很多喜好嚴(yán)肅閱讀的讀者苦于經(jīng)常在“每日新書”“每周飆升榜”等處被動(dòng)接受言情、玄幻等網(wǎng)文的推薦，不僅敗壞閱讀興致，也會(huì)影響他們對(duì)“微信讀書”的品牌印象。

對(duì)此，“微信讀書”應(yīng)考慮盡可能豐富和細(xì)化圖書分類，充分借助分類、分級(jí)和個(gè)性化“標(biāo)簽”等手段，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源與讀者需求之間的多元匹配，提高“個(gè)性化推薦”的精準(zhǔn)度，并將這種“個(gè)性化”的資源呈現(xiàn)貫徹到平臺(tái)的其他功能和活動(dòng)中，讓每個(gè)用戶擁有真正符合自己喜好的信息呈現(xiàn)，從而減少冗余信息干擾，實(shí)現(xiàn)沉浸式閱讀。此外，可以為青少年用戶閱讀設(shè)置專區(qū)，或像抖音、快手等APP那樣提供“青少年模式”，由系統(tǒng)過(guò)濾掉不適合的內(nèi)容信息，減少某些無(wú)聊低效的社交干擾。

4.2 功能設(shè)置仍需細(xì)化，平臺(tái)建設(shè)有待加強(qiáng)

產(chǎn)品功能直接關(guān)系著用戶的閱讀體驗(yàn)。目前“微信讀書”平臺(tái)建設(shè)尚不完善，功能設(shè)置還存有瑕疵。

首先，缺乏必要的內(nèi)容導(dǎo)航?！拔⑿抛x書”的“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)卡片排布繁雜，“朋友在讀”的卡片數(shù)量偏多且無(wú)規(guī)律可循，用戶需劃動(dòng)多次才能找到自己想看的卡片；“書城”頁(yè)面從上到下依次排布各種榜單、熱門推薦、限時(shí)免費(fèi)等模塊，頂部除了“小說(shuō)”“聽(tīng)書”“漫畫”和“公眾號(hào)”四個(gè)大類外，沒(méi)有分類篩選圖書和一鍵返回頂部的功能，給用戶增加了查找負(fù)擔(dān)。對(duì)此，“微信讀書”可以對(duì)功能模塊優(yōu)化升級(jí)，比如在“發(fā)現(xiàn)”首頁(yè)增加一個(gè)卡片編輯功能，讓用戶自行編排卡片的排列順序和布局；在“書城”頁(yè)面的大類下再細(xì)分小類，并設(shè)置“返回頂部”的按鈕；在閱讀模式下增設(shè)自動(dòng)感光功能以緩解閱讀疲勞，增設(shè)“免打擾模式”以滿足用戶對(duì)于閱讀環(huán)境的不同需求等[6]。

其次，“微信讀書”的互動(dòng)機(jī)制主要基于“微信好友鏈”和“微信讀書書友鏈”，僅僅建立起了“內(nèi)容”與“讀者”之間的聯(lián)系，尚未能將這層關(guān)系轉(zhuǎn)化為“平臺(tái)”與“作者”的關(guān)系，導(dǎo)致互動(dòng)形式較為單一，限制了社交化閱讀的功能的發(fā)揮[7]。對(duì)此，“微信讀書”可以增設(shè)創(chuàng)作模塊，設(shè)置UGC激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)讀者轉(zhuǎn)化為作者，加強(qiáng)用戶的參與度和交互深度。

再次，“微信讀書”的聽(tīng)書功能也有待改善，語(yǔ)音朗讀的聲音過(guò)于僵硬，影響用戶的使用體驗(yàn)，簽約講書人主要為媒體人和書評(píng)人，雖然經(jīng)驗(yàn)豐富，但難免權(quán)威性有所欠缺。“微信讀書”可以與音頻類平臺(tái)進(jìn)行合作，改進(jìn)聽(tīng)書模塊的語(yǔ)音朗讀技術(shù)，選擇合適的圖書進(jìn)行人工配音，并向“得到”平臺(tái)學(xué)習(xí)，邀請(qǐng)各行業(yè)的專家、名人對(duì)相應(yīng)行業(yè)的書籍進(jìn)行簽約講書，彌補(bǔ)現(xiàn)有的講書人權(quán)威性不足的缺點(diǎn)[8]。

最后，“微信讀書”缺乏有效的用戶反饋與解決機(jī)制，從而影響了平臺(tái)建設(shè)的優(yōu)化升級(jí)。建議“微信讀書”完善用戶反饋渠道，建立專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)響應(yīng)反饋與產(chǎn)品升級(jí)，并且對(duì)產(chǎn)品的每一次升級(jí)進(jìn)行充分內(nèi)測(cè)，盡早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并及時(shí)修正。

4.3 創(chuàng)新商業(yè)模式，推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)

一直以來(lái)，“微信讀書”贈(zèng)送書幣、無(wú)限卡、免費(fèi)圖書等活動(dòng)都在讓利用戶，對(duì)處于發(fā)展上升期的產(chǎn)品而言，無(wú)疑具有吸引和聚合用戶的明顯效果，卻也付出了較高的營(yíng)銷成本。這種為引流和用戶留存而持續(xù)付出的狀況顯然難以持久，而用戶在吃慣了“免費(fèi)午餐”之后，面對(duì)付費(fèi)資源或優(yōu)惠減少的情況很容易產(chǎn)生抵觸情緒，如此不僅不利于培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，反而可能導(dǎo)致用戶流失的反面效果[9]。此外，目前“微信讀書”商業(yè)模式過(guò)于單一，主要以賬戶充值為贏利點(diǎn)，且用戶只可選擇固定金額進(jìn)行充值，具有很大的局限性。

多數(shù)閱讀類APP的盈利有兩種渠道，一種是用戶閱讀、購(gòu)買圖書，另一種是在產(chǎn)品中投放廣告。針對(duì)第一種渠道，“微信讀書”可以根據(jù)閱讀意向采取彈性圖書定價(jià)制度，對(duì)閱讀意向弱的用戶可采取多樣化的活動(dòng)刺激其閱讀行為，在潛移默化中培養(yǎng)其內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)和習(xí)慣；可對(duì)充值制度進(jìn)行調(diào)整，除固定金額選項(xiàng)外，增加按千字收費(fèi)的充值選項(xiàng)，并參照掌閱等平臺(tái)建立“會(huì)員制”的付費(fèi)模式，對(duì)“會(huì)員”用戶開(kāi)放更多閱讀權(quán)限和活動(dòng)特權(quán)，與用戶建立長(zhǎng)期聯(lián)系；還可利用名人效應(yīng)，定期開(kāi)展名人牽頭的線上讀書會(huì)、閱讀挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，打造意見(jiàn)領(lǐng)袖，引導(dǎo)用戶為內(nèi)容付費(fèi)[10]。針對(duì)第二種渠道，“微信讀書”可在不影響用戶閱讀的情況下增投廣告，如在APP的啟動(dòng)界面、書目檢索頁(yè)的Banner等處設(shè)置廣告，或與其他品牌合作，以冠名方式策劃專題活動(dòng)，增加流量和品牌曝光率，拓寬平臺(tái)盈利渠道。

4.4 推廣效力有待加強(qiáng)，品牌形象仍需完善

“微信讀書”的推廣方式分為兩種，一種是平臺(tái)內(nèi)部的組隊(duì)邀請(qǐng)和無(wú)限卡分享活動(dòng)在微信社交圈的推廣，另一種是依靠于騰訊旗下的各類產(chǎn)品矩陣，如QQ空間、騰訊視頻、騰訊新聞等進(jìn)行推廣。但由于騰訊旗下的用戶重合度較高，所能觸達(dá)的受眾面大打折扣，宣傳推廣效果十分有限[11]。

產(chǎn)品的宣傳推廣力度對(duì)塑造品牌形象、提高品牌認(rèn)知度有著重要的作用。一方面，“微信讀書”要充分利用目前的口碑效應(yīng)吸引新用戶，在微信朋友圈、騰訊產(chǎn)品矩陣等既有資源的支持下，加大宣傳推廣力度，甄別目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)投放廣告信息，并注意豐富宣傳手段，不局限于文字廣告，還可采用專題策劃、短視頻、H5等宣傳推廣方式。另一方面，“微信讀書”除充分利用各種線上宣傳外，還可以有效利用線下宣傳，如在戶外大屏、涂鴉墻、公交車車體、地鐵過(guò)道等處投放廣告，還可順應(yīng)全民閱讀的潮流，舉辦大型讀書會(huì)、冠名讀書講堂等活動(dòng)提升產(chǎn)品知名度，讓“社交化閱讀”從線上延伸到線下，深度落實(shí)“讓閱讀不再孤單”的理念。

5 結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，移動(dòng)閱讀越來(lái)越為人們所接受，“讀紙”時(shí)代過(guò)渡到“讀屏”時(shí)代，海量的閱讀資源、個(gè)性化的服務(wù)、一站式的訂閱服務(wù)極大地滿足了人們?cè)谛畔⒋蟊ǖ臅r(shí)代對(duì)閱讀的需求。“微信讀書”作為一款移動(dòng)閱讀產(chǎn)品，更是打破了讀者與讀者之間的壁壘，為閱讀賦予“社交化”的特征，使興趣相投的讀者可以找到屬于自己的圈子，加強(qiáng)彼此之間的互動(dòng)與交流?！吧缃?閱讀”這一獨(dú)特的產(chǎn)品理念順應(yīng)了移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，也順應(yīng)了當(dāng)前全民閱讀的大潮。這一特色的打造有賴于“微信讀書”在內(nèi)容建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)模式選擇、營(yíng)銷策略、用戶管理等各方面的綜合運(yùn)營(yíng)。

作為一個(gè)尚處于發(fā)展期的產(chǎn)品，“微信讀書”憑借自身特色與優(yōu)勢(shì)在移動(dòng)閱讀領(lǐng)域大展拳腳，也為數(shù)字閱讀推廣貢獻(xiàn)了力量。一方面，它為了提升用戶閱讀參與度而在產(chǎn)品功能和活動(dòng)開(kāi)展等方面積累了方法和經(jīng)驗(yàn)，為數(shù)字閱讀推廣工作提供很多啟發(fā)；另一方面，它們切實(shí)舉辦過(guò)很多閱讀推廣類活動(dòng)，例如：2018年11月4日策劃的“無(wú)限閱讀日”活動(dòng)已持續(xù)至今，在每月4日邀請(qǐng)一位名人推薦一份閱讀書目，并拍攝相關(guān)海報(bào)、視頻或簽約講書，每次活動(dòng)為期四天，受邀名人包括嚴(yán)歌苓、周國(guó)平、胡歌、王珞丹等文學(xué)界、娛樂(lè)界名人，參與活動(dòng)的用戶不僅可在活動(dòng)日免費(fèi)閱讀全場(chǎng)書籍，還有機(jī)會(huì)獲得無(wú)限卡、名人親筆簽名書等獎(jiǎng)勵(lì)；2019年12月4日，“微信讀書”宣布與專注于鄉(xiāng)村兒童閱讀推廣的教育類公益機(jī)構(gòu)——滿天星公益合作，幫助推廣和引導(dǎo)鄉(xiāng)村兒童閱讀，與每月的無(wú)限閱讀日活動(dòng)同時(shí)發(fā)布，借力名人效應(yīng)引起社會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村兒童閱讀的關(guān)注；2020年2月13日，時(shí)值新冠肺炎疫情期間，“微信讀書”開(kāi)展了“贈(zèng)全國(guó)高校師生30天無(wú)限卡”的活動(dòng)，輸入學(xué)校、姓名、學(xué)號(hào)、校園郵箱等信息即可獲取無(wú)限卡，操作簡(jiǎn)單快捷，為無(wú)法按時(shí)開(kāi)學(xué)的教師和學(xué)生提供了免費(fèi)的閱讀資源和良好的閱讀氛圍，既有利于用戶的拉新與留存，又促進(jìn)了全民閱讀，為疫情助力，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)效益。

當(dāng)然，在其發(fā)展過(guò)程中也不可避免地出現(xiàn)了一些問(wèn)題，如內(nèi)容資源不完善、平臺(tái)建設(shè)不到位、商業(yè)模式單一、宣傳推廣力度不足等，唯有有效解決這些問(wèn)題，“微信讀書”才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的移動(dòng)閱讀市場(chǎng)穩(wěn)步前行。而這些問(wèn)題并非“微信讀書”獨(dú)有，同樣也是其他移動(dòng)閱讀平臺(tái)在發(fā)展中所要考慮的。